智乐轩房地产策划案.docx

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智乐轩房地产策划案

“智乐轩”房地产策划案

目录

第一章市场分析……………………………………………………3

一、经济现状及发展趋向分析………………………………3

1、开平市概况……………………………………………………3

2、经济现状及发展趋向分析……………………………………4

二、开平市房地产市场分析……………………………………4

1、城镇职工人年均收入状况……………………………………4

2开平市现有商品房的楼龄………………………………………4

3、是否有兴趣在开平市购房………………………………………5

第二章项目分析………………………………………………………6

一、地理位置：

………………………………………………………6

二、项目规模：

………………………………………………………6

三、项目SWOT分析 ……………………………………………6

第三章竞争对手分析………………………………………………8

一、概述…………………………………………………………………8

二、同区域房地产楼盘分析………………………………………9

（1）中颐·海伦堡……………………………………………………9

（2）丽景华庭……………………………………………………10

（3）凯龙湾………………………………………………………10

（4）天富豪庭………………………………………………………11

第四章项目定位………………………………………………………11

一、项目市场定位……………………………………………………11

（1）市场定位理念…………………………………………………11

（2）市场定位………………………………………………………12

二、项目形象定位…………………………………………………12

2.1形象主题定位……………………………………………………12

2.2支持点…………………………………………………………12

三、项目功能定位…………………………………………………12

3.1楼盘区域划分……………………………………………………12

3.2楼盘的功能定位………………………………………………13

四、商场目标客户定位……………………………………………13

4.1目标消费群分析………………………………………………13

第五章整体规划建议…………………………………………………14

一、项目总体规划思路……………………………………………14

二、功能区的具体规划设计……………………………………14

第六章总体营销推广方案………………………………………15

一、总体推广战略思路……………………………………………15

二、营销策略………………………………………………………16

2.1总体营销思路及其分析………………………………………16

三、媒体投放策略…………………………………………………18

3.1大众媒体……………………………………………………18

3.2分众媒体………………………………………………………19

3.3创新媒体………………………………………………………19

3.4自有媒体………………………………………………………19

3.5行业媒体………………………………………………………20

四、事件营销策略…………………………………………………20

五、项目定价策略…………………………………………………21

5.1定价考虑因素…………………………………………………21

5.2商场销售价格建议……………………………………………21

5.3销售实施建议…………………………………………………21

5.4控制销售现场气氛……………………………………………22

5.5销售人员培训…………………………………………………22

结语………………………………………………………………………………23

第一章市场分析

一、经济现状及发展趋向分析

1开平市概况

开平市地处珠江三角洲西南部， 东北距广州市 110 公里 ，毗邻港澳， 素有华侨之乡、建筑之乡、艺术之乡和碉楼之乡的美誉。

 全市总面积 1659 平方公里，总人口 68 万人，旅居海外的华侨、港澳台同胞 75 万人，分布 68 个国家和地区。

 1649 年建县， 1993 年 1 月 5 日 撤县设市。

辖下有三埠、长沙、沙冈 3 个办事处和水口、月山、沙塘、苍城、龙胜、大沙、马冈、塘口、赤坎、百合、蚬冈、金鸡、赤水 13个镇。

数百年来，华侨文化的兴盛和发展，造就了侨乡独树一帜的建筑风格和民俗风情。

市区三埠 ，水相连，桥相通，城中有水，水中有城，自然环境得天独厚，景色秀丽，素有“小武汉”和“中国的威尼斯”之称；赤坎古镇，文化底蕴深厚，骑楼独具特色，是远近闻名的电影外景拍摄场地；塘口立园，建筑精美，风格独特，有“华侨园林一绝”的美称，是国家 AAAA 级旅游景区； 1800 多座碉楼，千姿百态，异彩纷呈，被誉为“华侨文化的典范之作”、“令人震撼的建筑艺术长廊”。

目前，开平碉楼申报世界文化遗产项目已被联合国世界遗产委员会正式受理，列入预备清单。

2、经济现状及发展趋向分析

改革开放以来,开平市凭借水龙头产业,卫浴相关产业还有牛仔服装产业等，保持经济的稳定持续发展。

2009年，开平市出台了加强招商引资工作意见等一系列政策措施，推动招商工作持续开展。

1至6月，开平市吸收外商直接投资7068万美元，同比增长11.54%，完成江门市下达工作目标的50.02%。

实际利用民资5.64亿元，增长7.85%。

1至6月，开平全市实现规模以上工业总产值128.4亿元，增长5.93%；规模以上工业增加值27.92亿元，增长4.92%。

2009年1至6月，开平市接待国内旅游者193.49万人次，增长7.8%；旅游收入达9.44亿元，增长6.5%。

并加大房地产开发力度，出台了促进房地产开发的优惠政策，房地产市场逐步回暖。

今年上半年开平市房地产完成投资2.6亿元，同比增长85.7%；实现房地产税收6676亿元，同比增长13.11%。

计划于8月31日前报建开工的房地产项目有16项，面积110多万平方米。

旅游业和房地产业的发展有效拉动了消费市场的增长，1至6月开平市社会消费品零售总额43.3亿元，增长16.03%。

开平市近年经济基本上保持平稳的增长，而且外资的投资规模不断增加，经济发展呈良好的趋势。

二、开平市房地产市场分析

1、城镇职工人年均收入状况

2开平市现有商品房的楼龄

3、是否有兴趣在开平市购房

开平市不是一线城市，经济自然赶不上一线城市。

因此开平市的房地产业起步比较晚，即使到现在，开平本地的房地产公司也不多，有开平市云景房地产有限公司，沧江房地产有限公司，良鸿地产有限公司等十多家房地产公司。

开平市的比较大的物业都是外地的地产公司进来投资的。

例如中颐地产投资的海伦堡，在当地引起相当大的反响。

为了促进建筑房地产业的健康发展，开平市大力整顿和规范建筑房地产市场秩序，09年1至9月，共查处了10多项违规建设项目，营造了良好的市场竞争环境，房地产市场投资、销售两旺，房价稳中有升。

据统计，2009年，开平市房地产业投资增长91.63%，销售增长15.43%，实现税收增长20.99%。

4Gc五邑家装网---五邑地区房产ㄧ装修ㄧ建材ㄧ设计行业网站

2009年上半年，开平市积极采取有效措施以重振“建筑之乡”雄风，出台了《关于促进开平市房地产市场发展若干意见》（下简称《意见》），为促进该市房地产市场加快发展提供优惠政策扶持。

第二章项目分析

一、地理位置：

开平市义祠车站附近的郊区，开平市中心医院的左侧。

二、项目规模：

占地50万平米大型欧洲文艺复兴时期的建筑和中国古典建筑的混合型电梯公寓.

三、项目SWOT分析 

1项目优势分析（S） ：

（1）价格优势

以上是一些一线城市2010年4月的房价走势，都在1万元/平米左右。

而开平市目前最新推出的开平中颐海伦堡房价均价4400元/平方米，其他楼盘均价比海伦堡还要低，具体如下

。

（2）政策优势

2009年上半年，开平市积极采取有效措施以重振“建筑之乡”雄风，出台了《关于促进开平市房地产市场发展若干意见》（下简称《意见》），为促进该市房地产市场加快发展提供优惠政策扶持。

对凡是领取国土证2年（含2年）以上的商住用地，具备开发条件而不开工的，按照闲置土地处理办法进行处理。

同时，《意见》还对符合条件的居民首次购买普通自住房实行享受贷款利率和首付比例优惠政策，以及减收房产交易手续费等优惠措施，进一步鼓励普通商品住房消费；进一步简化二手房交易手续，对符合期限出售购买超过2年（含2年）的普通住房的免征营业税，出售购买超过2年（含2年）的非普通住房或者不足2年的普通住房的，按照其出售收入减去购买房屋的价格后的差额征收营业税。

（3）交通优势

开平市水陆交通方便，开阳高速公路与325国道横贯全境地，从广州乘坐客车或自驾车到开平车程约1小时20分。

国家一级口岸--三埠港每天有2艘豪华客轮往返香港的，4小时可达目的地。

2项目劣势分析（W） ：

（1）开平市的基础设施建设相对于大城市来讲是相当的不完善的，它没有火车站，没有地铁，没有机场，大型的娱乐场所也相当缺乏，因此开平市的吸引力是相对较弱的。

（2）一般的房地产项目都是单一格调的公寓，现代特色就只有现代建筑风格，复古特色就只有复古风格，那已经是一般的消费者习惯接受的。

我们的混合模式公寓是比较少有的，因此一部分的消费者或者产生抵抗的情绪，这将使得我们的目标消费人群的范围变小。

（3）我们的项目所选的位置在车站附近,虽然交通比较方便,但是周围的环境相对来说比较吵杂.

3、项目机会分析（O） 

（1）2008年，开平市的碉楼与村落成功申办世界文化遗产，使开平市的知名度大大提升，很多到过开平市旅游的消费者都被这里纯朴的民风、简单的生活还有纯生态的自然坏境多吸引。

因此，人们也有了在开平市置房的想法。

（2）近年来，中国楼价不断飙升，一线城市的房价更使得星斗市民在大城市拥有一个舒适的家的梦想落空。

迫于现实环境，很多人都选择到二三线城市安家置业，这个我们开平市这样的三线城市一个发展契机。

4、、项目威胁分析（T）

（1）开平市政府现在推出对于房地产的政策对整体来讲是有利的，因此有些地产公司垂涎开平市的房地产市场,这将会导致竞争的日益激烈化。

（2）现在的政府一般相信已有名气的大型房地产开发公司，对于一些起步中的发地产开发公司的信任程度相对较低，这将使得我们起步比较困难。

（3）据一份调查显示，70%的开平市本地人没有在本地购房的意向。

因此我们的广告需要覆盖更加大的范围，才能保证我们项目的知名度，吸引更多的消费者。

第三章竞争对手分析

一、概述

住宅物业的竞争对手与商用物业是有些区别的，住宅物业的竞争对手是同区域、同档次、同类型的项目，而商用物业的竞争对手，则可能是不同区域、不同档次、不同类型、不同规模的项目，甚至有可能是全城的商用项目都是我们的竞争对手，这和商用物业的置业需求有关。

所以，我组决定只通过对同区域、档次、类型和规模的竞争对手的分析来作出相应地措施，从而赢得自身的优势。

二、同区域房地产楼盘分析

楼盘

地理位置

特色

规模

中颐·海伦堡

开平市三江大道西开平中颐海伦堡

欧洲水岸城

面积近60万平方米

丽景华庭pT6五邑家装网---五邑地区房产ㄧ装修ㄧ建材ㄧ设计行业网站

开平市祥龙中路丽景华庭

类万科风格

总建筑面积6万平米

凯龙湾

开平市长沙光华路

揽苍江美景pT6五邑家装网---五邑地区房产ㄧ装修ㄧ建材ㄧ设计行业网站

面积达10万平方米

天富豪庭

开平市长沙区良园路35号

背靠梁金山pT6五邑家装网---五邑地区房产ㄧ装修ㄧ建材ㄧ设计行业网站

38万平方米

由上面的表可以看出，竞争者都会有一个自己的特色，所以我们也未我们的楼盘“智乐轩”定了自己的特色，也因为我们的楼盘汇聚了中西文化，所以我们把“中西文化汇聚地”作为我们楼盘的一个特色。

下面是我们的竞争楼盘的详细资料：

（1）中颐·海伦堡pT6五邑家装网---五邑地区房产ㄧ装修ㄧ建材ㄧ设计行业网站

　　楼盘简介pT6五邑家装网---五邑地区房产ㄧ装修ㄧ建材ㄧ设计行业网站

建筑面积近60万平方米的开平·中颐海伦堡，为番禺开发商广东中颐集团旗下项目，在广州开发区和番禺都有以海伦堡命名的大型社区，也是开平为数不多的外地开发楼盘。

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　　楼盘特色pT6五邑家装网---五邑地区房产ㄧ装修ㄧ建材ㄧ设计行业网站

社区内有10万m2的自然园林规划，2万m2的磅礴湖泊，形成“一水、两岸、四半岛”的堤岸风情，欧陆式经典城堡建筑沿湖分布，配合以5万m2的豪华星级酒店、20亩露天商业广场及欧洲风情街等完善配套，目标是打造“开平第一堡”。

（2）丽景华庭pT6五邑家装网---五邑地区房产ㄧ装修ㄧ建材ㄧ设计行业网站

　　pT6五邑家装网---五邑地区房产ㄧ装修ㄧ建材ㄧ设计行楼盘简介pT6五邑家装网---五邑地区房产ㄧ装修ㄧ建材ㄧ设计行业网站

丽景华庭地处祥龙半岛，毗邻潭江和半岛酒店，总建筑面积6万平米。

该楼盘在规划之初引入“乐活”的理念，提倡健康向上的生活态度。

　楼盘特色pT6五邑家装网---五邑地区房产ㄧ装修ㄧ建材ㄧ设计行业网站

简洁、现代的设计布局，户型方正实用，好几幢都是六层楼房，被不少市民认为与万科风格有类似之处，得到不少年轻业主的青睐。

在规划上，该楼盘采用人车分流、宽楼距的设计；在建筑户型上，采用简约现代的建筑风格。

可以说，从设计到建设，该公司都秉承精益求精的理念。

（3）凯龙湾pT6五邑家装网---五邑地区房产ㄧ装修ㄧ建材ㄧ设计行业网站

　　pT6五邑家装网---五邑地区房产ㄧ装修ㄧ建材ㄧ设计行楼盘简介pT6五邑家装网---五邑地区房产ㄧ装修ㄧ建材ㄧ设计行业网站

凯龙湾豪园位于开平市长沙光华路，由开平市龙辉房地产发展有限公司开发。

该公司成立于1972年，迄今为止已在珠江三角洲成功开发多个精品建筑项目，其中新近完成开发的包括广州天河购书中心，开平龙辉新城、思始开发区商住楼、东河长堤北商住楼、桂花园生活小区等。

凯龙湾豪园于2007年9月开盘。

楼盘特色pT6五邑家装网---五邑地区房产ㄧ装修ㄧ建材ㄧ设计行业网站

凯龙湾豪园沿苍江河畔而建，空间曲线大开大阔，轻盈灵动，每一户都坐北朝南，所以房间的采光和通风都很好。

凯龙湾豪园的自然植被等绿化建设完善，绿茵与阳光共享，设计有景观凸窗，苍江美景尽收眼底。

附近有开平市旅游购物街、幸福市场、千惠连锁超市等大型购物场所，还毗邻开平城市广场、开平市委市政府、政协、人大等机关单位，学校、医院、保险、银行等公共设施相当完善，地理位置可谓得天独厚。

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（4）天富豪庭pT6五邑家装网---五邑地区房产ㄧ装修ㄧ建材ㄧ设计行业网站

　　pT6五邑家装网---五邑地区房产ㄧ装修ㄧ建材ㄧ设计行业楼盘简介pT6五邑家装网---五邑地区房产ㄧ装修ㄧ建材ㄧ设计行业网站

天富豪庭是一个大型水乡园林的社区，地处开平城区良园路西侧，与义祠汽车总站相隔300米，公交车行经门口，生活出行便利，附近有金山中学、金山小学等名校，背面就是风景秀美、气势磅礴的梁金山。

该楼盘规划用地面积超过20万平方米，规划总建筑面积超过38万平方米。

　　楼盘特色pT6五邑家装网---五邑地区房产ㄧ装修ㄧ建材ㄧ设计行业网站

园林以水为主题，崇尚自然，致力打造“小桥、流水、人家”的和谐人居。

区内有6万多平方米的绿地，绿地率为30.86%，车位按照1：

1配置。

其规划共有31幢、5个组团、2000多户，以多层、小高层“电梯洋房”为主，是目前开平规模最大、配套最齐全的高尚住宅小区。

总结：

从上面的几个楼盘的资料可以看出，每一个楼盘都有自己的特色。

所以，“智乐轩”要取得自身的优势，就要有自己的特色。

本项目以文化为主题，打造开平文化城。

本项目区内设有商城和文化休闲中心，休闲中心内除了一下娱乐设施，还设有一个小型博览馆，里面包括一些欧洲文艺复兴和中国古典时期的文化产品或模型，供住户参观，着力打造开平最具文化底蕴的高尚住宅小区。

第四章项目定位

一、项目市场定位

（1）市场定位理念

根据对市场及本项目的优劣势所进行的分析，结合上面几个楼盘的一些资料，可以看出，现在的楼盘都缺少一种文化氛围。

同时，消费者的观念也从以前的解决温饱到了享受生活的阶段，而文化在现代人的理念中具有很大的作用。

本项目正好可以填补其他楼盘缺乏文化底蕴这一不足之处。

对繁荣开平经济，增强人们的文化素质产生了重大的影响。

（2）市场定位

本项目具有了欧洲文化复兴和中国古典的风格，着力打造“中西文化汇聚地”的头衔。

同时，本项目集居住、度假、影视城、博物馆的功能于一体，务求成为江门市的一个标志性建筑。

二、项目形象定位

优雅的风格，怡人的环境，鲜明的特色，创新的理念，这些优势将使本项目成为一个档次高、功能多、文化底蕴强的楼盘。

2.1形象主题定位

开平文化城

2.2支持点

（1）文化底蕴是现代人们追求的一种氛围，以文化为背景，将会受到政府和教育界的支持，是有前景的项目。

（2）开平市华侨比较多的地方，以文化为背景，特别是具有中国的古典文化，相信很多华侨会选择我们的“智乐轩”来作为度假的地方。

（3）由于开平的碉楼是世界的文化遗产，本来就会吸引很多人来旅游和参观，而我们的项目也是以文化为背景的，借助碉楼的名气，本项目是具有发展的前景的。

三、项目功能定位

3.1楼盘区域划分

上图就是本项目的具体划分。

3.2楼盘的功能定位

（1）以定居为主的开平创新的文化楼盘

（2）导入文化休闲中心，更显文化底蕴

（3）具定居、度假、影视拍摄和文化博览于一体的楼盘

四、商场目标客户定位

4.1目标消费群分析

（1）消费群：

我们的主要消费群是愿意定居的对中西文化有兴趣或者愿意享受生活的消费者，同时，开平华侨的人数也是比较多的，他们对东西方的文化都会有一点的了解，所以华侨以本项目作为度假村的可能是有的，更是由于本项目具有古典气息，而且楼盘里面的休闲中心会建造一个小型博览馆，会展出一些欧洲与中国的古典作品，所以也可以作为影视拍摄的用途，影视制作者也是我们的一部分目标消费群。

（2）消费群的特征分析：

首先，作为主要消费群的消费者是具有一定的文化知识的，他们对古典文化有一定的兴趣，愿意置身在具有文化气息的居住环境中，其次，开平的华侨对家乡是有依恋之情的，愿意回自己的家乡度假，愿意在度假的同时接触一下中国的古典文化，最后，对于影视作品制作人，本项目是具有吸引力的，特殊的建筑风格，为他们的拍摄有一定的帮助，所以他们愿意租借本项目来进行拍摄。

第五章整体规划建议

一、项目总体规划思路

本项目的定位以“古典”为主题，结合当今全球流行的话题---低碳生活，打造古典、自然的生活环境：

塑造充满古典、优雅的环境氛围，让人们在繁重、纷扰的工作环境中得到一种身心恬然的独特体验，让居住其中的人们感受到古时候的人与自然和谐共处的的生活理念。

古典、自然的生活环境

1）古典

我们这个楼盘将以中国传统元素为主调，辅之以西方的简约主义风格，二者将融合体现在建筑风格、园林设计、室内布局上，这将能从极大程度上迎合对中西文化有兴趣的人群特别是华侨们的心理需求。

我们将致力为“久在樊笼里，复得返自然”的人们，创造一个充满古典美的家园。

2）自然

低碳渐渐一个风靡全球的流行话题，并且成为那些崇尚自然、关注环境的人群心驰神往的一种生活态度与方式。

所以，为了满足目标人群潜在心理需求，我们的园区将利用自然条件和人工手段来创造一个有利于居住的、舒适健康的生活环境，多使用人造、复合、可循环利用的材料，实现向自然索取与得到自然回报之间的平衡。

二、功能区的具体规划设计

建筑群总面积为50万平方米，空间布局为左右对称。

公寓区

公寓楼有4栋，2栋为中式古典风格，2栋为欧洲文艺复兴风格。

每栋15层，第一层为物管公司办公室和康乐活动室，2-13层的房型是3房100-120平方米，14、15层的房型为复式4房140-180平方米。

每栋公寓设置2部电梯，还会建有2层的地下停车场。

在公寓的家居基础性设施上，我们将使用一系列环保节能的能源设备，例如安设太阳能热水器、节能浴具。

在装修布局上，注重通风、采光的科学建筑规划，实现自然资源的合理利用。

楼层通道里的灯是声控的，减少电源的浪费。

休闲中心

休闲中心会为3层，建筑风格将融入开平碉楼的元素，使之更好地与当地特色文化风景相融。

初期，首层将用以装修为售楼部，后期，我们将充分利用环境资源的优势与文化特色，一层出租给婚庆策划公司做外景场地，二层出租给健身俱乐部或学生课外辅导公司，三层做展览中心或博物馆。

商业区

商业区为2层，在其里面将会有便利超市、装修公司、衣服销售店铺、饮食店、银行等一系列服务行业，打造一条传统文化商业街，给当地具有文化特色的企业地租的优惠。

第六章总体营销推广方案

一、总体推广战略思路

根据我们前期的市场分析、竞争对手分析、以及自身的项目策划等，针对当前开平市房地产及城市楼市的与变化，我组的“智乐轩”项目在策划推广时制定以下的总体营销方案：

总体策划思路：

1、在项目的原始积累阶段，成立相关的销售公司病成立相关的营销战略小组，首度退出一些基础的推广品牌知名度的广告，采取“单元房提前订购”的策略，为本项目的顺利销售做好铺垫工作，同时来提高项目的认知度。

2、在项目的引导销售阶段，资助当地政府举办的相关大型活动，如：

春节联欢晚会、中秋晚会等，一提高知名度，并进行内部登记，进入储客期，蓄势待发。

3、在项目前期，利用政府部门对项目周边市政规划前景公布及进行炒作，提升项目区域形象，迅速成为市场焦点，此期间开始对项目进行形象铺垫宣传。

4、在项目的强势推广阶段，加强项目各方面及销售信息的宣传攻势，进行（排队轮号）首次公开发售，并与当地大型婚礼策划公司“色色”进行合作，为入住的十多对新人举行集体婚礼，因此引起相当的轰动性以及吸引更多的人观看楼盘，将销售的热烈氛围推向高潮。

5、在销售持续阶段，提出“利润分成”计划，制造新的新闻炒作热点，迅速扩大楼房的销售。

6、在销售末期，提出“购房易”计划，迅速扫清尾货，帮助发展商迅速回笼资金。

二、营销策略

2.1总体营销思路及其分析

思路一：

创开平市首个中西合璧花园小区

在市场竞争日趋激烈的今天，房地产项目除了发展自身特色、提高服务质量外，还必须顺应以规模领先、以质量制胜的世界房地产业大趋势。

“智乐轩”有别于其他的楼盘，充分体现了浓厚的中西人文气息的理念，营造和引导新的生活方式，引进一种新的文化理念和生活理念。

“智乐轩”的生活模式符合当前的小资的生活时尚情调，而“智乐轩”本身也是城市里的一道景观。

“智乐轩”以浓厚的中西文化为背景，并依托时下现代科技，不失典雅，不落庸俗，时尚而高贵，这一类型的建筑在一二线城市早已纯在，但随着近几年来，地价的不断攀升，他们逐渐压价绿化以及其他公关设施，而开平市这里在“智乐轩”这里我