平顶山华坤景山庄园住宅项目营销策划案.docx
《平顶山华坤景山庄园住宅项目营销策划案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《平顶山华坤景山庄园住宅项目营销策划案.docx（33页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
平顶山华坤景山庄园住宅项目营销策划案
﹡平顶山华坤·景山庄园项目物业﹡
项
目
营
销
策
划
方
案
2010-8-22
一、前言
二、相关项目概况
三、项目地块分析
四、项目设计建议
五、项目亮点设置
六、项目SWOT分析
七、项目营销策略
八、项目营销广告推广方案
九、项目的资金回收计划
十、结束语
自从我公司接到贵公司的合作意向后，我公司先后派出了数十人次对该项目进行了初步的市场调查，此项目可行性操作建议是在仅经过初步的市场调查的条件下临时拟定的操作计划，仅供参考；若届时因项目筹备进度或者其它不可抵抗原因可能造成开盘时间调整，营销推广方案也会因现实情况而有适当的偏差。
考虑到我公司提供的营销手段所需的前期准备时较长，另我公司将对项目作更为详细的市场调查，并根据市场调查结果拟定最终的营销策划方案。
在结束报告之前，对公司领导给予我们的此次机会深表感谢。
我们将要达成的目标
1、从市场角度为公司谋取最大利益，打造公司品牌形象。
2、把华坤·景山庄园打造为开源路地标性高尚住宅小区。
3、为开发商实现快速回笼资金。
平顶山市博宇房地产顾问有限公司
2010年8月18日
一：
建工盛世华庭
（一）、项目电话：
6466666、2997777
（二）、项目地：
平顶山市开源路南段
（三）、开发商：
河南建工房地产开发有限公司
（四）、踩盘内容：
1、价位，待定
2、小区规模：
共3栋高层
3、户型：
两室两厅一卫88.93平方米、三室两厅两卫128.76平方米、另外户型待定。
2、贵人国际一期紫荆城
（一）、开发商：
平顶山贵人居房地产开发有限公司
（二）、项目电话：
8866777
（三）、项目地址：
火车站对面
（四）、踩盘内容：
1、价格：
当前均价3700元/平方米
2、小区整体规划65亩，一期15亩。
总建筑面具23万平方米，一期6万平方米。
3、户型：
两室两厅一卫户型80平方米、83平方米，三室两厅一卫103平方米、120平方米，三室两厅二卫143平方米、138平方米。
三、瑞鑫苑
（一）、项目电话：
3266666、3267777
（二）、项目地：
平顶山建设路与东环路交汇处
（三）、开发商：
平顶山市瑞旌房地产开发有限公司
（四）、销售代理：
平顶山市平安房地产咨询公司
（五）、踩盘内容：
1、价位待定，3200元/平方米
2、小区规模：
占地1万余平方米，总建筑面积3万余平方米，共2栋18层高层
3、户型：
两室一厅77.61平方米、三室两厅一卫104.97平方米、三室两厅二卫138.6平方米
四、项目名称：
金城丽景
（一）、项目电话：
61277772366555
（二）、项目地：
平顶山开源路南段
（三）、开发商：
平顶山市立威房地产开发有限公司
（四）、代理商：
和创地产机构。
（四）、踩盘内容：
1、价位待定，估计均价3500元/平方米
2、小区规模：
占地5万余平方米，总建筑面积11万余平方米，共9栋15层建筑。
3、户型：
两室两厅80.54平方米，一室一厅一卫53平方米，三室两厅一卫136.94平方米、93平方米、97平方米。
1．地理位置及道路交通
本案位于平顶山市开源路与神马大道交汇处西南角。
本案周边的交通相对便利，地块内地势南高北低。
2．地形地质
该地段原来牛庄村土地，是城中村改造项目，从附近开发项目规划方案可以推断，该项目地块地形地质条件基本符合住宅开发要求。
3．项目附近生活配套、市政基础及公建设施
3．1生活配套
据初步调查，本项目地处平顶山市南城区，附近现已具备成熟的日常生活配套设施、方便的交通路线及逐渐完善的休闲娱乐设施，但附近的商业和休闲娱乐设施档次相对较低。
供暖方面可考虑小区内市政集中供暖，或采用其他采暖方式。
4．本项目的地理位置及道路交通状况良好，地质、地形应符合设计要求。
生活配套设施齐全，市政基础及公建配套设施基本上可满足项目要求。
5．项目周边住宅现状
脏乱差
规划设计不合理
无现代都市感、处于发展初期
物业管理不理想
配套设施不够完善
档次较低
6．项目周边商业现状
不集中
相对沉闷
脏乱差
以低矮的民房为主、档次较低
从事的行业以废品收购、门窗玻璃装修，修理为主，行业档次较低
1、形象定位
□便捷的：
□时尚的
□简约的
□尊贵的
□低碳的
□有潜力的
□升值的
2、生活定位诉求
（1）、生活情调需求（舒适的、浪漫的、便利的）；
（2）、高质量的居住需求（健康的、生态的、低碳的、高科技的、安全的）；
（3）、交际与发展的（对多功能的会所）商务需求；
（4）、子女教育的需求；
（5）、文化艺术氛围之需求（主题景观文化小品）；
◇整体定位——高尚社区——中等价位
◇平顶山高层高尚社区
3、项目案名定位
◇总案名：
华坤景山庄园
◇一期案名：
御景
◇二期案名：
理想城
4、目标客户群定位
主力购买群：
以平顶山市都市白领为主，涵盖周边大型工矿企业职工、周边经商者、周边私营业主、附近老住户、周边二次置业者、投资客。
游离客户群：
国企领导、平顶山其它区位潜力购房者、周边待婚青年、刚毕业没多久的大中专毕业生等初次置业者
□核心消费群分析
这是一群中等及中等偏上收入阶层，生活压力不是很大，有一定的积蓄，大部分有自己的店铺或稳定的收入，部分是在单位有一定职务的中层领导或收入稳固的双职工，有一定的经济基础。
□本案核心消费群理想的居住形态
□目标客户的基本特征：
◎以都市白领人士居多，属于城市中产阶级；
◎有文化品味，对好东西有鉴赏眼光；
◎不仅对住宅内部的细节有执着要求，同时看重整体社区氛围；
◎倾向于按“人以群分”来选择自己的居住地点，他们重视邻居；
◎相对年轻，因而渴望浪漫生活，想像力丰富
□目标客户共性
●要求产品具有较高的品位和档次。
与均好性相比，更注重楼盘的独到之处高于地理位置。
●非常注重环境。
包括周边区域环境和小区内的居住环境。
●注重整个小区的管理和整体的和谐。
●对于知识型的中产阶级以上客户潜意识里他们认为自己是与别人不同
的。
●具有前瞻性眼光，即使是用来自住的，也一定要以发展的眼光判断此区域的期望价值。
●同等地理位置相比，居住在这里更有层次和格调。
5、项目的产品定位
一、项目整体应分两期开发：
一期以住宅高层为主，二期以写字楼、公寓为主（若要考虑写字楼一定要有充裕的地上停车位）
□窗体设计建议
●运用凸窗与角窗相结合扩大视野景观。
●落地玻璃阳台或落地窗的运用。
●采用可调式塑钢窗，既可左右开，又可上下开启。
●玻璃可采用平顶山目前没有的彩玻，以提升项目卖点。
●阳台进深应做到1.8米，使阳台的功能增加
●阳台设独立的上下水。
二、户型设计建议：
1、住宅：
85——95平方米二居户型（二室二厅一卫）尽量设计成二室
二厅可以根据客户要求装修成三室一厅
100-120平方米三居户型（三室一厅一卫，三室二厅一卫）
3、主力户型为二室二厅和三室二厅
4、稍大客厅，大主卧，其余为小卧
5、所有户型均采用通风，明厨，3米标准层高。
6、小面积大户型，操作上可以把95-110平方米的面积处理成三室两厅一卫
●住宅户型面积配比：
户型
三室二厅二卫
三室二厅二卫
三室二厅一
卫
二室二厅一卫
一室一厅一卫
面积（平方米）
135--143
120-135
95—110
85—95
30—45
占建筑面积的百分比
15%
15%
30%
30%
10%
另可考虑10%一室一厅，面积在35-45平方米
注：
户型面积不可过大基本上从85平方米-143平方米。
二室二厅和三室两厅作主导户型，三房户型设主人套房。
鉴于项目当前的状况:
规划设计有五栋高层，但户型在单栋楼上的设计已经确定，所以可以在其它楼栋上进行设计，整体户型的配比应接近在此所列户型配比。
华坤·景山庄园案名涵义诠释：
◇平顶山真正意义上的生态型健康住宅
◇首重推出高品质综合社区特征
◇打造“以人为本”的高层高尚园林小区
◇规划布局的科学化、合理化
◇户型设计的创新性和紧凑性
◇充分展示“全方位领先”概念
◇打造绿色低碳社区概念
◇真正意义上的酒店式物业服务
物业管理，是居住素质的另一种直观体现，直接影响物业的价值，物业管理的另一重含义：
服务。
服务是高尚社区发展的必然方向。
本案可考虑邀请知名大型物业管理公司担任物业管理或物业管理顾问，提供酒店式的服务。
□与绿类生活全接触：
“城市绿肺”的最亲近受益者！
□与自然逸居全亲近：
休闲观景相映成趣！
□坚持低密度的规划风格：
只有盖得少一点，才能盖得好一点！
◇建筑艺术化
建筑造型优美动人，不单满足住宅的功能使用要求，同时注重给人以美的享受，充分体现建筑的个性和地域性。
◇质量标准化
工程、设计充分符合国家颁布的有关标准，动静分区合理，触、视觉舒适，
通风采光良好，做到安全、合适、方便，提高健康生活的标准。
◇建材环保化
建筑材料适应时代潮流，符合环保标准，避免对环境、人体的危害，积极采用新设备、新技术、科学合理设计，减少对资源的浪费，尽量循环利用宝贵资源。
◇配套完善化
建立小区专营会所及客户服务中心，为业主提供更贴近、更自然、更舒心的生活、休憩、娱乐服务。
◇服务酒店化
物业管理强化其行业标准性管理内容，如治安、卫生及房屋、小区设施的维护和更新，满足个性化服务的需求，针对业主在物质和精神方面的需要，细化服务内容，建立公平、健康、开放的服务体系。
◇环境公园化
融合工作和生活的对立，在居住环境建设中，成功实现园林化。
◇生活科技化
在设计和建设中，自觉运用成熟的现代科学技术来释放居民的多层次生活空间，提高居民生活质量，同时也意味着住宅生活化、人性化，即运用成熟的技术手段服务社区、家庭和个人，当前的主要目标是完善小区宽带建设，提高小区智能化标准。
◇社区人性化
对社区整体文化的营造，在规划建设中，不仅提供足够的硬件设施，同时以物业管理为龙头，启动社会各行业健康、公平的服务于小区，创造安全、
优雅、舒适而又充满活力的人居社区。
◇优势
●地处市平顶山南区、交通相对便利，周围配套设施相对较好。
●稀缺性：
与周边生活环境相比，计划设计理念新颖、独树一帜。
●潜力性：
城市向南发展，姚电大道以南比将成为开发热点，区位成熟度越来越高，有较大的升值潜力
●单个户型设计的合理性（但整体户型的配比不合理），户型采光通风比较好（但这一卖点过去宣传中未能充分挖掘）。
●高品质与低总价的结合，不做超大户型，保持大部分户型的总价格，成为其他竞争项目不可超越的优势。
●强强联手，新观念、新手法的引入，易于领导潮流，建立“先行者”的形象与地位。
◇劣势
●期房性质及竞争项目的相继出令本项目初推阶段会面临较大的压力。
●经历较长时间的市场消化之后，中档楼盘的市场需求存在更多的不可预见性。
●项目周边环境正处于逐步完善阶段，需要时间改变区域低价预期心理，容易导致高定价带来的市场障碍。
●周围商业环境有待发展，以往总是给人以脏乱差，层次低，市场引导难度较大。
◇威胁
●平顶山同期推出的房源较多，市场竞争将会变得很激烈。
周边待开发项目较多，形成竞争力较大局面
●国家宏观上对房地产市场采取了一系列的宏观调控政策，这将会影响一部分潜在购房群体的购买欲望，持币观望心态加强，
◇机会
□城市化进程还在不断加快，市场刚性需求强烈。
□强有力的市场策划、品牌推广、创新营销模式，定将市场风险化解至最小限度。
□根据前期的市场分析，结合消费者的心理与未来发展的模式，从而解决策划的核心工作。
凸现项目的独特卖点，从而真正将优势转化为胜势。
□紧抓有利时机利用新颖科学的营销手法，对于本项目而言，定能凭借准确的市场定位、合理的户型设计、完善的配套设施、优质的物业管理、目不暇接的精彩销售主张、全方位差异化策略，在硝烟弥漫的住宅销售市场上一支独秀，傲然崛起。
□利用项目还处于策划设计阶段，在小区内部在规划设计、户型定位上作出项目卖点。
一、关于项目的市场定位问题
1．档次定位
根据项目的特点及区位，建议将本项目定为中档稍微偏上的综合小区物业。
2．客户定位：
1、作为投资者的客户
2、希望改变现在的生活条件，具有一定的经济能力。
周边大型企业员工和经商者购买力较强。
3、平顶山市区的二次置业者
3．功能定位
（1）、绿色健康住宅区
（2）、高档多功能住宅小区
价格策略1
●整体定位策略：
高唱平开，平开高走，房屋展示开始时，不直接告诉客户价位多少，若客户问起时要为客户提供参考均价：
3500元/平方米左右
●平价入市，站稳脚跟，逐步拉升
●以具有诱惑的价格入市，形成聚焦，逐步拉升价格；
●一房一价，好房优价，特房特价
●用价格来对产品及客户进行区隔，一房一价，给客户带来唯一感和价值感；
●根据较好的位置，制定高价位房源，后期特价房策略；
●小幅频涨，及时变化，总价策略
●根据蓄客量、成交量及客户反映等综合因素适时调整价格，但每次上调幅度在50元/平方米左右，用总价进行
●住宅均价：
3600元/平方米左右（暂定）。
目前项目可销售（建筑）面积共计为13万平方米左右。
定价时建议销售均价3400元/平方米，此价格可作为项目操作中市场预热期中的试探价格，根据以往我部的操作经验，有望价格在开盘期间可攀升5—8%左右。
●试探——积聚人气——提价——抢购
●106平方米、109平方米户型考虑到在南边应考虑采光性、价格应比北边户型高80—100元/平方米左右、另外考虑到低总价，每平方米再增加30元左右。
●采取低楼层与高楼层价格相对比较平均的价格策略，下部楼层差价较大、上部楼层差价较小，使上下楼层差价差别不大，避免上部楼层价格高客户很难接受的局面。
平均楼层价差应控制在15元/平方米左右（具体楼层差价到方案得到确认后另行确定）。
价格策略2
●根据工程进度提价模式
项目展示中心和包装就绪—项目正式开—出地面后—主体封顶—交工
●销售进展提价
根据各个销售阶段，每完成各个销售阶段的销售量提价一次。
●根据销售市场的变化机动调价
三种调价模式应有机的结合在一起共同去确定各个阶段的市场价格。
◇销售策略
●按套计价并出售，并出示该单元套内建筑面积（实用面积）；
●先咨询登记，再内部认购贵宾卡，再集中公开销售
●试探——积聚人气——提价——抢购
另外我公司建议在价格策略上，可以考虑：
◇均价试探策略
◇单价试探策略
◇单价调节策略
◇价格拟定策略
◇折扣提价策略
◇制定价格的总体思路
关键思路：
低价入市、逐步提升、快速出货、滚动发展
针对项目前期销售状况和项目竞争市场现状分析，结合项目价格定位和杞市住宅营销市场的特点。
建议本项目的入市定位，应采取低开高走的策略，使得本项目在日后的销售过程中具有：
●较大的市场弹性空间
●较强的市场竞争力
●先购者的物业升值
●快速抢占市场份额
●提高公司的市场口碑
◇定价原则
●制订切实可行的市场价格
●快速出货，以获得最大的经济效益和社会效益
●培养战略性的长远而正确的目光和思维
◇定价策略
为了适应本项目的前期推广引爆市场这一要求，建议采用低开高走这一成功的营销惯例，随着客源的累积，硬件方面的完善、宣传的到位，价格可呈平稳上升趋势。
A：
售价表对外不公开
B：
“低开高走、折扣提价”递增策略；
C：
内部认购与正式开盘后价格明显区别，形成良好的口啤；
D：
以中等价位推盘，若销售形势较好，调高已售或未售好办公间售价，形成已买的升值的情况，并且通过楼层价差来显示余房的优势，达到促销的目的，若销售形势不好，则调高已售好房的售价，保持未售好房的售价，调低未售其它房源的售价。
E：
明显拉开位置较好与相对较差房源的价差及楼层，以此缓解高楼层房源销售的压力。
◇多种付款方式
●一次性付款
●银行按揭贷款
●公积金贷款
●分期付款
三、实施进度计划
本项目地块占地较大，开发规模大，开发周期也较长，需投入的人力、财力和物力大，呈现出高投入高回报的经营状况、建议公司采取两期开发，一期以住宅为主，二期以写字楼、公寓为主，其中一期可考虑三栋住宅，另两栋二期，中间间隔时间6—8个月。
分期开发可以有效地降低开发风险，避免本小区同时供应量太大，通过市场去检验项目定位的准确性。
四、项目销售现场布置
由于95%的房地产销售是在楼盘现场完成的，因此对现场进行包装非常重要。
本案的现场包装不仅是售楼部与样板房的装饰，还应有以更深入、更全面地阐述项目理念的表现工具为配合。
售楼部选址
首选方案：
设置在开源路南段和姚电大道交汇处西南角
考虑在市中心设立展示点（公司已经在八中附近设置有展示点）
购置看房直通车两辆
●分区
售楼部拟高六个功能区间：
入口——迎送看楼者
展示区——模型展示、影音展示，其他资料系统展示
洽谈区——服务区之一
休息区——活动、娱乐场所
付款区——客户交款的私密性
办公区——管理人员办公室
●售楼部门前
建议门前做一些绿化和景观，要有停车的小广场。
●入口
入口直接面对前台，与展示区之一紧密相连
入口对面墙体设项目形象墙，布置项目LOGO等。
●展示区
展示区分成几个部分。
第一部分：
区域示意模型——该模型将直观展示项目所在整个区域的环境与交通状况。
第二部分：
项目单体模型——纯粹为项目自身整体规划、建筑展示。
此部分可设于洽谈区一侧。
第三部分：
项目分解模型——另行制作项目户型剖面模型、会所剖面模型等。
分布于其他各个区内。
第四部分：
配套展示区——仿真展示某些活动设施，如智能化设置等，
●休息区
休息区不作集中处理，而是巧妙地分布于各个区域之中，作为启承、过渡之用。
休息区主要仍是以展示项目配套为主。
售楼处一隅，必须建一活水园林，以淙淙流泉带动售楼部整体的动感与微生机。
●自动式资料取阅
该功能设置于展示区及洽谈区内，更能体现一种自由、人本的精神。
●售楼部内通过大量采用项目旗、POP等宣传资料，营造出销售氯围，并以大量的玻璃装修材料，显一种独特、时尚的动感。
●建议售楼部可利用错层式设计手法，将不同区间巧妙错开，增强其空间的立体与视觉功能，且区间之间互相独立，互不影响，又浑然一体。
售楼处建议选用女性保安，有更多的亲切感。
工地包装
工地是楼盘竣工前，给予消费者理性认识的第一触对象。
应该以展示项目的优势为主题的设计包装工地，如：
●在通往现场的道路两旁种上树木、花草，插项目旗，美化现场环境。
●建筑工地的外围宣传墙，全部用铁板墙围合，结合华坤景山庄园的项目卖点，墙身喷绘有关休闲、度假的生活设施情景、项目LOGO、公司组合名录等。
●楼体成型时，墙身悬挂巨型广告。
媒体组合策略
媒体总策略为————
针对项目认知：
采取围墙、道旗、导示牌、广告牌、售楼中心、营销广场、样板间包装、电视，直邮、公交车站广告、房展会或其它定点场所派发资料等形式
广告组合策略为————
报纸广告：
以《平顶山晚报》为主，根据销售情况选择《大河报》夹带投放软硬广告。
电视广告：
多频道插播30秒3D动画广告
网络广告：
平顶山房产网、平顶山商都网、楼市网等
户外广告：
平声对面建设路大型户外
道旗广告：
姚电大道、开源路南段、几个湛河桥等几个重要路段。
公交广告：
经过项目的公交线路车体广告、开源路、中兴路等主干道公交站点广告
看房车广告
内部认购期（蓄客期）2010年9月—2010年11月（本时间段仅供参考，届时因政府政策管理和工期变化等，据实际情况调整）
目的：
利用现场包装、新闻缮稿、户外形象广告等媒体手段引发
社会各界高度关注。
在市场建立本项目的品牌形象，并充
实品牌整体形象内涵。
全面形成项目的社会各界认同感，
吸引买家来到项目现场并产生购买欲望。
内容：
1、户外形象广告位的购买全面到位。
（形象广告画面上挂）
2、报纸强势推出软文攻击。
（城市线系列软文）
3、新闻事件平顶山全面造势。
（爱心赞助、公益活动等）
4、新闻缮稿，全城范围造势。
（城市线系列软文）
5、门户网站广告制作并全面上挂。
（商都网、楼市网等）
6、现场包装及营销中心进入收尾验收阶段。
7、成立记者俱乐部（选定各主流媒体主笔定期举办沙龙，向
市场发布项目通稿信息。
）
强销期（公开发售期）2010年11月—2011年1月
目的：
全面推广“生态示范居住区”形象。
根据内部认购贵宾卡情况，公开发售主要树立独特个性形象及详实的硬性卖点充实销售主张。
结合项目现场开盘活动，迅速直接创造销售热潮与业绩。
内容：
1、全城范围立体式发布公开发售信息。
（报纸、电视、道旗、户外）
2、现场交通导视系统投入使用。
3、更换户外广告画面，并发布公开发售信息。
4、售楼处、样板房全面开放（现场气氛包装）
5、开盘仪式的策划、组织、执行。
6、重点买家专访并软文炒作。
持销期2011年1月—2011年12月
目的：
作为强势销售阶段，应大量利用事件行销结合项目硬
性卖点，根据项目施工进度，销售进度安排，使强销
高潮迭起，顺利完成每个阶段销售任务，达到资金快
速回笼。
内容：
“养生科技生态住宅全新体验周”
售楼处现场进行亲身体验活动，届时水果节、音乐会、名车汇、海南双飞游、新婚基金派送等活动结合软文炒作，再度引爆市场热点。
尾盘期2012年
目的：
做好售后服务工作，协助开发商做好清盘工作，签订合同，
办理按揭，顺利验房交房；做好遗留问题的处理工作，使
得开发商顺利交房，收回尾款。
内容：
1、客服人员做好签订合同、办理按揭、回收尾款工作。
2、举办盛大交房仪式，利用报纸软文广告以及户外媒体，
做好后期品牌保养提升工作。
总体策略：
多积累、深挖掘、闪电战
●多积累：
在正式开盘之前要多累积客户，意向客户的累积量要是所推出房源数量的二倍方可开盘。
●深挖掘：
依托项目自身的地理优势，最大限度打造和演绎项目氛围、品位和个性，深度挖掘项目卖点。
●闪电战：
一旦开盘要在短时间内使项目达到70%以上的销售率。
□目的市场力和形象力
我们确立的模式是：
现场销售力（市场力）+品牌偏好率（形象力）=市场占有率
因此，具体的工作将包括：
●增加“拉”的力量：
以宣传、广告的传播手段消除项目与目标消费者之间的“心理”距离，实现销售。
●加强“推”的力量：
以销售机构、人员的工作清除项目与目标消费者之间的“物理”距离，实现销售。
●确立个性化、整合统一的形象并通过多元化的传播手段提高目标消费者对本项目的注意力和品牌偏好（知名度）
□项目在“商品力、市场力和形象力”的几点策略：
我们认为：
在当前的市场环境中，项目必须具有较高的知名度和品牌形象，才能有效地进行成功的开发和市场运营。
●策略设计
策略的强势之处，投入20%的精力可以处理好，策略的弱势之处，投入80%的精力仍须倍加关注。
→“产品因素”基本饱满，项目的产品方案“差异性”较强
→“非产品因素”的积累不够（客户保养系统还不具备，公司品牌传播力还不够）。
因此，公司管理层的注意力、营销团队的重点工作，应放在非产品因素方面。
●用“创新精神”制造产品
●用“概念创新”引导市场
在市场方面，注重“概
升级会员 