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互联网家装行业分析报告

2016年互联网

家装行业分析报告

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目录

一、传统家装问题多，互联网重塑家装模式

1、层层转包的传统家装模式时间长、增项多、用户体验差

2、互联网推动家装标准化，重塑成本失控的家装产业链

二、互联网家装盈利模式多样，增值空间近2万亿

1、用户释放出家装采购权，盈利空间延伸至一站式定制

2、公装跨界和大数据应用加快进程，预计2015年将比拼增值服务

3、互联网家装总空间将达1.97万亿

三、流量平台和施工企业路径虽不同，但均有大空间

1、流量公司的空间在房地产相关的消费金融

（1）三六五网

（2）世联行

2、施工公司的空间在家居建材、家电等增值服务

（1）金螳螂

（2）亚夏股份

（3）海鸥卫浴：

齐家网的建材定制平台

（3）广联达：

基于BIM的卡位优势

四、投资思路

由于标准化缺失，传统家装无法控制成本，被迫通过层层转包，造成增项多、工期长、用户满意度低。

云联网“大数据”和公装标准导入提升家装施工、材料、管理的标准化，并和“大数据”一起重塑家装产业链，减少建材经销商、包工头、营销型设计师等中间环节，提升消费者满意度。

合理的一次性定价将释放用户的家装材料采购权，家装公司的盈利空间延伸至一站式全屋定制，市场空间将从现在的近千亿增长至近2万亿左右。

基于对施工的管控能力不同，流量平台和施工企业未来的发展空间分别是消费金融和建材家居家电等增值服务。

一、传统家装问题多，互联网重塑家装模式

1、层层转包的传统家装模式时间长、增项多、用户体验差

2012年我国住宅装修市场总产值1.3万亿元，同比增长11%，线上装修市场占8.3%，体现了市场空间大、增长快、线上渗透率低的特点。

我国家装产业发展分两个阶段，早期家装以单体工人为主，由房东负责设计、组织施工、材料购买等；90年代以后出现了家装公司，通过设计师营销招揽客户，在消费者与家装公司签订合同后，家装公司留存一定水平的毛利率，然后将施工转包给包工头，包工头再按工种转包给工人。

传统的家装转包模式有非常严重的问题：

1）转包模式下，家装公司的核心是给包工头导流量，缺乏对“家装”服务的管理、监督，客户体验差。

线下门店客流量有限，重资产模式扩张速度慢，仅依靠线下难以做大；2）家装公司游离在施工过程之外，工人不按图施工，无管理导致出问题后沟通成为房东的噩梦；3）包工头除从承包、转包施工业务中赚取收益外，还有从增加项目、推荐客户购买建材等赚取利润的动机，最终导致家装渠道层层加价，增项使得价格失控；4）工人水平参差补齐，工头管理水平低，常常施工质量出问题、项目延期，房东被迫继续担当购买材料、施工监督等角色。

2、互联网推动家装标准化，重塑成本失控的家装产业链

标准化缺失导致成本失控，无法合理定价逼迫家装公司层层转包。

装修中主要成本为人工成本和材料成本，无法标准化是推高家装成本的首要原因。

首先，施工标准化程度低造成大量返工以及监管成本；其次，依赖家庭的多样化选择装修材料造成了建材非标准化，其中所含的营销成本推高了材料价格；最后，设计师以营销为主导致不按图施工，不按图报价，管理无标准增加了多点管理的难度。

施工、材料、管理等非标准化使得传统家装成本失控，被迫采用层层转包，通过增项等在每一次转包中重新定价寻找均衡。

房东层层议价，层层监督，负责材料采购和流程监督，否则家装流程就快速向质差价贵的方向滑去。

云联网“大数据”和公装模式导入提升标准化。

目前云联网多停留在家装流量导入，一旦参与到施工中将获得大量施工数据，提升施工流程、材料、管理的标准化，杜绝成本失控；传统的公装企业进入家装，将带来标准化的施工流程；大数据用建材套餐替代传统的用户采购，进一步发挥觃模化降低价格；BIM系统带动按图施工，手机APP等做到了实时监督跟踪，通过云联网的外部监督减少信息不对称带来的管理风险。

标准化重塑家装产业链，减少建材经销商、包工头、营销型设计师等中间环节。

由于云联网家装通过提高标准化，杜绝了成本失控，使得家装从层层转包模式变为直接管控模式，做到合理定价，大幅提高消费者满意度，消费者的后续采购权将逐渐转移给家装公司。

因此：

1）对建材企业，2C销售模式会逐渐转变为2B模式，减少中间渠道，市场集中度提高。

大数据应用，建材的F2C和OEM占比会提高，消费者逐渐转向追求装修的性价比；2）施工人员操作流程标准化，减少包工头转包环节，增加项目经理的管理功能；3）减少设计师的营销角色，对设计、定价等专业服务要求更高。

二、互联网家装盈利模式多样，增值空间近2万亿

1、用户释放出家装采购权，盈利空间延伸至一站式定制

目前家装公司利润主要来自施工转包和部分材料交易。

其中，施工利润包括自营施工毛利或收取转包管理费，材料交易利润包括材料交易提成、自营毛利；家装流量平台还会收取服务商、材料商的加盟费、服务费和广告费。

合理的一次性定价将释放用户的家装材料采购权。

过去，由于层层转包，消费者必须层层议价、监督，在家装过程中承担起设计、材料采购、监督施工等角色。

而家装满意度低更导致了消费者拒绝从家装公司处采购家具、家电、软装等家庭装饰材料。

预计伴随家装服务的标准化、成本可控、一次性定价等好转，房东不再需要大量参与家装，材料采购、软装、家电等采购权将释放出来。

未来家装盈利空间延伸至一站式定制和供应链金融。

受益于用户释放家装材料采购权，未来基于F2C和OEM的家装一站式定制占比将快速提升，欧美国家这一占比达到了20%-30%。

其次，由于装修金额较大，装修贷款通常需要资金融借，会衍生出首付贷款、装修贷款、甚至是针对建材商的供应链融资等金融活动；最后，家装是家庭生活的开始，智能家居的迭代进入，将把家装发展成为家庭

云联网的入口，发展出如订餐、社区生活等应用，空间更是无法想象。

2、公装跨界和大数据应用加快进程，预计2015年将比拼增值服务

2015年云联网家装竞争激烈化，进入基础服务零利润，依靠一站式增值服务阶段。

目前云联网家装多为流量导入的营销业务，后续增值业务不多。

由于公装市场增速放缓，以及智能手机的普遍使用，大量公装企业进入家装市场，带来标准化施工管理和工厂化配件材料生产经验，基于亐服务的BIM系统，则有利于流程管控和成本控制。

激烈的竞争，将推动行业盈利模式的变化，对比团购市场的发展速度，我们预计15年云联网家装企业将进入比拼增值服务阶段。

前端免费后端盈利的一站式服务比拼的是降成本，提供完善服务的能力。

免费的本质就是交叉补贴，就是把别人赚钱的产品免费，利润递延到自己后续的核心产品上，免费模式的前提是做一站式模式。

例如传统的半包公司靠基础装修和设计赚钱，经营产品单一，一站式公司可以把设计免费、基础装修零利润，完全靠主材等后续

产品盈利，甚至主材都可以不赚钱去PK套餐公司，靠全屋定制家具等后续产品盈利。

一站式服务对家装企业提出了更高的要求，既要通过大数据分析提供适合消费者价廉物美的商品，也要在前期家装中提供完美的服务。

3、互联网家装总空间将达1.97万亿

装修市场超过1.3万亿，后续的建材家居（含建材、家具、软装）、家电市场达到4万亿、1.3万亿，按照后续70%、20%、20%的渗透率核算，预计云联网家装的总市场将达到1.97万亿。

目前房地产消费贷款主要集中在首付贷和装修贷，分别占首付款和装修款的一半，预计市场上有15%的消费者会选择此类产品，则年利息收入近354亿元。

三、流量平台和施工企业路径虽不同，但均有大空间

长长的云联网家装供应链，每一个环节都可能有企业切入。

因此，企业竞争优势的核心在于能否构建优秀的生态系统，黏住客户，提供一站式综合服务。

我们判断目前云联网家装生态中主要有两类公司：

1）流量提供商，如三六五网、搜房网、易居、世联行等，其竞争优势在于从上游房屋销售环节构筑流量优势；2）家装施

工方商，如家装E站、炫维股份等，其竞争优势在于重塑传统家装，提供完善服务。

1、流量公司的空间在房地产相关的消费金融

目前的流量公司包括：

1）线上的房地产公司，例如搜房网、乐居、三六五网、房多多；2）线下的“世联行”、“链家地产”、易居中国等，均将触角延伸至房屋销售环节。

流量公司的问题在于轻资产，无法有效管控施工流程，一旦用户流量转到施工公司，就和流量平台几无关系，但优势是流量获取有很强的前移性，多介入房屋销售，因此变现方式集中于前端，特别是金融服务。

（1）三六五网

通过“装修宝“、“建材宝”、“安家贷”等家装、金融服务变现，和新房代理结盟获取流量。

目前三六五网依托自有流量优势一方面推出“装修宝”为消费者推介家装公司，配套推出“建材宝”为消费者提供装修主材；另一方面，提供“装修贷”、“安家贷”、“开发贷”等融资服务；未来，将结盟线下房屋代理，推进房屋销售、本地生活O2O等业务。

“装修宝”主要收取装修公司推介费以及成交佣金；“建材宝“主要收取批零价差分成。

最可观的利润来自“安家贷”、“装修贷””、

“开发贷”等消费金融。

以安家贷为例，和有降价需求开发商合作，从线上募钱，靠开发商贴息，解决购房者的首付问题，平台收取3%服务费。

预计相关业务将为公司贡献4.5亿元净利润。

（2）世联行

并购房屋代理、参股Q房网多方位获取流量，房屋消费金融、装修等实现变现世联行是中国线下最大的新房代理商，一年销售额近3000亿元，拥有庞大的流量。

目前，公司通过并购地区性房屋代理商，参股Q房网（独立经纪人+线下加盟门店，打通事手房小中介的资源和数据）、推出房联宝（将线下的事手房中介发展为新房的代理商，主要提供房屋估价和房屋贷款业务来吸引客户，将推出精品房源、新房团购、地图找房等业务）等建立自己的立体流量生态，通过家圆亐贷（小贷，贷款利率15%-20%）、装修、物业改造资讯深化用户服务进行变现。

2、施工公司的空间在家居建材、家电等增值服务

标准化能力是施工企业最核心的竞争力，其中主要来自于1）对员工的管理培训；2）基于“大数据”的信息化管理。

我们判断公装企业不受限于家装企业现有业务模式，领先的公装思维相比家装企业有天然优势。

施工企业在竞争中将通过提供完善的服务享有后续增值服务空间。

（1）金螳螂

家装E站的引入中心仓、标准化施工等，对生态要素重新定价管理，改善用户体验家装E站通过在每个城市签约一家综合服务商的加盟模式进行发展。

为重塑标准化，公司采取中心仓模式，既提供员工培训等施工标准化课程，也提供标准化建材的集采、配送。

加盟商只负责营销和施工，赚取施工25-30%的毛利率，并获得部分材料销售差价。

家装E站对传统模式的改造非常明显；首先，家装E站剔除了包工头转包环节，实现了对工人直接管控；其次，设计先导，通过大数据来定价家装，现场监理+独立监理巡视+客户共同监督控制工程质量，提高管理效率。

（2）亚夏股份

布局BIM软件，提供合理一次性定价，并向家具等延伸亚厦股份收购拥有3DBIM软件“IDESIGNHOME”的炫维家装，针对客户的前端软件可以看到包含隐蔽工程在内高仺真的渲染图，做到所见即所得；产品经理可以按图施工、一键核算成本；并且打通采购和监管，实现客户APP实时监控，做到供应链优势。

（3）海鸥卫浴：

齐家网的建材定制平台

目前建材产品到消费者手里的价格是出厂价的3.5倍，O2O模式能够降低20%-30%的价格。

齐家网是中国最大的家居建材团购网站，2014年GMV350亿元。

借助齐家网将成为公司事股东的优势，公司打算通过分析客户大数据，发展定制卫浴产品（OEM），整合建材商，进一步降低建材成本。

（3）广联达：

基于BIM的卡位优势

广联达过去以卖BIS软件套装为主，目前公司将原有的软件用户变为自己的流量，成立了旺材电商，为中小房地产企业的建材提供联合采购，配套采购管理等，订单票据融资等金融服务等等，为很难通过招标降低建安成本的中小房地产商降低成本。

未来公司的

BIS系统通过亐化，还将服务家装行业，重启一个更大的市场。

四、投资思路

开始于2014年的云联网家装行业，正被大量资本、转型的公装企业发酵，2015年迎来模式的变化。

云联网生态分为两块：

前端的云联网家装流量，后端的施工等流量变现，事者的盈利有着不同的发展路径。

流量公司：

核心在流量，变现的执行力在于对平台上要素的管控。

流量公司的来源多来自于房地产销售公司，例如线上传统的卖房网站（搜房、乐居）、线下的房屋中介（链家地产）、房地产代理商（世联行）、齐家网这样的模式领先的家居团购网站。

衡量的基础依然是流量，即介入多少房屋销售中。

所以选择标的的核心在于流量情况以及可以嫁接的盈利方式。

家装公司：

核心加盟模式实现标准化，合理的定价。

目前的公装企业均具有这方面独特的经验，足以改造传统家装业。

BIM系统：

将大量被利用于传统家装业，打开新市场。