国庆节营销策划方案.docx
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国庆节营销策划方案
南昌工程学院
“铁骑力士”杯首届营销运作设计大赛
作品名称：
谷粒谷力国庆节营销策划方案
参赛系院：
管理工程系
团队成员：
韩若冰洪玉玲谢晓伟郑飞
2009年6月
一前言………………………………………………………………………3
二背景介绍…………………………………………………………………4
2.1公司简介………………………………………………………4
2.2产品简介………………………………………………………4
2.2.1产品介绍…………………………………………………4
2.2.2产品定位…………………………………………………5
2.3行业分析………………………………………………………6
三营销环境状况分析……………………………………………………7
3.1宏观环境………………………………………………………7
3.2微观环境………………………………………………………8
3.3市场分析………………………………………………………9
3.4营销目标………………………………………………………10
四团队定位………………………………………………………………11
五实施方案………………………………………………………………13
5.1对消费者的促销方案………………………………………13
5.1.1国庆节促销计划……………………………………13
5.1.2活动流程……………………………………………14
5.2促销员工作计划……………………………………………22
5.3对经销商的促销方案………………………………………24
5.3.1促销活动安排………………………………………24
5.3.2经销商的促销方式…………………………………26
5.3.3经销商的绩效考评…………………………………27
结尾…………………………………………………………………………28
参考文献…………………………………………………………………29
第一章前言
谷粒谷力是我国饮料市场上的后起之秀，同时也是我国少数几家生产谷物饮料的公司之一。
谷粒谷力主要是由厦门惠尔康食品有限公司研发生产的，其产品的核心理念是：
“天然谷物素营养，均衡饮食更健康。
”产品口味主要分为两个系列，四季系列和无糖系列。
四季系列的产品主要有：
绿豆浓浆、薏仁莲藕浓浆、红豆浓浆、玉米南瓜浓浆、燕麦浓浆。
无糖系列的产品主要有：
芥麦浓浆、原谷浓浆。
今年刚好恰逢国庆60周年的纪念日，为了更好更快的打开江西市场，同时增加产品的知名度，扩大销售量，公司决定于2009年国庆节期间在南昌市开展一个大型促销活动。
为此我们特制定了策划案，保证促销活动的顺利实施。
策划案主要包括公司背景介绍，营销环境状况分析，营销人员的团队定位，整个策划的实施方案和对各部分人员的绩效考评。
整个策划最突出的部分就是实施方案和绩效考评，这也是我们这个策划的核心部分。
策划案主要对在国庆期间各部分人员的分配和各自的责任方面进行了安排部属。
促销活动是怎样的流程，以及如何安排这些流程是我们主要阐述的内容。
如何进行活动中的一些奖品及奖励的发放，如何吸引顾客的问题都在实施方案里做了一个详细的说明。
我们分别从针对消费者的促销方案，针对经销商的促销方案和针对促销员的促销方案这三个方面考虑，来完成策划方案。
在绩效考评这部分，我们也是从三个方面进行说明的。
针对业务员我们是一个怎样的激励措施，针对经销商是怎样的一个激励方法，还有对促销员的激励，在绩效考评这一部分都有详细的描述。
由于之前还没有从事过这样的营销策划工作，大部分的写作都是根据自己的一些兼职的经历和同学做兼职的经验写出来的，有不正确之处，望老师提供指出，并提出您宝贵的建议，我们会及时改正！
第二章背景介绍
2.1公司简介
厦门惠尔康食品有限公司成立于1992年12月，位于美丽的海滨城市——厦门。
公司专业从事研发、生产、饮料销售及乳品的大型食品工业企业，拥有北、中、南三大生产基地（大庆、武汉、厦门）；跨越28个省、市、自治区的销售网络，产品渗透至中国大陆二、三级城市。
2004年惠尔康商标被国家工商总局授予“中国驰名商标”，并连续5年名列全国饮料行业前20强。
“谷粒谷力”复合谷物浓浆是惠尔康研发部数十名技术人员经过3年多的努力，创造性地将谷物杂粮经过科学复配,研制出具有完全自主知识产权的液态谷物杂粮深加工技术的创新产品。
科技查新检索表明，液态谷物杂粮深加工技术在延长产品货架期、UHT技术改造方面具有很好的创新性。
同时，该技术也解决了制约复合纯谷物营养饮品产业化过程中的营养复配、产品稳定性、淀粉老化、UHT技术改造等技术难题。
“谷粒谷力”系列复合谷物浓浆产品经国家加工食品质量监督检验中心的检测，各项性能指标符合国家相关标准与规范，产品美味、营养、安全、方便快捷，深受消费者的喜爱。
2.2产品简介
2.2.1产品介绍
1.核心理念：
“天然谷物素营养，均衡饮食更健康。
”
2.产品口味
四季系列：
绿豆浓浆、薏仁莲藕浓浆、红豆浓浆、玉米南瓜浓浆、燕麦浓浆
无糖系列：
芥麦浓浆、原谷浓浆
3.产品特色:
（1）根据中国人的膳食结构，以惠尔康独有的研发技术，文火熬煮成浆，五
精细研磨，将谷物中最珍贵的膳食纤维、维他命和矿物质等天然营养发
辉的淋漓尽致。
（2）无菌包装，不添加任何防腐剂，保障产品卫生安全，平衡饮食，积累健
康，为自己和家人带来积极健康的生活。
2.2.2产品定位
1．四季系列：
20—35岁的上班族、大学生、以及注重饮食健康和追求个性生活方式的人群。
2.无糖系列：
老年人、糖尿病患者、防蛀牙儿童、肥胖人群。
2.3行业分析
“谷物饮料”这个新名词、新分类于2008年12月1日正式出现在《饮料通则》中。
谷物饮料归属于“植物饮料类”。
谷物饮料作为一个新品类，在生产技术上还有很多的难点和关键点需要不断创新和突破。
谷粒谷力作为谷物饮料市场的领航者，有着先进的技术水平和强大的政府支持。
2008年5月14日，第二届（上海）中国国际营养健康产业博览会上“谷粒谷力”系列产品荣获国家公众营养与发展中心授予的“营养健康倡导产品”称号。
这也是目前国内首家谷物食品获此殊荣！
”
2007年10月10日，中国食品产业规模最大、规格最高的“2008中国食品产业成长之星”评选活动上谷粒谷力即饮谷物食品，依靠“天然谷物素营养，均衡饮食更健康”这一独特卖点，赢得了谷物食品领域的“2008中国食品产业最具成长潜力新品奖”。
2008年12月19日食品工业新机遇高峰论坛上，中国饮料工业协会向惠尔康集团授牌，在该企业成立国内第一个谷物杂粮营养食品产业化基地。
中国食品工业协会在厦门成立国内第一个“谷物杂粮营养食品（液态）产业化基地”；同时,国内谷物饮料企业惠尔康拨出1000万元专项资金,牵头筹备成立“谷物杂粮营养食品研究基金”。
第三章营销环境分析
3.1宏观环境
中国饮料市场作为高速发展的市场之一，已成为世界市场的重要组成部分，2008年饮料全年产量突破6000万吨，同比增长超过20%、中国饮料业具有世界上任何一个国家所无法比拟的潜在消费市场。
目前，我国饮料人均年消费仅8千克，约为世界平均水平的五分之一，差距从另一个方面也意味着谷物饮料行业具有广阔的成长空间和发展潜力。
南昌作为江西省的省会，共辖四县五区、一个新区和两个国家级开发区，总面积7402平方公里。
南昌市有总人口623.5万人，其中非农业人口205.6万人，市辖区人口358.92万人，非农业96.23万人。
2008年南昌市GDP1660亿元，比上年增15%，全社会固定资产投资1086亿元，增长44.0%，城市居民人均可支配收入10301元，人均消费性支出达7064元；农民人均纯收入3879元，人均消费性支出2472元。
南昌市内拥有包括“211”工程重点建设大学内的45所普通高等院校，2008年在校研究生13568人，在校大学生46.38万人，在校中专生15.26万人，普通高中在校生16.72万人。
所以，南昌市作为全省政治、经济、文化和交通中心的地位，决定了其60%的消费群拥有巨大的、长期的和稳定的消费支出，这就促进了南昌市的零售店、餐饮业、百货业拥有广阔和极具潜力的发展空间，而这些行业的发展必将刺激谷物饮料消费需求的不断增长。
3.2微观环境
3.2.1竞争者状况
这里微观环境也主要针对竞争者分析，具体分析情况见表3-1。
表3-1竞争对手调查表
竞争对手名称
主要产品
产品价格
产品性能
产品口味
市场
占有率
上市时间
现
有
竞
争
者
维维
谷动
2.5元/盒
谷物浓浆
燕麦
红豆
10%
2008年7月
中绿
玉米乳
2.8元/盒
玉米浓浆
玉米乳
紫米乳
15%
2005年3月
李子园
玉米汁
4元/盒
玉米浓浆
玉米汁
16%
2006年2月
潜在竞争者
伊利
谷粒多
4.5元/盒
谷物牛奶
欧风麦香
泰茉米香
12%
2008年1月
蒙牛
妙点
4.7元/盒
谷物牛奶
燕麦
7%
2008年1月
通过对目前市场上谷物饮料品牌的调查，我们可以看出，国内谷物饮料市场上的主要品牌都采用无差异营销战略，即用一种或少数几种差异性较小产品满足所有市场。
市场上谷物饮料的口味主要集中在玉米、燕麦上，产品同质性较高，消费者很难区分产品品质上的差异，不利于品牌忠诚度、满意度的提升。
而谷粒谷力系列产品有着七种不同的口味，分为有糖和无糖两大系列，这必将创造产品的差异化，满足市场的要求。
3.2.2竞争优势
1.谷粒谷力的价格优势也十分明显，两元一盒的价格更加接近消费者，提高其购买频率，促进其天天购买饮用的欲望，培养其对品牌的满意度、忠诚度。
2.谷粒谷力作为谷物饮料市场的领航者，得到了政府及媒体的支持鼓励，使品牌得到了更大范围的宣传。
3.随着人类营养平衡意识的觉醒，谷粒谷力等谷物素营养食品将获得更广阔的发展空间。
3.3市场分析
在市场分析的环节上，我们主要采用SWOT的分析方法。
3.3.1优势分析（S----strength）
1．南昌有45所普通高等院校，而“谷粒谷力”方便快捷的特点，正符合了大学生追求时尚、健康生活的观念。
解决了他们既想获取营养，又没时间、没场地烹饪谷物食品的矛盾。
2．南昌人在夏天讲究清热去火的养生之道，我们这次营销活动的主打产品—谷粒谷力绿豆浓浆正符合了消费者在夏天清热解暑的要求。
3.南昌的消费者喜欢吃莲藕，无论是美容养颜的藕粉，还是风味独特的藕片都是他们的最爱，而我们的新产品谷粒谷力薏仁莲藕浓浆，给南昌人带来了食用莲藕的全新方式，把薏仁和莲藕的营养融合在一起，把南昌消费者对莲藕情有独钟的情感转化为购买我们产品的动力。
4.在产品定位方面，根据南昌的消费水平情况，以普通人群为消费对象的“谷粒谷力”价格实惠。
营养丰富，口感好，易吸收，是传统与时尚的结合产品，适合现在消费者对食品饮料的要求，具有自己的鲜明特色与独特口感。
3.3.2劣势分析（W----weakness）
1．在商超渠道上，谷粒谷力与经销商的沟通较少，没有形成长期的战略合作伙伴关系。
2.在南昌市场的宣传力度不够，广告投入较小，惠尔康的品牌知名度还需进一步加强，否则很容易被竞争者所超越和取代。
3.在公关策划方面缺乏一些与南昌本地企业合作的活动，没有把以培养起自己的忠实顾客，提高美誉度作为主要目的，且部分活动的善后工作处理不好。
4.由于南昌分公司设在郊区，交通受限制，与第三方物流结合不紧密，容易影响铺货效率。
3.3.3机会分析（O----opportunity）
1.南昌市居民生活水平逐步提高，南昌政府大力增加低收入阶层和农民收入，使饮料消费量有望不断增加。
2.谷粒谷力在南昌的谷物饮料市场极具发展潜力，并且处于主导地位，许多新入侵者尚未表现出经营特色和产品特色。
3.目前南昌市场上主要谷物饮料口味单一，而我们七种不同的口味必将吸引更多的消费者。
4.南昌消费者越来越重视营养饮料，并对谷物饮料这一新品种充满好感，“谷粒谷力”已经建立了一个忠实的消费群，并在不断扩大。
5.自从三聚氰胺事件之后，南昌市民对食品质量安全十分重视，为谷粒谷力提供了发展的契机。
谷粒谷力的产品本身注重安全、自然，很能够迎合社会对食品的要求。
3.3.4威胁分析（T----threat）
1．许多饮料企业看好南昌广阔的市场前景，市场竞争的加剧，谷物饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。
2．一些功能型诉求和健康诉求的饮料为谷粒谷力的生存空间无疑造成了很大的威胁，替代品增加，例如功能性饮料和一些茶饮料等。
3.在南昌的各大超市，一些老牌的饮料企业生产的谷物饮料更容易被人熟知。
谷粒谷力作为新的品牌，要想扩大知名度和美誉度，还需要一定的时间。
3.4营销目标
3.4.1短期目标（2009年1月1日---2009年12月31日）
1.2009年夺取销量目标，完成上级下达的销售任务，销售额达到205万元。
2.完成十一期间的销售目标7000箱。
3.4.2长期目标
1.增强谷粒谷力品牌的影响力，占领和巩固江西矿谷物饮料市场，维护完善销售网络为多元化产品的推广做准备，为客户服务，提高客户满意度。
2.完善管理组织和销售网络：
健全销售组织和机构，健全批发商协助计划的销售系统，使其更具可控性和有效性。
第四章团队的定位
促销员F
4.1职责划分
4.1.1.区域经理的职责
1.组织和领导业务员、促销员根据上级下达的十一促销计划、任务开展业务工作。
2.管理南昌市西湖区十一期间产品销量和回款金额，保证计划任务的完成。
3.在活动准备阶段对业务员、促销员进行培训，提高终端导购水平，建立一支高素质的销售队伍。
4.加强与经销商的沟通与协调，负责对经销商的销售跟踪，协助经销商提高十一期间产品销量。
5.准确掌握南昌市西湖区市场销售信息，了解区域经济状况、人口及消费习惯等，并建立客户档案。
6.收集竞争对手的情况，包括销量及产品资料，各市场前五名的销量及产品资料。
7.协助超市十一期间促销活动的开展，掌握时机，提供货源、宣传品质、卖点等；及时传达公司有关促销政策，促销效果评估的有效性。
4.1.2.业务员的职责
1.负责办理同客户联系和发货，撰写十一国庆节销售计划并实施。
2.做好十一发货流水账，及时规避货款风险并同客户做好对账工作。
3.收集潜在顾客和新顾客的资料，为今后开拓新市场做准备。
4.及时了解客户需求，反馈产品情况，并及时向直接上级汇报。
5.十一促销活动期间向顾客了解本企业产品的饮用情况、对价格的反馈情况，及时汇报。
6.在区域经理的指导和监督下，落实贷款回笼指标。
7.协调相关客户及业务关系，走访客户。
4.1.3经销商的职责
1.配合惠尔康公司完成谷粒谷力十一期间的推广活动。
2.完成公司下达的十一销售指标任务。
3.负责谷粒谷力品牌产品在超市的销售工作，完成区域经理下达的任务；
4.规划、建立超市渠道架构，促进谷粒谷力品牌与消费者之间的沟通联系；
5.根据超市实际状况，制定十一期间销售计划与销售目标的分解；并对相关指标合理分配，确保公司各种（营运、费用效率等）目标的完成。
4.1.4促销员的职责
1.负责十一期间所属超市的谷粒谷力产品销售活动。
2.负责向消费者介绍健康饮食的常识，并讲解我们产品的营养价值。
3.负责向消费者宣传产品的新口味，并给消费者免费品尝谷粒谷力新品。
4.对货架产品进行及时的理货、补货。
5.填写销售活动日报表，及时对自己的日销量有所了解，以顺利完成上级下达的任务。
第五章营销运作方案
5.1对消费者的促销方案
5.1.1国庆节促销计划
谷粒谷力“十一国庆节促销计划”
-----喝谷粒谷力，赢健康生活
一.活动背景：
谷粒谷力推广两种新口味（薏仁莲藕和绿豆）、十一国庆节、中秋节即将到来。
二.活动目标：
推广谷粒谷力新口味产品，增加销量，扩大市场占有率，扩大品牌知名度。
三.活动时间：
2009年9月20日——2009年10月8日
时间规划：
1.策划阶段：
2009年9月20日——2009年9月22日。
2.准备阶段：
2009年9月23日——2009年9月30日。
3.实施阶段：
2009年10月1日——2009年10月7日。
4.收尾阶段：
2009年10月8日。
四.城市：
江西省南昌市西湖区
五.渠道：
沃尔玛购物广场、南昌百货总店、大润发超市、
天虹百货、洪客隆中山路店（本策划案主要以洪客隆中山路店为例）
五．主打产品：
谷粒谷力绿豆浓浆、薏仁莲藕浓浆
六．计划销量：
7000箱，定价32元/箱
七．活动经费：
6万元
八.合作单位:
康乐健身中心，洪客隆超市集团
九．活动介绍:
1.与康乐健身中心联合举办的项目,我方公司将产品以较低价格运送到康乐健身中心，凡是在国庆期间在康乐健身中心办会员卡的客户可以赠送谷粒谷力1箱。
这样既可以提高康乐健身中心顾客的忠诚度，而且也有助于我方销售量的提高。
而且谷粒谷力是健康饮料，在康乐健身中心更有助于产品定位，也有助于其传播推广。
2.凡在超市每购买谷粒谷力一箱,凭购物小票即可获得健康食谱一本，同时赠送羽毛球拍或乒乓球拍一副。
针对那些散户，只要买5盒及以上，就可获得公司赠与的健康食谱一本，同时赠送印有公司商标的水杯。
5.1.2活动流程
1.准备阶段
（1）责任人：
洪玉玲
（2）时间：
2009年9月20日——2009年9月30日
（3）活动计划表：
1）9月18日。
开始向各大高校招聘临时促销员（截止时间9月25日）
2）9月20日。
在西湖区AAA类客户中根据地理位置、超市上月销量综合指标，选出参加室外促销活动的1家超市，并联系超市积极与我方配合。
表5-1西湖区AAA类客户资料表
超市名称
地址
电话
上月销量
沃尔玛购物广场
八一广场北侧万达购物广场
6216215
1500箱
南昌百货总店
中山路1号
6265603
1100箱
大润发超市
广场南路333号
3167818
800箱
天虹百货中山店
中山路318号
6161834
600箱
洪客隆中山路店
中山路150号
6637191
1200箱
经过对上表超市销量、地理位置的分析，再考虑到超市附近是否有足够大的场地可供我们开展室外的促销活动以及我方活动经费等因素，得知中山路上的洪客隆百货合适我们的活动推广，因为它有足够的客流量，其门口的空地可供我们开展室外展示活动，这样不仅可以扩展品牌的推广，同时还可以招徕顾客，促进销售量的提升。
洪客隆销售经理也很支持这次活动，最后决定选择洪客隆为本次活动的主要合作伙伴，其他A类客户也参加促销活动，但不参加室外促销活动。
室外促销活动主要是在前两天，后面五天可以直接在室内进行促销。
3）9月21日。
向区域经理提供参加促销的超市名单，计划销量、供货箱数，并经区域经理确认。
表5-2十一超市供货表
超市名称
计划销量（箱）
供货箱数（箱）
促销活动类型
沃尔玛购物广场
1850
2000
室内
南昌百货总店
1350
1500
室内
大润发超市
1000
1200
室内
天虹
800
1000
室内
洪客隆
2000
2200
室外、室内
合计
7000
7900
4）9月22日—23日。
编写活动策划案，寻找广告公司，沟通合作要求。
a．我方要求在活动流程中有一名魔术师，一名主持人，四名舞蹈演员，两名歌手。
在表演过程中体现健康、积极地活动主题；
b．要设计和观众互动的环节，提出有关公司发展或与如何保持健康有关的问题，由观众举手抢答，回答正确的观众有奖；
c．要设计观众即兴表演的环节，并给予纪念品做奖励。
5）9月24日。
向各超市介绍活动流程，签订合作协议。
6）9月25日。
联系室外促销活动场地租用负责人，签订租用场地合同，与制作海报、传单的公司联系。
7）9月26日—28日。
通知临时促销员到进行销售前的培训公司培训。
整理销售系统培训资料下发至促销员,每天下午2：
00——4：
00对促销员进行培训,现场进行情景模拟，由资深业务员提出对不同状况的假设，帮助临时促销员找到解决问题的方法，提高促销员的反应能力，熟悉业务知识，以应对不同的顾客。
8）9月27日—28日。
上午去参观实施促销活动的超市，跟超市负责人沟通室内促销细节问题。
9）9月29日—30日。
上午根据事先计划的超市供货箱数，指派公司的物流人员把货物送到超市，并负责协助超市把货物摆放整齐，有序。
10）9月29日。
下午带领促销员熟悉场地，去总部领取促销活动小礼品、服装、道具；选择南昌市最繁华商业路段，投放室外条幅（90cm×20cm）3条，以通过醒目的视觉冲击来向消费者告知十一期间的促销信息并传递品牌、包装信息。
11）9月30日。
下午，对室外舞台进行验收，不合格的要求其在今天之前改进,将参加活动的大型超市现有的谷粒谷力背景板更换成欢庆十一国庆节主题背景板；选择超市客流量大的主要通道处搭建具有创意的特殊造型，摆放玉米、南瓜、红豆、绿豆等模型。
表5-3洪客隆中山路店促销费用预算
活动方式
项目
数量
价格（元）
天数
小计（元）
室
外
活
动
（1-2日）
室外临时促销员
10人
40元/天
2
800
广告公司
1家
10000元
2
20000
场地租用
1块
500元/天
2
1000
谷粒谷力免费品尝
500盒
1元/盒
2
500
观众互动奖励
1000个
0.5元/个
2
500
活动宣传彩页
1000张
0.3元/张
7
300
合计（元）
23100
室
内
活
动
（1-7日）
临时促销员
6人
40元/天
5
1200
传单
10000张
0.05元/张
7
500
背景板
5块
50元
7
250
羽毛球拍
500副
7元/副
7
3500
乒乓球拍
500副
7元/副
7
3500
食谱
2500份
1元/份
7
2500
杯子
2000个
0.4元/盒
7
800
合计（元）
12250
总计（元）
35350
审核人：
韩若冰制表人：
洪玉玲日期：
2009年9月21日
2.实施阶段
（1）时间:
2009年10月1日——7日
（2）室外:
1.促销时间：
2009年10月1日——2日
2.责任人：
郑飞
促销员C、促销员D、临时促销员9人
3.任务分解：
共571箱，每个促销员带领3名临时促销员每天销售出96箱
图5-1室外促销
图5-2室外宣传
图5-3魔术表演
图5-4促销员与小朋友互动
9：
00——9：
10促销员在谷粒谷力青山湖区营业所集合，换好活动服装，带好活动宣传单及活动器具。
9：
11——9：
30促销员乘坐营业所派出的车到达活动现场。
9：
31——9：
40激发促销员热情，促销员整齐列队、做健康操、喊团队口号。
9：
41——10：
20主持人对“喝谷粒谷力,赢健康生活”活动进行介绍，促销员在台下的发送传
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