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0058市场营销学上课笔记
【0058】市场营销学
第一章市场营销导论（单选为主≤5分）
第一节市场营销与市场营销管理
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，一、有某种需要的人二、为满足这种需要的购买能力三、购买欲望。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理（单选8选1）
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（一）负需求。
负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
（二）无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
通常情况下，市场对下列产品无需求：
1.人们一般认为无价值的废旧物资；
2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；
3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
（三）潜伏需求。
潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
（四）下降需求。
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
市场营销管理的主要任务是重振市场营销
（五）不规则需求。
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
在不规则需求情况下，市场营销管理的主要任务是协调市场营销
（六）充分需求。
充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
在充分需求情况下，市场营销管理的主要任务是维持市场营销。
（七）过量需求。
过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。
（八）有害需求。
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。
对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。
降低市场营销与反市场营销的区别在于：
前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
第二节市场营销管理哲学（单选6选1）
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
一、生产观念
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
二、产品观念
企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
三、推销观念
推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。
推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
四、市场营销观念
市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
五、客户观念
市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
六、社会市场营销观念
要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
第三节市场营销管理过程
所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
市场营销管理过程包括如下步骤：
分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。
所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion），由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。
市场营销组合的特点
1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2.市场营销组合是一个复合结构。
四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。
3.市场营销组合又是一个动态组合。
4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。
大市场营销的内涵
菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。
因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（Power）与公共关系（PublicRelations），成为“6P”。
大市场营销的特点
1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
2.大市场营销的涉及面比较广泛。
3.大市场营销的手段较为复杂。
4.大市场营销采用积极的诱导方式。
5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
第二章战略计划过程
第一节战略计划与逆向营销
一、战略与战术
战略由计划（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）组成，换而言之，战略由上述5P组成。
战略：
是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
战术：
是指为实现目标的具体行动。
二、逆向营销
逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。
”战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。
逆向营销（Bottom-upMarketing）这一新概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战。
按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。
换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。
第二节定点超越理论与方法
定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
定点超越的内涵可归纳为四个要点：
（1）对比；
（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的。
正因为如此，定点超越又可称为“比学赶超”。
定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。
它以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸自己企业的实践。
它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。
一、定点超越的基本类型
（一）产品定点超越。
是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。
（二）过程定点超越。
（三）组织定点超越。
（四）战略定点超越。
第三节战略计划过程
战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
1.市场导向。
2.切实可行。
3.富鼓动性。
4.具体明确。
企业的资源情况。
这个因素决定企业可能经营什么业务。
企业的特有能力。
例如，麦当劳公司也许能进入太阳能行业，但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐。
二、确定企业目标
目标管理的涵义。
企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。
规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。
各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。
表2—1企业的任务与目标
类别
内容
任务
5WIH
What？
干什么？
Who？
为谁服务？
When？
何时满足其需求？
Where？
何处满足其需求？
Why？
为什么这么干？
How？
如何满足其需求？
目标
贡献目标
提供给市场的产品（数量、质量）；节约资源状况；保护环境目标；利税目标。
市场目标
原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加；客户忠诚度的提高。
竞争目标
行业地位的巩固或提升。
发展目标
企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展。
三、安排业务组合（本章重点☆）
“战略业务单位”（StrategicBusinessUnit）简称SBU
矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。
（1）问号类。
这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。
（2）明星类。
这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
（3）金牛类。
明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。
这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
（4）瘦狗类。
这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。
可供选择的战略有四种：
（1）发展。
提高战略业务单位的相对市场占有率。
（2）保持。
维持战略业务单位的相对市场占有率。
（3）收割。
这种战略特别适用于弱小的金年，也可以用于问号类和瘦狗类单位。
（4）放弃。
2.通用电气公司法（GEApproach）。
通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
图2-2通用电气公司法
（1）左一角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。
这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。
（2）从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”）。
这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。
因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。
（3）右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、“中弱”）。
企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。
四、制定新业务计划重点☆
企业制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向制定战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。
企业发展新业务的主要方法：
密集增长、一体化增长、多元化增长。
（一）密集增长
企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。
新产品
现有产品
现有市场
1.市场渗透
3.产品开发
新市场
2.市场开发
多元化发展
图2-3密集增长
1.市场渗透。
市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
2.市场开发。
市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。
3.产品开发。
产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等。
（二）一体化增长。
1.后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
2.前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
3.水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
（三）多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。
多元化增长的主要方式
一、同心多元化。
利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。
同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。
二、水平多元化
利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。
水平多元化特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。
三、集团多元化
大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。
第三章市场营销调研与预测（单选题为主）
第一节市场营销信息系统
市场营销信息系统由四个子系统构成：
内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
一、内部报告系统。
该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
二、市场营销情报系统。
用来了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。
三、市场营销调研系统。
其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
四、市场营销分析系统。
其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。
第二节市场营销调研过程
市场营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
最主要的研究活动有：
市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。
评估二手数据的标准。
一、公正性。
所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。
二、有效性。
指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一切相关测量方法来收集数据。
三、可靠性。
指从某一群体中样本数据是否能准确反映其整体的实际情况。
收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。
调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。
电话访问可获得最迅速、最及时的信息。
邮寄问卷是最有效的调查方法，最经济、实用。
邮寄问卷劣势：
一、问题用语必须用很简单明了而且问题不能太多；二是邮寄问卷反应速度太慢且反应率也最低。
人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。
但是，采用这种方法需花费很高的成本。
企业一般不用。
第四节市场需求测量与预测
营销力量影响力可以分作四个层次：
一、营销支出水平；
二、营销组合；
三、营销配置；
四、营销效率；
市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。
市场需求预测的主要方法有以下几种：
一、购买者意向调查法：
通过统计抽样选取一定数量潜在购买者，访问这些购买者有关部门负责人。
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：
1.购买者的购买意向是明确清晰的。
2.这种意向会转化为顾客购买行动。
3.购买者愿意把其意向告诉调查者。
一般来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。
二、销售人员综合意见法。
在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。
三、专家意见法。
现在应用较普遍的方法是德尔菲法。
其基本过程是：
先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。
如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。
四、市场试验法。
在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，用这种方法效果最好。
五、时间序列分析法 由1.趋势、2.周期、3.季节、4.不确定事件四部分组成。
六、直线趋势法。
例子：
假设某企业2005～2009年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。
由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、570、1160，X2依次为4、1、0、1、4，所以
∑Y=2700
∑XY=210
∑X2=10
代入公式，得
Y=2700/5+240/10×X=540+21X
预测2010年的销售额，则X=3，代入上式，得 Y=540+24×3=612（万元）
（七）统计需求分析法
第四章市场营销环境分析
第一节市场营销环境
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
环境威胁：
指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。
如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
市场营销机会是指企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
企业对威胁的反应有三种可能选择的对策。
一、反抗。
试图限制或扭转不利因素的发展。
二、减轻。
通过调整市场营销组合等来改善环境适应。
三、转移。
决定转移到其它盈利更多的行业或市场。
第二节市场营销微观环境
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。
微观环境的涵义。
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
市场微观环境包括：
一、企业
二、市场营销中介
（一）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
（二）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等
（三）代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
（四）辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。
三、市场
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：
消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。
四、竞争者
愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。
五、公众
具体包括：
金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。
第三节 市场营销宏观环境（简答）
市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的主要社会力量。
这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。
这些主要社会力量是企业不可控制的变量。
人口环境方面的主要动向有：
（一）世界人口迅速增长。
（二）发达国家的人口出生率下降。
（三）许多国家人口趋于老龄化。
（四）家庭结构发生变化。
（五）非家庭住户在迅速增加。
（六）许多国家的人口流动性大。
1.人口从农村流向城市。
2.人口从城市流向郊区。
（七）一些国家的人口由多民族构成。
家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。
表述如下
一、随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降
二、随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。
三、随着家庭收入的增加，家庭用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。
自然环境也会给企业造成一些环境威胁，自然环境方面的主要动向是 一、某些自然资源短缺或即将短缺；二、环境污染日益严重；三、政府对自然资源管理的干预日益加强。
技术环境和知识经济发展变化对企业营销管理的影响：
一、新技术是一种“创造性的毁灭力量”。
每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰；
二、新技术革命有利于企业改善经营管理；
三、新技术革命将影响零售商业的结构和消费者的购物习惯；
四、知识经济带来的机会与挑战；
政治和法律环境对企业营销管理的影响因素：
一、与企业市场营销管理有感的经济立法；
二、群众利益团体发展情况。
群众利益团体是一种压力集团。
社会和文化环境对企业营销管理的影响因素
一、教育水平
二、宗教信仰
三、价值观念
四、道德规范
五、消费习俗
六、消费时尚
第五章 市场购买行为分析（重点☆简答）
第一节消费者购买行为
消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
（一）文化因素 所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
（二）社会因素1.参照群体。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体。
成员群体又分为首要群体和次要群体两种。
首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
2.家庭。
家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。
（三）个人因素 消费者购买决策也受其个人特性的影响。
个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
（四）心理因素
亚伯拉罕.马斯洛认为：
人的需要是以层次的形式出现的，由低级需要逐级向上发展到高级需要，
依次为生理、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现满足。
只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。
这就是著名的需要层次理论（重点）
人们要经历三种知觉过程：
一、选择性注意；
二、选择性扭曲；
三、选择性保留；
心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。
原始驱使力指先天的内在刺激力，如饥、渴等。
学习驱使力指后天形成的内在刺激力，如骄傲、贪婪等。
诱因是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。
反应是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。
强化是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。
参与决策的角色以及消费者购买行为
1.习惯型购买行为：
经常购买品牌差异小价格低廉的产品，不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等，复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。
（比如报纸）
2.变换型购买行为。
指对于品眚差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。
（比如高价日用品、化妆品）
3.协调型购买行为。
对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险。
（比如家电）
4.复杂型购买行为。
不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大。
（比如房产）
第二节 组织购买者行为
组织市场是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。
组织市场的类型分为三种：
升级会员 