常德平和商业广场策划报告1124.docx
《常德平和商业广场策划报告1124.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《常德平和商业广场策划报告1124.docx（27页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
常德平和商业广场策划报告1124
湖南常德平和商业广场
整合营销策划报告
第一部分项目基本资料及
SWOT分析
一．项目基本资料
项目位于常德市南北主形象干道武陵大道和东西次干道建设路交汇的西南角，项目主要经济技术指标如下（以设计院最后设计稿为准）：
1．项目总占地：
近4000㎡；
2．项目规划总建筑面积：
近30000㎡
其中：
1）商业群楼：
13000㎡；
2）写字楼：
14000㎡；
3．建筑层高：
1）商业群楼：
1-4层；
2）写字楼：
5-21层；
二．项目SWOT分析
（一）S分析（strength优势）
1．区位：
地处常德城市核心商务区，周边配套设施齐全，属最集中的商务中心，城市CBD的发展方向；
2．形象：
处于城市主形象干道，形象面较好；
3．品牌：
香港财富集团加盟、铜锣湾品牌主力店入主常德，具备强大的市场号召力；
4．规划：
常德首个填补市场空白的中高消费购物场所，垄断常德中高消费需求；
5．经营：
国内一线品牌，专业商业经营管理；
6．理念：
项目精品路线的开发理念，满足高档次高品质消费需求。
（二）W分析（weakness劣势）
1．形象：
项目营销的过早启动，导致项目商业主力店及形象定位的改变，给市场留下较大的负面影响；
2．工程：
因地质工程问题工期延后8个月，市场纷纷质疑开发商实力；
3．交通：
本项目处于武陵大道、建设路十字路口，路口红灯设置不利于驾车购物，且停车位较少，给驾车族带来了不便；
4．市场：
金钻广场、火车站商圈等前期项目的负面影响，使市场对投资安全性问题备加敏感；
5．品牌：
长沙、株洲铜锣湾的操作可能给市场带来一定的负面影响。
（三）O分析（opportunity机会点）
1．时机：
常德市内缺少中高档购物场所，目前已经存在的几个购物广场购物环境不理想、档次定位较低，常德市场急需一个拥有良好的购物环境和品位档次的购物中心；
2．客户：
去年认购之初，客户哄抢铺位的火爆场景记忆犹新，至目前为止，已经积累了125位认购客户，对本项目来说，是一笔相当大的客户资源储备；
3．升值：
本项目商务中心地位的确立将有力地提升该地段的商业价值；
4．观念：
常德的商业发展日趋成型，经营户开始能接受商场这种商业形态，且需要一个集中的大卖场聚集人流、推销产品、提升品牌形象；
5．市场：
常德市场上缺少具有号召力的百货品牌，给本项目商场运做预留了空间。
（四）T分析（threat威胁）
1．价格：
现有几个大型商业项目销售价格相对较低，本项目开发商期望值与市场对接形成瓶颈，应按市场导向确定价格；
2．规划：
常德城市中期规划商业主要集中在步行街以东区块；
3．竞争：
现有几个大型商业项目均拟定于今年年底前开盘，在短期内大量商业物业的推出，给市场造成较大负荷争压力较大；
4．提息：
存款利率提高到了3.37，影响投资信心，贷款利率提高到了5.31，增加贷款成本。
第二部分市场调研主要结论
一．项目宏观背景环境
（一）常德市综合经济指标呈现稳步增长，已经成为国际国内各品牌和商家进军湖南的重要目标市场。
常德市社会零售水平高企，达到142万元，高居湖南地级城市之首，是一个仅次于长沙的典型消费城市，中高消费需求日益增长，但常德现有商业满足不了其消费需求，为本项目预留了营销空间。
（二）常德市的中期规划，给本项目带来了充分的市场发展空间。
本项目所处之地属于城市CBD的成形方向，为本项目从贵族商业切入市场提供了依据。
（三）常德市商业地产开发势头有所回落，投资市场信心不足，销售价格有较大幅度的回落。
2003年，常德市商业物业供给量106.56万㎡，与上年相比回落58.5%；2004年，常德市商业地产最高售价19800元/㎡，与上年最高售价相比回落了7200元/㎡。
（四）常德办公物业开发势头有所回落，真正意义上的办公物业市场仍处于起步阶段
2004年，常德市办公物业供给量65640㎡，与上年相比回落62%；缺少真正意义上的办公物业，市场仍处于起步阶段。
二．项目商业背景环境
（一）常德百货业态商业分布集中，商圈渗透力、辐射力较强。
常德目前形成了中区商圈、桥南商圈、火车站商圈，但百货业态商业则主要集中于以步行街为核心的中区商圈，该商圈具备较强的渗透力、辐射力，辐射区域达常德9个区县。
（二）常德商业业态表现单一，缺乏有力的商业资源整合。
常德现有商业业态主要体现为传统临街铺位、超市、专业市场几种形式，真正意义上的百货商场只有春天百货一家，为本项目预留了操作空间。
（三）常德中低档市场趋于饱和，缺少高档消费场所。
就商品经营的档次而言，中低档经营品种趋于饱和，竞争较为激烈。
缺少高档购物场所，使常德高档消费流失于长沙等其他较大城市，为本项目预留了经营空间。
（四）常德商业物业租金水平与商业业态、商业功能规划、商品品牌组织、招商现状以及商业经营管理密切相关。
具体表现为，集中商业街区租金水平远高于自然商业街区租金，老商业街区租金水平远高于新商业街区租金，新型商业业态租金水平远高于原有商业业态。
（五）常德商业的整体经营水平不高。
主要体现在以下三个方面：
一是商业经营者、管理者自身的业务素质不高，商业规划、组织不合理；
二是常德商业业态的老化，市场急需新型商业业态的补充和提高；
三是绝大部分商业项目前期缺乏科学的运作程序和定位，用房地产手段来运作商业项目，必然会导致后期经营的难度。
（六）常德城市的消费潜力远远没有得到开发。
常德现有商业布局、商业购物环境、经营产品规模、档次等等，远远不能满足常德消费者日益增长的需求。
三．项目商业物业市场背景环境
（一）常德商业物业市场现有供应量较大，市场压力较大。
常德目前在售商业物业13万余平方米，总供应量较大，且四个大型商业物业均拟订于今年年底开盘，在短时间内大量商业物业的集中推出，市场压力较大。
（二）常德市商业物业价格水平跨度较大，总体而言销售价格趋于回落。
常德现有商业物业价格水平从3200-19800元/㎡不等，且由于部分商业物业以套铺形式发售，面积较大，因此，总价往往较高。
从动态而言，2004年常德市商业地产最高售价19800元/㎡，与上年最高售价相比回落了7200元/㎡，说明常德市商铺的投资群体开始趋于理性。
（三）常德商业物业开发结构以街铺和商场式内铺为主。
总体来看，街铺销售好，商场式内铺销售较差。
（四）常德商业物业的消费群体主要氛围公务员、中小企业主、商业经营者、回乡的成功人士、企事业单位职员几类。
（五）常德市商业物业的营销水平参差不齐。
总体而言，体现为以下三个方面：
1）开发商营销意识不强，以纯地产手段来操作商业地产；
2）市场缺少专业的商业地产营销公司，服务团队更多的只能介入商业物业的销售代理；
3）从包装推广方面而言，部分项目包装推广金玉其表。
四．项目办公物业市场背景环境
（一）常德市办公物业销售价格近年来有小幅度上涨。
2003年至2004年，常德办公物业价格平均上涨120-250元/㎡，上涨幅度5%-12%。
（二）常德办公物业销售面积分割主要集中在三个区间：
40-60㎡、80-110㎡、130-170㎡；而较受租赁市场欢迎的办公物业则主要集中在220-320㎡之间。
（三）常德办公物业租赁市场较为稳定。
目前，常德办公物业的租金稳定在16-19元/㎡；租赁率普遍在75%以上。
（四）常德现有办公物业自身配套不足，为本项目预留了较大的营销空间。
常德现有办公物业自身配套存在许多不足，物业管理与物业服务基本没有。
（五）常德办公物业消费群体以投资为主，自用为辅。
投资客占整个市场70%以上，其次为投资与办公二合一者；购买客户集中在常德市区，主要以小私营业主、发展型公司法人、成功商人、投资客户为主，购买者的行业比较集中,客户购买办公物业的目的性强。
（六）常德办公物业消费群体购买力较为集中。
常德办公物业投资者的购买力集中在40万元内，首期付款8-10万元之间。
第三部分项目营销推广定位
一．项目概念形象定位
（一）概念形象定位依据及概念形象定位
通过调研分析，常德市商业主要集中在以步行街为中心，方圆50米区域内，该区域为常德市中区商圈。
常德市商务则主要集中在以武陵大道为轴、以建设西路东500米、西200米区域内，此区域为常德的商务办公中心，周边配套齐全，交通方便，加上常德城市中心往武陵大道转移，逐步形成常德的CBD（中央商务区）。
从地段来看，本项目处于常德中区商圈边界点上，从商业上来说并不具备绝对优势，但从商务角度而言，却处于常德CBD的核心位置，具备绝对性优势。
另一方面，本项目商业规模较小，在商业市场同样不具备优势，甚至处于相对劣势状态，而办公物业却首次在常德导入了专业写字楼概念，且商务市场发展较为平稳，投资风险相对较小，具有较大的投资潜力。
因此，应从CBD导入项目，确定概念形象定位：
——常德核心财富至尊！
鉴于此，本项目案名建议从项目整体考虑，更名为：
——财富国际广场！
（二）概念形象的应用及描述
1．常德CBD，财富聚集之地；
2．常德城市化进程的标志性建筑；
3．21世纪常德顶级名流的身份标志；
4．常德高档商业发展龙头；
5．常德贵族商务交流、文化交流、尊崇休闲娱乐唯一平台；
6．顶级品牌商业聚集，常德精品购物中心；
7．常德中高消费群体生活、时尚信息的发布地；
8．展示贵族文化魅力的城市形象窗口。
（三）概念形象的定位支撑
1．精品导向——最高档的百货、最高档的写字楼、最高档的休闲娱乐配套；
2．主题化——设置常德贵族的主题配套功能，营造项目品位及档次，形成上层社会的集客力，带动随机性消费；
3．贵族化——以贵族消费为主导规划整体功能，形成常德贵族阶层的集中工作和消费场所；
4．文化化——项目建筑设计和配套功能，体现中高消费群体对文化交流的需求；
5．城市化——确立常德城市品位、完善常德城市功能、提升常德商业品位、催化常德CBD的形成。
二、项目产品定位
（一）商业裙楼
1．经营档次定位
常德属于典型的消费型城市，而常德商业的发展却与这一消费水平相错节，中高档消费需求在常德本地得不到满足，这就需要更新、更好商业模式的带动。
因此，本项目的经营档次定位为：
——铜锣湾精品购物广场（中高档商业结构）
2．城市功能设计
1）金钱消费设计
国内一线百货品牌铜锣湾的进驻，引入常德唯一的精品百货主力店，设计常德及周边县市的精品百货消费，营造项目的核心竞争力。
2）时间消费设计
通过我们对项目一流商业环境的打造，设计人们的时间消费欲望，使本项目成为常德市民休闲、观光的首选地点。
3）精神消费设计
通过项目顶级功能品质，设计常德贵族文化载体。
实现项目商业与城市文化的有机融合。
3．铜锣湾精品百货商业功能规划建议
1层：
金银珠宝、名表、饰品、化妆品、皮具、皮鞋等
2层：
精品男装、运动休闲
3层：
精品女装
4层：
高档餐饮、休闲配套
（二）办公物业
1．办公物业市场形象定位
——常德CBD顶级写字楼
2．办公物业市场形象定位支撑
常德第一座智能化的标准写字楼
常德第一座带多功能会议厅的标准写字楼
常德第一座有正门和标准大堂的写字楼
常德第一座有完善物业管理与服务的写字楼
三．项目目标市场定位
（一）商业裙楼
1．商业裙楼目标市场选择
基于常德商业物业市场及商业经营的现状，本项目在选择目标市场时重点做如下考虑：
1）以投资市场为主；
2）针对性开发自营者目标客户群体；
3）针对性开发品牌经营目标客户群体和品牌厂商客户群体；
4）以功能规划引导品牌和经营者；
5）抢占常德现有的商业物业消费的主力市场。
2．商业裙楼目标市场细分
1）目标市场细分及比例
（1）小额购铺群体：
首期支付能力为3～10万
这一类客户拥有一定闲置资金，但缺乏投资商铺经验，受广告影响大，容易跟风，选购小商铺的产权然后出租赢利是他们的买铺目的，因此，其投资心理较为感性。
（2）一般购铺群体：
首期支付能力为15～20万
市场上地段稍好的商铺销售的首付款普遍上了30万，这对于有一定投资欲望却缺少相应投资实力的客户造成了阻碍。
因此，可针对这一空白点做出相应的销售政策。
（3）大额购铺群体：
首期支付能力为30～50万
具有一定的经济实力和投资经验，主要通过自身对商业的了解程度投资风险分析来把握市场。
（4）特定购铺群体：
首期支付能力为100万以上
此部分主要指沿街铺和整层购铺群体，以品牌商家的经营户为主。
其中，也有少部分投资客户。
（5）项目目标市场细分及比例
细分
小额购铺群体
一般购铺群体
大额购铺群体
特定购铺群体
比例
40%
38%
15%
7%
特征
常德本地市场或与常德有一定地缘经济关系，为投资客户
以常德及周边地区高收入或灰色收入阶层、或与常德有一定地缘经济关系，为投资客户
常德高收入或灰色收入阶层、或与常德有一定地缘经济关系，为投资客户
常德知名品牌商、国际国内一线品牌商为主，同时有少部分自营客户。
2）目标市场特征
本项目的目标客户有以下特征：
（1）投资者是本项目的主力目标市场；
（2）品牌经营商是本项目的次主力目标市场。
3．各销售产品目标市场关注程度分析
目标市场
功能区块
小额购铺群体
一般购铺群体
大额购铺群体
特定购铺群体
一层沿街铺
★★★☆
★★★★★
一层内铺
★★★★☆
★★★★★
二层铺
★★★☆
★★★☆
三层铺
★★★★★
★★☆
四层铺
★★★★★
注解：
星数越多，代表购买的可能性越大。
（二）办公物业
1．办公物业目标市场选择
基于常德办公物业市场现状，本项目办公物业在选择目标市场时重点做如下考虑：
1）以投资市场为主；
2）针对性开发小型发展公司等自用型目标客户群体；
3）针对性开发非常注重形象的大型公司自用型目标客户群体。
2．办公物业目标市场细分
1）目标市场细分及比例
（1）小额投资客户：
首期支付能力为8～20万
这一类客户拥有一定闲置资金，也有投资经验，但对本项目写字楼的需求是单间面积小，总价在25—35万元之间比较适合投资。
（2）中小企业自用型客户：
首期支付能力为20～30万
具有一定的经济实力和投资经验，主要为公司发展转型打好基础。
（3）大企业自用型客户：
首期支付能力为100万以上
常德本土的龙头企业，非常注重形象的大型公司，计划搬迁办公场地的大型企业为本项目重点客户，它们是写字楼的整层购买者。
（4）项目目标市场细分及比例
细分
小额投资客户
中小企业自用型客户
大企业自用型客户
按购买面积细分比例
25%
15%
60%
按客户数量细分比例
65%
25%
10%
特征
投资为主,个人和家庭为主体,常德市区
发展型的公司为主,从租赁办公向自有办公过渡
常德本土龙头企业已发展10年以上
2）目标市场特征
本项目的目标客户有以下特征：
（1）大型企业和常德市区投资客是本项目的主力目标市场；
（2）正在稳步发展的小型公司是本项目的次主力目标市场。
3．目标市场对楼层的关注程度分析
本项目投资客户对楼层选择无特殊偏好，但对17层存在疑虑；自用型客户根据自身实力、经营类型对楼层选择存在特殊偏好，如娱乐业自用型客户偏好低层或高层，有实力、注重形象的自用型客户则偏向于高层。
四．销售模式设计及目标客户群体描绘
（一）商业裙搂
1．销售模式设计
“产权式商铺+独立沿街铺位”的销售模式
销售模式释意：
1）产权式商铺实行“产权、经营权、管理权”三权分离的销售方式，客户购铺后实际拥有的仅为产权和收益权，并不享有实际经营权，且必须服从商场的统一管理。
此种铺位主力面积较小，总价较低。
2）独立沿街铺位采用传统销售方式，即铺主享有产权和经营权，购铺者即可投资也可自营。
此种铺位面积较大，总价较高。
2．销售产品规划及目标客户心理分析
1）产权式商铺
（1）产权式商铺产品概况及分析
分布于主力店租赁场地一至三层内，实现产权、经营权、收益权三权分离销售方式，以项目总体租金收益支撑固定投资回报，客户享有产权、收益权，不享有实际经营权。
经营决定价值，客户心理对商业价值的认同度从1层往上逐层递减。
A．产权式商铺的优势
a）面积小，总价低，投资门槛低；
b）铜锣湾精品百货的支持，稳定的投资回报；
B．产权式商铺的劣势
承诺回报的17%的租赁税无法避免，可能引起合同争议。
（2）产权式商铺目标客户定位
首期支付能力3～30万，主要有政府公务员、企事业单位职员、小私营企业主、私营企业中高层。
（3）产权式商铺目标客户心理分析
A．购买目的
由于此部分铺位的业主不享有实际经营权，因此为纯投资型客户，有强烈的投资欲望，希望花少量的钱也可以拥有自己的产业，同时得到稳定的投资回报。
但投资心理不成熟，容易引导和跟风。
B．购买顾虑
a）谁承诺回报？
回报者跑了怎么办？
应对措施：
由开发商自己承诺回报，并非经营者承诺，开发商对小业主直接负责；即使经营者走了，开发商本身4层资产不对外出售，以此作为担保；
b）商业做得起来吗？
应对措施：
物业地理位置、定位理念、产品定位、整体商业规划、整体营销模式比较，品牌说话；
c）15～20年以后怎么办？
应对措施：
与品牌商业自行签定合同。
一般来说，在一个发展中的城市，品牌商业有自己的拓展计划，退场的可能性几乎为零。
且一个城市的商业中心是不会变的，且项目目前租金数年递增一次，由此，15～20年以后，业主的投资回报应该是越来越高才对。
d）15～20年后自己做行吗？
应对措施：
15～20年后，由业主大会统一租给品牌商家，同样不享有经营权，但享受产权和收益权。
e）得房率太低？
应对措施：
商业需要畅通的人流和交通组织，合理的商业通道设计才能确保通畅的经营，且业主本身并不享有经营权，回报额是按照建筑面积给付的，与实用面积不存在关联。
2）独立沿街铺
（1）独立沿街铺位产品概况及分析
商场一楼沿武陵大道、建设路规划双向开门的独立街铺，沿街设定10m进深的铺位，可共享铜锣湾品牌商家商业资源，属人流量最大、商业价值最高的区域。
A.独立沿街铺位的销售优势：
a）国内一线品牌铜锣湾精品百货整体商业支持；
b）专业商业产品设计，在业态规划的基础上合理设计人流共享通道，使业态产品和销售产品有机结合，真正实现销售产品的商业价值；
c）独立沿街铺位的商业经营是广场经营的一个重要形象面，铜锣湾提供强大的招商力量支持；
d）形象面好，开间大，适合品牌商家做旗舰店。
e）自主性相对较强，变现能力强。
B.独立沿街铺位的劣势：
a）面积大、总价偏高；
b）金钻广场等项目带来的负面影响。
（2）独立沿街铺位目标客户定位
主要为大额购铺群体，首期支付能力为100万以上，主要有政府机关及企事业单位高层及灰色收入阶层、特定品牌商家和私营企业主，大部分为品牌自营客户，小部分为投资客户。
（3）独立沿街铺位目标客户心理分析
A．购买目的
大部分为自营客户，希望拥有自己的物业，通过旗舰店来树立品牌形象。
小部分为投资客户，由于投资总价较高，投资心理相对成熟与稳定。
B．购买顾虑
a）总价偏高，投资客户投资谨慎，自营客户难以接受
应对措施：
针对投资客户——相对于租金收益，描绘优质的投入产出比；针对自营客户——相对于租赁经营，铺场成本非常之低，同时拥有自己的产业；
b）铺位太小（相对于套铺），没有储货的地方（自营客户）
应对措施：
套铺真正具有商业价值的仅仅为一层，二层以上往往空置或用做仓库，也就是说，业主花钱买的是空置地或仓库，而本项目的独立沿街铺位真正做到了将钱花在刀刃上，一分价钱一分货；并且本项目层高5.4m，一层可做两层用，完全可以解决储货问题，且提升了项目的商业附加价值；
c）回报不稳定，相对于产权式商铺（投资客户）
应对措施：
任何一个成熟地段的商业物业，租金本应水涨船高，但产权式商铺高达10余年的固定租金回报，虽然稳定，但实际上剥夺了客户大部分租金收益，以成熟商业品牌支撑的商业物业，基本不存在空置问题；
d）建设路段临街商业做不起来（投资、自营客户）
应对措施：
已进驻的品牌商业支持、专业的商业经营管理队伍支持，缤纷的商业经营企划和文化活动，确立了商业经营畅旺的保障体系。
（二）办公物业
1．销售模式设计
“小面积销售+整层销售”的销售模式
销售模式释意：
1）10-14层以80-100㎡小面积分割为主；
2）14层以上高层部分以整层销售为主；
3）19层为保留物业，暂缓推出，以观市场反应。
2．销售产品规划及目标客户心理分析
1）产品概况及分析
分布于5-21层，商务配套齐全，地处常德CBD核心位置，具有极大的商务价值。
2）办公物业目标客户定位
（1）小额投资客户
（2）中小企业自用型客户
（3）大企业自用型客户
3）办公物业目标客户心理分析
A．小额投资客户注重投资回报额和投资安全性问题，普遍认为投资办公物业投资回报额高于普通商业物业，投资安全性亦优于普通商业物业。
B．中小企业自用型客户为转型发展需要寻找更好的平台。
C．大企业自用型客户主要通过购买中高档次的办公物业体现实力，往城市中心发展。
五．项目销售价格定位
（一）商业裙楼
1．常德商业物业市场价格可比因素分析
前期市场调研数据显示，常德商业物业销售价格主要呈现如下特点：
1）平均销售单价：
14000元/㎡
2）平均销售总价：
720000元/个
3）平均首期支付能力较高：
30万以上
4）销售单价跨度大：
11000元/㎡～27000元/㎡
5）销售总价跨度大：
5万～130万
就以上数据分析，可得出以下结论：
1）从平均销售单价可以推断，常德现有投资市场对商铺投资每平米单价已经到了比较敏感的状态；
2）从平均销售总价可见，常德现有投资者已具有一定的投资能力、投资欲望；
3）从平均首期支付能力较高，可见市场购买力较强；
4）从销售单价总价跨度大可见，商业物业市场传统铺位形式已被打破。
2．项目商业物业定价的宏观因素分析
优势：
可谓天时、地利、人和
1）天时
城市商业功能的逐步完善、齐全是城市化进程的必然需求。
常德作为一个典型的消费城市，中高档次消费场所的空缺已明显不符合城市的整体发展，城市商业品位的提升对于城市的发展显得尤为重要，本项目的出现，正迎合了这一需要。
2）地利
项目处于常德市最繁华的中区商圈，项目的地理区段拥有品牌商业经营传统，至今仍有高档品牌百货（如：
雅戈尔、哥弟等）在此经营，属传统品牌商业街区，最大限度地切合了本项目定位。
3）人和
（1）国际国内一流品牌商业的聚头；
（2）区域市场对项目所在区位的价值认同；
（3）各专业公司在开发商的领导下通力分工和合作；
（4）市场对项目定位的认同和期待；
3．项目商业物业目标客户价值取向及心理预期分析
本项目的目标客户按照分类对项目都存在不同的但明确的商品价值取向和行为目的。
其不同的取向和目的都需要项目给予支持和开发商的营造。
归结起来离不开成本这个概念。
1）自用客户群：
此部分客户购买铺位是为了自己经营。
经营成本主要由房款和物业管理费用组成，目的在于有一个轻松的经营空间，要求先生存再发展。
所以希望价格合理（与市场同步）。
2）投资客户群：
此部分客户购铺后并不经营，而用于投资，收取租金等待物业升值。
投资成本单一由房款构成，由于看好市场和项目的发展前景，希望有一个长期稳定的回报。
要求合理的投入产出（租金）比。
综合分析，市
升级会员 