固镇营销部份卷烟市场分析.docx
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固镇营销部份卷烟市场分析
2011年6月份卷烟市场分析
一、市场基本情况
（一）主要指标完成情况
1、辖区销售：
本月销售卷烟1412.38箱，完成计划任务101.90%，同比销售减少52.776箱。
省外销售328.34箱，比重为24.22%，环比上升4.38个百分点，销售收入实现2191.57万元，完成当月任务的105.22%，同比增长23.16%，低档烟销售405.6箱，完成计划任务的104%，同比下降31.6%。
条均值62.06元，同期48.58元，提高13.48元，提升幅度为27.75%。
上半年销售卷烟9179.76箱，同比增加0.5%。
省外烟销售2080.548箱，同比增加4.2%。
销售收入实现14496.23万元，同比增加0.5%。
低档卷烟销售2790.02箱，同比下降31%。
条均价63.17元，同期为49.86元，提高13.31元，同比提高幅度26.69%。
表1：
6月份销售情况对比表（单位：
箱、万元、元、%）
日期
销量
销售收入
单条均价
销售毛利
2010年7月份
1384.39
1750.52
48.58
353.43
2011年7月份
1355.89
2191.57
60.06
469.48
增减
-28.5
412.13
13.48
116.05
增减幅度
-2.06%
23.16%
27.75%
32.84%
2、结构情况：
6月份卷烟结构呈现“四升一降”状态，一、二、三、四类均增长，五类烟大幅下降，一类烟、三类烟增长幅度较大，五类烟下降偏快的原因分析：
渡江烟前期库存加大，本月渡江订购大幅度下降。
表2：
6月份结构情况（单位：
箱、%）
卷烟类别
销售数量
销售数量环比
销售数量同比
全区平均同比
一类
73.34
12.80%
127.30%
81.00%
二类
57.31
19.40%
16.00%
28.30%
三类
379.66
12.30%
30.90%
12.20%
四类
440.46
3.30%
4.60%
12.60%
五类
405.6
-6.20%
-31.60%
-27.20%
卷烟类别
销售数量
销售数量环比
销售数量同比
全区平均同比
一类
464.92
77.20%
98.30%
68.70%
二类
364.632
12.40%
37.80%
36.70%
三类
2986.636
82.70%
59.60%
29.70%
四类
2573.548
9.00%
-5.00%
-8.30%
五类
2790.024
-26.80%
-31.00%
-22.40%
1-6月份卷烟结构呈现“三升二降”状态，一、二、三类均增长，四类烟略有下降、五类烟大幅下降，一类烟、三类烟增长幅度较大，五类烟下降偏快的原因分析：
随着卷烟消费结构的上升，上半年以来，渡江烟的销售较去年下降明显。
3、客户群销售：
6月份高业态客户销售均有所增加，其他客户群销售有所下降，如商场超市销售增加593条，餐饮娱乐服务业增加128条，名烟名酒增加15条，但增长的幅度不大，原因6月份办事用烟拉动。
卷烟结构餐饮娱乐服务、三类一般型食杂店两个业态条均价下降其他有所提高，其中增幅加大的有名烟名酒和商场超市。
表3：
6月份客户群销售情况（单位：
条、元）
市场
类型
客户群体
4月份
销售量
5月份
销售量
增减
4月份
单条均值
5月份
单条均值
增减
二类市场
商场超市
4462
5055
593
134.3
144.3
10.0
规模型食杂店
47157
46148
-1009
85.3
87.8
2.5
一般型食杂店
18391
15832
-2559
66.8
73.4
6.6
餐饮娱乐服务业
784
912
128
133.8
130.1
-3.7
名烟名酒店
1460
1475
15
218.3
258.6
40.3
三类市场
规模型食杂店
158037
143793
-14244
57.3
59.9
2.6
一般型食杂店
17887
16517
-1370
51.1
48.9
-2.2
四类市场
乡村卷烟零售店
79336
67136
-12200
41.4
41.8
0.4
4、零售价格：
6月份整体价格较为稳定，与上月相比变化不大，硬三环品牌价格吻合度较低，因库存时间较长，客户担心变质，因此低于批发价格销售。
主销品牌价格情况：
渡江22.5～23/条，硬红黄山90～92之间，环比持平，硬一品成条价格46～48元/条，于上月比有所下降，红皖17元/包、玉溪20元/包、金皖25元/包保持不变，黄鹤楼大彩价格在客户经理指导下略有提高，其他品牌零售价格执行到位较好。
5、社会库存：
本月总体来说库存稍偏大，市场客户库存总量约为960.8箱，环比减少87.09箱，动销率为0.54，存销比为0.71。
本月动销率相对五月份有所增加，存销比下降。
其中省内烟库存739.21箱，环比减少91.21箱，动销率为0.54，存销比0.72，省外烟库存221.59箱，环比增加4.13箱，动销率为0.54，存销比0.67。
表4：
类别库存情况（单位：
箱）：
卷烟名称
5月库存
6月库存
环比增减
本月订单
存销比
动销率
合计
1047.89
960.80
-87.09
1355.89
0.71
0.54
省内烟
830.42
739.21
-91.21
1027.55
0.72
0.54
省外烟
217.46
221.59
4.13
328.34
0.67
0.54
一类烟
29.36
32.87
3.51
73.34
0.45
0.67
二类烟
32.99
36.00
3.01
57.31
0.63
0.62
三类烟
374.64
350.56
-24.08
379.66
0.92
0.44
四类烟
240.52
216.06
-24.46
440.46
0.49
0.60
五类烟
370.38
325.30
45.08
405.6
0.80
0.55
从上表看出：
库存总量有所下降，三类烟、四类烟库存减少，一、二、五类烟增加，特别是三、四类烟库存降低幅度较大，五类烟增长明显，库存结构较为合理，符合市场销售和消费趋势特点。
库存与投放关系较为密切，上月中后期加大五类烟宣传的力度。
客户群库存情况：
二类规模型食杂店平均库存在270条，户均减少22条，三类规模型食杂店平均库存288条，户均减少40条，二类一般型食杂店平均库存53条，户均基本持平，三类一般型食杂店平均库存66条，户均增加20条，乡村卷烟零售店平均库存34条，户均减少11条。
品牌规格库存：
从规格来看库存97个规格中57个规格下降，8个规格持平，32个规格库存增加，库存主要品牌渡江281.93箱，环比减少50箱，硬红黄山库存248.37箱，环比减少19.36箱，硬一品114.34箱，环比减少24.66箱。
随着办事用烟的减少，硬红黄山销售增加，库存逐渐减少，硬一品投放减少，市场库存陆续减少。
表5：
规格库存相对较大品牌（单位：
箱）
品牌名称
类别
5月份
6月份
环比增减
黄山硬盒
三类
268.73
248.37
-19.36
黄山一品（新）硬盒
四类
139.28
114.34
-24.66
黄山（金纯和）
三类
5.26
4.67
-0.59
黄山（红皖烟）硬盒
二类
9.00
9.91
0.91
黄山（新制皖烟）硬盒
二类
10.30
11.31
1.01
黄山（一品）软盒
三类
41.71
34.47
-7.24
红三环渡江软盒
五类
321.24
281.93
-50.507
红三环黄硬盒
五类
22.33
17.78
-4.55
红双喜硬盒
三类
27.22
24.52
-2.7
利群新版硬盒
二类
10.27
10.06
-0.21
雄狮硬盒
四类
11.14
10.08
-1.06
雄狮（红）硬盒
五类
25.99
22.08
-3.91
哈德门精品硬盒
四类
15.70
20.13
4.43
红旗渠银河之光硬盒
四类
5.99
7.17
1.18
红金龙硬盒
四类
6.39
5.00
-1.39
黄果树佳品红硬盒
四类
7.21
5.08
-2.13
玉溪软盒
一类
12.52
15.11
2.59
红塔山经典1956软盒
三类
12.22
11.76
-0.46
红梅软盒
四类
16.20
21.37
5.17
红河甲级硬盒
四类
13.29
9.34
3.95
（二）知名品牌、重点品牌销售
1、“532”品牌销售：
本期销售448.164箱，同比增长36.6%，销售比重33.5%，同期328箱，销售比重为23.67%，比重提高9.83个百分点。
上半年“532”品牌销售3511.672箱，同比增加57.9%，销售比重38.25%。
2、“461”品牌销售：
本期销售823.06箱，同比增长38.1%，销售比重60.7%，同期销售595.9箱，比重为42.99%，比重提高17.71个百分点。
上半年“461”品牌销售5616.292箱，同比增长45.30%，销售比重61.18%。
3、20+10骨干品牌：
本期销售813.17箱，同比增长29.2%，销售比重59.97%，同期销售629.11箱，比重为45.4%，比重提高14.57个百分点。
上半年20+10骨干品牌销售5903.372箱，同比增长31.1%，销售比重64.31%。
4、新品销售：
红塔山国际100硬盒、利群（软老版）软盒、苏烟（五星红杉树）软盒、黄山（硬中国风）硬盒、黄鹤楼（大彩）硬盒、黄金叶（金满堂）硬盒表现较好销售增长明显，黄山（硬中国风）上柜增加较快，群体消费不断增多。
双喜（传奇）硬盒、泰山（宏图）软盒、贵烟多彩硬盒、红塔山恭贺新禧硬盒、兰州精品硬盒、双喜国际硬盒市场表现较差，再购率较低，需求逐渐偏淡。
表6：
新品牌1-6月份销售（单位：
条）
卷烟规格
1月
2月
3月
4月
5月
6月
市场表现
红双喜（8mg）硬盒
423
128
148
136
181
147
一般
苏烟（五星红杉树）软盒
1,143
2,280
1,621
1,479
2,368
2363
好
黄山（硬中国风）硬盒
920
2,588
3514
较好
黄鹤楼（大彩）硬盒
89
90
40
52
65
45
较好
贵烟多彩硬盒
375
165
92
85
103
75
较差
红塔山恭贺新禧硬盒
262
47
67
41
20
30
较差
兰州精品硬盒
270
111
0
0
0
76
较差
双喜国际硬盒
433
165
16
18
11
10
较差
黄金叶（金满堂）硬盒
293
134
222
387
293
452
较好
双喜（传奇）硬盒
42
一般
泰山（宏图）软盒
62
一般
红塔山国际100硬盒
548
较好
利群（软老版）软盒
182
一般
5、黄山系列销售：
本月销售643.788箱，占销售比重为47.48%，环比增长2.3%，同比增幅40.7%，黄山系列销售比重逐渐上升，增长势头较为明显。
6、双低品牌销售：
本月销售17.09箱，环比增幅28%，同比增幅927.1%。
5月份双低销售占销售比重为1.019%，6月份占销售比重的1.26%，提高0.24个百分点。
（三）其他指标
1、网上订货：
本月增加52户，网上订货客户数累计为1494户，客户总数为2122户，网上订货比重为70.41%，增长难度越来越大。
2、订单满足率：
本月客户提报量1542.05箱，实际订单量为1356.86箱，订单满足率为87.9%，环比降低2.4个百分点，同比提高38.9个百分点。
3、预测准确率：
本月客户需求为1361.72箱，预测为1475.66箱，需求预测准确率为92%，环比提高3个百分点，同期72%，同比提高20个百分点，预测准确率较高。
4、终端建设：
本月发展20户，制作示范柜台累计497户，比例为23.44%。
二、本月市场状况
（一）市场动态
6月份销售有所抬头，销售形势逐渐好转，库存逐渐降低，午收、夏种期间，务工人员返乡对于市场库存的消化起到了关键性作用，还有就是端午节期间，送礼、办事有所增加，有效地拉动了卷烟结构上升，本月卷烟投放相对稳定，市场需求得到了一定的满足，客户满意度有所提高。
1、婚庆市场：
6月份结婚办事减少，但是随着下个月考学办事的增多，主要集中在城关地区，客户开始有意识的库存结婚办事用烟主要品牌为红皖、玉溪，红皖、玉溪同期有较大的幅度增长，有效地拉动了结构烟的销售，农村市场需求主要集中在一品、红黄山。
2、农村市场：
本月由于农忙，外出打工人员返乡增加，有效地消化了市场的库存，但是随着农忙结束，这部分人员陆续返城务工，四类市场的卷烟需求将出现一定幅度的下降。
3、工地市场：
从农村四类市场来看建房还不少，卷烟消费以渡江烟为主，农村低档烟动销提高，虽农村建房较多，建房的时间延长，经了解每个村庄建房的还是那些人，人员依然没有增加。
4、周边地区：
通过对于宿州搭界客户走访，客户反映宿州地区一品卷烟的投放每次在10-15条，较我片区要多出5条左右。
希望公司对周边地区的零售户加大一品卷烟的投放，防止出现卷烟渗透。
5、五种烟情况：
通过客户经理拜访反映，所有少量的烟贩活动，收购利群、软白沙，同时从外地倒卖硬一品现象，本月在东片市场查处一起。
（二）需求情况与投放
需求情况：
6月份二类市场需求品牌主要是中华、玉溪、苏烟红杉树、南京、利群等一二类品牌为主，中华烟较为紧张，玉溪投放基本能够满足零售，但办事用烟还很难满足，客户库存不大。
三类市场硬盒一品黄山需求有所增加，客户对此品牌库存有兴趣，四类市场需求一品、大前门品牌。
投放情况：
6月份中华、苏烟、玉溪、苏烟红杉树、南京需求满足相对较低，硬一品黄山满足度逐渐提高，四类市场基本满足，硬红黄山、渡江已经满足。
三、存在的问题
1、客户资金短缺严重。
客户反映近期其他有商品涨价趋势，客户担心商品涨价，把大部分资金投入到其他商品的储备上，卷烟库存能力有所下降。
2、省外新品再购率较低。
经过一段时间的培育和试销，部分新品在本地销售不太适合，消费不认可，如在继续加大上柜将会导致库存增加。
建议对新品进行全面评价，对于引入期表现不佳的品牌进行退出。
3、软一品形成暂时的库存。
因近期大量的硬一品投放，软一品动销下降，客户形成库存。
四、意见建议
1、中华烟投放问题，目前有不少有销售中华烟能力的客户，由于自身经营能力等原因，不具备分配中华烟的条件，希望公司在下一步的中华烟分配时，建立一个特殊通道，满足特殊客户群的需求。
2、黄山硬盒的货源微调问题，目前在卷烟货源直分过程中，黄山硬盒的货源利用率偏低，不少客户的需求不能得到有效地满足，同时货源也出现了浪费。
建议在直分货源时放宽客户经理的微调权限。
3、玉溪烟的分配问题，目前由于玉溪烟是按每户6条的标准进行投放，不少销售能力较强的客户，玉溪烟只够客户零售，难以库存，但还有大部分客户一次拿不完6条，甚至不订购玉溪烟，这就造成玉溪烟货源的浪费，建议将玉溪烟的投放纳入货源的直分。
四、7月份下一步工作措施
1、继续分片包干，责任到人制度，做好该组成员的销售管理，做好成员的思想工作，加大关注销售力度。
2、做好品牌培育工作。
加大品牌的培育力度，提高“532、461”销售比重，尤其是四类市场做好一二类烟的品牌上柜，指导客户增加品牌组合宽度，加大“双低”培育力度，适时向客户进行宣传向消费者进行引导。
3、做好客户服务工作。
加强客户沟通，严禁私自为客户订购卷烟，宣传好解释好，防止客户发生投诉事件，提前沟通做好货源告知、及时提醒客户存款、指导客户合理库存等，确保客户能够正常订货。
4、加大未订货客户的管理。
对于订货未成功的客户，客户经理跟踪查明原因，防止主观原因导致的客户订货不成功，并积极采取补救措施。
5、加强专卖部门沟通，主动接受专卖内部监管检查，加强市场信息反馈，关注周边市场动态，把好周边门，及时沟通共同维护卷烟市场秩序，提高市场占有率。
固镇营销部
二〇一一年七月三日
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