某房地产项目营销策划报告.doc

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目录

第一章市场分析 1

1．宏观环境分析 1

1.1地理人文环境 1

1.2经济环境 1

2．区域房地产市场概况 2

2.1区域概括 2

2.2**市整个楼市情况 3

2.3消费者分析 4

第二章项目分析 5

1．项目概况 5

2．住宅设计分析 5

2.1技术资料 5

2.2地块资源 6

第三章项目SWOT分析 7

1．项目优势（S） 7

1.1总价较低 7

1.2地段升值潜力大 7

1.3户型设计合理 7

1.4周边社区成熟 7

1.5周边配套设施齐全 8

1.6交通优势 8

1.7区域文化气息浓厚 8

1.8投资回报率高 8

2．项目劣势（W） 8

3．市场机会（O） 8

4.市场威胁（T） 9

第四章项目定位 9

1．客户定位 9

1.1定位分析 10

1.2客户描述 10

2．产品定位 10

2.1产品定位分析 10

3．价格定位 11

3.1价格策略 11

3.2价格策划的目标 12

3.3定价方法 12

3.4定价程序 14

3.5项目价格提升潜力分析 15

3.6价格表的制定 15

4．形象定位 15

4.1项目形象定位依据 15

4.2项目形象定位要素 16

4.3项目形象定位关键词 16

4.4项目形象定位 16

第五章项目营销策略 16

1.项目营销推广策略 16

2.产品策略 17

3.品牌物业公司策略 17

4．营销执行策略 18

第六章广告策略 19

1.广告推广安排 19

1.1形象建立期 19

1.2市场预热期 19

1.3强销期 19

1.4持销期 19

1.5尾盘期 19

2.不同销售阶段的媒体策略 20

2.1户外策略 20

2.2报纸策略 20

2.3网络 20

2.4短信 20

2.5电台 20

第七章开盘前的准备工作 20

第八章主题规划建议及附件 21

1.规划概况 21

2.附件 21

设计总结 24

参考文献 25

辽宁工业大学课程设计论文

第一章市场分析

1．宏观环境分析

1.1地理人文环境

**，地处**省北部。

它北近长江，同湖北省石首县抵界；东北部濒临烟波浩淼的洞庭湖，与本省岳阳市毗邻；西和西南部是连绵千里的雪峰山，与常德市、怀化市接壤；东距省会长沙市70公里，与长株潭经济共同体相连；南连湘中腹地娄底市。

全市辖三个县，沅江一个县级市和一个大通湖区，中心城区涵括赫山、资阳、朝阳三个区。

全市总面积12144平方公里，为全省总面积的5.83%，总人口467.66万，中心城区面积50.5平方公里，人口51万。

境内由南至北呈梯级倾斜，南半部是丘陵山区；北半部为洞庭湖淤积平原，农产品资源、矿产品资源、水资源、劳动力资源丰富，有比较好的生态环境和旅游资源，是当今我省“3+5”城市群区域经济发展和环洞庭湖经济圈的重要城市。

1.2经济环境

**资源富饶，素有中国竹子之乡、中国黑茶之乡、中国麻业名城的称号，也被称为银城，市区设三个区，含有湖区。

全市总面12144平方公里，总人口460万，市区面积40平方公里，人口约40万。

自“长株潭一体化”实施之后，益阳开始进入**省第二步“3+5”城市群战略发展的规划中，因此益阳城市2004-2015发展规划中显出，未来城市将“东突南进”逐渐融合于长株潭经济圈，并与“泛珠三角”接轨。

2．区域房地产市场概况

2.1区域概括

2.1.1地理区域规划

**中心城区建成面积约57平方公里，属于一个中等城市，市区分资阳区、赫山区、高新区三大部分。

过去20年，**市中心城区不断向南发展，城市重心不断南移。

80年代，城市建成区主要集中在资江沿岸；90年代后，城市中心转移至桃花仑一带；直至今日城市中心进一步向益阳大道一代转移。

随着高新区的建设、省级高科园区的成立，其城市骨架正在不断拉大，结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求，**主城区到2020年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局结构，逐步向大城市发展迈进。

2.1.2潜力巨大的城市发展模式

伴随着**省“3+5”城市群战略发展的深入，**开始对接长沙、宁乡、望城经济产业链。

2010年10月**链接长沙的城市轻轨西线，正式开始进入规划施工阶段，预计竣工使用时间为2014年；与此同时对接于金州大道的城际干线益阳段预计2011年年底全线竣工，此两条西线干道的拉动，无疑将对**整体经济及房地产业的发展起到推波助澜的作用。

预计3-5年时间将是**市城市人口经济发展的高峰期，同时也是**市房地产业告诉发展的一个重要契机。

2.1.3配套成熟的“四圈”

四大商圈：

资阳商圈、桃花仑商圈、赫山商圈、康富商圈，紧密的联结依靠，形成了益阳城区繁华的生活圈，促生了城区各种成熟的生活配套设施。

2.1.4省级卫生文明城市的创建

**市于2010年正式启动“创建省级文明城市”的行动，各种路政设施的建立以及完善，极大地改善了市民的居住环境，提升了城市的品味，促进了城市经济的发展。

2.1.5城市东扩，对接长沙

随着“3+5”城市群的发展，益阳逐步走向了“城区东扩，对接长沙”的道路。

在未来5年内，益阳市区将会以华天商务圈为中心，以益阳大道为线，逐步向东发展，从而对接长沙。

2.1.6建设“强、大、名、美”的现代化高新区——高品质生活区

高新区的迅速发展以及城市中心的转移，促使高新区周边建立了一大批高品质的生活社区，如：

丽景雅苑、银色现代城、华盛佳苑、缇香名苑等。

同时还有更多的高品质社区正在建立，如：

领袖CBD、世纪佳苑、书香名邸等。

2.2**市整个楼市情况

2.2.1根据2010年以来，益阳市的房地产相当活跃，发展势头强劲。

2010年**市总体审批待开发面积达到539.28万平方米，住宅套数24239套。

全年待开盘新项目8个，新开盘市场供应总套数4852套。

主要分布为**大道以北（赫山区）16个，以南（高新区）17个。

其中10万平方米以上规模楼盘19个，高容积率楼盘（3.0以上容积率）9个，低容积率楼盘（1.5以下容积率）2个。

19个规模社区中，赫山区8个，高新区10个，资阳区1个。

2.2.2高新区、赫山区对比

高新区整体开发面积334万平方米，赫山区整体开发面积163万平方米，差距171万平方米。

供应方面，高新区12642套，赫山区10374套，差距2268套。

其产生差距的主要原因为，赫山区因地处城市中心，受土地稀缺的限制，其整体开发量不大。

高新区板块地域宽广，受政策利好引导，其总体开发量较大。

从以上市场数据分析来看，未来高新区是益阳市地产开发活跃的板块。

2.2.3高端化、品质化需求

目前**市场多层产品逐步减少，小高层及高层产品逐渐获得置业者的亲睐，这预示着益阳市房地产市场正逐步迈向高端化和品质化，置业者也实质的改变了以往的择房标准，逐步向品质化、品牌化向大盘靠拢。

从市场调研数据来看，小高层及高层产品占益阳市中心城区开发总量的68.6%。

小高层及高层产品逐日递增，占据了市场主导方向，市场供求较旺，同质产品竞争激烈。

而以洋房和别墅为代表的高端物业产品目前市场开发量很小，特别是品质型洋房目前仅高新区两家代表性楼盘有类似产品，且受到市场追捧，未来市场供给中随着消费市场的成熟，其高品质的洋房必定受到亲睐。

2.3消费者分析

在中国经济发展的大环境下，**经济也渐入高速发展时代，尤其是长株潭两型社会的建设，长益高速通车、长益城际铁路的动工建设，桃花江核电站、益宁城际干道、轻轨和**高速的相继开工建设更为**经济的起飞插上了翅膀。

据资料显示，**市居民储蓄存款余额，2006年达223.15亿元，2007年达250.27亿元，2008年达311.98亿元，年均增长达24.65%以上，2009年达388.88亿元，为区域居民购买能力提供了强劲支撑。

城镇居民人均可支配收入，2006年达9138元，2007年达10797亿元，2008年达12448亿元，年均增长达18.11%以上，2009年达14800元。

2008年城镇居民人均居住面积34.59平方米，预计到2015年将达35平方米以上。

人民的收入在不断增加，可支配收入水涨船高，人民的消费意识也不断加强。

经济的发展，必然使人们的生活质量的要求也不断提高，“住”成为人们在钱袋鼓后第一个急切解决或改善的问题，同时，经济的高速发展也带来高通货膨胀，货币的贬值，投资渠道的单一和局限，银行利率偏低，加上房产的保值特性，在这些因素的不断综合和放大影响下，使人们对于房地产的消费不断增加。

预计到2015年全市城镇人口净增60.61万人，住房需求2121万平方米。

第二章项目分析

1．项目概况

项目位于益阳市赫山区，益阳大道与龙洲路交汇处，属于益阳市中心城区的边缘地带，与高新区仅一路（益阳大道）之隔。

项目总建筑面积10万平方米。

（具体位置见下图）

2．住宅设计分析

2.1技术资料

（1）项目总占地面积：

16286平方米

（2）总建筑面积：

93735平方米 （其中住宅72958平方米，商业营业用房8373平方米，办公楼12404平方米）

（3）容积率：

5.8

（4）绿化率：

40%

（5）户数：

1018户（其中90平米及以下810套，90-140平米177套，140平米以上31套）

（6）物业类型：

高层

（7）地形：

从整体看是较规则的矩形形状

2.2地块资源

项目地西邻龙洲路，南靠益阳大道，东北两方向紧挨住宅区。

项目地的自然景观资源较少，且仅靠益阳市的两条主干道，整体呈现的是一片交通繁华的嘈杂之地。

其自然资源的具体表现为：

2.2.1周围环境景观

A、项目地现状

B、东面：

益阳市公安局家属区（比项目地高出5米左右）。

C、南面：

益阳大道。

D、西面：

龙洲路。

E、北面：

普通住宅楼。

综述：

地块缺少良好的自然景观，仅有龙洲路路边的隔离绿化花园有些许绿化植物，景观资源评判几乎为零。

2.2.2污染状况

A、工业污染：

该地块距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。

B、空气污染：

项目紧临益阳大道与龙洲路，两条路均为益阳市的主干道，车流量大，汽车尾气排放严重，空气质量较差，但周围建筑分布较稀疏，空气流动交快，空气质量受影响较小。

C、噪音污染：

同样是紧靠路边且项目正前方即为十字路口，噪声影响大。

2.2.3社会治安状况

本项目靠近益阳市区的中心地带。

虽然车流量大，但是附近区域大部分为中高档住宅小区以及餐饮休闲场所，并且紧靠益阳市公安局，所以治安状况良好。

2.2.4卫生状况

项目地周边的总体卫生状况良好，原因有以下四点：

A、项目地周边的高档消费场所较多。

B、项目地周边多为高档住宅小区。

C、周边的道路车流量虽然繁多，但是道路等级较高，且环卫工作到位，基本没有尘土飞扬现象。

D、同时益阳市正在创建省级文明城市，所以城区的卫生状况良好。

第三章项目SWOT分析

1．项目优势（S）

1.1总价较低：

市场上普通的精品楼盘面积普遍较大，往往令消费者感到高不可攀。

而精品小户型虽然单价不低，但由于户型面积小从而很好地控制了总价，成为买家的过渡选择。

1.2地段升值潜力大：

位于龙洲路与益阳大道交汇处，周边更有世纪大厦、时代广场和金源大厦等商业集聚地，靠近华天商业圈，具有形成繁华商业圈的核心潜力。

1.3户型设计合理：

房型布局紧凑灵活，前卫落地飘窗设计，实得面积大，户型周正，采光、通风条件好，厅市厨卫阳台等配套功能布局合理，动静分明，私密性良好。