注册会计师《风险》第三章战略选择09.docx
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第三章战略选择（九）
第二节业务单位战略
一、基本竞争战略
（一）三种基本竞争战略的选择（★★）
成本领先战略
成本领先战略
含义
该战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略。
优势
1.形成进入障碍；2.增强讨价还价能力；
3.降低替代品的威胁；4.保持领先的竞争地位。
总之，企业采用成本领先战略可以使企业有效地面对产业中的五种竞争力量，以其低成本的优势，获得高于其行业平均水平的利润。
适用情况
1.产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户；
2.产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化；
3.购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样方式使用产品；
4.价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本低。
所需资源和能力
1.在规模经济显著的产业中建立生产设备实现规模经济；
2.降低各种要素成本；
3.提高生产率；
4.改进产品工艺设计；
5.提高生产能力利用程度；
6.选择适宜的交易组织形式；
7.重点集聚。
风险
1.技术的变化可能使过去用于降低成本的投资（如扩大规模、工艺革新等）与积累的经验一笔勾销；
2.产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习；
3.市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。
差异化战略
差异化战略
含义
该战略是指企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。
优势
1.形成进入障碍；
2.降低顾客敏感程度；
3.增强讨价还价能力；
4.防止替代品威胁。
适用情况
1.产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可；
2.顾客的需求是多样化的；
3.企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。
所需资源和能力
1.具有强大的研发能力和产品设计能力，具有很强的研究开发管理人员；
2.具有很强的市场营销能力，具有很强的市场营销能力的管理人员；
3.有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化；
4.具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力。
风险
1.企业形成产品差别化的成本过高；
2.市场需求发生变化；
3.竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。
集中化战略
集中成本领先战略和集中差异战略
集中化战略（集中成本领先战略和集中差异战略
含义
该战略针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略。
集中化战略一般是中小企业采用的战略，可分为两类：
集中成本领先战略和集中差异战略。
优势
1.能够抵御产业五种竞争力的威胁；
2.可以增强相对的竞争优势。
适用情况
1.购买者群体之间在需求上存在着差异；
2.目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力；
3.在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略；
4.企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场。
风险
1.狭小的目标市场导致的风险；
2.购买者群体之间需求差异变小；
3.竞争对手的进入与竞争。
【提示】当企业想利用其核心能力以满足某一特定产业细分市场的需求而不考虑其他需求时，就可以采用集中化战略。
可以作为集中化战略目标市场的特定细分市场的例子包括：
（1）某一特定的购买群体（如老年人或年轻人）；
（2）某一特定的产品类别（如专业油漆匠用的油漆或自助用户使用的油漆）；（3）某一地理区域或市场（如美国东部或西部）。
【例题20·单选题】甲公司是一家日用洗涤品生产企业。
甲公司在市场调研中发现，采购日用洗涤品的消费者主要是家庭主妇，他们对品牌的忠诚度不高，但对价格变动非常敏感。
目前，甲公司主要竞争对手的各类产品与甲公司的产品大同小异。
在这种市场条件下，最适合甲公司选择的业务单位战略是（）。
（2011年）
A.成本领先战略
B.差异化战略
C.集中化战略
D.一体化战略
【答案】A
【解析】本题考核的是竞争战略的选择。
成本领先战略适用情形：
①产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户；②产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化；③购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样的方式使用产品；④价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本较低。
这时，企业应当力求成为产业中的低成本生产者，使产品价格低于竞争者，以提高市场份额。
本题中，消费者对品牌忠诚度不高且对价格变动非常敏感，所以选项A正确。
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