李宁公司品牌营销策略分析.doc

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吉林农业科技学院

学士学位论文

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吉林农业科技学院

李宁公司品牌营销策略分析

李宁公司品牌营销策略分析

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摘要

李宁体育用品公司成立于1990年。

通过近三十年的发展，现已逐渐成为我国乃至世界领先体育品牌公司的代表。

在此期间李宁公司采取了多品牌共同发展的企业发展战略，除了自己的主打王牌李宁品牌以外，还掌握了心动、艾高、乐途等品牌。

但在2012年的8月23日这一天，李宁公司发生了史无前例的大危机。

原因是公司库存过高，销售业绩惨淡，大量门店被迫关闭。

甚至连创办人李宁先生亲自出马应对都未能扭转局面，不止上半年纯利润大幅下降百分之八十五，企业的营销状况更是进一步恶化。

李宁公司当即表示，为了挽救公司周转资金和终端零售损失，企业减少经销商代理和回购库存，并且增加工厂实体店和大幅折扣商店。

关键词:

李宁公司；营销策略；企业发展

LiNingCobrandmarketingstrategyanalysis

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Abstract

LiningsportinggoodsCo.,Ltd.wasfoundedin1990.Throughnearlythirtyyearsofdevelopment,hasnowbecomeChinaandeventheworld'sleadingsportsBrandCompanyrepresentatives.DuringthisperiodtheLiNingCototaketheenterprisedevelopmentstrategyofmultibranddevelopment,inadditiontotheirflagshipaceLiningbrand,alsowiththeheart,AiGao,Lotourbrandetc..Butonthedayof2012inAugust23rd,theLiNingCohadanunprecedentedcrisis.Thereasonisthecompanyinventoryistoohigh,poorsalesperformance,alargenumberofstoreswereforcedtoclose.EventhefounderMr.Liningpersonallytohavefailedtoreversethesituation,morethanhalfofthenetprofitdroppedeighty-fivepercent,marketingsituationwasevenworse.LiNingCosaidinatimelymanner,inordertosavethecompany'sworkingcapitalandterminalretaillosses,companiestoreducedealeragentsandbuybackinventory,andincreasethefactorystoreandasubstantialdiscountstore.

Keywords:

LiNingCo;marketingstrategy;enterprisedevelopment

目录

摘要 I

Abstract II

1引言 -1-

1.1研究背景及意义 -1-

1.1.1研究背景 -1-

1.1.2研究意义 -1-

1.2研究方法 -2-

1.3研究的创新点 -2-

1.4研究框架 -2-

2李宁品牌的营销现状 -3-

2.1“一切皆有可能”品牌宣言的价值观体现 -3-

2.2专业化定位 -3-

2.3国际化步伐坚定 -3-

2.4品牌定位较准确 -3-

3国际品牌的优势 -5-

3.1品牌的扩散持续效应 -5-

3.2品牌形象的烈火燎原效应 -5-

3.3品牌的市场控制效应 -5-

4对于李宁品牌战略营销的分析建议 -7-

4.1李宁品牌的产品策略 -7-

4.2李宁品牌的价格策略 -8-

4.3李宁品牌推广策略 -8-

结论 -10-

参考文献 -11-

致谢 -12-

II

1引言

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

李宁先生，我国顶尖的体操运动员，当年享有体操王子美誉，退役于汉城奥运会，随后在1990年创办了李宁体育用品公司。

通过近三十年的发展，现已逐渐成为我国乃至世界领先体育品牌公司的代表。

自二零零四年六月在香港上市以来，李宁公司业绩在六年间一直持续上涨，二零零九年的销售业绩更是高达人民币83亿8700万元。

随着北京奥运会带来的运动用品销售大热潮，李宁公司超越Adidas成为我国本地市场第二大品牌。

其后在二零一零年六月三十日，李宁有限公司高调宣布品牌重建战略。

推出了新的标识和口号，并对品牌营销，销售人群作出了相应的调整。

然而，对于李宁公司的大力转型和新的营销结构，消费者市场却是暗淡的反应，李宁公司的库存仍然很高，各大门店相应关闭，市场份额迅速下降。

安踏公司抓住机会迅速超越李宁，成功成为中国体育品牌的榜首。

一时间，关于李宁公司控制渠道能力弱，产品定位不明确，存在市场管理失察的质疑声一时间风起云涌。

1.1.2研究意义

（1）理论意义

本文以李宁公司品牌为研究对象，目的在于对营销策略进行深入的研究，对于李宁公司品牌的研究和分析的问题，能给其他体育用品企业带来相当大的借鉴经验。

本文针对李宁公司品牌营销战略的现状展开研究的问题，不仅对于推动李宁公司的品牌发展有重要的意义，对于其他企业普遍存在的一些问题：

如营销战略、目标市场定位、商业包装问题以及广告策略等问题，都有一系列的分析。

以李宁品牌为例，针对营销策略分析出问题，并提出相应的优化措施，这对于其他企业的发展来说，也具有重要的科学意义。

（2）现实意义

本文通过分析以李宁公司的品牌为主体，国内外体育营销策略为辅的组合，结合当前市场营销策略的相关理论，对李宁公司的品牌营销现状的进行系统分析，发现当前李宁公司营销策略方面的不足，提出了促进李宁公司的品牌营销战略层面的优化措施，并为其他相关企业提供一个可参考的事实依据。

1.2研究方法

本文采用文献研究法，在研究过程中，通过对相关资源的充分利用，结合图书馆和网络数据库，根据李宁品牌的市场表现和营销策略理论进行了深入的分析。

通过比较分析法。

通过李宁公司的营销战略和其他体育企业营销策略相比较，在其他体育企业营销策略和品牌营销策略上找到其他成功的体育用品企业战略进行参考，使其有效弥补李宁公司品牌战略的不足，使李宁公司制定出更实际和有说服力的营销策略。

1.3研究的创新点

本文基于国内外体育营销产品和营销战略的相关理论，决定对李宁公司进行范例分析。

因为李宁品牌的发展模式是近几年我国体育营销战略的代表，根据李宁品牌现状分析，可以旁敲侧击地把近期整个体育市场营销策略的不足展现出来，并且能够提出相对应的优化措施，进而推动体育市场战略水平的发展。

1.4研究框架

本文研究框架如下：

第一部分为引言。

主要介绍文章的选题背景、研究意义、研究方法及研究涉及的创新点。

第二部分为李宁品牌的营销现状。

主要介绍了李宁公司的品牌价值、专业化定位以及品牌定位和国际化品牌趋势。

第三部分为李宁品牌国际品牌优势。

通过借鉴耐克公司的国际化经验，营造自己的国际化品牌优势。

第四部分为对李宁品牌营销战略的建议。

通过对李宁品牌的产品战略，品牌推广策略，价格策略进行分析，进而提出建议。

2李宁品牌的营销现状

2.1“一切皆有可能”品牌宣言的价值观体现

李宁公司品牌的广告词：

“一切皆有可能”，相信很多人都不陌生，它凸显了李宁品牌运动产品的未来发展趋势，当然这也是李宁公司品牌连续积累和完善品牌的结果。

李宁公司品牌在过去近三十年里的所有广告都是在通过各种国内外体育赛事和各种日常运动来向消费者表达李宁公司品牌对运动的理解：

运动是无处不在的。

为了能够彰显出李宁公司品牌“一切皆有可能”的体育精神，李宁公司不断地转变自己在消费者心中的形象，从一个单一宣传体育用品的制造商慢慢转变为为大众提供一个积极的生活信念的良心企业，从提供良好的生活质量到提供更高层次的精神思考的转变，这种变化，不仅为李宁品牌树立了良好的价值观，也进一步引导了社会良好价值风向，这对于个人和社会的良好发展的意义是非常深远的。

2.2专业化定位

在李宁公司刚刚成立的时候，他的产品销售区域是面向最广大的消费群体——中高档消费者。

然而，随着体育用品市场的不断专业化发展和市场销售目标的日益清晰，越来越多的高端市场需求决定了公司必须走出自己的专业之路。

此时，李宁公司抓住市场特点，恰逢时代提出了品牌专业化营销理念。

在这种营销理念的李宁公司的领导下，将产品开发和设计的主要资金应用于自己的代表性产品研发和专业性产品。

譬如当前与NBA球星定制的韦德系列就很好的体现出李宁公司的专业化定位和他所取得的巨大成功。

2.3国际化步伐坚定

使品牌走向国际化是每一个企业的必经之路。

李宁公司把自己的品牌走上国际化显然是理智之举。

在二零零四年的雅典奥运会上，有一个场景相信广大中国人，尤其是篮球爱好者现在回忆起也会历历在目。

当时站在领奖台上的西班牙国家队的李宁牌队服就是由李宁公司为其提供的。

这是国际知名运动队和重大国际赛事首次出现中国自己的品牌，这也意味着李宁品牌在国际品牌阵地建设中迈出的重要一步。

2.4品牌定位较准确

李宁公司在品牌建设的过程中也不是一帆风顺，也曾不可避免的遇到一些挫折。

据相关数据表示，耐克，阿迪达斯，李宁，这些在我国得到广泛认可的体育品牌，李宁品牌忠诚的用户在二十四岁以上的占比百分之六十，这表明购买李宁品牌的需求人群多属于有稳定收入的群体，这与当初李宁品牌的广告语“一切皆有可能”是大相径庭的。

为了改变这一现象，精准表示李宁公司自己的品牌定位，李宁公司构建出一个具有强大亲和力、全民号召性、推广体育精神的品牌形象，正式通过这次的品牌形象重塑，李宁品牌才得以实现品牌产品的准确市场定位，极大增加在我国体育用品市场的占比。

3国际品牌的优势

拥有国际品牌的公司所生产的产品往往都拥有固定的爱好群体和良好的质量以及不错的社会口碑，这三个方面都是普通产品的远远所无法比较的。

所以总的来说，建立国际品牌的优势主要体现在品牌的扩散持续效应、烈火燎原效应、市场控制效应这几个方面。

3.1品牌的扩散持续效应

要想建立起一个品牌，最重要的自然是要拥有不错的社会口碑，当然社会口碑是在市场上不断磨练出来的，这与产品的质量、技术