汽车营销技术试题及答案.doc

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2016-2017学年第二学期期末考试《汽车营销技术》大作业

一、名词解释（每题10分，共50分）

1.企业战略

答:

企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。

2.市场

答：

市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，指买卖双方进行交易的场所。

发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，另一意义为交易行为的总称。

即市场一词不仅仅指交易场所，还包括了所有的交易行为。

故当谈论到市场大小时，并不仅仅指场所的大小，还包括了消费行为是否活跃。

广义上，所有产权发生转移和交换的关系都可以成为市场。

3.产品组合

答：

也称"产品的各色品种集合（productassortment）"，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品、产品项目的组合。

4.渗透定价策略

答：

渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。

5.市场预测

答：

所谓市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。

二、简答题（每题10分，共50分）

1.简要说明市场营销调研的主要步骤。

答：

市场营销调研一般按以下几个步骤进行

资料的整理分析与撰写调研报告

市场调研资料的收集

制定市场调研方案工作计划

确定问题及调研目标

2.市场营销管理过程是什么？

答：

市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

3.分销渠道设计的步骤有哪些？

答：

1、确定渠道模式。

企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道，是派推销人员上门推销或以其他方式自销，还是通过中间商分销。

如果决定中间商分销，还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商。

2、确定中间商的数目。

即决定渠道的宽度。

这主要取决于产品本身的特点，市场容量的大小和需求面的宽窄。

通常有三种可供选择的形式。

3、规定渠道成员彼此的权利和责任。

在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还要规定出与中间商彼此之间的权利和责任，如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣，提供质量保证和跌价保证，以促使中间商积极进货。

还要规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供哪些服务，如产方提供零配件，代培技术人员，协助促销；销方提供市场信息和各种业务统计资料。

在生产者同中间商签约时应包括以上内容。

4.MAN法则的含义是什么？

答：

MAN法则认为作为顾客的人（Man）是由金钱（Money）、权力（Authority）和需要（Need）这三个要素构成的。

只有同时具备购买力（Money）、购买决策权（Authority）和购买需求（Need）这三要素才是合格的顾客。

现代推销学中把对某特定对象是否具备上述三要素的研究称为顾客资格鉴定。

顾客资格鉴定的目的在于发现真正的推销对象，避免推销时间的浪费，提高整个推销工作效率。

5.画图说明汽车消费用户的购买行为特点。

答：

企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场必须掌握消费者购买的基本特征。

（一）购买者多而分散。

消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。

为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。

由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。

（二）购买量少，多次购买。

消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。

（三）购买的差异性大。

消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。

（四）大多属于非专家购买。

绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。

在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。

因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。

（五）购买的流动性大。

消费者购买必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。

（六）购买的周期性。

有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装、节日消费品；有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如电话机与家用电器。

这就表现出消费者购买有一定的周期性可循。

（七）购买的时代特征。

消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购买产生一些新的需要。

如APEC会议以后，唐装成为时代的风尚，随之流行起来；又如社会对知识的重视，对人才的需求量增加，从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。

这些显示出消费购买的的时代特征。

（八）购买的发展性。

随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。

过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人消费了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等等。

这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。