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我国文化贸易存在的问题与对策
[摘要]随着文化经济化和经济文化化的进一步发展,文化经济已经成为当代世界经济格局中的重要经济形态和国民经济的重要支柱。
文化经济对于提高城市、地区乃至国家的综合竞争力有着不可忽视的作用,为各国增加就业机会、改善就业结构做出了重要贡献。
随着文化经济的发展,文化贸易在国际贸易格局中也发挥着越来越重要的作用。
作为一种特殊的贸易形式,当代国际文化贸易有着自身与众不同的特点。
从地域上看,当前国际文化贸易存在着巨大的不平衡性;从文化贸易的主体来看,大型跨国媒介集团垄断着当代国际文化贸易市场；从贸易形式来看,当代国际文化贸易主要是产业内贸易；从法律规范的角度看,WTO成为规范当代国际文化贸易的主要法律文件。
当前,中国文化产业和文化贸易正处于起步阶段,大力发展国际文化贸易,对于改善中国对外贸易结构、改变中国对外文化贸易严重逆差等方面问题都有着不可忽视的作用和意义。
[关键词]文化贸易；竞争力；原因；对策
OurCulturalTradeProblemsandCountermeasures
[Abstract]Thankstothedevelopmentofthemodernsociety,culturaleconomyhasbecomeoneofthemostimportanteconomicformsintheeconomicstructureaswellasoneofthemostsignificantfactorsforthenationaleconomy.Culturaleconomyhasdemonstratedgreatimportanceinthepromotionofthecompetitionpowerofthecity,areaandeventhewholecountry.Inaddition,ithasalsocontributedalottotheemploymentandpromotedthestructureoftheemploymentofmanycountriesintheworld.Culturaltradewillplayamoreandmoreimportantrolewiththedevelopmentoftheculturaleconomy.Asakindofspecialtradeform,contemporaryinternationalculturaltradehasitsowncharacteristics.Fromtheperspectiveofarea,thereexistsgreatimbalanceinthecontemporaryculturaltrade;fromtheperspectiveoftradesubject,thecontemporaryinternationalculturalmarketsaremonopolizedbythelarge-scalemediacorporations;fromtheperspectiveoftradeforms,thecontemporaryinternationalculturaltradeismainlyintra-industriestrade;fromtheperspectiveoflawsandregulations,WTOhasbecomethemaincriterionofthecontemporaryculturaltrade.Currently,China’sculturalindustriesandculturaltradearestillataninitialstage;therefore,todeveloptheinternationalcultureindustrieswithgreateffortshasamomentouseffectonandsignificantmeaningtotheimprovementoftheforeigntradestructureaswellastheameliorationoftheculturaltradedeficitofChina.
[Keywords]Culturetrade；Competitiveness；Reason；Countermeasures
目录
一、我国文化贸易现状分析1
（一）发展相对滞后1
（二）占世界文化贸易比重小1
（三）呈现严重逆差2
（四）心理依赖加剧2
（五）文化企业规模小，难以实现规模经济和范围经济2
二、我国文化贸易存在的问题及制约原因2
（一）我国文化贸易存在的问题2
1.文化贸易缺乏国内繁荣的文化产业做支撑2
2.缺乏对国外消费者心理研究3
3.文化产品国际营销不够3
（二）制约我国文化贸易发展的原因3
1.我国文化产业处于起步阶段,竞争力弱3
2.对自身文化的继承、发掘与发扬不够4
三、我国文化贸易发展的对策5
（一）文化产品和服务要适应国际市场的需求5
（二）加大国际文化贸易人才培养力度5
（三）占据文化传播的高度5
（五）转变观念，大力发展文化的软件贸易6
（六）文化产业要实施“走出去”战略6
（七）传统文化与现代创意相结合，现代科技与文化相结合7
结束语8
致谢8
参考文献9
我国文化贸易存在的问题与对策
引言
21世纪的第一个十年里,迅猛推进的经济全球化将越来越多的领域裹挟入可贸易的范围,彰显一国软实力的文化,通过作为其载体的各种硬件软件,在世界各地交易,文化贸易已经成为国际贸易的重要组成部分,在国际贸易总额中所占比例呈迅猛上升趋势。
鉴于此,在当下产业结构调整与出口产业调整的大背景下,对文化贸易的探讨无疑有着十分积极的意义。
关于文化贸易概念，比较普遍的说法是：
国际文化贸易是指国际间文化产品与服务输入和输出的贸易方式。
文化产品的概念在联合国科教文组织有清晰的表述,即文化产品一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品。
它能够提供信息和娱乐进而形成群体认同并影响文化行为。
基于个人和集体创作成果的文化商品在产业化和在世界范围内销售的过程中,被不断复制并附加了新的价值。
图书、杂志、多媒体产品、软件、录音带、电影、录像带、视听节目、手工艺品和时装设计组成了多种多样的文化商品。
在商业服务中,有法律服务、软件服务、数据处理和数据库服务、广告服务、摄影服务、包装服务、印刷和出版服务。
在视听服务中：
有电影和录像的制作和分销服务、电影放映服务、广播和电视服务。
广播和电视传输服务、录音服务。
在娱乐、文化和体育服务（除视听服务以外）中：
有文娱服务、新闻社服务、图书馆、档案馆和其他文化服务、体育和娱乐服务。
此外,近几年涌现出的文化会展服务、文化中介服务、文化咨询服务等新型服务以及相关的文化产品，也属于文化贸易的范围。
因此文化贸易是在服务贸易中涉及面广泛且新形态不断出现的一个特殊部门。
一、我国文化贸易现状分析
我国虽然是一个文化大国,但文化产业并不发达,对国际市场的参与程度非常低,主要的文化产品进出口存在严重逆差。
据我国新闻出版总署统计的文化产品进出口数据来看,2010年,我国图书、报纸、期刊类出口3487.25万美元,进口却达到24061.40万美元，音像制品及电子出版物出口为101.32万美元,进口为4556.81万美元,逆差也十分严重。
版权方面,出口2455种,进口16969种,逆差14514种。
可见,我国文化产品的出口不仅数量小,而且种类简单,在国际市场上未形成竞争优势。
（一）发展相对滞后
我国在文化产品的对外贸易方面，远远落后于国家对外贸易的总体增幅以2010年为例，我国服务贸易的出口总值占中国出口总值的24.6%，而电影和音像等文化制品的出口总值占整个服务贸易出口总值的1.2%，可见文化贸易的分量微乎其微。
（二）占世界文化贸易比重小
日本、德国、美国和英国是世界上最大的文化贸易出口国，至今总体格局没有发生根本变化在世界主流文化市场上，中国文化正面临着被边缘化的威胁、例如中国对美国的文化输出，在美国文化贸易统计局中所占的比重不足1%，基本上可以忽略不计。
（三）呈现严重逆差
我国在文化贸易领域，除了录音带和高密度激光视盘是完全出口，以及数码激光视盘和激光视盘的出口大于进口以外，其他产品均存在较大逆差，特别是期刊和图书版权的逆差非常严重。
（四）心理依赖加剧
我国的消费者对某些特定进口文化产品具有很强的依赖心理例如，2008年到2009年，韩剧占据了我国各省电视剧时间的25%且主要是黄金时间。
（五）文化企业规模小，难以实现规模经济和范围经济
企业是文化产品“走出去”的主体，中国目前尚无具有国际影响力的知名文化企业，企业竞争力不足是中国对外文化贸易逆差严重的关键因素之一。
中国文化产业仍处于起步阶段、发展慢、规模小、经验少。
中国电影业大大小小所有单位的业绩加起来还不如美国时代华纳，中国唱片业从制作到发行的全国销售额也抵不上索尼娱乐。
规模经济和范围经济是影响文化企业发展的两个重要因素。
中国缺少具有国际竞争力的文化旗舰企业，严重制约了规模经济和范围经济的实现。
二、我国文化贸易存在的问题及制约原因
（一）我国文化贸易存在的问题
1.文化贸易缺乏国内繁荣的文化产业做支撑
迈克尔.波特在国家竞争优势里,用钻石模型分析一个国家或地区的全球竞争地位。
钻石模型主要包括四大要素:
生产要素、需求条件、相关性产业与支持性产业、企业战略、企业结构和竞争对手。
下面运用该模型对我国的文化贸易竞争优势略做分析。
首先,作为文化贸易基础的文化产业不同于文化,文化需要积累和积淀,而文化产业既可以应运而生,亦可以将原有的文化传统以产业的形式发扬。
基于此,文化产业对要素的需求不需要过多的硬性资源如自然资源、基础设施等,而集中在创造力、创新能力、人力资源、资金等方面,这恰恰是我国所缺乏的。
其次,需求条件指产品或服务须有强大的国内市场需求。
这一点决定了行业如何感知消费者的需求并做出反应,形成一股刺激企业创新的压力,进而有可能从国内走向国际。
目前我国文化产业的需求现状是城市间整体分布极不平衡、需求总量不高。
一般来说,一线和二线城市文化产品市场较为活跃,其他城市则市场沉寂。
在中国大部分的县城或地级市,电影院、剧场通常呈现出门前冷落车马稀的状况。
再以图书为例,普通公众日常读书越来越倾向于快餐式的畅销书,经典著作也偏好于简单版的编辑版本,严肃而深刻的作品反倒越来越失去大众市场。
最后,相关性与支持性产业在制造业企业的作用体现得较为明显,而在文化产业并不明显,在此不再分析。
有关文化产业企业发展中的战略、结构等,由于我国文化产品大多是政府主导,没有形成蓬勃兴盛的民间企业群。
2.缺乏对国外消费者心理研究
文化产品的走出去一定伴随着文化的传播与渗透,这就需要在走出去之前对他国消费者心理有个准确的把握。
并非所有的文化都可以加以包装并推广、他国民众的艺术品位、欣赏水平、欣赏习惯千差万别,推广之前缜密的调研必不可少。
而远观式的了解是不够的，需要从其生活形态、历史因素、地理因素等各个方面研究考察。
以美国为例，美国人口与自然资源之间形成一种远远优于中国的平衡，中国廉价商品大量输出很大程度上改善着美国普通人的生活，美元在全世界的强势等因素赋予美国人天生一种优越感，他们自由开放，崇拜个人英雄主义，喜欢探险,追求丰富的生活。
这种情况下我国讲求尊卑、存天理、灭人欲的儒家思想便不能在美国有巨大的市场，相反道家讲求内外兼修、崇尚自然的理念反倒更让注重环保、健身的美国人所接受。
3.文化产品国际营销不够
文化产品何时推广、以何种形式、何种节奏推广等对消费者的接受程度起着至关重要的作用。
美国好莱坞在美国文化全球传播中功不可没,我国新一代年轻人在美国大片中长大，潜移默化中，美国人的生活形态、思维方式植入了这一代人的骨髓，深刻改变着年轻一代的价值观和其行为方式。
我国年轻人对好莱坞导演、明星、影片的了解程度远远大于对自己国家历史的了解，这与好莱坞无处不在的营销有着莫大的关系。
而我国文化产品在国外的营销：
一来推广形式简单，大多以展览演出的形式，形不成持续的影响力，二来主要是政府在主导，对象大多为受教育较高的群体，既波及不到美国各个群体，也不能从战略高度规划整个宣传进程。
（二）制约我国文化贸易发展的原因
1.我国文化产业处于起步阶段,竞争力弱
文化贸易的强大首先来自于文化产业的兴盛.中国文化产业到目前为止的发展,基本上源自政府的主导、推动和政治松绑,政策痕迹十分浓厚,但这只能是文化产业发展的基础。
政府缺乏对文化深刻发掘的动力和专门的操作机构,它们有高度的竞争感,却没有真正的创造力。
只能起到抛砖引玉或者牵线搭桥的作用,接替政府真正做强文化产业的应是社会创造力量和与之相关的资本,即需要有金融资本流向创意产业。
但这面临四个方面的难题:
第一企业的融资问题。
民营文化产业往往属于中小型企业,融资门槛高。
我国银行目前实行规模控制、集中管理、分级审批的规模管理,且发行时优先考虑农业、能源、交通及城市公共设施建设项目,对于文化创意产业的资金提供不积极。
对于其他资金筹集的方式,主要是民间融资和风险资金，前者缺乏完善的法律和普遍的商业信用,后者因文化创意产业本身的不确定性大、发展前景缺乏可预测性而不积极。
第二创意文化产业风险高。
一方面,文化产业市场培育困难,往往需要从消费者观念改变上入手；另一方面,这个市场极容易冷却,消费者对新的文化创意厌倦的速度远远大于其他市场,很容易做成“风靡一时”。
第三中小企业往往追求短期利益文化创意产业市场高风险的一个表现是,创意被接受意味着巨大的利润,不被接受则损失惨重。
而市场进入的门槛又相对较低,一旦新的文化创意市场被培养出来,又会瞬时拥入大量的竞争者。
同时,新的市场往往缺乏相应的法律和习惯约束，容易造成企业之间的混战。
在这样的市场里,无论是初进入者还是后来者,都想尽快在市场未冷却下来之前淘金,收回前期的投资,不少企业往往以损。
害整个行业的长远发展为代价。
举个例子来说,春晚的魔术节目使得魔术产业急速发展,魔术依托电视媒体开始对消费者狂轰滥炸,各个电视频道纷纷上马魔术节目,混战一片,消费者很快从追捧转变到漠然,魔术市场未待成熟,已然衰退。
第四文化创意产业容易被当政者做成“政绩工程”。
注重政绩,对上负责向来是我国当政者的一贯思维在不允许单纯追求GDP的今天,借助当地独有的文化传统,包装推崇,以此树立城市名片逐渐成为一种趋势。
政府主抓的好处是可以充分调动各方面的资源,不利因素是资源得不到充分利用,且缺乏可持续性。
以政绩为出发点,往往将文化产业做大,而不能做强。
山东的孔子文化节可以说明这一点。
孔子文化是中国的主流文化,其流行却是在近几年随着于丹在《百家讲坛》的解读而起。
山东曲阜、济宁等市借《论语》热大力推广孔子文化,举办了各种文化节、祭孔、与孔子有关的征文等活动。
在本地轰轰烈烈,却没有形成大范围的影响力。
究其原因,一是没有深刻发掘,二是仅关注形式上的热烈,没有真正当做一项产业去培育。
2.对自身文化的继承、发掘与发扬不够
文化贸易与其他贸易形式不同之处在于文化产品的国际化首先是本国文化的国际化。
发展文化贸易；首先需要国内对自身可形成国际竞争力的独特文化进行继承并掘,其次才是将发掘出的文化辅以各种载体制作成文化产品向全世界传播。
对于前者,一方面既需要有一大批潜心钻研的专家、学者将我国文化继承下来；另一方面需要广泛的土壤,即在全民范围内传播。
举例来说；堪称国粹的昆曲意境清雅、节奏舒缓、遣词优美清丽；对表演者的音容笑貌、身段、动作要求极为严格。
在快节奏、务实、过分追求物质生活的当今处于濒危的边缘，不仅传承者少欣赏者亦少。
相比之下,美国人的英雄主义、性解放、牛仔文化等却可以借助其电影在全世界攻城略地。
文化产品在国内没有坚实的发展基础和广大的市场,很难形成具有国际竞争优势的国际产品。
对于后者,将发掘出的文化转化成文化产品,需要具有竞争力的相关企业。
发达国家文化贸易的繁荣的一大原因是拥有在文化、娱乐、媒体及印刷业都具有实力雄厚的跨国公司,它们利用遍布全球的信息、生产和销售网络进行文化资源的全球化配置和文化产品的全球化销售：
成为全球文化贸易的主体。
反观我国市场经济发展不过十几年媒体、娱乐或者印刷业又是相对进入市场经济领域较晚的行业发展不够成熟,无论是生产还是营销在国际上都没有形成竞争优势。
三、我国文化贸易发展的对策
文化在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出，我国文化产业和文化贸易虽然有一定的发展，但在国际竞争中尚处劣势。
目前，一场发端于美国金融业的危机正逐步扩散到全球各行业，国际间的文化交流也难免受到影响。
尽管国际文化格局在短期内并未发生显著变化，但受宏观经济形势影响，今后一段时间内，抓住文化产业发展机遇的国家和地区很有可能在本次危机中趁势而上，占据世界文化版图的有利地位。
如1997年亚洲金融风暴后，日韩均抓住机遇调整国内产业结构，促使其文化产业崛起从而提升国家整体实力。
因此，中国的文化产业要抓住这一千载难逢的机遇，加快调整，积极参与国际文化交流与合作，促进我国文化贸易的发展，改变我国文化贸易逆差的现状。
发展文化出口在全球来看是一个潮流，中国目前在文化出口方面并不处于全球领先地位，今后要将文化出口作为整个对外经济发展的重点。
（一）文化产品和服务要适应国际市场的需求
目前，我国的文化产品缺乏国际竞争力，最根本的原因就在于内容文化产品走出去，针对的是国际市场。
国际市场上的受众与国内不同，并不是在国内市场上受欢迎的文化产品都能在国际市场上畅销。
在国际市场上存在一个文化折扣问题。
国际实际上是一个很大的概念。
亚洲、欧洲、北美洲、拉丁美洲和非洲的观众，其欣赏习惯和艺术品味肯定存在着很大差别。
从内容和品种上来讲，往国际市场上推什么，要有一个战略。
所以，在走出去之前，我们一定要有深入的调查研究，针对哪个地区的市场，以哪个品种作为主打产品，都要制订出切实可行的计划。
（二）加大国际文化贸易人才培养力度
文化产业的突出特点是资金密集、人才密集和智力密集。
人才是文化经营最为关键的因素之一。
国外企业有大批这样的专门人才，对国际文化市场的研究非常深入、细致，大到一个地区的文化产品的竞争格局，小到一个具体产品应该怎样投放，都有专门的人进行具体的研究。
而国内，文化经营方面的人才稀缺，没有专门的人才，没有翔实的数据资料，没有细致的实证研究，没有国际市场运作方面的经验，使得国内企业对国际市场的认识受到相当大的局限。
在这样的情况下，要想在文化产品的出口方面有所突破，是十分困难的。
为了使国际文化贸易教育与文化贸易实践紧密结合，有关部门应联合文化企业和相关高校，设立“国际文化贸易人才培养基地”，为本科生、研究生开设文化艺术与国际贸易的复合型课程，或对有关部门人员进行培训。
可首先选取一到两所高等院校作为试点单位，总结经验教训，将成功模式进行推广。
（三）占据文化传播的高度
20世纪末，英国的博拉顿召开了世界第18次哲学大会，在会上提出“新的世纪是文化世纪”。
我们来看东西方的经济交融过程，经济最初开放的几年里，许多跨国公司如宝洁、麦当劳、奔驰、麦肯锡等在中国屡遭挫折，这些公司宣传的理念与当时中国人的思想格格不入，之后随着好莱坞电影的到来，年轻一代对电影中美国人生活方式的了解、接受、模仿，这些跨国企业开始在中国找到了巨大的市场，其品牌含义开始深人人心。
于此借鉴，我国的文化贸易的发展前提亦是要在战略高度上推广我国的文化思想。
我国的广东省今年开始产业转移，策略是“兵马未动，文化先行”，即在将旧有的资源利用高、劳动密集、附加值低、发展前景不好的产业转移出去的同时，培育文化软实力，再招商引进一大批资源利用少、利润高、就业广的文化创意产业。
以上两个实例中，文化传播均是被放在了战略的最高点，以文化传播为先行军，打开文化贸易的大门，进而打开相关产业和其他产业的大门。
（四）加强人才的培养与人才留住机制建设
中国的国际化之路的一大瓶颈是国际化人才的缺乏，不仅仅是文化产业，其他产业亦如此。
一般情况下，海外的跨国管理和经营，既需要熟悉当地的市场，了解消费者的消费心理和消费习惯，又要有相应的管理能力和政策制定才干，讲求软实力的文化产业更是如此。
我国这方面的人才本就缺乏，一大部分留在了待遇更好、运营机制更完善的跨国公司，相反，却没有大批优秀的国外人才流人我国企业。
我国文化贸易才刚刚起步，随着文化产业的发展，人才问题始终是一块短板。
人才培养，一方面要加强教育的重视程度，学好相关文化贸易理论的同时，培养国际化的视野，注重自身文化的掌握，只有知己知彼，才有可能将本国文化产品国际化。
另一方面，改善公司的治理结构，留住人才。
跨国公司经过百年的发展，无论是治理、绩效、人力资源管理、个人发展等方面都非常成熟，总是能集聚全球最优秀的人才。
我国文化企业在这些方面做的还不够，企业发展、人才发展是相互促进又相互制约的。
一个办法是挑选优秀的文化企业大力扶持，在提供相应的政策优惠的同时，大力宣传，吸引人才，并建立人才激励计划，使企业与员工共成长。
同时设立人才培养基地，为有志于从事该行业的人员提供培训的机会。
（五）转变观念，大力发展文化的软件贸易
中华文化是世界四大古文化之一，也是惟一一个一直传承下来的文明，大多数时候都是处在一个文化输出者的地位，形成了文化上“泱泱大国”的观念，从来没有把文化内容和文化服务的输出看作是一种贸易行为，对外在很多时候只有文化交流而没有文化贸易，以至到今天我们的文化输出还有很多是属于“免费的午餐”。
因此，只有转变观念，把文化竞争上升到国家战略的高度，大力发展文化的“软件”贸易，才能在激烈的国际竞争中保持自己的战略利益和国家利益。
（六）文化产业要实施“走出去”战略
不断壮大的经济实力，日益开放的外部环境和高度发达的现代科学技术，为中国文化走向世界提供了良好的条件。
中国文化“走出去”的时机已经来临。
只有“走出去”，才能享受世界贸易组织的权利，只有“走出去”，才能在世界的文化市场上占有一席之地。
党的十六届三中全会通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》明确提出：
要“增强参与国际合约与竞争的能力”，“继续实施走出去战略”，这对于发展我国对外文化贸易具有重要意义。
中国经济的高速增长、综合国力的全面提升为我们发展文化产业创造了无数的良机，我们要善于抓住机遇促进文化产业发展。
2008年的北京奥运会以及2010年的上海世博会就是我们全面发展文化产业的重要机遇。
目前金融危机尚未对全球文化产业造成大规模破坏性打击，可利用时机，以探讨全球性文化议题，如“文化产业与金融危机"等为契机，搭建国际文化对话平台，携手各国共同应对困难。
而国际文化论坛本身，也是促进国际文化产品和服务贸易的有利平台。
中国若是把握机遇，在金融危机背景下以相对稳定的国内市场为支撑，邀请全球文化产业界共赴盛宴，对推动全球文化贸易将起到相当重要的作用。
若是更进一步借机形成国际文化论坛的长效机制，打造高规格的文化对话平台，也可助于中国扩大在世界文化格局中的话语权。
从全球各文化出口大国的发展经验来看，把握时机、跟进研究、调整政策，是制胜的关键。
有着深厚文化底
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