第四章消费者行为理论.docx
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第四章消费者行为理论
第四章消费者行为理论
教学目的和要求：
本章从消费者行为出发来研究消费者的需求曲线，并说明该曲线向石下方倾斜的主要原因，要求掌握消费理论的基本概念，西方经济学家分析需求问题的两种方法：
边际效用分析和无差异曲线分析
教学重点与难点：
基数效用论与序数效用论、边际效用递减规律、消费者剩余、无差异曲线、价格—消费曲线与消费者的需求曲线、替代效应与收入效应、不确定条件下的消费者行为
课时：
8学时、6学时
第一节基数效用理论与消费者行为
一、欲望与效用
（一）欲望
（二）效用
西方经济学家认为，效用是消费者的一种主观心理感觉，它取决于消费者对商品和劳务的主观评价。
因此效用会因人、因时、因地而不同。
二、基数效用理论
基数效用论者认为，效用是可以计量并加总求和的，效用的大小可以用基数（1、2、3……）来表示，也就是说，效用的大小能用数字表示出来并且可以进行计算和比较。
根据基数效用论，就可以用具体的数字来说明和研究消费者效用最大化问题。
这种理论所用的分析方法为边际效用分析法。
三、总效用和边际效用
基数效用论把效用分为总效用（TotalUtility）和边际效用（MarginalUtility）。
总效用是指某个消费者在某一特定时间内消费一定数量的某种商品所获得的满足的总和，微观经济学通常假定总效用在某个范围内是商品数量的增函数，意思是总效用随商品数量的增加而增加。
总效用函数为：
（4.1）
（4.2）
边际效用就是从商品或劳务每增加的单位中所得到的增加的效用。
也就是每种物品的消费量每增加一个单位而增加的效用。
用MU表示边际效用，则：
（4.3）
如果消费量可以无限分割，总效用函数为连续函数时：
（4.4）
总效用与边际效用之间的关系：
（1）边际效用为总效用函数的导数，而总效用为边际效用函数的积分。
（4.5）
（2）总效用曲线以递减的速度递增，凹向横轴，具有正的斜率；边际效用曲线以递减的速度递减，凸向横轴，具有负的斜率。
（3）当边际效用为正时，总效用处于递增状态；当边际效用为0时，总效用达到最大；当边际效用为负时，总效用处于递减状态。
四、边际效用递减规律（LawofdiminishingMarginalUtility）
（一）边际效用递减规律
边际效用递减规律是指在其他条件不变情况下，在一定时期内消费者消费某种物品，随着消费数量的不断增加，其边际效用是不断递减的。
边际效用为什么会递减？
这有两种可能的解释：
首先是由于生理或心理的原因。
其次是由物品本身的多样性引起的。
（二）关于货币的边际效用
在只有一种商品购买量发生变动的情况下，货币的边际效用被认为不变，是一常数。
五、基数效用论的消费者均衡
消费者均衡
为了说明消费者均衡，首先必须作下述假定：
（1）消费者的偏好是既定的，对各种商品的效用和边际效用是已知的，不会发生变动。
（2）消费者的收入是既定的且全部用于购买商品和劳务。
（3）消费者购买的商品价格是已知的。
4）每单位货币的边际效用对消费者都相同。
消费者均衡的条件是：
消费者用单位货币所购买的各种商品的边际效用都相等，即消费者所购买的各种商品的边际效用之比等于它们的价格之比。
六、需求规律与边际效用递减规律
由于单位货币的边际效用是递减的，因此，消费者愿意付出的货币量就表示买进商品的效用量，而消费者对两种商品所愿付出的价格的比率，是由这两种商品的边际效用所决定的，边际效用越大，愿支付的价格（需求价格）越高；反之，边际效用越小，需求价格就越低。
根据边际效用递减规律，既然边际效用越来越小，那么，消费者对商品购买越多，所愿支付的价格就会越少。
这样，消费者买进和消费的某种商品越多，他愿支付的价格即需求价格就越低，反过来说，价格越低，需求量越大。
可见，一个消费者的实际需求价格反映了该商品的边际效用，而边际效用是随购买数量的增加而减少的，于是价格也就随着数量的增加而降低，或者需求量随价格的降低而增加。
因此，需求曲线也就是边际效用曲线，它是从左上方向右下方倾斜的。
七、消费者剩余和价值悖论
1、消费者剩余
消费者剩余（Consumer’sSurplus）是指消费者购买某种商品时，所愿支付的价格与实际支付的价格之间的差额。
2、价值悖论
边际效用理论还可以解释经济学中著名的“价值悖论”。
第二节序数效用论与消费者行为
一、序数效用论
序数效用论者认为，效用是一种心理感觉，不可以计量并加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序。
因此，效用只能用序数（第一、第二、第三……）来表示。
这种理论所用的方法为无差异曲线分析。
序数效用论克服了基数效用论的不足，在西方经济学中得到了广泛的运用。
二、消费者偏好的性质
1．完备性假定。
给定消费空间里任何一对消费组合X和Y，下列三者关系之一必定成立；或者
，或者
，或者X=Y。
2．传递性假定。
给定三组消费组合X、Y和Z，
且
蕴涵
。
又，X=Y且Y=Z蕴涵X=Z。
3．多比少好。
三、无差异曲线
1、无差异曲线的涵义
无差异曲线是用来表示两种商品或两组商品的不同数量的组合对消费者所提供的效用是相同的
无差异曲线表明，此线上的任何一点所代表的两种物品的不同组合所提供的总效用或总满足水平都是相等的，因此消费者愿意选择其中任何一种组合。
2、无差异曲线的特点
第一，由于消费者的偏好是无限的，因此在同一平面上就可以有无数条无差差异曲线，形成无差异曲线群，曲线的全部称为消费者的偏好系统。
第二，在同一平面图上，任意两条无差异曲线决不能相交。
第三，无差异曲线是一条从左上方向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。
第四，一般情况下无差异曲线是凸向原点的，这一点可以用商品的边际替代率来说明。
3、边际替代率
所谓边际替代率（MarginalRateofSubstitution）是指消费者为了保持相同的满足水平时增加一种商品的数量与必须放弃的另一种商品的数量之比.
（4.17）
（4.18）
（4.19）
序数效用论者在分析消费者行为时提出了商品的边际代替率递减规律的假定。
商品的边际替代率递减规律是指：
在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。
三、预算线
1．预算线
预算线表示消费者在收入和商品价格既定的条件下所能购买到的各种商品与劳务数量的最大组合。
无差异曲线表示的是消费者的主观愿望，而预算线则是表示消费者实际消费的最大可能。
2．预算线的移动
（1）商品价格既定，消费者的货币收入变动
由于商品价格未变，预算线的斜率相同。
如果货币收入增加，消费者可以购买更多的商品，预算线向右上方平行移动，如果货币收入减少，预算线向左下方平行移动。
图4-9表示了这种情况。
（2）货币收入既定，商品价格变动
四、序数效用论的消费者均衡
在无差异曲线图上能够使消费者得到最大满足，即消费者最大效用均衡之点恰是预算线同它可能达到的最高的无差异曲线相切的一点。
在切点上所代表的两种商品的量就是消费者用一定的货币收入所获得的效用达到最大值的最优购买量的组合（如图4-12）。
在这一点，预算线与无差异曲线的斜率正好相等。
预算线的斜率是两种商品的价格比，无差异曲线的斜率是商品的边际替代率。
因此，可以得出结论：
消费者达到最大效用的均衡条件是，两种商品的边际替代率或边际效用之比等于两种商品的价格之比，即：
ΔY/ΔX=MUX/MUY=PX/PY
调整得：
MUX/PX=MUY/PY（4.24）
消费者均衡的条件是：
单位货币所购买的两种商品的边际效用相等，或者说他购买的两种商品的边际效用之比正好等于它们的价格之比。
五、收入——消费曲线和恩格尔曲线
收入消费曲线就是在商品价格不变时，消费者的货币收入变化所引起的消费者均衡点移动的轨迹。
它反映了消费者在不同的收入下对两种商品消费量的变化。
如上图4-13。
从收入消费曲线可以直接推导出某种商品的收入需求曲线——它反映货币收入变动同某种商品的均衡购买量（或需求量）之间的关系
恩格尔还根据大量的统计资料，对消费结构的变化得出这样的结论：
随着人们收入的增加，收入中用于购买食物的部分所占的比例将会下降。
这个结论被称之为“恩格尔定律”。
六、价格——消费曲线和需求曲线
价格—消费曲线就是在收入和其他商品价格不变时，某种商品价格变动所引起的消费者均衡点移动的轨迹。
从价格—消费曲线可以推导出需求曲线。
基数效用论的分析表明：
需求曲线向右下方倾斜是由边际效用递减规律和购买物品的效用最大化原则决定的。
以序数效用论为基础的解释方法有所不同，按照它的分析，在消费者偏好和货币收入为一定的条件下，他的无差异曲线和预算线随之确定，消费者为了获得最大满足而购买的物品数量也随着确定。
如图4-16所示。
Y
序数效用论的分析同样表明：
购买物品的最大效用原则，是导致需求曲线向右下方倾斜的原因。
第三节替代效应和收入效应
一、替代效应和收入效应的含义
当一种商品的价格发生变化时，会对消费者产生两种影响：
一是使消费者的实际收入水平发生变化。
在这里，实际收入水平的变化被定义为效用水平的变化。
二是使商品的相对价格发生变化。
这两种变化都会改变消费者对该种商品的需求量。
一种商品价格变动所引起的该商品需求量变动的总效应可以被分解为替代效应和收入效应两个部分，即总效应=替代效应+收入效应。
其中，由商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动，为收入效应。
由商品价格变动所引起的商品相对价格的变动，进而由商品的相对价格变动所引起的商品需求量的变动为替代效应。
收入效应表示消费者的效用水平发生变化，替代效应则不改变消费者的效用水平。
二、正常物品的替代效应和收入效应
以图4-17为例分析正常物品价格下降时的替代效应和收入效应。
对于正常物品来说，替代效应与价格成反方向的变动，收入效应也与价格成反方向的变动，在它们的共同作用下，总效应必定与价格成反方向的变动。
正因为如此，正常物品的需求曲线是向右下方倾斜的。
三、低档物品的替代效应和收入效应
以图4-18为例分析低档物品价格下降时的替代效应和收入效应。
对于低档物品来说，替代效应与价格成反方向的变动，收入效应与价格成同方向的变动，而且，在大多数的场合，收入效应的作用小于替代效应的作用（如图4-18所示），所以，总效应与价格成反方向的变动，相应的需求曲线是向右下方倾斜的。
但是，在少数的场合，某些低档物品的收入效应的作用会大于替代效应的作用，于是，就会出现违反需求曲线向右下方倾斜的现象。
这类物品就是吉芬物品。
四、吉芬物品的替代效应和收入效应
英国人吉芬于19世纪指出，1845年爱尔兰发生灾荒，土豆价格上升，但是土豆需求量却反而增加了。
这一现象在当时被称为“吉芬难题”。
这类需求量与价格成同方向变动的特殊商品以后也因此被称作为吉芬物品。
为什么吉芬物品的需求曲线向右上方倾斜呢？
下面用图4-19分析这个问题。
吉芬物品的特殊性就在于：
它的收入效应的作用很大，以至于超过了替代效应的作用，从而使得总效应与价格成同方向的变动。
这也就是吉芬物品的需求曲线呈现出向右上方倾斜的特珠形状的原因。
运用以上分析的结论就可以解释“吉芬难题”了。
现将本书分析正常物品、低档物品和吉芬物品的替代效应和收入效应所得到的结论综合于表
表4-4商品价格变化所引起的替代效应和收入效应
商品类别
替代效应与价格的关系
收入效应与价格的关系
总效应与价格的关系
需求曲线的形状
正常物品
反方向变化
反方向变化
反方向变化
向右下方倾斜
低档物品
反方向变化
同方向变化
反方向变化
向右下方倾斜
吉芬物品
反方向变化
同方向变化
同方向变化
向右上方倾斜
第四节不确定条件下的消费者行为
一、不确定性与风险
概率可以帮助我们理解风险（risky）和不确定性（uncertXin）。
风险与不确定性是互有联系的两个概念。
不确定性是指决策者不能肯定某种经济行为一定会发生某种结果，也不知道其发生的概率。
风险是指决策者虽然不能肯定某种经济行为一定会发生某种结果，但知道其发生的概率。
根据已有的经验，决策者能够知道某种经济行为的各种可能结果的概率，并借此计算经济行为的期望期，可以通过期望值来分析风险情况下的决策。
二、期望值与方差
为了从数量上测度和比较风险，有必要了解两个基本概念：
期望值（expectedValue）与方差（Variance）。
期望值是对不确定条件的所有可能性结果的一个加权平均，而权数正是每种结果发生的概率。
期望值测度了事件结果的总体趋势，也就是我们所期望结果的平均值。
方差的概念解释起来比期望值的概念稍稍复杂一些，为了便于对方差这一概念的理解，我们先讨论变异性（variability）问题。
三、消费者对于风险的态度
假定消费者在无风险条件下所能获得的确定性收入与他在有风险条件下所能获得的期望收入值相等，如果消费者对于确定收入的效用大于对于有风险条件下的期望收入的期望效用，则该消费者为风险回避者（riskAverse）相反则为风险偏好者（riskloving）；如果消费者对于确定条件下收入的效用等于在风险条件下期望收入的期望效用，则该消费者为风险中立者（riskneutral）。
消费者的风险态度也可以根据消费者的效用函数的特征来判断。
假定消费者的效用函数为U=U（I），其中I为收入，且效用函数U=U（I）为增函数。
风险回避者的效用函数是严格凹的，风险偏好者的效用函数是严格凸的，风险中立者的效用函数是线性的。
如下图所示：
图中，点g表示预期效用的加权平均值E（Ug），点s表示预期收入加权平均值的效用E（Us）。
图（a），货币边际效用递减，
，则E（Ug）>E（Us），决策者为避险者，将选择公务员。
图（b），货币边际效用递增，
，则E（Ug）图（b），货币边际效用不变，
=0，则E（Ug）=E（Us），决策者对风险无所谓，选择公务员或销售员均可。
四、降低风险的措施
1、多样化
2、购买保险
3、获取更多的信息
水调歌头
明月几时有？
把酒问青天。
不知天上宫阙，今夕是何年。
我欲乘风归去，又恐琼楼玉宇，高处不胜寒。
起舞弄清影，何似在人间？
转朱阁，低绮户，照无眠。
不应有恨，何事
长向别时圆？
人有悲欢离合，月有阴晴圆缺，此事古难全。
但愿人长久，千里共婵娟。
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