户外广告行业研究行业监管发展概况.docx

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户外广告行业研究行业监管发展概况

户外广告行业研究-行业监管、发展概况

（一）行业监管

1、主管部门

目前，我国户外广告行业实行政府监管与行业自律相结合的管理体制。

（1）政府监管部门

广告行业的主管部门为国家市场监督管理总局以及各级地方市场监督管理局，其整合了原国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局、国家食品药品监督管理总局等相关机构的职责，主要负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作，同时指导广告行业发展。

中国共产党中央委员会宣传部作为中共中央主管意识形态方面工作的综合职能部门，中华人民共和国文化部作为国务院下属负责中国文化、艺术事业的最高行政机构，对广告行业均起到了管理、监督和指导的作用。

除上述部门外，特定的行业主管部门也承担相应的广告监管责任。

如国家新闻出版广电总局负责统筹规划新闻出版广播影视产业发展，监督管理新闻出版广播影视机构和业务以及出版物、广播影视节目的内容和质量；各地城市管理部门一般负责市区户外广告和招牌设置的监督管理，参与编制中心城区户外广告设置规划并组织实施，负责城市市容秩序的监督管理负责制定市容秩序管理相关制度、办法并监督实施。

（2）行业自律组织

中国广告协会成立于1983年12月，是经民政部注册登记的全国性非营利性社会团体，主要职能是按照国家有关方针、政策和法规，对广告行业进行指导、协调、服务、监督。

中国商务广告协会成立于1981年，是除中国广告协会外的另一行业自律组织，也是我国最早成立的全国性广告行业组织，主要职责包括协助政府做好商务广告活动的管理，组织从业人员培训，举办相关行业展览展示活动，提供信息咨询服务等。

中国“4A”协会成立于2005年12月，由中国商务广告协会发起，是在国内从事经营活动的外资及本土大型综合性广告公司共同组成的行业自律组织，也是中国广告代理商的高端组合。

中国4A协会的宗旨是通过举办培训与各种相关活动，加强本土企业与国外同行间的合作与交流，建立规范的广告经营秩序，抵制不正当竞争，推进中国广告业逐步向符合国际惯例的广告代理制迈进。

2、主要行业法规

3、主要行业政策

（二）行业发展概况

户外广告主要指在户外场所，利用公共或自有场地的建筑物、空间或利用交通工具等，以不特定的受众为信息传播对象，在一定期间内持续提供视觉上的信息传播的广告形式。

与其他广告媒体相比，户外广告媒体在普遍性、广泛性和价格方面具有天然优势，已日渐成为广告主青睐的对象。

1、户外广告市场规模

随着我国国民经济的平稳增长，居民的消费意愿与消费能力不断提升，持续扩张的消费需求和市场经济下激烈的行业竞争，促使各行业广告主不断增加广告投入。

而户外广告媒体在普遍性、广泛性和价格方面具有天然优势，已成为广告主青睐的对象，通过户外广告的宣传，抢占市场份额，获取营销优势。

同时，随着城市化进程的逐渐深入，城市基础设施建设节奏加快，公交、地铁等优质户外媒体资源数量逐渐增多，为户外广告市场的快速发展奠定了良好的基础。

在多重有利因素的影响下，我国户外广告市场近年来呈高速增长态势，根据CODC数据显示，中国户外广告行业市场规模从2012年的687亿元增长至2017年的1,312亿元，年复合增长率为13.81%。

2012年至2017年，我国户外广告市场规模及其变动情况如下：

2012-2017年中国户外广告市场规模及其变动情况

2、户外广告媒体形式市场结构

户外媒体根据形式的不同，可以主要分为视频媒体、地铁媒体、公交媒体、机场媒体、铁路媒体、网络媒体和其他媒体等。

2015年至2017年，视频媒体投放规模增速较高，且始终为投放规模最大的户外媒体类型。

2017年，视频媒体广告投放规模占整体户外广告投放规模比重达到51.52%，为676.09亿元。

由于近几年各地轨道交通的快速建设，地铁成为主要出行方式之一，地铁媒体广告投放规模增长较快，2016年和2017年规模增速分别为16%和9%，地铁媒体为投放规模第二大户外媒体类型。

2017年，地铁媒体广告投放规模占整体户外广告投放规模比重达到22.87%，为300.08亿元。

受地铁分流和城市建设及规划的不利影响，2015年至2017年公交车身和候车亭媒体广告投放金额小幅下滑，但整体投放规模依然排在户外广告媒体形式中的前三位。

2017年，公交车身及候车亭媒体广告投放规模占整体户外广告投放规模比重达到7.68%，为100.84亿元。

2015年至2017年，主要户外媒体形式广告投放规模如下：

2015年-2017年主要户外媒体形式广告投放规模

2017年，全国户外广告市场，各种类型媒体投放规模占比情况如下所示：

2017年户外广告媒体形式广告投放规模占比

3、户外广告市场区域分布

从户外广告市场投放区域来看，2015年至2017年，华东、华北和华南地区持续为广告主投放户外广告的核心区域，三个区域的户外广告投放总规模在最近三年中均超过全国规模的75%。

2015年至2017年，华东地区和华北地区投放规模占比小幅下降，其他区域小幅上升或维持原有水平，整体区域格局保持稳定，变动较小。

以区域规模来衡量，我国户外广告市场相对集中。

2015年至2017年，各区域户外广告投放规模占全国总投放规模的比例情况如下图所示：

根据CODC数据，将北京、上海、广州三个一线城市划分为一级市场，将深圳、成都、南京、杭州、重庆、武汉等11个新一线城市划分为二级市场，将哈尔滨、长春、石家庄等16个二、三线城市划分为三级市场。

从户外广告投放的城市来看，各市场级别户外广告投放规模呈稳定上升态势，其中二、三级市场2016年、2017年的同比增长均在10%左右，均高于一级市场。

由于一线城市的经济发展较好，居民消费能力强，人口集中度高，广告主将一线城市作为其主要宣传阵地，其户外广告市场规模较高，占全国市场规模总额的比例超过50%，但是近三年其增速有所放缓，市场规模占比逐年下滑。

而以成都、杭州、武汉等城市为代表的新一线城市在近三年快速发展，其市场价值、户外媒体数量和广告受众消费能力正逐步接近一线城市水平。

新一线城市的户外广告市场已经逐渐成为户外广告主竞争的新热点，近三年的市场规模占比逐年上升，有力支撑着全国户外广告行业的发展。

2015年至2017年我国各级市场户外广告投放规模情况如下所示（单位：

亿元）：

2015-2017年我国各级市场户外广告投放规模

4、户外广告市场供求情况

从户外广告市场供给情况来看，随着我国经济的持续发展、城市化水平的提升和城市基础设施建设的不断完善，以交通媒体为主的户外媒体资源，尤其是地铁、航空和公交等优质媒体资源数量稳步增长，而各地城市治理行动也促进了户外媒体资源的规范化，行业媒体资源供给总体呈有序增长态势。

鉴于户外媒体资源的区域集中特征，尽管资源供给增加，但对于某一特定城市或商圈，以及某一具体的媒体形式，户外媒体资源仍具有稀缺性和独占性。

从户外广告投放需求情况来看，户外广告行业投放需求具有一定的稳定性，其增长与经济发展水平、居民生活水平、城市化进程和基础实施建设关系密切。

新兴行业的兴起、消费者品牌意识的提高以及户外媒体资源网络拓展扩大其辐射范围等因素促进了我国户外广告市场规模的稳步增长。

根据CODC数据显示，2015年至2017年，全国户外广告市场的上刊率分别为80%、80%、78%，整体保持相对稳定；而全国户外广告市场平均刊例价呈上升趋势，2016年、2017年，全国户外媒体刊例价平均涨幅分别为9%、11%。

我国户外媒体资源的有序增长和户外广告投放需求的稳定增长态势基本匹配，户外广告行业整体供求关系处于相对平衡的状态。

5、户外广告行业发展趋势

（1）户外广告行业发展空间较大

我国广告行业的发展与GDP增长密切相关，尽管近年来受宏观经济增速放缓等因素影响，中国广告行业市场规模增速放缓，但增长趋势未改，根据国家市场监督管理总局的统计数据，2012年至2017年，我国广告市场规模整体增长46.79%，年复合增长率为7.98%。

2017年，我国广告市场经营总额为6,896.41亿元，广告行业经营总额占GDP比重为0.83%，但与欧美等广告市场成熟国家超过2%的平均水平相比，我国的广告产业占GDP比重仍然偏低，行业未来增长空间较大。

与传统广告形式相比，面向出行人群的户外广告具备城市覆盖率高、千人成本低、不可替代性高、发布时段长、数量巨大、视觉冲击强烈等优势。

根据CODC数据显示，2012年至2017年，我国户外广告市场规模占广告产业总规模比重由14.62%增长至19.03%，呈上升趋势，其具体情况如下：

综上，我国广告行业的发展潜力大，而竞争优势明显的户外广告细分市场增长率未来还将高于整体广告行业的发展速度，我国户外广告行业未来发展空间较大。

（2）新一线城市户外广告市场规模逐渐增长

国内的新一线城市，如杭州、成都、武汉等，在商业资源聚集度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性和未来可塑性等因素上正逐渐接近一线城市水平。

虽然目前新一线城市在整体经济规模上与一线城市仍有一定差距，但其户外广告的商业价值正逐渐向一线城市看齐。

根据CODC数据显示，2015年至2017年，我国二级市场的户外广告投放规模占全国户外广告市场规模的比例分别为31.92%、33.38%、34.49%，呈逐年上升的趋势。

随着我国新一线城市经济的持续发展和多项人口引进政策的推出，当地人口未来将持续呈净流入状态，居民生活水平将进一步提高，城市基础设施建设还将不断完善，可为其户外广告行业的发展提供更大的发展空间。

2015-2017年我国各级市场户外广告投放规模占比情况如下：

注：

将北京、上海、广州三个一线城市划分为一级市场，将深圳、成都、南京、杭州、重庆、武汉等11个新一线城市划分为二级市场，将哈尔滨、长春、石家庄等16个二、三线城市划分为三级市场

（3）行业集中度将逐渐提高

户外广告行业具有较高的资源壁垒和资金壁垒，户外广告企业若要达到预期的服务效果，需面向广大的受众进行传播，因此需要拓展其媒体资源的种类以及所覆盖的范围，才能提升媒体资源价值和实现规模效应，而在媒体资源网络的扩张过程中，地铁、公交和机场等户外媒体资源的获取都需要大量的资金支持。

随着该行业市场化程度日益提高，资源招投标制度的日益推广，资金雄厚、经营能力强的企业竞争优势更加突出，一方面，该类企业能够进一步垄断特定城市户外媒体资源，跨地区经营取得资源优势和价格优势，提高市场集中度；另一方面，能够利用资本市场进行融资的企业可以凭借资金实力获取更多媒体资源以及进行同业并购，进一步提高市场集中度。

（4）户外广告数字化

在信息化的大趋势下，广告行业电子媒体、移动媒体等新兴媒体的发展速度逐渐加快，户外广告的数字化正成为该行业的一大趋势。

数字户外广告的优势在于它可以通过动态内容来表达更具创意的广告，受众可以即时体验并与其进行互动，并且，它还能整合第三方技术，如触摸屏或手机。

此外，数字户外广告在播放的时间和长度上更加灵活，对受众的针对性更强。

根据普华永道的数据显示，户外广告数字化过渡正在我国如火如荼的进行着，2014年数字化户外广告规模仅占户外广告整体市场规模的30.65%，而到2017年，该比例已达到50%，数字化户外广告现已成为中国户外广告市场的主要增长来源。