汽车城招商案例.docx
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汽车城招商案例
汽车城招商案例
目录 .....................................................................................................................................................................1
前言 .....................................................................................................................................................................3
第一部分：
项目背景及资源........................................................................................................................3
一、现状：
....................................................................................................................................................3
二、建设规模及内容 .................................................................................................................................4
（一）、一期工程 ....................................................................................................................................4
（二）、项目二期工程内容 ..................................................................................................................5
三、楼盘经营模式 ：
................................................................................................................................6
四、项目拥有的资源 .................................................................................................................................7
（一）、硬件优势 ....................................................................................................................................8
（二）、软件优势 ....................................................................................................................................9
第二部分：
招商基础及原则......................................................................................................................13
一、招商目的：
........................................................................................................................................13
二、项目定位：
........................................................................................................................................14
（一）、项目经营业态定位——专业的汽车市场.......................................................................14
（二）、价格定位：
..............................................................................................................................16
（三）、客户定位（目标客户及其分类）：
................................................................................18
三、合适的资源，合适的传播 .............................................................................................................20
四、招商目标 .............................................................................................................................................22
1
第三部分：
招商战略的设计制定 ............................................................................................................23
一、招商政策 .............................................................................................................................................23
二、销售策略 .............................................................................................................................................23
第四部分：
招商策略的设计制定 ............................................................................................................26
一、若想做好招商工作，首先要做以下几方面的工作：
...........................................................27
二、创新思路 .............................................................................................................................................28
第五部分：
招商部门的设置及岗位编制，招商进程的控制：
....................................................................31
一、招商部门的设置及岗位编制 ........................................................................................................31
二、进程的控制：
....................................................................................................................................33
第六部分：
招商广告的发布及费用预算...............................................................................................35
一、广告内容及推广步骤 ......................................................................................................................35
二、广告发布媒介：
...............................................................................................................................35
（一）、 自身媒介 ................................................................................................................................35
（二）、报纸广告 ..................................................................................................................................36
三、公关策略 .............................................................................................................................................37
四、费用合计：
........................................................................................................................................37
结束语：
..........................................................................................................................................................38
参考文献：
......................................................................................................................................................39
2
楼层
2
总面积（m ）
经营业态
负一楼
15072
二手车市场
一楼
15072
新车交易、金融服务
二楼
12000
新车交易
三楼
12000
新车交易
四楼
12000
汽车装饰
五楼
12000
汽车书亭、相关产业、餐
饮等
招商规划
前言
第一部分：
项目背景及资源
一、现状：
二、建设规模及内容
（一）、一期工程
1、主体建筑（80000 平方米）：
框架结构，主体建筑初步设计为地下一层，地上五
层，其样式为椭圆形，长半径为 80 米，短半径为 60 米。
负一层和一层每层建筑面积为 15072 平方米，二层到 5 层每层为 12000 平方米。
按多层现浇框架结构设计。
（1）、负一楼做二手车市场，其中暖气管道等设施占地 3000 平方米，开出 5000
平方米做专卖店的二手车市场，（10 家左右），余下 7000 平方米做大型的综合二
3
手车市场。
（2）、一楼招顶级客户 8 家（包括他们的金融公司）占地 9000 平方米，保险公
司 2 家左右、银行 5 家左右、政府办证部门共占地 3000 平方米，展厅 3000 平
方米。
（3）、二楼，部分顶级客户 8 家（9000 平方米），重点客户（4s 店）10 家
（3000 平方米）
（4）、三楼，重点客户
（5）、四楼，汽车装饰
（6）、五楼，汽车书亭，汽车相关产业（包括餐饮娱乐）。
2、辅助建筑（6000 平方米）：
网架结构
5 家专门维修店，一个大型综合维修厂
3、室外停车场9000 平方米
4、绿化、景观及道路8000 平方米
5、试乘试驾区车道一条4200 平方米
整个一期工程实际占地 63.4 亩地 42272 平方米。
建筑面积 86000 平方米。
容积
率为 2.03。
（二）、项目二期工程内容
1、高层商住房
2、汽车培训，包括销售培训和驾驶培训
3、其他汽车相关产业
4
经营模式
面积（平方米）
百分比
销售
18000
30%
出租
18000
30%
扣率
10000
16.7%
保底分成
10000
16.7%
保底出租
1000
1.6%
自营
3000
5%
合计
60000
100%
三、楼盘经营模式 ：
（一）、销售
销售是本项目的最为重要的形式，其直接对象为 A 类客户和部分 B 类客户，他们进
场与否是项目成败的关键。
如按销售面积达 50%，售价 3800 元计算，投资人可迅
速回收资金 15200 万元。
因此，应该将“多售少租”作为投资人的基本理念之一。
只有这样，才能最大限度的降低投资人的风险。
投资人应意识到市场启动成功将迅
速形成“口岸效应”，投资人应该高兴而不是沮丧，这样就给二期工程带来了巨大的
发展空间和赢利能力。
（二）、出租
出租是本项目的基本形式，其直接对象为 B 类、C 类客户。
（三）、扣率
扣率又叫分成，即为了降低商户的风险，不采用租金的形式，而是采用商场从商户
的销售额中提成，是共盈共亏的方式。
5
扣率是本项目的辅助形式，其直接对象为有发展潜力的汽车经销商、代理商，有经
验的 4s 店主。
（四）、保底分成
即部分扣率的形式，付一部分的租金，另外的一部分按分成计提。
例如：
月租金为
80 元每平方米，商户只需要交 40 元每平方米每月，余下的按分成率进行提取。
（五）、保底出租
该部分为项目的服务项目，为了保证汽车金融广场对终端客户（购车人）“一站式”
服务的承诺，必须将涉及市场经营的相关政府部门，如工商、税务、交通、车检车
管等政府机构引进入场。
项目运行一年后对其收取少量场地租金（保底租金）。
（六）、自营
四、项目拥有的资源
我们招商对象的目的是销售产品，获得利润，因此，他们进驻的前提就是：
旺场先旺人，
商场必须对消费者有足够的吸引力，消费者若愿来，则我们的招商对象自然
也会来。
依据此，产品核心卖点的提炼必须以消费者需求为基础，同时满足
商家的需要，：
第二部分：
招商基础及原则
一、招商目的：
1、快速回笼资金，缓解压力。
本项目首期招商将与项目建设同步进行，而且一楼二楼以卖为主，其余的租赁，以
便于尽快的收回投资。
2、为下一步汽车交易市场的成功运作打 下基础：
6
3.、扩大影响，提高知名度
在招商的时候进行大量的广告宣传，在获得招商成功的同时，提高了本交易市场
的知名度，扩大了影响，为市场成功开业运营奠定基础。
二、项目定位：
（一）、项目经营业态定位——专业的汽车市场
（二）、价格定位：
1、房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售价曲线与
租赁价格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映，租赁市场是房地产市场
的真实体现，以收益价格对商业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都
是一个基本的心理预期价格。
根据调查区域内商业物业的租金情况，该区域商业物业的租金水平一般在
25-90 元/M2 月之间，通过对本地段的商业分析，本地段街铺的平均租金为 45 元
/M2。
（1）、确定年收益：
45 元/M2 月×1 M2×12=540 元；
（2）、确定还原利率：
我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨
因素和风险系数取还原利率为 12%
（3）、使用年限：
20 年
（4）、收益价格确定
运用公式：
V ＝a/r×[1-1/（1+r）n]
式中 V：
房地产的价格
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形式
楼层
卖出产权
出租
保底出租
自营
单价元
面积 m2
单价
2.
元/m 年
面积
m2
单价
2.
元/m 年
面积
m2
面积 m2
负一楼
——
——
850
12000
——
——
——
一楼
5500
10000
——
——
（500）
2000
——
a：
房地产年纯收益
r：
还原利率
n：
未来可取得收益的年限
可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为 4000 元/M2
2、通过成本的方式来确定房地产的价格
（1）目前，在郑州建造一个 6 层框架结构的建筑，建设成本约为 2350 元
每平方米
（1） 本广场所处地域，现在土地市价约为 50 万每亩地，1 亩=666.3 平方
米，建筑共六层，平均每平方米分地价：
50000/（666.3X6）=125
元
（2） 目前房地产的毛利率约为 47%
运用公式：
V=（2350+125）X1.47
可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为 3700 元
从上面的价格分析，并结合目前的市场状况，建议郑州宏光汽车金融广场的商
铺均价在 3700—4000 元/M2。
确定招商详细价格如下：
招商价格表：
8
二楼
4800
9000
1000
3000
——
——
——
三楼
——
——
800
12000
——
——
——
四楼
——
——
500
12000
——
——
——
五楼
——
——
300
6000
——
——
6000
辅助建
筑
3700
4000
1000
2000
——
——
——
合计
——
23000
——
47000
——
2000
6000
注：
保底出租的面积是给工商、税务、政府办证等部门用的，因此，在前两年让他
们免费使用，从第三年开始收取一个保本的租金即每平方米每年租金 500 元。
（三）、客户定位（目标客户及其分类）：
1、目标客户
项目客户分为直接目标客户和最终目标客户。
直接目标客户是本项目招商进场
经营的商户，最终客户为最终消费者（购车人和消费者）。
本项目目标客户指直接目
标客户，也即进场经营的发展商。
2、目标客户的分类
（1）、A 类顶级目标客户
（2）、B 类重点目标客户
（3）、C 类一般客户
三类形态营业额占比：
A 类 50%，B 类 35%，C 类 15%。
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要素排序及权重
“应招者”关注的因素
1（25%）
人气（或者对消费者的吸引力）
2（22%）
商场潜力及发展前景
3（18%）
投资汇报率
4（13%）
独特定位
5（10%）
商场的经营管理
6（7%）
商场培育期的考虑
7（5%）
同类商场的竞争力
三类形态营业额占比
A类
B类
C类
三、合适的资源，合适的传播
对于任何应招者，他的终极目的都是获取经营利润，这也是任何开发商都必须理性
面对的现实。
但大多数“应招者”并不是盲目相信“投资一万，年赚百万”之类的
心口雌黄，他们越来越关注交易市场的“人气”，环境，发展潜力，管理水平等。
因此，我们在制定招商策略时，首先要清醒了解自己的资源，优势和能够给予应招
者的条件，优惠政策，并与应招者共同探讨交易市场的运营模式，市场功能；告知
真实的商场管理水平及所能提供的信息支持等。
一般来说，应招者对商场各项资源关注如下：
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四、招商目标
一、招商政策
二、销售策略
（一）、针对目标客户采用 DM 策略（直复式营销）
因为本项目的顶级客户是确定的范围，我们可以通过直邮（DM）和直接派人上
门向各商家派发海报的方式将有关资料传给客户，同时和他们交流，了解他们的
需要，获取他们的进入意向，争取他们成为汽车金融广场的业主或租户。
也就是说直接针对顶级客户进行，对于国内的顶级客户我们采取直接谈判和走
访的方式进行，用直接上门的方式，邀请他们进入。
只要顶级客户入场，其他客
户就眉宇不进场的道理，项目成功便有了逻辑支持。
因此，对顶级客户的调研和
进场意向的确认，就构成了项目可行与否的先决条件。
，所以早期招商只是针对
顶级客户。
其具体操作流程如下：
准客户确定——销售顾问拜访——进行项目推介——现场看房——合作洽谈——
达成合作意向（未合作处理）——签定合作合同书。
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在进行直复式营销的同时，对一些零散客户采用常规推广模式：
目标客户确定——派发招商手册和宣传页——确定准客户——准客户回访——达
成合作意向（未合作处理）——进行商户资格审查——与合格商户签定租赁合同。
（二）、“以租金代首期”销售策略
这是针对一些对未来商铺价格走势把握不定的商家所采取的销售策略，租用本项
目商铺的客户在一年或两年内决定购买的，采用已交付的一定期限内的租金可作
为购买单位的首付款，刺激租户的消费心理，促使他们由租户变业主，消化一部
分面积。
（三）、推出品牌商家进驻优惠策略
品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，
所以，我们建议，对于有意进驻的品牌汽车厂家和经销商，在售价和租金上给予
一定比例的优惠，如在
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