浅谈“直销为主、分销为辅”的渠道策略.doc

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浅谈“直销为主、分销为辅”的渠道策略

摘要

在化工产品市场竞争日益激烈的形势下,华北公司为了赢得更多客户占领市场,陆续在产品集散地和消费集中地建立和发展了自己的销售网点和产品渠道。

选择正确的渠道策略，既可以使企业迅速及时的将产品转移到消费者手中，达到扩大产品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的，又关系到企业能否在激烈的市场竞争中取胜。

关键词：

营销渠道；直销；分销；渠道保护

1营销渠道的概念和类型

美国市场营销学权威菲利普·科特勒：

“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人”。

[1]简单地说，营销渠道就是产品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

按照产品在交易过程中是否经过中间环节来分类，可以分为直接式和间接式销售渠道两种类型。

直接式销售渠道是企业采用产销无缝链接的经营方式，即产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，产品直接销售给终端客户；间接式销售渠道是指产品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道，产品由中间商转卖给终端客户。

2销售渠道模式探讨

任何一个企业要把自己的产品顺利的销售出去，就需要正确地选择产品的销售渠道[2]。

就渠道选择来说，直接式销售渠道具有销售及时，中间费用少，便于控制价格，及时了解市场，有利于提供服务等优点，但是此方法使生产者花费较多的投资、场地和人力，所以消费广，市场规模大的产品，不宜采用这种方法。

间接销售渠道由于有中间商加入，企业可以利用中间商的知识，经验和关系，利用中间商的销售网络，从而起到简化交易，缩短买卖时间，扩大产品覆盖面，以增强产品的销售能力等作用。

影响一个企业销售渠道选择的因素有：

产品因素，包括单位产品的价值量的大小，产品重量和体积的大小，产品的理化特性，产品经营要求，通用产品和定制产品，产品的技术服务程度，新产品的使用；市场因素，包括市场面的大小，用户的购买习惯，市场销售的季节性和时间性，竞争者的销售渠道等；企业本身的因素，包括公司的规模和声誉，管理的能力和经验，销售渠道的控制程度等[3]。

3“直销为主、分销为辅”策略的意义

确立“直销为主、分销为辅”的渠道策略，目的在于通过加大对终端市场的开发，减少中间环节，提高产品直接销售比例，从而加强对终端市场的掌控能力。

由于生产型客户倾向于寻求稳定的原料供应商和稳定的原料质量，相对于中间商而言，对产品价格不太敏感，需求稳定，能做到均衡购货。

渠道的直销比例高低，在一定程度上能够反映渠道的稳定程度。

直销为主的渠道模式，能够直接面对生产型客户，对客户提供技术服务，了解产业链发展水平，为制定适应市场变化的营销策略提供依据。

强调直销为主，并不意味着分销不重要。

从节省产品流通费用，加速社会再生产过程的要求出发，应当尽量减少中间环节，选择短渠道[4]。

但是也不要认为中间环节越少越好，在多数情况下，中间商的作用是无法替代的。

一般而言，中间商的作用表现在：

（1）降低交易成本。

一般来讲，制造商可以把产品直接销售给最终顾客，而不必使用其他销售网员。

但是，对于批量生产的制造商和分散的消费者而言，一一对应交易的成本是十分高昂的，而交易效率亦是十分低下的。

由于中间商有自己的销售渠道，在它的销售系统内已与客户形成相对稳定的利益关系，所以很多交易在系统内部就可实现。

通过内部化交易，可以充分发挥网络成员间的协同作用，共享网络资源，改善交易秩序，大大降低交易成本[5]。

（2）扩大市场覆盖。

对华北公司而言，往往存在一些市场死角。

一些小客户不具备一般纳税人资格；有的为了降低购货成本，不带票购货；有的对价格非常敏感，谁家的货便宜买谁家的，投机性强；有的间断性生产，需求不稳定；还有的客户资金短缺，做不到预付款购货。

上述类型的客户很难满足华北公司的购货要求。

但这部分市场需求很大，比如雄县的塑料市场，要想不失去这块市场，就得依靠中间商进行交易。

通过中间商的渠道布局，以及渠道的宣传和扩散效应，可以扩大产品的市场覆盖面，提高产品市场占有率[6]。

同时通过中间商的销售渠道，给消费者提供了时间、空间、数量、服务上的各种便利，使消费者能够获得最方便、及时的服务，顾客满意度也会提高。

（3）提高承担风险能力。

中间商位于生产者和消费者之间，扩大了交易空间。

在市场低迷时，中间商能够利用自有的仓储设施和资金实力，延缓产品流通速度，使生产者、中间商、消费者之间分别承担各自风险，分散了原有的风险，最终减轻了制造商的压力，也减轻了渠道成员之间的压力[7]。

在销售渠道的运行过程中，不同的销售网员通过资金融通、信息沟通、物流调配、分工协作、优势互补，形成一个共存共荣的利益共同体[8]。

这既增强了整体抗御风险的能力，又降低了各自所承担的风险，达到风险同担、利益共享的目的。

（4）信息平台和信息沟通作用。

中间商的信息沟通作用既可以弥合生产者与消费者之间的信息差距与不对称，也可以解决生产者与消费者之间对产品估价的差异和矛盾，做到知己知彼。

中间商通过网络成员间相互合作、联系及信息交流，承担着生产与消费之间的信息沟通作用。

通过销售渠道对信息的收集、加工与传递，一方面可以使生产者及时地获取市场及消费信息，从而适时、适地推出价格适宜、适销对路的产品;另一方面也可使消费者获得全面的产品生产、供应信息，对产品的价格、性能及相关服务有及时的了解，便于消费者做出购买决策[9]。

4采取“直销为主、分销为辅”的渠道策略应注意的两个问题

4.1单就直销比例来说，直销率的高低本身并不代表着渠道的优劣

像有机合原类液体产品，从产品来说，多属易燃易爆危险品，对经营方面的限制条件较多，要办理相关危化品经营许可证，对仓储和运输甚至从业人员都有特定要求；从下游行业来看，由于化工行业多属于污染性行业，环保方面要求严格，生产企业一般都具有一定规模，具有一定的仓储运输能力，这就限制了中间商的经营。

通常这类产品直销比例较高。

而树脂橡胶类固体产品，从产品角度来说，多属于普通工业原料，对经营没有什么限制性条件，仓储运输也没有特殊要求，中间商介入门槛低；从下游行业来看，很多从事日用工业品生产，甚至是前店后厂的家庭作坊式生产，规模小、资金短缺，在原料采购上更多依赖中间商，这类产品往往直销比例较低。

所以，要针对不同产品和不同区域市场的特点，确定合理的直销比例。

4.2优化渠道应该在保证市场份额的前提下进行

市场是我们赖以经营的基础。

要扎好篱笆打好桩，牢固树立“守土有责”的思想，确保市场份额不降低。

在资源投放上，切忌单纯根据一个区域产品直销率的高低进行资源投放。

渠道优化，是要提高渠道质量，目的是提高竞争能力，提高市场占有率，进而扩大经营总量[10]。

如果为了提高直销比例，简单地消减经销商计划量，意味着市场丢失，把市场拱手相让给竞争对手。

这不是渠道优化的目的。

5认真做好中间商细分，对中间商采取差别化策略

对经销型客户，要做好客户细分，制定“一对一”营销策略，要从区域经销、品种、数量等方面细分客户需求，优化调整客户经销区域范围、品种和数量，并对不同类型的中间商实行差别化策略。

（1）对符合华北公司市场战略布局和发展方向，有固定销售区域及终端客户，并具有一定的规模优势，愿意接受由公司确定的对终端客户的销售政策，有开拓和服务能力的中间商，可由公司统一授牌为特许经销商[11]。

对特许经销商，应制定优惠的政策，鼓励经营。

（2）对符合公司市场布局，愿意接受公司确定的销售区域及产品种类，有相对固定的销售区域及终端客户，并具有一定开拓和服务能力的中间商视为合作经销商。

对合作经销商，在进行规范的基础上要予以保留。

（3）对不具备一定实力，没有稳定终端客户的投机型中间商，要限制交易。

逐步减少和淘汰一批纯市场炒作型的中间商。

6终端客户的合理开发

华北公司新近开发的300家纳入计划销售的客户，只有89家累计提货超过6个月，有80家客户甚至从未开展业务。

通过对每家客户分析结果显示，因价格原因、资金不足、资源量紧张所占比重较大。

还有一些客户对计划管理、预付款开单、均衡提货等政策存在“水土不服”。

要加强终端客户开发的计划性和针对性，做到有的放矢，减少盲目开发和无效开发。

（1）各产品部根据资源保障能力（结合自营资源）以及各产品条线的直销比例，制定不同产品的客户开发指导目录。

一般而言，对资源富裕（包括需要向区外调拨产品）、直销比例低的产品，实行密集式开发；对资源相对短缺，直销比例高的产品，实行储备式开发；其它产品则易采取优化型开发。

（2）针对“水土不服”问题，建议客户经理开发之前做好调查并与客户进行有效的沟通后，再决定是否将客户纳入计划销售[12]。

让有购货意向的新客户先对华北公司关于均衡提货、客户计划管理、预付款开单销售、价格管理模式、客户分级及相应价格折扣等政策有所了解，避免一见钟情，急于纳入计划客户类型。

（3）对一般客户，应纳入零售渠道。

可以在网点按零售模式购货，经过几个月的考核后，对需求稳定，提货均匀、具有资金实力的客户纳入计划管理。

同样，对现有计划客户不能满足要求的，应及时调整到零售渠道。

7注重销售渠道的保护

步入信息时代，企业很难依靠产品、价格等传统手段获得竞争优势，更多的是依靠企业的软实力开展竞争。

而销售渠道的优劣，很大程度上体现一个企业的竞争实力[13]。

在日常经营活动中，要加强对销售渠道的保护，防止竞争对手复制甚至剪切自身渠道。

（1）在日常销售过程当中，客户经理要增强相关经营信息的保密意识，注意客户资料的保存，防止客户资料流失。

加强与核心客户的联系，提高客户的品牌忠诚度和依存度，增强渠道的抗干扰能力。

（2）在开展自营业务时，由于涉及竞争对手的产品，有时还直接与竞争对手打交道，更要加强对自由渠道的保护工作。

首先，自营工作要从经营工作的实际出发，围绕弥补系统内生产企业原料互供及客户的资源需求缺口、为新增产能提前做好市场准备、为了扩大经营总量，提高市场占有率和对市场的掌控能力来开展。

而不能为了完成自营指标而开展自营。

其次，在外采资源的投放上，优先满足系统内生产企业的原料需求和用于区外销售，尽量减少外采资源区域内投放。

最后，在交易对象的选择上，要多与贸易商、进口商打交道，尽量避免与竞争对手直接打交道，防止竞争对手的产品直接进入我们的自有渠道。

一些新开工企业，由于没有自身的渠道和客户群，往往迫不及待地寻求产品进入市场的途径。

如果盲目代理销售，会无意中替人做了嫁衣，帮了竞争对手的大忙。

参考文献

[1]卜妙金主编.分销渠道决策与管理[M].东北财经大学出版社,2001

[2]张广玲主编.分销渠道管理[M].武汉大学出版社,2005

[3]寇荣,刘彦琴编著.如何进行分销渠道管理[M].北京大学出版社,2005

[4]李同泽编著.得渠道者行天下[M].中国经济出版社,2005

[5]彭显琪.营销渠道风险管理研究[D].武汉理工大学,2003

[6]王旭.营销渠道的科学管理理论及方法研究[D].天津大学,2007

[7]吴艳娥.营销渠道风险评价及实证研究[D].武汉科技大学,2008

[8]李上上.基于客户价值的营销渠道维护及拓展[D].首都经济贸易大学,2009

[9]李津津.企业营销渠道的绩效评价研究[D].西安电子科技大学,2010

[10]宿春礼.营销渠道管理方法[J].机械工业出版社,2006,（05）

[11]牛全保.营销新范式:

全方位营销评述[J].商业研究,2007,（24）

[12]郭毅、肖丽.渠道治理与研究深化——渠道管理研究及其创新途径[J].管理学报,2009,（01）

[13]王立成.区域竞争力模型分析与提升路径[J].山东社会科学2010,（01）