外国品牌起名技巧.docx

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外国品牌起名技巧

外国品牌起名技巧

来源：

叶东易友会

一个外国品牌想进入中国市场，得有一个响亮的中文名字才行

　　疲劳的一天结束后，北京上班族们都热衷于脱下皮鞋换上一双“耐久和坚持”，开着“贵重的马”去酒吧喝一杯冰镇的“幸福力量”。

如果不爱喝酒，那来一瓶“美味快乐”也是很惬意的。

　　对西方人来说，上述品牌分别是“耐克”，“宝马”，“喜力”和“可口可乐”。

这些译名不仅给消费者带来欢笑和谈资，更让持有这些品牌的公司财源广进。

　　中国同许多国家相比，更为重视名字的意义。

西方公司想把产品引进中国，就要面临和中国父母给孩子取名一样的麻烦：

小刚和小云就是两个完全不同的名字。

鉴于中国消费者市场每年提升13个百分点——奢侈品销量更是提升了25个百分点——如果给自己品牌起一个“杯具”的名字，那产品销量必然也就跟着“杯具”了。

　　为品牌选一个符合中国消费者口味的名字已不仅仅是一门艺术，它已经演变为一门科学，通过顾问提出建议、计算机程序运算和语言分析，来保证品牌名字无论是用普通话还是粤语来念都不会变味。

　　上海郎标咨询公司总裁弗拉基米尔德约洛维奇说：

“为品牌起中文名是一项大工程，艺术性只占很少一部分。

”郎标咨询负责为外国品牌起名，方便其进入中国市场。

　　他说的只是个人观点，其实在西方品牌中并不缺乏艺术性。

　　最典型的例子就是“可口可乐”，不仅听起来像它的英文名“Coca-Cola”，而且还包含了对产品口味描述和“带来快乐”含义的解读，这是它英文名字所不具备的。

　　译者注：

坊间传闻，可口可乐初入中国时按音译草率地译作“蝌蚪啃蜡”，后因销量不佳，登报悬赏征求译名，时在英国的蒋彝教授以“可口可乐”四字拿走奖金。

　　除此以外，“Tide”的中文名“汰渍”也起得非常高明，它的字面意思是：

“去除污渍”，（汉字选择也很重要：

同样的发音还有可能写成“太紫”，这显然不符合品牌的功能定位了）。

　　其他还有“锐步”，不仅是“Reebok”的谐音，还包含“敏捷步伐”的意思在里面；“高露洁”，除了和“Colgate”有相似的发音，还有“展现出众清洁能力”的含义。

薯片公司“乐事”是“Lay’s”的音译，又蕴含吃薯片是件“快乐的事”，这很符合食品类品牌名字的要求。

“耐克”和“宝马”也都因其朗朗上口的中文名而为中国人所熟知。

　　目前来看，品牌中文名字中突出“洋”元素会更易让人记住。

　　品牌联盟（一家北京咨询公司）的总经理李小姐说：

“你想翻译品牌名字还是直接想个中国名字？

如果根据读音音译，那么任何一个消费者都能马上知道你是外国品牌。

”

　　对某些产品来说，有一个洋名字显然比纯中国化更有市场，许多高端品牌像凯迪拉克（Cadillac），希尔顿（Hilton），在中文里没有任何含义，但一眼就能瞧出是外国牌子。

而劳斯莱斯（Rolls-Royce），名字里包括“劳”和“莱”两个洋味十足的字——无论从外形还是读音都很外国化。

　　但另一方面，一个地道的中国名字的含义仅靠同音异义词是很难传达的。

像“花旗银行”（Citibank），它的字面意思就是“星光灿烂的旗帜银行”，或者“万豪”（Marriott），是“一万个富人”的意思；还有“奔腾”（Pentium），寓意是“飞驰奔跑”。

不久前，郎标咨询将惊奇漫画（Marvel）引进中国时，译为“漫威”，读音类似，并且非常符合超级英雄的含义。

　　为了让“清扬”（Clear）在这个外国同类品牌泛滥的国度得到年轻人的青睐，李女士对它的形象非常重视，她说：

“我们要宣传的不是它来自哪里，而是要突出它的功效。

”最终决定采用“清扬”作为品牌的中国名字，包含了“清新”和“飞扬”的含义在里面。

　　“想象着头发飘在空中，清爽，健康并身心愉悦”，李小姐说。

　　“清”是有积极含义的一组特定汉字之一，很多品牌的名字中都有“清”的存在。

其他还包括代表开心的“乐”和“喜”，代表力量、能量的“力”；还有“福”，预示着“幸运”和“吉祥”。

　　Heineken就译为“喜力”啤酒，许多汽车品牌——奔驰（Mercedes）,宝马（BMW）,甚至起亚（它的一款轿车命名为千里马）（Kia），在他们的中文名中都有“马”。

　　很多人不理解为什么中国汉字会有那么多的意思，郎标咨询的副经理丹尼斯萨比特说：

“这与中国文化息息相关，中国人看每个字都会有含义，而不只是拼音字母。

每个字都像一幅画，传达着它们独有的意义。

”

　　所以说，糟糕含义的字眼应极力避免。

　　微软在中国市场推广“Bing”时最好慎之又慎，因为它在汉语中的意思是“疾病”“缺陷”还有“病毒”，这对一款计算机产品很不吉利。

设计者随后修改了名字，现在它的中文名字是“必应”，通常代表“要求一定会得到满足”。

　　标致汽车（Peugeot）听起来很像“biao子”，尤其在南方，它们的发音很接近。

让人觉得像是从黄段子里得到的灵感。

在中国广受欢迎的清洁产品“威猛先生”，它的命名也颇受一番周折。

英文名“Mr.Powerful”的意思是“肌肉先生”，本来要用这个翻译作为品牌的名字，但最终没被采纳，商家也未给出具体解释。

　　但不难推测“肌肉先生”被刷掉的原因：

它和“鸡肉先生”发音完全一致，谁会去选择这样一款清洁产品呢？