山水名苑策划总体方案.docx
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山水名苑策划总体方案
目录
一.山水名苑住宅项目概述…………………………………………………………3
（一）滁州市基本情况………………………………………………………………3
（二）山水名苑项目规划情况………………………………………………………3
（三）山水名苑户型分析与配比……………………………………………………4
二.山水名苑周边情况分析…………………………………………………………5
（一）项目周边情况分析……………………………………………………………5
（二）周边交通条件分析……………………………………………………………5
（三）周边商业生活配套……………………………………………………………5
三.山水名苑住宅项目SWOT分析………………………………………………….5
（一）优势方面………………………………………………………………………5
（二）劣势方面………………………………………………………………………5
（三）机会方面………………………………………………………………………6
（四）威胁方面………………………………………………………………………6
四.山水名苑住宅项目目标群体分析………………………………………………6
（一）政府工作的员工………………………………………………………………6
（二）附加学校的老师………………………………………………………………6
（三）市中心客源……………………………………………………………………6
（四）外地投资客……………………………………………………………………6
（五）设备厂原职工和动迁户………………………………………………………6
五.山水名苑整盘概念策划………………………………………………………….6
（一）案名策划………………………………………………………………………7
（二）核心卖点提升策划……………………………………………………………7
（三）推广方式策划…………………………………………………………………7
六.山水名苑文案方面策划………………………………………………………….7
（一）楼书，DM单策划………………………………………………………………8
（二）软文广告策划…………………………………………………………………8
（三）硬文广告策划…………………………………………………………………9
七.山水名苑媒体选择策划………………………………………………………….9
（一）媒体的投放原则………………………………………………………………9
（二）媒体的投放策略……………………………………………………………….9
（三）媒体的具体选择………………………………………………………………9
八.媒体组合发布策划分析…………………………………………………………10
参考文献…………………………………………………………………………….12
山水名苑策划总体方案
居住区项目前期策划就是运用整合营销概念，对建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广等方面上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
下面就以山水名苑住宅项目为例，详细阐述居住区项目前期策划的具体操作方法。
一，山水名苑住宅项目概述
（一）滁州市基本情况
滁州市位于安徽省东部，长江三角洲西部边缘，属于皖东地区。
地理坐标为北纬31°51′一33°13′、东经117°09′一119°13′。
行政区域总面积1.33万平方千米。
市境自东南向北分别与江苏省南京市、扬州市、淮安市毗邻。
滁州市临江近海，承东接西，区位优越，交通便捷。
京沪铁路，合宁高速公路，蚌宁高速公路穿越市境，建设中的京沪高速铁路，宁西铁路将在市境内通过，滁河航运直达长江。
市区距南京市直线距离约50千米，属于南京都市圈内伙伴城市，一小时车程可达南京市内。
滁州市辖琅琊区、南谯区，天长市、明光市和全椒、来安、定远、凤阳4县，总面积1.33万平方公里，全市人口439.99万人。
滁州市旅游资源丰富，自然、人文景观具佳。
有国家级风景名胜区、国家级森林公园、国家级重点文物保护单位7处，省级自然保护区和重点文物保护单位11处，有名山、名亭、古关、古寺、历史文化遗址等自然人文景观100多处。
其中琅琊山、醉翁亭、凤阳明皇陵、皇甫山国家森林公园自然保护区等景观驰名中外。
图1-1滁州部分城区图
（二）山水名苑项目规划
1．项目规划
建筑用地面积54,396M2
总建筑面积337,247M2，其中地上建筑面积260,217M2
住宅建筑面积287,033M2
容积率4.5
绿化面积28,432M2
绿化率39%
总居住户数1,646户
停车位1,800个，小区基本为半围合布局，地下车库集中设置于中央绿化带之下
2．项目分期
项目分两期建设，东部1，2，3，4号楼为一期，北部5，6号楼为二期，会所初步设于二期。
二期比一期晚3个月建设。
（三）山水名苑户型分析与配比
一期公寓由四栋小高层建筑组成，层数分别为16、16，13，13层，总建筑面积140725M2，共有大约841个公寓单位（不含复式），详细情况见表1-2。
栋号
项目
一居
二居
三居
四居
合计
1#、2#楼
1#2#套数
5
21
110
205
341
面积范围
62
93
137
144
3#，4#楼
3#套数
200
210
90
500
面积范围
44-77
97-120
132-139
总计
总计套数
205
231
200
205
841
面积范围
44-76
76-110
112-138
144、154
套数比例
24%
27%
25%
24%
表1-2山水名苑1、2、3，4号楼总体分析
二期公寓为二座高层建筑，层数为28层，总建筑面积61534M2，主要以大户型为主，大约有355个单位。
其中2居184套、三居146套、四居25套。
详细情况见表1-3
栋号
项目
二居
三居
四居
合计
5#楼
套数
164
36
200
面积范围
126--130
173
6#楼
套数
20
110
25
155
面积范围
97
120-131
165
总计
套数
184
146
25
355
面积范围
126--144
150--191
206
套数比例
51．8%
41．1%
7．1%
表1-3山水名苑5、6号楼总体分析
二．山水名苑周边情况分析
（一）项目周边环境分析：
项目北部的北大街为一条二级马路，周边聚集了一批旧式楼房和一些废弃厂房，环境有待完善。
项目南部的东大街，西大街为六车道的机动车道，两边的建筑以写字间，高档住宅为主，沿街有大型的全国连锁超市等生活商业配套。
项目西部中山路为区域的主干道，路况良好，是通往市中心区域和CBD的必经之路。
（二）周边交通条件分析：
从车行方面来看，项目依靠主干道东大街和西大街，车行可快速到达东市场等主要商业商务中心。
同时滁宁同城巴士在本项目区域设立站点，借助地铁交通体系，可大大提升本项目的交通条件，便于人流的往来，扩大项目的影响。
但项目临近的北六马路、北五马路均为小马路，将对本项目的出行和未来商业人流的流通带来不便。
（三）周边商业生活配套；
该项目距离东市场商圈，商业城商圈较近，可以满足基本的购物需求。
沿建设路有些规模尚可的餐饮店，如现在营业的名居，自来宝等酒店。
其他的小马路上有一些超市和便利店等。
整个配套完全可以满足住宅住户的基本生活。
同时，本项目到达北三马路、琅琊区、火车站等地区的车程一般在10分钟以内，因此本案也处于几大商圈的共同辐射范围之中。
因此本案较为齐全的商业配套为本项目带来生活便利的同时，也将增大项目商业部分的市场竞争。
综上所述，目前本项目的区域环境较为良好，北京路和滁宁同城巴士的建设对项目交通条件有极大的提升作用，但北六马路和北七马路为小马路，对本项目的办公和商业产品产生一定影响。
随着商业城商圈和滁州综合市场开发的相继启动以及现代商务区的打造，未来仍将有效的改善项目的市场环境，同时鉴于项目产品在目前市场的开创性，所以对现在宏观经济和宏观房地产市场的发展形式、项目周边的市政规划以及区域市场的依赖度较大，因此以下分析将立足于本案，着力于关注房产经济环境、商圈建设、同类市场趋势等三个外部因素，分析项目未来所面临的经济环境，市场环境以及未来前景。
三．山水名苑住宅项目SWOT分析
（一）优势分析
1．本项目紧临东，西大街等城市主干道，地理位置优越性强，易引起往来潜在客户的关注，处于优势地段之中，易得先机。
2．多条公交车的站点紧邻本项目，交通便利，扩大了项目的辐射区域。
3．靠近多条城市要道，享有优越的城市居住条件；倚靠东大街商圈，商业大厦商圈，多路公交车途经本项目及周边区域；
4．开发商，发展商和物业管理公司实力雄厚，资金充足，资金链运作规律成熟
5．周边云集众多住宅与多家酒店、娱乐、餐饮、银行等商务配套，；邻近南谯区政府及南湖公园；目前南谯区一带约有30万购房群体，而琅琊区及经济开发区也有产业工人和白领近10万人，具有巨大的消费能量潜力
（二）劣势分析
1．现时消费能力不足。
原居民主要是职工和动迁人员，消费能力和消费水平不是特别高。
2．地段的知名度与价值认识有待提高。
作为阶段此地段的唯一高层项目，爆光度还不够。
3．东西大街商业规划不够完善，周边环境乱、社会治安比较差、布局及行业的选择会一定程度限制其发展；
4．项目太过于靠近滁州市的主商圈-商业城，网点优势容易被抵消
5．市场的稀缺性和唯一性。
本案附近能和本案竞争的同类型、同档次、同规模的商业广场目前没有。
路边的商铺全部零散分布，形象差，无舒适的购物环境。
（三）机会分析
1．滁宁同城巴士的开工建设，并在本案附近设立站点，无疑，本案具有向外扩展的经济效应。
2．东大街和西大街的夜景亮化工程正在建设之中，现代商贸区已经形成，增加了本项目的投资优势。
3．目前本区域高层住宅的供应量不大，有利于本案的项目发挥。
4．南湖公园的扩建建设，使本案又增加了更多的公园景观。
2008年滁州国际旅游节将在本地举行，东自街路况将有可能改善，有利于本案的推广。
（四）威胁分析
1．位于滁州市政府旁的一品雅格将在近期推出，面向市场，预计一期套数为300套左右，且为多层住宅，对本案会造成冲击。
2．项目附近的其他多层住宅仍在售，而且户型和本案相似。
3．附近的社区商铺供应量在增加，对本案的底商项目会有所影响。
4．本案对面将要有新的高层项目开发，对本案的低层楼层的采光时间造成威胁。
5．开发公司为首次开发高级住宅项目，以往以开发工业项目为主体，首次开发住宅项目，项目本身知名度不容易提升。
四.山水名苑住宅项目目标群体分析
（一）．政府工作的员工
该部分客源为本案重点关注的客源，这部分客源有稳定的经济收入，年龄在30-45岁之间,购买动机非常理性化。
因工作地理位置的原因，对本案的地域性有一定的认可度,关品质的楼盘是其关注的焦点.
（二）附近高校的教师
由于本案所处东大街为学校密集区，所以这部分客源为了工作上的便利，会较多考虑本案。
而且这部分客源具备一定的购房能力，比较注重本案的学区和良好的书香氛围.
（三）市中心客源
该部分客源购房欲望强烈，同时因自身物业的不断升值，具备购房的能力，多为二次置业。
该部分客源对产品因素考虑较多。
同时，该部分客源最容易受到舆论宣传的影响,产品保值,升值是其考虑的因素.
（四）外地私营业主
在南京等地区经商的人士，通过对本案的了解，很有可能是购置本案商铺的已购客户，这部分购买者具有一定的经济实力，大多选择一次性付款，但是在本案居住不是主要目的，因此购房时较多考虑总价和升值潜力等因素。
（五）设备厂原职工和动迁户
这部分客源在这里生活过和工作过，有非常重的地段情节，对本案也比较了解。
同时也有一定的经济购买实力。
这部分购买者一般选择按揭贷款方式,地理位置是其考虑的主要因素.
五.山水名苑整盘概念策划
（一）案名策划
山：
指琅琊山。
琅琊山层峦叠嶂，曲径幽泉，四季皆有好景。
尤以夕阳晚照，雨后听泉，别有情趣。
水：
指南湖公园，清成河，护城河，由于滁州是轻工业城市，河水清澈见底，给人以智者乐水的感觉。
名：
指滁州因琅琊王，大文豪欧阳修而闻名，更指现代滁州的发展潜力。
苑：
中国秦汉以后在囿的基础上发展起来的、建有宫室的园林。
又称宫苑。
大的苑广袤百里，有天然植被、野生或畜养飞禽走兽，并建有居住、游乐、宴饮用的宫室建筑群。
小的苑筑在宫中。
此外，还有建在郊外或其他地方的离宫别苑。
借指本项目的卖点与品位。
（二）核心卖点提升策划
1．项目特色：
滁州市第一个高品位的高层海景豪宅。
2．投资价值：
项目所在地段具有很大的升值空间。
3．信心保证：
开发商在滁州当地具有很高的实力和良好的口碑。
4．河景元素：
项目紧靠滁州市护城河，是城区离河景最近的住宅项目。
5．学区优势：
项目周边高校滁州学院，重点高中滁州一高，教育一流。
6．项目规模：
总建筑面积54396平方米，5幢相邻排列，气势宏大。
7．户型结构：
本案户型设计具有紧凑、实用、合理的优点，得房率高。
8．城市元素：
小高层是现代城市生活的象征，体现居住者的高贵。
9．环境价值：
区域少有厂房和企业，污染源少、环境安静，适合于居住。
10．区位优势：
项目所在区域紧靠东西大道，交通便利，学校、医院、邮局等配套齐全，周边居住者经济收入高，是名副其实的优良居住区。
（三）推广方式策划
市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成。
广告宣传：
软硬结合
软性广告：
包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告。
硬广告：
媒体发布广告
活动促进：
公共活动与销售活动相结合
公共活动：
公关活动、事件活动
销售活动：
促销活动
现场烘托：
VIP购房优惠政策，促进购买
产品形象识别VIS系统，包括logo、名片等系列识别设计；
工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等
售楼处布置：
营造旺销效果
六.山水名苑文案方面策划
（一）楼书，DM单策划
市中心5万平大型欧风建筑群全板式山水景观生态阳房
绝无仅有的优势地段，地处滁州市CPD中央政务区，引领城市全新时尚生活潮流！
绝无仅有的第三代小面积阳光户型，为您倾情演绎私人专属阳光宅邸。
绝无仅有的欧式风格园林景观---罗马假日广场，凯撒花园，维也纳音乐森林，米兰美泉山谷，布拉格儿童游乐场
心动指数才高五等
第一等：
城市核心地段，高品质，低总价，精英专属运动社区，投资最前沿
第二等：
50000平时尚领地，惊艳的生活韵味，投资，自住两全其美
第三等：
700户精英，领军时尚生活，全新体验，发展无限
第四等：
完美物业，悉心呵护业主生活，健康心情完美释放
第五等：
亲山近水，处处美景，尽收眼底，别墅式的视觉享受
（二）软文广告策划
1．体现户型设计方面
山水名苑小户型引爆08新市场
元旦期间，山水名苑为滁州房产市场再次奉上精妙绝伦的人居大礼----纯住小户型，并赢得了滁州市民的热情支持。
据了解，面积主要区间为46-87之间，主流户型为三口之家的小户型产品深度切合了滁州市房产居住的需要。
小户型设计让更多热爱都市风尚的年轻人有了亲近山水的机遇。
生活化和人性化的设计依托渐进成熟的园区氛围，让纯住小户型蕴涵了浓烈的生活情调和卓然的高贵气质，成为08年滁州市场上一份别有气质的新年礼物。
2．体现企业文化方面
山水名苑江南行
目前，山水名苑项目的全体员工，先后赴南京，苏州，上海等一线城市进行房地产业考察，亲自体验当前江南最先进的高端住宅发展趋势。
据了解，山水名苑作为滁州市中心的地标式建筑。
真正深度探索企业与社会公众，企业与城市文化之间的密切关系，把企业的社会责任和企业的品牌建设摆在首位，以此作为指导，进行产品的建设。
同时，秉承“我们先塑造建筑，然后建筑塑造我们”的发展思维，高度关注国内高端房地产市场的产品形态，专注于为社会各阶层奉献最具价值的精品住宅项目，其难得的前瞻性和创新性的眼光得到了广大购房者的首肯。
（三）硬文广告策划
1．体现建筑风格方面
建筑以高层与小高层相结合，错落有致，创意性地构造了90%的南向户型
俯看护城美景，远眺琅琊名山，绿化创意散步于园区，处处可观赏景色，处处景色不同。
为每一座楼，每一间房，每一个窗台都营造出丰富多彩的视觉空间
为每一庭园，每一街巷，提供一个健康，惬意，幽雅的起居空间
2．体现园林景观方面
景观设计充分理解建筑规划内涵，紧密切合欧式风格
在园区景观中强调欧式社区感受
通过景观元素的运用和空间的营造
使生活在园区中的人们充分体会到欧风生活的精髓
同时将整个园区分为三大部分：
雅克园，莫顿园，纳码园
以三原色为线索，进行空间布局与景观设计
使三个园区的景观各有特色，而又协调统一
3．体现山水景观方面
河岸山水的惬意生活
塞纳河岸的浪漫一直源远流长
多瑙河畔的乐章永远是欢快的代名词
泰晤士河的美丽风光是传世的尊荣
山水名苑现代河畔生活从这里延续
从西方到东方，从国外到中国
山水，是极少数人的安享领地，更是普及大众的居住理想
生活在水泥丛林中的人们，更是对山水生活情有独钟
山水所具有的文化底蕴，让都市的新贵找到了精神的归宿
悠闲，静谧，富有韵味的山水生活，如时光，如浓酒
随着河岸缓缓流淌
七.山水名苑媒体选择策划
（一）媒体的投放原则
1、最优化的投入与产出，以一个有效的推广形式将信息送达最大量的目标受众群，形成连续冲击效应，形成媒体和客户关注的焦点。
2、以主流媒体为主，其它媒体为辅，按销售进度分阶段进行相应媒体的选择和投放力度的变化，以多角度，多方位的媒体宣传，为山水名苑塑造品牌。
（二）媒体的投放策略
1．如今的房地产市场竞争异常激烈，任何单一的宣传方式都难以达到很好的效果，为有效地扩大市场、聚积人气、促进销售，必须在广告形式上力求多样化、新异化，形成立体的多角度的宣传效果。
在产品定位和广告诉求方面保持一致，以达到较强的识别性。
2．本案是开发商在房地产市场高层住宅的开篇之作，在一开始就要树立好整体品牌形象，实施品牌化战略，以产品的独特性占领市场空挡。
3．本案的高层存在销售抗性，但可以通过新概念的提出来吸引消费者目光。
4．广告诉求采取情感诉求和理性诉求相结合的方式，情感诉求着重强调个性化，使消费者感受到一种较强的亲和力，在情感上接受并喜欢山水名苑。
同时，理性诉求的目的在于理性的说服消费者，在理智上取得对山水名苑的认同，认为山水名苑物有所值。
这就需要通过媒体强势宣传山水名苑的几大卖点。
5．在广告诉求上极力挖掘产品的卖点，塑造与众不同的产品形象：
高贵、华丽、时尚、个性、典雅。
6．报纸广告应采取情感诉求和理性诉求相结合的方式，首期广告以个性化和时尚为主，但后期重点应强调本案的实用性，投资价值以及完善的物管服务。
7．抓住和制造一切可利用新闻载体，集中炒作，
（三）媒体的具体选择
1．主流平面媒体：
《时代家居报》、《精品房指南》、《滁州晚报》、《滁州日报》
此类媒体是房地产业、也是我们将主要选择投放的一类媒体。
主要优势：
发行量大、覆盖面广、读者阶层广泛
房地产专版开办时间长，运作较成熟，是买房者的首选关注媒体。
读者年龄在30—39岁的占34.56%，40岁以上的占32.56%；
读者群体是以广大投资者、企业投资人、机构投资者等白领阶层为阅读对象的财经类报纸；
《滁州楼市》
发行总量为7万份，每周四出版财经时报新地产周刊房；
地产广告的发布量排在五大媒体的行列中。
读者年龄特征：
读者年龄30—35岁的占45%,36—40岁的占47%,40岁以上的占25%；
滁州楼市虽然售价仅为一元，但很切合目标客户群的品位及阅读习惯，且读者群中有购房意向者较多。
2．电台：
交通台、音乐台，娱乐台
滁州市打车族、开车族的首选广播频道，受众人群为和车有关，层次较高。
《安徽经济周刊》
高收入、高消费人群为目标对象读者；
“时尚”、“IT”、家居、物业、旅游，休闲等十几个版块；
滁州地区发行量为5万份左右，是一家老牌地产杂志,对地产的精耕深度深,针对性强，以高收入消费人群为目标对象。
在安徽百余家写字楼、高档物业直投，咖啡厅、高尔夫球场等高级娱乐休闲场所直投；全安徽省发行量为25万份。
八.媒体组合发布策划分析
媒体的组合效果好坏，直接决定了项目知名度的高低，对项目的运作有着很大的影响，基于对媒体选择策划的基础上，制订了下面的媒体组合发布策略。
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
时间
2008年1月~2007年2月20
2007年2月21~4月21
2007年4月22~6月31
2007年6月~10月
宣传主题
山水名苑-时尚享受，山水生活
山水名苑-无限商机
山水名苑-财富中心
山水名苑-火暴热销
宣传重点
山水功能概念演绎
炒作商业城，东百板块商圈价值
介绍项目的基本情况和整体定位
发展商品牌推广和实力介绍
明星的签约和发布招商信息
造项目品牌形象
传递销售、招商信息
同城生活，国际化全功能公寓概念演绎
商业城商圈价值形成
项目优势说明分析
投资收益增长率分析
内部大厅功能定位
内部认购造势
公开发售成交火爆
促销信息
招商信息
公布销售信息
开始底商公建招商信息
进行房产论坛座谈会
公关活动
1、山水名苑项目产品说明会
2、明星签约仪式暨大型招商推广会
1、齐来参与都市财富运动。
2、开盘庆典
3、业主答谢PARTY
1、江南五日休闲游
2、模特表演等文艺节目
1、2期开盘盛典,明星造势,推出特价房源
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