奶粉的区域市场如何运作.docx

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奶粉的区域市场如何运作

奶粉区域市场如何运作？

金融危机给世界带来了考验，奶粉事件给食品行业带来了反省，它们余波都在继续；那么奶粉行业暧春何时到来？

是人们，特别是奶粉行业营销人员所更期盼！

大经济需要世界和各国去调整，作为奶粉市场各个区域则需要各企业，各营销管理人员去用心打理，使其市场能在竞品打压下不断成长，壮大！

　　作为奶粉市场，每一个知情人都知道，高端市场都一直被外资或合资品牌所把持！

奶粉事件后，很多奶粉公司都在一定程度上销量大增，但还是因为动作太慢而与外资品牌无法抗衡；据统计：

“美国美赞臣奶粉在三聚氰胺事件之后，仅在广东省销量就增加了8倍，日本明治乳业和九州乳业对中出口量也增加至5倍。

其品牌在中国市场占有率为：

美赞臣15。

95%、多美滋13。

05%、惠氏12。

32%、　雅培10。

85%、贝因美2。

46%。

前五个品牌占据高端市场更是高达80%！

剩下40%市场分额由内资品牌和区域性品牌共同瓜分，且长期都遭受价格战折磨！

　　我们知道，真正品牌定位与销量提升不是用价格战来决定胜负，价格战只能让企业路走更难受！

那么，在有限区域内，怎样应对竞品打压？

如何才能保持市场持续性增长？

怎样才能让自已市场像自已一样活更有价值呢？

笔者认为应从以下几个方面着手工作：

　　一、着力打造数字化营销团队！

　　现在市场竞争已经逼各个企业都想方设法去改新！

那么打造数字化营销团队也是势在必行！

什么是数字化营销团队？

也就是说在营销团队中，所有工作项目，工作结果都要用数字来规范化！

其细分就是：

从团队人员配备，市场分析、渠道分工、价格定位、促销费用投入、竞品实质状况、各品牌在该市场市场占有率、整体销量和各品项销量规划等，一切用数字来说话！

别人通过数字明细后，可以一目了然知道该市场现状以及下一步工作方向、近期目标规划等！

怎么打造数字化营销团队呢？

　　A、城市经理要明晰权责！

　　1、要学会组织，分工！

　　我走访了一些企业和市场，发现一个重要问题就是，城市经理电话天天响个不停，查其原因，大多都是在处理发货问题，下面业务反映费用问题，还有更可笑是，有些城市经理不时看电话，看有没有电话打进来？

是不是没听到？

或者心想这么久了电话为何没有响？

其实，这都是他们思想上一个误区！

认为越忙越好！

其实质是让小事给拖累了，所以要学会分工，给下面员工成长机会。

举一个小例：

“

　　有一物流家公司，他竞争对手天天给他们出难题，有一天，他竞争对手把一辆快坏车赌在了该公司门口，使该公司车都出不去，销售老总急不行，急忙跑到老板办公室问他老板该怎以办？

老板直接反问他一句：

“这事归我管吗？

　　也就是说老板有老板事，城市经理有城市经理事，没必要什么事都管，再说也没有那么多精力和时间呀！

一个城市经理最重要职责就是如何组织资源去应对市场变化？

包括分配人员去工作?

如何把握该区域市场整体命脉？

该市场增长点在那儿？

具体促销如何投放？

人员体现更多价值？

这才是城市经理应考虑事，至于发货，费用兑现等，都是每个市场业务人员去协调，城市经理更多只是建议！

　　2、做好教练工作！

　　奶粉市场人员分工也算相对较细，从营销人员到乡镇促销员，每一个都应各尽其责，城市经理更得帮助营销人员和促销人员成长，他们只有不断成长，销量才能增长，区域市场才能真正动起来！

所以要从以下方面来分解：

　　a、帮助整理营销人员思路！

　　营销人员必须成长，否则等于倒退！

很多营销人员在营销工作中不善于总结，有时也不知道如何总结！

干了很长时间营销后发现自已还是没有自已思路！

所以我认为城市经理要帮助他们去总结，通过在市场实践，把所有零碎知识提炼出来，形成一条线，然后教他们如何去写市场分析报告？

如何写自已市场企划案？

其实很简单，要告诉他们一些工作方法。

如，在每做一件事之前都要做到管理用5W1H，即What（做什么）？

Why（为什么做）？

Where（在那儿做）？

When（何时做）？

Who（谁去做）？

How（怎么做）？

要形成这样做事一种习惯和方法，通过时间推移，就可以逐步理清自已做事思路与营销思路！

　　b、培养营销技能！

　　营销技能培训是重中之重，你做什么事情都得进究方法！

没有方法,再好事情也不会有结果,而且在营销过程中,你需要掌握更多方法去提高工作效率!

所以,城市经理很重要一个职责就是告诉下面营销人员用什么样方法去做这项工作？

如何提高工作效率?

那么这就需要有效营销培训，培训主方向是：

　　从行业宏观角度来看待当前公司现状及市场占有率！

　　针对基础营销培训，让营销人员知道营销是怎么一回事！

　　培训与客户沟通技巧和方法！

　　培训他们通过数据来分析自已市场！

、

　　教他们做简单市场运作方案，并拿案例来分析！

　　教他们如何去引导、去帮助经销商？

从而掌控经销商！

　　培养他们品牌构建意识！

　　3、必须学会让营销人员掌握以下数据！

　　该市场有多少人口?

　　乡镇数量多少？

　　当前我们公司在消费者心里指数是多少？

　　目前该市场奶粉总容量是多少？

　　本公司产品，市场销量占总容量比例多少？

　　重要竞品销量占总容量比例多少？

（真正竞品不超过三个品牌）

　　目前我公司和竞品在该市场柜台数各是多少？

其中核心柜台数各是多少？

　　当前竞品在该市场投入人员是多少？

专职促销多少？

流动促销多少？

　　当前竞品在该市场投入促销费用大概多少？

　　针对目前公司产品在市场表现，认为我公司下一步工作分几步走？

　　怎么去分解工作计划？

　　针对工作计划，需要投入多少费用？

（人员投入几个？

费用多少？

形象宣需要多少费用？

促销品多少？

重点培养核心柜台是多少？

费用投入比例是多少？

）！

　　在什么时间要把销量提升到多少？

　　一个真正营销人员，如果把一个市场以上所有数据搞清楚，就是一个合格营销人员。

我到有些市场，问营销人员市场情况，他们大多说最多一句话是：

“这个不太清楚，要么说不知道！

”当一个营销人员掌握这些数据后，他也自然知道该市场下一步工作重心是什么？

这是需要数据最直接原因！

所以，营销人员在一个市场必须负起责任，否则，营销就别做了！

一个市场交给一个营销人员如果在三个月内市场还没起色，那么如果是我话，就需要换人了！

当今经济实体，特别是企业，缺乏不是人，而是真正，用心，负责任营销人员！

当一个城市经理，他下面每一位营销人员，都明晰自已所在市场营销数据，那么，城市经理工作就好做多了，没必要天天接电话了！

这只需要综合一下该区域数据，就可以得知下面工作如何去改进？

如何去投入费用以及投入多少？

区域销量增长点也就再明了不过了！

所以，必须打造数字化营销团队，才能节省成本，才能在竞品有动作时候，第一时间做出反应！

要不然，工作永远让对手牵着走，营销上没有一点创新，这种营销还能做吗？

二、帮助经销商成长！

　　帮助经销商成长，这个话题在营销行业，特别是快消行业已不再是新鲜话题了，但是，很多区域市场还是在犯同样错误！

在奶粉行业好像优为突出！

　　我到一个市场去调研，该市场奶粉容量为80万，该市场人口是近40万！

可是，本公司产品在该市场只有不到4万销量，除了飞鹤有近30万销量外，其它品牌也都是不温不火在生存！

我公司产品是以下现状：

　　本公司产品在该市场只有10家柜台，其中核心柜台只有两家，这两家还在县城，在以下16个乡镇中，只有5个乡镇有柜台，11个乡镇是空白市场！

经销商是2008年12月开始经销我公司产品！

　　虽然奶粉事件给很多企业一次机会，但还是因为多种原因使其不能快速反应市场，导致市场还是为难多多！

那么我们机会在那儿呢？

我下去走访了一下终端市场，最重要一个原因有两个：

第一肯定是没有网络面呀！

因为有很多空白市场；第二是下面卖奶粉客户没有听过该公司这个品牌！

我在想：

“以前也有经销商在做呀，而现在经销商去年12月份经销到现在，为什么店面老板还没听说过呢？

再说，公司在央视一套一直是不遗余力在打广告呀”！

回去和经销商一聊，才知道其本质原因，他说：

“自从他经销本公司产品以来，城市经理几乎没见过面，营销人员也是频繁更换，没有一个人告诉他或和他商量这个市场该怎么做”？

他打算放弃经销权，他说，他一个人太累了，光靠他一个人也不可能在这么敏感奶粉时期把市场做好，还不如不做了！

　　经过调查，经销商说都是真，所以造成那么多空白市场，因为他知道，没人管他，没人帮助，就算是市场都铺开了，也没有那么人来维护呀！

我第一感觉是城市理天天在忙什么？

营销人员是不是在做市场？

下面我认为要做工作就是对人员进行洗牌；因为，我知道现在经销商如果有公司配合，再加上他网络，做到10万是很轻松事！

如果不洗牌，市场再耽误两个月，就彻底完了！

　　我们知道，现在奶粉市场，在前期工作中，是需要公司营销人员特别是城市经理要给他们吃一颗定心丸，让他们对该品牌保持百倍信心，利用他网络在第一时间把网络面给做起来，然后再去精心维护，如果连基础都没有，维护与销量就是无源之水了！

城市经理在开发经销商后，第一件事就是和客户进行沟通，对市场进行剖析，拿出一个务实市场运作方案！

而后，在产品铺市后，开始对市场进行维护和整顿！

而不是，市场开发后，放那儿不管了，让其自生自灭，如果是那样，当初开发市场必要在那儿？

仅仅是完成当月销量吗？

　　有人说，经销商不听话，不好管，这其实都是借口，是你营销人员该做工作没做好，导致经销商对你没有信任感，这才是问题所在！

如果说你真正帮助他，让他意识到你真正是在帮他赚钱，他能不给你好脸吗？

真正客情是什么？

不是和客户称兄道弟，而是给经销商随时保持沟通，随时做他教练员，给他指点迷津！

让他通过你提供市场运作思路，真正看到了销量增长，结果是他赚了钱，你也因市场销量增长而给自已一个交代！

所以，帮助经销商成长也是帮助自已在成长！

　　三、着力培养成功核心柜台！

　　奶粉市场销量主要是通过核心柜台来体现，其它柜台只更多作用是让消费者更多了解这个品牌，因为做营销人都知道销量是有20%客户在支撑！

所以，必须着力培养成功核心柜台，怎么培养？

　　1、必须构建强烈品牌意识！

　　也就是说，在你所负责区域市场必须要有第一品牌市场或是柜台，我们不能做一个地市第一品牌，那么我们就做一个县第一品牌；我们如果不能做一个县第一品牌，那么我们就做一个乡镇第一品牌！

任何一个城市经理或营销人员必须要有品牌意识！

央视有一句广告词要铭记：

“相信品牌力量！

”相信，每一位营销人员都知道这句话深刻含意！

　　2、精心调研市场，找出自已培养核心柜台对象！

　　经过最基层促销人员市场信息，找出自已需要打造核心柜台对象，核心柜台要求基本是：

　　该柜台整体容量大，至少要达到5万以上，否则你再努力也是白瞎！

　　该店老板对该品牌奶粉比较信任，容易达成共识！

　　该店老板乐意提供视觉冲力强端架给我们使用！

　　当前竞品促销不能使我们产品无发挥空间！

　　竞品人员在此时工作状态可以给我们更多销量提升机会！

　　负责该店营销人员可以自如把握该店销量！

　　公司经过考查，觉得该店可以做为形象店予以支持！

　　公司在重点投入费用后，该店可以迅速提升销量，并对其它店造成营销辐射！

　　3、费用投入要做到快、准、狠！

　　在与该店老板达成协议后，要第一时间做店面形象包装，最重要一点是费用投入要快、准、狠：

快指是费用投入及时，人员也要火速到位；准是指要确立当前主推产品是那一支？

促销怎么做？

狠是指，必须拿出一支产品做重点促销，给竞品以沉重打击，在有限时间内做到该品牌在该店品牌地位！

　　4、售后服务要强烈执行！

　　产品卖出去后，不是营销终结，做好售后是必须强烈执行，而不是停留在口头上，现在很多奶粉企业做很好，袋装奶粉在三天内回访消费者，听装在5天内回访消费者！

对于终端促销工作要求执行彻底，必须有清晰客户档案表！

因为，区域营销决策是通过最基层促销人员信息反馈而改变！

四、促销一定要差异化！

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　　在奶粉市场操作中，城市经理对于每个月促销要做到心中有数，不能盲目投放促销费用！

投放促销要坚持几个原则：

　　1、该投投，不该投一分都不投！

　　别人看到这句话，一定会说，那不是废话吗？

我也知道是废话，但很多城市经理或营销人员连这句废话都做不到！

因为他们有是不下去走访市场，只听营销人员一面之词就投费用；有是因为竞品在搞活动，自已不搞不行而盲目投！

　　2、竞品做促销活动，我不做，他不做，我做；它在东边做，我在西边做！

　　接着上面那句话，我建议促销不要跟风，不要因为竞品在搞活动，自已就乱了方寸。

你要看清它虚实，如果他在东边搞，我们就不要在东边在搞了，因为它提前行动，已经占住了店面空间和老板费用；那我们可以在西边搞促销，因为它从东边做到西边需要一个时间差，因此，我们要快速占领西边店面空间和老板费用！

　　3、促销内容要差异化！

　　不要跟着竞品屁股走，人家在搞3送一，你也跟着搞3送一。

这样没意思，我们要在促销上下功夫，一定要差异化，做到和竞品不一样！

现在奶粉市场，大都是几赠几，在短时期内企业尝到了甜头，但时间一长也会吃苦头！

因为现在有些市场价格就是因为买3送一或买2送一而葬送了市场前景！

如，飞鹤在各别市场就是因为这样活动，使奶粉店老板们直接折合最低价去销售产品，结果是都没利润，也都不想推了！

我建议，促销可以配赠附价值较高促销品，同时这种促销品价格透明度又不是很高，这样，店面老板不会随意折价销售产品，像高端品牌那些公司，你很少看到它们搞那样活动！

毕竟它们企业老总站高度要高呀！

再说，折价等于是在打价格战，打到最后是两败俱伤！

　　4、宣传费用要主次得当！

　　城市经理手里有一定宣传费用，但要着量下药，就是我上面说，投放要三思而不能盲目！

针对市场基础薄弱地方，大都知道需要做一些形象宣传，那么这些费用怎样使用才有郊呢？

我只有一个观点，那就是：

“集中有限费用，各个市场击破！

　　什么意思？

市场基础薄弱，在该市场已经是一个共性了。

以一个县为例：

这个月准备在该县投入1万元宣传费用，该县下面有12个乡镇，而且基础都不好，如果说你把这1万元费用分摊到各乡镇，那么每一个乡镇是833元，这一点钱可能还不够在一个镇上做一个门牌；如果说1万元只投入到2个乡镇，那么一个镇是5000元，可以做差不多4个门牌宣传，有了这4个门牌宣传，在短时间内可以对消费者及周边乡镇做以辐射，而且，有选择性做这两个乡镇，一定会快速提升品牌拉力！

所以，费用投入要有规划、要有眼光、要有主次！

　　总之，任何一个区域市场，要想快速提升销量及市场占有率，都需要自上而下：

城市经理、经销商、营销人员、促销人员共同努力，相辅相成！

同时，城市经理营销素质和营销管理水平是重中之重！

作为一个区域管理者，一定要站在行业高度，站在区域市场高度去统筹规划，才能做到决胜千里！

怎样去协调各层关系？

如何去培养人才？

如何去撑控促销费用？

等，都是对城市经理实质考验！

　　我们不能只停留在本公司产品上去做营销，想想高端奶粉市场都被外资或合资所占有，我们需要思考更多！

因为我们不仅仅是在做一个企业营销，我们也是在做整合奶粉行业营销，我们也是在做让中国企业更多走出国处营销！

让我们为了我们营销而共同努力，共同喝彩吧！

　　相信，通过我们努力，我们有更多理由去占据奶粉高端市场，通过我们共同努力，让我们中国企业更健康，更良性发展！