上海市场营销广告推广计划.docx
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上海市场营销广告推广计划
MarketingPlanReportaboutSantianFood
上海市场广告促销方案
（2004年9月----2004年12月）
上海三添食品有限公司市场部
二○○四年八月
摘要说明
本案将试图从市场和芝麻油消费特性的分析，得出今年下半年上海市场广告和促销工作的操作思路：
1、本案虽是一个广告促销方案，但为了说明方案制定时的考虑要素，本案对一些市场状况和消费特点做了一定篇幅的分析和说明。
2、作为一个传统的消费品，芝麻油市场和产品开发的程度比较低，但由于加工生产的门槛较低，产品品类众多，竞争在一定层次里还很非常激烈。
3、全国没有一个知名的芝麻油品牌，市场机会和风险同在。
4、在上海市场，三添“老大”地位不可动摇，没有很大变故的情况下，“三添”会长期保持这种优势，正如“古币”在北京。
5、三添小磨麻油在上海已经处于一个成熟期的产品，销售规模会稳定在250万瓶左右，维护渠道和品牌是最主要的工作，主要产品是500ML的大麻。
6、麻油产品的目标消费者主要集中在35----55岁，偏女性，具有传统消费者的典型特征。
广告、促销可以尝试对25----55岁的消费者进行宣传，为三添争取未来的消费者。
7、广告的核心策略是维护和沟通。
8、产品的属性和公司资源决定我们不能无限制地使用媒体，成本低、目标消费者到达率高的低空媒体和地面宣传是我们的首选。
9、在公司常规的广告和促销规划之外，本案以“三峡巡游计划”和“三添厨艺争霸赛”等专项促销方案贯穿始终。
10、本案整个费用的概要预算为50万元。
11、本案仅为初稿，希望能在通过讨论后，得到修正。
背景
“三添”无疑是上海麻油产品市场的领导品牌，拥有多年的市场积淀，有较好的市场基础，是计划经济留给我们的“品牌恐龙”。
2003年“三添”小磨麻油市场调研报告表明：
三添的品牌知名度超过了70％，市场占有率超过了40%。
本案认为如果没有重大的变故，三添在上海的市场地位不会轻易被改变。
市场的研究同样也表明：
三添麻油在上海已经进入成熟期，集中表现了成熟期以下几个特点：
1、产品被市场普遍认知
2、市场需求趋于稳定
3、整体市场销售量稳定
4、产品差异化加强，市场及渠道更细分
5、市场竞争激烈
本案仅为广告、促销方案，并不涉及产品策略、渠道策略等方面的讨论。
第一部分市场分析
一．历史销售数据
1、三添公司年度销售增长分析
单位：
万瓶
品项
2001年
2002年
2003年
2004年（预计）
500ML三添麻油
153
176
198
225
250ML三添麻油
64
65
68
70
折合标准瓶
185
209
232
260
增长率
/
13%
11%
12%
通过上表我们可以发现：
（1）三添公司的年度销售平均增长率为12%。
（2）如果按12%的平均增长率，2004年三添销售数量可以达到260万瓶。
（3）考虑到今年价格因素的影响，250ML的销售会有所增加，而且一定会超过去年。
考虑到近期对三添500ML的促销力度较大，250ML的后期增量会有所缓和，预计可以达到70万瓶左右。
（4）三添的曲线增长图形正常，目前的结构还比较稳定。
2、1-7月份三添公司历史销售数据对比
单位：
万瓶
品项
2001年（1-7）
2002年（1-7）
2003年（1-7）
2004年（1-7）
500ML三添麻油
98
95
117
124
250ML三添麻油
40
37
44
51
折合标准瓶
118
114
139
150
增长率
/
-3%
22%
8%
（1）从1-7月份的数据来看，三添芝麻油的增长速度正在变缓，要达到12%的平均增长率有一定难度。
如果要保持12%的增长率将有赖于其它渠道如批发、团购等的增长。
（2）250ml上半年的销售量已经超过了以往全年的销售量，预示消费者对芝麻油产品的敏感度较大。
（3）数据曲线还告诉我们，三添芝麻油向上的空间已经不大，将维持在一个动态的平衡点。
3、1-7月份三添公司销售数据成长图（折合三添标准瓶）
（1）今年月度的销售变化相比前3年，曲线变化幅度较大，淡旺季销售十分明显。
（2）5、9月份是每年销售的波谷，4、6、12月曲线将依次达到波峰状态。
（3）今年的4、6月份都超过历史同期的最高值，考虑到今年的春节在2004年2月份，今年的12月份将有可能达不到最高植。
（4）今年的下半年销售曲线将是先抑后扬，估计最近的特价或捆绑促销对销售量的影响并不大。
（4）下半年广告、促销的重点指向：
提高品牌产品知名度和美誉度。
4、上海小包装芝麻油市场容量
（一）预测方法一
1、家庭消费：
根据2002上海市统计年鉴数据显示，上海地区共有480万户家庭，考虑到误差和子女和父母同住情况，实际按350户计算；随机电话访问家庭的平均消费为2瓶/年（按500ml/瓶计算）。
2、近年来，餐饮团购的消费量逐年上升。
本案预计餐饮团购的销售量占到家庭消费量的40%。
3、上海小包装芝麻油整体的年销售量为：
350万*（1+0.4）*2瓶/年=980万瓶
（二）预测方法二
1、三添2003年的销售量为232万瓶，三添渠道直销的份额为35%。
2、考虑到餐饮和团购渠道的销售，并未包括在统计资料之内，同样给到1.4的系数。
3、上海小包装芝麻油整体的年销售量为：
232万/0.35*1.4=930万瓶
因此，本案预计上海小包装芝麻油的总量超过1000万瓶/年。
按每瓶价格10-13元计算，今年市场总体容量在1.5----2亿元左右。
二．全国芝麻油产品市场现状的定性描述
1、芝麻油产品市场没有全国性的芝麻油品牌，但各地的区域品牌表现很突出。
如上海之“三添”；山东之“御膳”；湖南之“长康”；北京之“古币”等等。
2、传统产业烙印很深，市场上地区性小品牌众多，销售规模都不大。
大量消费的流通和低端渠道中调和芝麻油普遍存在。
3、包括三添在内，消费者对各自对应的芝麻油品牌的印象是肤浅的，表现为消费者的消费是习惯性消费居多，对品牌的忠诚度较低。
4、消费者对芝麻油的品质很关心，特别对香味关注度最大。
消费者有潜在品牌消费需求，期望能消费到品质优异的产品，这是我们的产品机会。
5、产品的消费周期相对较长和产品的壁垒较低。
6、根据相关的市场报告分析，今年下半年的芝麻原料价格可能走低，芝麻油的终端价格可能会出现一定幅度的回调，芝麻油的消费数量会有所增加。
7、芝麻油市场的基本特征：
芝麻油消费淡、旺季的区分越来越不明显，春季和秋季各有1个月的平销期。
8、由于很多食用油品牌都把产品的诉求点集中在“健康”方面，芝麻油本身有优势。
同时，也在一定程度上说明：
公司目前选择以“茶油”和“葵籽油”作为突破口的正确性（当然，本案认为该选择还有其它诸多的优点，不在赘叙）。
三．上海芝麻油市场的基本竞争状况
总体来说，三添芝麻油的铺货面比较好，三添小磨麻油的优势比较明显，自然销售的机会也比较多，三添芝麻油处于绝对的龙头老大的位置。
1、淘大淘大是三添在上海最有力的竞争对手，有部分稳定的消费群。
近期淘大的特价对我们的冲击很大，部分终端特价加送赠品力度也不一般。
由于淘大酱油产品的巨大基础，在单店的客情关系、终端促销员的数量都会有明显的优势。
不过，芝麻油产品毕竟不是淘大的主线产品，淘大在对麻油产品上的推广投入不会无限放大，它会考虑到投入产出。
2、一滴香一滴香在单店系统如易初等的优势很突出，不过本案认为：
在普遍的终端门槛抬高，终端投入加大的情况下，一滴香近1-2年不会有太大的起色。
3、崔字崔字市场操作应该不太理想，估计它在上海市场的平衡点连北都找不到。
在强手如林的上海市场，崔字如果没有什么超常的方法，崔字会永远处在半死不活的状态。
4、富味乡富味乡是一个令人头疼的对手，它的出牌手法不正规。
估计近期它会有些动作。
本案认为：
富味乡在KA终端铺货最大目的，是为在低端渠道市场做广告效应。
5、五福五福的铺货率还比较好，也是上海的一个老品牌。
由于本身产品品质不过关，消费者的流失比较严重，和三添有可能渐渐不会在一个档次了。
6、其它产品乏善难陈，近期不会对我们形成威胁。
四．“三添”品牌的优、劣势分析
优势分析：
⑴“三添”在上海市场拥有50年的品牌和市场积累，拥有良好的品牌资源。
市场调研数据显示，品牌知名度达到80.5%（具体内容详见《市调报告》）。
⑵公司投资方十分重视“三添”产品和品牌的开发，有做大的信心和决心。
⑶上海人天生对地产品牌有信赖感，一如海狮食用油在上海的强势地位，“三添”拥有一批具有相当忠实度的消费群体。
⑷产品线经过丰富和补充有了新的市场机会；
⑸公司起步阶段，产品概念和营销操作创新更新速度快。
⑹公司总部在上海有着巨大的资源优势。
劣势分析：
⑴目前的消费群结构发展失衡；
缺乏对中青年消费群的培养，虽然中老年消费群较稳固，但是随着人口自然衰退，这个消费群体也将逐渐减少。
⑵“三添”品牌发展缺乏深度；
虽然“三添”品牌创建有多年时间，但消费者知道的仅仅是“三添”代表麻油，却对“三添”的品牌及文化内涵没有更清晰的认知，因此，公司要着手进行扎实地品牌运作。
⑶公司和营销体制处于变革期；
公司内部营销体意识处于发展初期，公司对新市场的投入并没有巨大的财务预算，远期的发展正在规划中。
⑷市场竞争日趋激烈
市场竞争激烈，正面和反面的压力和竞争将加大。
地方性品牌各占一方，短期内不会消失，大品牌利用品牌优势，纷纷延伸芝麻油产品线。
第二部分营销规划（广告、促销）策略
本案认为：
三添下半年广告运作的产品重点是三添小磨麻油，希望能通过对产品的运作带动三添品牌的提高。
三添小磨麻油具有典型的成熟期产品的特征，因此，整个广告和促销规划的重点将遵照成熟市场的一般规律。
一、主要的广告策略
广告的核心目标：
维护和稳定，三添麻油（9—12月）的销售额90万瓶（标准瓶）
广告的目的与作用：
加强与消费者的沟通，提高认同感；调整网络通路，加强通路控制，巩固维持通路与企业的合作关系。
基本广告策略：
1、树立企业品牌，强化企业品牌和产品品牌深远的文化理念，通过各种形式的公关广告与形象广告巩固通路的信心。
2、强调企业实力与信誉，给分销商带来的不仅是销售带来的既得利益，而是一种诚信的保障，独一无二的支持和服务。
3、配合终端零售商做好消费者尝试促销及生动化展示，配合终端的促销活动做全方位的媒体广告。
4、配合淡旺季交替期间的广告宣传。
5、建立多种与消费者沟通的管道和方法，增加产品的亲和力。
6、广告策划严密注意竞争品牌推广行为。
二、市场定位
核心定位：
美味生活源自三添（品牌的最终印象）
品牌定位：
沪上五十年闻香食三添
产品定位：
三添现代小磨麻油专家
核心诉求：
麻油我信赖三添（品质感，形象化）
目标消费者：
25—55岁消费人群，女性偏重
三、目标消费群体特性描述
1、35--55岁的女性消费人群是主力人群：
芝麻油和其它调味品的消费主力人群是35—55岁的女性消费者，并且对调味品的产品信息特别关心。
25—35年轻一代，并不太关心芝麻油类产品，但受父母影响，对上海传统产品有偏好。
事实上25—35人群经常未我们忽视，这一人群其实对消费购买有选择决定权，也是未来我们最大潜力的一块消费者，应该得到一定的重视。
55岁以上的人群有相当强的节俭观念和意识，对新事物的接受能力有限，因此他们也不容易接受“三添”品牌的全新概念，故“三添”的传播受众年龄上限定为55岁。
2、平均月收入1500元以上，并渴望高质量生活的人群
根据上海市政府公布的2002年上海经济发展数据，上海地区人均年收入达到3000美元（相当人均月收入为2000人民币，考虑到数据水分因素，按人均月收入1500元计算）。
由于都市的工作节奏日益加快，大部分人群更加关注自身的生活质量，因此，月收入高于1500元的消费人群将构成“三添”品牌的主力消费人群，也是传播的目标受众面。
（消费者的收入水平数据详见《市调报告》）
3、目标受众的消费行为和心理特征
①家庭收入相对富裕，夫妻感情和睦，双方有较强的家庭责任心；
②平时业余生活最多的是全家围坐在一起看电视，男性偏向看新闻、财经、纪实频道的节目，女性偏向看电视剧、生活时尚频道等娱乐性节目；
③家庭购物多数由女性决策，她们更多考虑的是商品的质量（口味）、卫生安全、品牌、价格；
④在周末，全家会到大型的卖场集中购物，因此，他们平时会关注各卖场派送到家DM广告、特殊陈列和终端户内广告；
⑤购物时，当对所选商品犹豫不定时，非常容易接受现场促销人员的指导性建议；
四、价格、渠道和产品策略讨论（略）
第三部分广告投放规划方案
一、广告投放的原则
电视媒体无疑是目前效果最好的媒体，传播速度快，覆盖面广，表现形式灵活，注目度高、视觉冲击力强，容易形成记忆度。
但电视广告的投放成本高、传载信息量小、须重复播放。
从目前公司考虑，电视广告投入费用太高，应不在主要规划之内，但可以变通形式，以参与节目或专题片的形式出现，毕竟产品能够进入电视是一个产品和企业实力的表现。
芝麻油作为一个传统的产品，与消费者的食用感受和消费习惯有关。
与消费者沟通的重点是能让消费者产生记忆，并且深化认同感。
因此，低空广告将是本案的首选。
原则一：
以低空广告为主，报纸和其它媒体为辅，逐渐适当投入一定量的电台广告。
原则二：
注重促销活动与广告的结合，做“含有活动的广告”提高广告受众的关注和参与程度。
原则三：
广告的形式不要拘泥一种形式，要注意互相的配合和协调，形成整合效应。
。
二、媒体选择规划
1、低空广告
公司以前也做过地铁、灯箱等户外广告的规划，但从整个预算来看比较高，而且与我们的目标受众有偏差。
大型户外广告有一定的效果，但是大型户外广告的费用动则几十万，也不符合我们的费用框架。
所以在低空广告媒体选择上，本案并不建议采用它们。
本案建议的方式有以下三种：
（1）公交车车身广告
公交车身广告以其流动性强，受众面广，价格较低为很多品牌首选的低空广告媒体。
试想一下，在沪上每天有30多辆的三添公交车穿梭，应该会带来一定的广告效应，而且，它也很贴进我们的受众。
区域选择：
选择10条线路
发布数量：
每条线路3辆3*10=30辆
发布方式：
车身两侧
发布周期：
3个月；价格4000/4月/辆
广告总价：
4000*30=12万元
（2）卖场户内广告
本案认为，KA终端卖场广告能起到很好的造势效果，能增加产品的营销力，活化终端气氛，并取得终端陈列方面的分，并对直接购买有很大的“推力”作用。
终端户内广告其实有很多种形式，需要我们去发现。
终端选择：
20家卖场，50家大型连锁超市（名单由市场部会同销售部确认）
广告形式：
店内灯箱、收银台、存包柜、门头或橱窗
费用预算：
平均2000员/KA；400元/连锁
费用总计：
3000*20+400*50=8万元
备注：
该费用不记入销售费用，作为广告费用的一部分。
2、专业媒体
本案计划在上海著名美食杂志《贝太厨房》上一期1个page广告，创新一道三添麻油特色菜谱，尝试向高端人群渗透宣传。
美极、金龙鱼、太太乐等大品牌对该杂志有很大投放偏好。
贝太厨房在全国38个城市超过15万名会员，其中上海地区的会员已经累计超过5万名，读者调查数据显示，贝太会员的最大特点是，家庭收入高于RMB6000/月，受过良好的教育，重视健康，爱好烹饪，具有强烈的品牌意识，并且非常愿意接受杂志宣传的引导。
广告操作简介：
软文广告ONEPAGE，刊登在《贝太厨房》11月号杂志。
共1次
软文广告可以向22万贝太家庭读者介绍三添食品，作为讯息传播的途径之一。
软文广告由贝太厨房资深编辑负责编写、开发适合产品的菜谱，完成拍摄及软文广告的创意、设计。
附带奉送的活动：
（1）、免费参加贝太厨房在上海举办的社区烹饪秀活动或者读者会员俱乐部，每月总计3场。
每场价值RMB2000。
（2）、贝太厨房举办以三添产品为主题的一场俱乐部活动。
（3）贝太厨房还将提供11月杂志免费派样一次。
（可结合新品上市，上海地区，共30000份）
单期报价为RMB42,000，8折特惠价为RMB33,600。
除去奉送活动的价值，实际的净值是：
24000元
总预算：
33,600元=3.4万元
3、高空媒体
（1）电视媒体
操作方式：
参与上海的一些娱乐互动节目，本案主选《价格真精彩》，副选《智力大冲浪》等节目。
广告体现：
产品竞猜、标版广告和观众方队
时间：
10—12月，每月两期，共6期
费用：
4000*6=24000元=2.4万元
（2）电台
电台广告我们曾经试图选择过上广新闻频道（990），上广新闻频道（990）的投放费用很高。
本案在对各个频道的研究中，认为上海戏曲频道可能更适合我们。
它的听众和我们的目标群体一致，费用较低。
投播频次：
每日10次滚动播出，3个月
价格：
上海戏曲频道的报价为1200元/天，应该在600元/天左右的价格可以拿到。
费用总价600*30*3=54000元=5.4万元
（3）报纸广告
上海的媒体很多，报纸广告除了少量的品牌宣传外，主要是配合我们的专项促销活动，而且会大量地运用软广告的形式。
报纸广告针对的目标对象有两个方面的考虑：
1、传统消费者和单位团购客户，所以可以选择《劳动报》等；
2、年轻一代的潜在消费者。
现在本案在《新报》和《新闻晚报》上在做权衡，市场部目前在和《新报》谈一个库存老产品置换广告的合作。
媒体选择：
《劳动报》、《新报》和《新闻晚报》
《劳动报》：
8个通栏广告，并且希望能得到3—5篇的软文赠送；每月2期；6000元/期
《新闻晚报》：
12篇左右的软文广告，3个月，每礼拜1期；2500元/期
《新报》：
视置换情况进行安排
广告执行：
软文：
小磨篇、营养篇、保鲜篇、保健篇、50年篇等10篇+5个《信赖软文篇》
硬广告：
50年品牌篇+5个“信赖”篇
5个“信赖”组合：
麻油我还是用三添（55岁以上老人为对象）
麻油我一直用三添（35-55岁主力消费者为对象）
麻油我就用三添（25-35岁年轻未来消费者为对象）
麻油我选择三添（单位团购主任、工会主席为对象）
麻油我们信赖三添（全体消费者为对象）
费用合计：
8*6000+12*2500=7.8万元
广告规划费用合计：
12+8+3.4+2.4+5.4+7.8=39万元
《广告媒体排期表》见附件1
第四部分专案促销规划方案
促销工作是今年下半年工作的重点，更能考验公司团队的合作精神和市场实际的操作能力。
同时，能够将巨大的广告宣传力落地转化。
本案初期规划的“专案促销活动”实际是由两部分组成，它们分别是“三峡巡游（巡游）计划”和“三添厨艺争霸赛”。
方案概要：
一、三添2004“专案促销活动”之“三峡巡游计划”
1、本次活动成功的关键控制因素有两个：
线路的选择和广告形成造势效果的到位，产生一定的轰动效应。
2、活动目的：
通过芝麻绿色基地、生产设备的见证，建立三添现代小磨麻油专家形象，提升品牌
3、活动时间跨度
2004年9月20日---2004年11月20日。
2个月时间分成两个时间段，抽奖时间和举办旅游的时间。
抽奖时间分为2轮：
第一轮：
2004年10月20日
第二轮：
2004年11月20日
旅游时间分为2轮：
第一次：
2004年11月10日----13日，28名
第二次：
2004年12月10日----13日，28名
4、活动区域为上海市，参加产品为三添500ML、250ML和襄岘450ML
5、活动方式。
主要采用4种方式：
A、在报纸上刊登活动内容告知，并将活动内容上的表格填写完整，寄回三添公司参加抽奖。
中奖者参加旅游。
B、派发信封式活动宣传单张DM，消费者连同一张购买三添麻油的小票，寄回三添公司参加抽奖。
中奖者参加旅游。
C、在电台开办专题芝麻文化节目开通热线，凡拨通热线者参加抽奖。
中奖者参加旅游。
D、“三添厨艺争霸赛”参加比赛的消费者
6、旅游线路：
上海→长江三峡→天门工厂→芝麻基地→上海
7、造势宣传的五大手段
（1）活动POP。
大量张贴
（2）活动DM。
卖场超市派送和回收
（3）K/A造势。
结合生动化陈列及三峡巡游活动展示
（4）报纸广告。
活动广告、获奖者名单公布。
（5）电台。
选择990晚间做8档《闻香三添芝麻油食文化的专题节目》，每档15分钟。
开通热线让消费者直接参与节目并参加抽奖活动
邀请消参加旅游的消费者到电台畅谈旅游和到加工现代小磨感受
费用预计：
电台专题费用：
1000*8=8000元
旅游费用：
800*50=40000元
其它费用：
12000元（印刷品、DM等）
合计：
6万元
二、三添2004“专案促销活动”之“三添厨艺争霸赛”
1、本次活动成功的关键控制因素有两个：
三添品牌的文化内涵和各场赛事
2、活动目的：
与消费者面对面的沟通；通过举办大型活动，扩大影响；社区活动更能贴进消费者，产生品牌的亲切感。
3、活动时间跨度
2004年10月10日---2004年12月10日
4、活动区域为上海市，参加产品为三添500ML、250ML和其它系列产品
5、活动社区：
选择8个社区，每个礼拜1期。
6、活动内容：
●聘请专业厨师指导（三添及系列调味品的特色菜），与社区合作邀请社区居民参加比赛，优胜者获“三添美厨”称号。
●活动现场有公司产品展示。
●活动中有各种节目的表演如时间表演等。
●活动将配合报纸和软性广告的支持。
●活动方案另详，并有可能邀请《天天厨房》节目参与
7、活动将委托专业的促销公司操作
费用预计：
6万元
三、其它日常和公关推广促销活动（本案略）
第五部分财务分析和说明
1、财务分析
目标销售额：
90瓶*15元/瓶=1350万元
广告促销费用：
（39+6+6）万元=万元
费用比率:
51/1350=0.038=3.8%
2、本案说明
A、本案仅为初期计划，相关方面有待讨论。
B、本案的细则执行需各种资源支持和各方配合。
C、本案未尽事项请补正。
上海三添食品有限公司市场部
2004年8月27日
附件一：
广告媒体投放排期计划表
媒体
节目/位置
时段
长度
单价
日期（月份）
次数
总价（元）
备注
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
公交车广告
车身两侧
30辆
4000元/辆
3个月
120000
户内广告
70家终端户内
3个月
80000
贝太厨房
正页
1page
33600元/P
3个月
33600
电视现场活动
4000元/场
6场
24000
东方戏曲频道
每天10次各断点滚动播出
600元/日
3个月
54000
劳动报、新报或晚报
12篇软文，8个硬
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