浅析NBA国际化营销策略.docx

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浅析NBA国际化营销策略

毕业论文中文摘要

NBA（NationalBasketballAssociation）是美国第一大职业篮球赛事，在体育产业化和体育全球化的浪潮推动下，NBA提出所谓“思考全球化，行动全球化”的口号，加强对海外市场拓展与开发，成功进入国际市场。

本文主要分析了NBA的国际化推广策略、品牌策略以及在中国的营销策略，指出了NBA的未来发展方向，借鉴NBA的成功经验提出了CBA的发展策略。

关键词：

NBA；营销策略

；品牌

毕业论文外文摘要

Title:

AnalysisofNBAinternationalmarketingstrategy

Abstract:

NBA（NationalBasketballAssociation）isthelargestU.S.professionalbasketballtournament,thewaveofglobalizationtopromoteinthesportsindustryandsports,NBAcalledtheslogan"thinkglobally,actglobalization"tostrengthentheexpansionanddevelopmentofoverseasmarketssuccessfullyenteredtheinternationalmarket.ThispaperanalyzesthetheNBApromotetheinternationalizationstrategy,brandstrategyandmarketingstrategyinChina,pointedoutthefuturedirectionoftheNBA,andlearnfromthesuccessfulexperienceoftheNBACBAdevelopmentstrategy.

Keywords：

NBA；marketingstrategy；brand

一、NBA简介

NBA是美国四大职业体育组织——棒球联盟、橄榄球联盟、冰球联盟和篮球联盟中的首富。

据统计，NBA发展至今年收入已超过40亿美元，以42种语言向212个国家直播赛事，7.5亿个家庭在观看NBA赛事。

（一）NBA的起源与发展

NBA产生于1946年，起初美国十一家冰球馆和体育馆的老板们共同发起成立了一个叫BAA的组织，这个组织的全称是美国篮球协会（BasketballAssociationofAmerica），在1949—1950赛季，BAA吞并了NBL（全国篮球联盟），改为现在的名字NBA（NationalBasketballAssociation）。

至今已有60年的历史，经历了四届总裁，凭借着其出色的管理和营销，其影响范围不断扩大，已发展成为全球职业联赛的典范。

第一任总裁普多洛夫（1946—1963），NBA市场的形成时期，管理层进行了体制和规则的改革。

主要举措是：

NBA的前身BAA，BAA是下属11个俱乐部的总代表，由各俱乐部代表或老板组成，有意识的维护联赛的完整和统一；俱乐部产权属于球队所在地所有者；11支俱乐部各有自己独立的球馆；下属各俱乐部的宣传形式由联盟统一负责，对整个联赛进行有针对性的策划和推广；参赛的11支球队每赛季要打满60场比赛；通过后来的实践在规则上进行了一些必要的改进，加快了比赛的节奏，并创建了全明星周末，使比赛变得更加精彩。

第二任总裁J·威尔特肯尼迪（1963-1975），结束了与BAB长达9年的竞争，建立了与媒体的商业合作。

第三任总裁奥布莱恩（1975—1984），NBA1976年与ABA进行联合，同时吸引了摩西马龙、J·欧文、鲍勃琼斯等著名球星加入NBA，球队达到22支。

进一步提高了联赛的质量，奥布莱恩还创建了NBA资产总公司和NBA娱乐公司，前者负责联赛的推广宣传，重点包装NBA的品牌，提高品牌知名度，及开拓商业赞助和产品授权这一新领域。

后者主要负责NBA联赛的广告、电视节目、录像带以及企业介绍等记录片的制作和出品。

这两个公司的成立，是NBA进一步开拓市场的重要举措，也标志着NBA的市场开发的更加系统化和专业化。

第四任总裁大卫·斯特恩是NBA在职最长的总裁，也是最成功和最有为的总裁，在他任职期间，NBA顺应世界的发展潮流，业务得到了巨大的拓展，各项工作都得到了完善和成熟。

1984年他一上台就与球员协会签订了一份革命性的合约——《NBA劳资协议》，规定NBA将把收入的53%用于支付球员的薪金，并重新规定了每支球队的法定工资总额。

他认为NBA应该属于全世界，在这种理念的引导下策划并实施了NBA面向全球化的营销策略,使NBA在全球快速的传播和发展。

（二）NBA的产品概述

1、核心产品

NBA的核心产品就是篮球比赛，竞争激烈、具有观赏性和娱乐性的比赛能够满足不同年龄阶段的观众的需求，使人们在观看比赛时获得愉悦感和满足感。

2.形式产品

NBA在比赛规则、场馆建设、门票销售、竞赛运作等方面一直以消费者的需求为中心进行调整改变。

在比赛规则方面，NBA的比赛规则与国际业余篮球联合会制定的FIBA规则不尽相同，具有自己鲜明的地域性、商业性以及保证和促进比赛观赏性的特点。

为了增强比赛的观赏性，NBA将进攻时间由原来的30秒改为24秒，在24秒内必须投篮出手；球过半场的时闻由10秒改为8秒；NBA将国际中“上下半场各20分钟，中场休息10分钟”的通行做法改为“每场比赛分四节，每节12分钟，分上、下两个半场，以时间限制迫使球员必须加快进攻节奏，扩大比赛得分，增加了比赛的不可预测性。

与国际篮联的规定不同，NBA在比赛中，鼓励适当的身体接触，场面激烈，进攻节奏快的比赛很快得到了球迷的喜爱。

在场馆建设方面，目前联盟的30支球队中，有29支已经至少更换过1次球馆。

这不仅仅是为了满足球队给球员提供优良环境的需要，也是为了给球迷提供更加好的条件。

NBA的新一代篮球场馆设计以“服务升级”为基调，例如豪华包厢提供了“头等舱”服务。

球场上方设有多个大屏幕，观众不论坐在哪个位置都可以欣赏到球员的精湛球技，一些球场的座位还配置了个人电子屏幕。

在比赛暂停时有主场拉拉队的舞蹈和吉祥物的搞笑表演,使观众得到身心的放松。

在门票销售方面，NBA各俱乐部仍保留有门票销售的权力，各支俱乐部根据其主场所在地的具体情况因地制宜，当地居民的经济水平以及球队在NBA联盟的综合排名，制定的门票销售价格和采取的销售方式都不同。

NBA门票销售方式有单场门票、赛季套票、单人门票、2人门票、家庭门票、团体门票、普通门票、赛场内门票、豪华包厢；销售渠道有指定网点、电话预定和网络购买。

在联赛运作方面，NBA的每个赛季从每年的10月底到次年的6月底结束，10月底到次年的4月底为常规赛，4月底到6月底为季后赛，6月初到6月底为总决赛。

在八个月的赛季中，NBA安排了“全明星周末”一系列活动。

在7月下旬到10月的休赛期间，还安排了选秀大会、夏季训练营和季前赛。

季后赛实行7战4胜的淘汰制，充满悬念，竞争激烈。

全明星赛始于1951年，该项比赛是每年由全球观众投票选出自己最喜爱的明星球员组成东部队和西部队进行对抗。

让全球球迷参与其中，为之疯狂，NBA全明星赛已成为篮球世界的娱乐盛会和球迷最期待的节日。

NBA联盟的30支球队分属于东、西两个联盟，东、西联盟内部根据地理位置将30支球队分为6个赛区。

总决赛冠军在东、西部联盟的冠军中产生。

这样的设置保证了NBA各球队实力的均衡发展，也保证了各个城市的球迷数量。

3.附加产品

1967年，NBA成立了“NBA财产”，作为NBA的全球营销和许可授权机构，从那时起，NBA财产代表了NBA联盟和NBA的各支球队，开始了NBA商标的全球化运作。

NBA的国际授权商为全球超过一百个国家的球迷提供NBA授权产品。

授权商品包括服饰、运动用品、球星卡、出版物、音像制品、日用品、电子游戏、玩具等。

二、NBA国际化推广策略

（一）引进国外球员，提高联赛知名度

自从NBA现任总裁大卫斯特恩执掌NBA以来，卓越的经商头脑使他发现了开启国际市场的金钥匙——引进国外球员。

目前的NBA有来自36个不同国家的83位国际球员，他们中的大多数在NBA依然成为了球队不可替代的当家球星。

在引进国外球员这一策略上，姚明登陆NBA无疑是该策略最为成功的代表。

2002年，姚明以状元秀的身份被休斯顿火箭队选中，成为了进入NBA的第一位中国籍状元秀。

在此后的几年里，不仅火箭队从最初的小俱乐部跃身成为年产值4.32亿美元的大公司，就连整个NBA联盟都从姚明身上赚足了钞票。

因为NBA的领导者们都意识到，在国际球员引进这个问题上，往往引进的不只是一个球员，而是这个球员身后成千上万的球迷。

（二）利用传媒对外宣传，扩大影响力

传媒是社会发展的最为活跃的要素，而体育是社会的重要形态，传媒和体育始终与社会的发展紧密相关。

二者之间已经超了出简单的报道与被报道的关系，形成了相互促进、共同发展的关系。

同属蓬勃产业的体育产业和传媒产业，它们的合作是必然的，前景也将十分美好。

从中可以看出，体育的制造与发展依赖于传媒，离开了传媒，体育传播也就无法实行。

现今，体育已成为现代生活方式中不可或缺的重要娱乐内容。

媒体以其独特的方式和体育竞赛进行了完美的连接，两者的结合发展至今已成为一种互利互赢、相互促进的关系。

平面媒体是发展比较早的一种传媒方式，例如报纸、杂志等等。

NBA的发展历程中，也借助平面媒体进行对赛事信息、球星等相关信息及时向外界及时发布。

例如《NBA刊》、《NBA时空》、《全明星期刊》、《灌篮》、《篮球先锋报》和《体育世界》等一些杂志。

1999年5月，Hoop的中文版杂志“NBAShiKong”在中国发行，这是在亚洲地区第一本由NBA授权发行的刊物。

平面媒体对NBA的品牌建设起到十分重要的作用，尤其是在联赛初期。

随着电视的普及，大卫·斯特恩任NBA总裁后，根据NBA发展的需求，制定了一套以电视为媒介的推销策略，从此为NBA走向世界奠定了基础。

据统计，2007年总决赛期间有来自23个国家和地区的约250家国际媒体，用46种语言转播总决赛，其中是第一次用阿拉伯语转播比赛；在2008年6月6日是NBA本赛季洛杉矶湖人队与波士顿凯尔特人队争夺本赛季总冠军的第一场比赛。

那一年的总决赛吸引了来自全球35个国家和地区的280家国际媒体，参与报道总数量再创NBA历史新高。

从2007和2008年两届NBA总决赛也可以看出，NBA总决赛所转播的国家和媒体报道数量都有所增加，这也说明NBA在国际影响力越来越大，越来越多的国家也开始关注NBA的赛事。

同时，NBA在出售电视转播权中也为自身的发展注入了大量经济基础。

网络媒体是近年来新兴的广告媒体，已成为NBA与球迷间互动的桥梁。

通过NBA官方网站的信息，球迷可以随时掌握最新的比赛动态，观看精彩的视频回放，了解最喜爱的球员的情况等。

NBA在1995年就开始通过NBA官方网站向球迷传送NBA比赛直播，充分体现了职业体育项目通过出售体育比赛的观赏价值来获取利润的有效途径，继电视为媒介的推销策略之后，NBA的管理层逐渐将目光放于网络平台，以网络宣传为基础，不断扩大市场占有率，由区域性市场推广迈向国际性市场推广。

（三）利用公共关系，提高联盟形象

当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。

公共关系是提高形象竞争力的有效手段。

公共关系是指企业为刺激消费者对产品或服务的需求，并改善企业与公众的关系而采取的手段。

公共关系实质是利用各种传播工具，促进企业与公众之间的交流，从而使企业与公众之间建立良好的关系，树立良好的企业形象，求得社会公众对企业产品的认知度，提高企业与产品的社会声誉所采取的一系列活动的总称。

NBA经营者们充分地运用公共关系策略，组织各种活动进行宣传、树立良好的NBA联盟形象，扩大其在国际上的影响力，使NBA迅速的实现全球化。

从NBA发展历史上来看尤其是大卫·斯特恩上任以来，为了打入国际市场，更加注重公关活动实际的开展。

NBA在海外积极地进行各种的公关活动，这些活动主要有三大类：

一是举办以训练营为主的各种培训活动；二是举办一些公益活动回馈社会；三是在海外举行季前赛、表演赛、参加重大赛事等比赛性质的活动进行品牌宣传；通过这些公关活动使世界各地的球迷了解和关注NBA，从而吸引了更多的球迷。

（四）产品授权，合作双赢

对于NBA授权产品的营销，NBA也是做到了最好。

1967年,NBA成立了“NBA财产”,作为NBA的全球营销和许可机构,从那时起,NBA财产代表了NBA和NBA的各个球队,开始了NBA商标的全球化运作。

NBA财产通过其授权、赞助,与其他商业伙伴将NBA商标和许多产品和服务联系起来。

自此以后,被推向国外的NBA标志的商品价值大约在10亿美元。

NBA在全球推广其商标产品和服务,比如可口可乐、锐步、耐克、和中国的联想、匹克、蒙牛、新浪等，合作至今NBA与其商标使用者之间已取得了巨大的双赢。

NBA的国际授权商为全球超过一百个国家的球迷提供NBA的授权产品，其授权产品全球总销售额的25%来自国际市场，目前为止，在中国就有20000多家NBA授权产品的专卖店。

NBA通过国际授权产品与各阶层的顾客接触，进一步提升NBA的品牌及创造了NBA附属品的盈利。

NBA授权产品分为两类：

一是球队的授权产品，球队授权产品上印制的品牌可以为NBA、NBA的球员及该球队的队标三种。

二是NBA联盟的授权产品，联盟授权产品上印制品牌只能为NBA和NBA球员运动图案，不能把球队的队标印制在联盟销售的产品上。

值得一提的是,NBA联盟的授权产品不仅仅包括运动系列还包括光碟、运动水壶、图书、卡通、电话卡、电子游戏等等产品。

从上述分析可以看出NBA授权产品种类齐全，而且质量可靠。

三、NBA国际化品牌策略

（一）建立独特的品牌文化

喜欢NBA的球迷都知道NBA有一句宣传语是Whereamazinghappens（奇迹发生的地方），这句话道出了NBA的魅力所在。

NBA的文化核心就是创造奇迹，为荣誉而战。

在球员的职业生涯中，总冠军是他们不懈追求的目标。

观众在观看和欣赏球员的球技和团队配合的同时，更为他们的精神所震撼和感动。

在季后赛中NBA的精神得到了更加充分的体现。

2012年总决赛的激烈程度前所未有，每一场比赛都充满着悬念，最终，之前不被看好的小牛队在客场赢得了总冠军。

小牛队的毅力和团结感动了每一位观众。

正是这种创造奇迹般的胜利，使NBA的品牌文化更加彰显，更加深入人心。

（二）塑造球队品牌文化

NBA旗下现有30支球队，每支球队都有自己独特的品牌文化。

在NBA历史上，出现过多个王牌球队，例如乔丹时代的公牛王朝，OK组合时代的紫金王朝。

球队曾取得的辉煌成就激励着每一位球员去奋斗。

30支球队的风格各有特色，例如拥有华丽进攻的湖人队，以防守著称的马刺队等。

球队的风格已成为一种传统和标识，他们共同组成NBA的品牌文化，使NBA的品牌文化更加丰富深刻，深深的印入了每个球迷的心中，陪伴着每一代球迷的成长。

（三）打造明星级球员

NBA是最擅长“造星”的联盟，1984年，斯特恩成为NBA的第4任主席，临危受命，当时面对非常危险的局势：

在北美四大联盟中，NBA排名最后，球迷们不愿意去现场观看比赛，总决赛延迟播出，比赛画面模糊不清，当时斯特恩就认为，在比赛质量整体提高的同时，这个联盟必须要有属于自己的巨星为联盟代言，因此“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德和“飞人”乔丹在这样的背景下走上了NBA的历史舞台，在他们的带动下，NBA成为世界上最吸引人的联赛之一。

超级明星的表现和上座率息息相关，以火箭队为例，奥拉朱旺率领火箭队连续获得了1994年和1995年的总冠军奖杯。

从1994－1995赛季，到1998－1999赛季，他们连续176场比赛（包括季后赛）门票售光，这是仅次于公牛和尼克斯，排名第三的门票连续售空时间纪录。

但随着奥拉朱旺的老迈，火箭队成绩一落千丈，门票销售也差强人意，2001－2002赛季火箭队主场的平均观众人数仅为11737人，上座率处于NBA全联盟的最后几位。

但当2002年他们第一选秀权选得姚明后，门票销售情况便日益红火。

休斯敦是美国第四大华人聚集区，姚明为火箭队带来巨大的人气，华人乃至整个亚洲人社区开始疯狂购买火箭的门票。

火箭队也围绕姚明开展门票营销计划，火箭队门票再度成为抢手货。

四、NBA在中国的营销策略

（一）电视转播权免费

八十年代后期，NBA初登中国大陆，国人对NBA这种职业化体育赛事从未接触过，为了能顺利的打开中国市场，在“先尝后买”的市场规则下，NBA采用了提供免费转播权的方式，让中国人看到了不一样的篮球比赛，让中国热爱体育的年轻人开始认识到“魔术师”约翰逊、“飞人”乔丹，并被他们惊人的球技所折服。

如今NBA在中国转播权的价格可谓是不菲的，但强大的球迷基础使众多传媒愿意为这个大账单买单。

（二）引进中国球员

中国人自古以来就以能立足世界而感到骄傲和自傲，有强烈的民族归属感。

中国球员能进入NBA这种顶级赛事更是一件令人兴奋的事。

2002年，姚明作为新秀状元登陆NBA加入火箭队，吸引了大量的中国球迷，也使很多不关心篮球的中国人开始关注NBA，姚明的加入使NBA的全球化达到一个新的高度，同时也培养了一大批的中国篮球迷。

2007年，易建联进入NBA，2008年，孙悦成为第一位进入NBA的中国后卫。

目前我国共有11位优秀运动员与NBA接触过。

NBA在国际的关注度不断提升，与NBA吸纳优秀海外球员是分不开的。

NBA正是抓住了这一市场契机，通过对中国球员的引进，吸引了众多中国球迷的关注。

（三）商标授权合作

在中国，随处可见身穿NBA球星队服、脚穿NBA球星代言的品牌球鞋、满身NBA饰物的年轻人走在大街上，NBA文化已经深深地影响着中国新一代的年轻人。

NBA通过其许可、赞助，与其他商业伙伴将NBA商标和许多产品和服务联系起来。

目前与NBA合作的中国企业包括李宁、中国移动、搜狐、红牛、联想、蒙牛等20家企业。

以联想为例，2006年NBA与联想成为全球合作伙伴，从产品、技术、市场三个层面展开合作。

联想将为NBA提供笔记本及台式电脑产品支持，并帮助NBA推出“联想指数”以全面衡量球星贡献。

同时，联想被获准在中国和世界范围内使用NBA球星的形象进行市场推广。

NBA在中国推广其商标产品和服务，与合作伙伴之间形成了双赢：

NBA使其使用者提高了消费者的忠诚度，产品的销售又极大地提高了NBA在中国的知名度，使得NBA的篮球运动更加深入人心。

（四）将赛事和场外活动移师中国

NBA积极在中国举办各项活动，除了篮球赛事外，还会主办一些贴近普通球迷的活动。

2004年NBA第一次来到上海，用两架波音747将管理者、球员以及拉拉队员送到上海，为了保证将原汁原味的NBA比赛带到中国，就连赛场的地板也空运过来。

NBA的大篷车于2005年来到中国，迄今为止已经作了四年的全国巡回活动，将NBA的运动理念植入人们心中。

与一般的路演相比，大篷车省却了租用场地、布置活动区的时间和费用。

大篷车的魅力在于增强了与球迷的互动，通过各种游戏使他们亲身体验NBA式的娱乐。

NBA通过每个赛季休赛期往中国派遣球星参加公益活动，并与中国本土球迷的近距离的亲密互动，加速了中国球迷对NBA文化的认同，不但成功的扩大了NBA的知名度，同时也传播了美国文化。

五、NBA的未来发展以及对CBA的启示

（一）NBA未来发展展望

1.由授权到定制营销

NBA的品牌发展至今，已经深入人心，NBA的商标不单单是其联赛的标志，NBA的LOGO已经成为当代年轻人的一种时尚的标志，因此印有其商标的产品也深受广大年轻人的喜爱，目前NBA已和世界多家企业成为官方合作伙伴，授权他们的产品使用NBA的商标，且已实现了双赢。

但随着市场对NBA相关产品的需求量的增大，已无法满足消费者的实际需求，因此，NBA未来可考虑根据市场数据的调研分析，对一些产品自行开发生产，实现大规模生产，由实体店销售，发展成为网络平台的定制销售，实现多元化发展，采取品牌延伸策略迅速的将新产品打入市场。

2.网络传媒成主流

随着3G网络的发展与技术的成熟，社交媒体拥有着非常大的魅力与影响力，对于新浪微博我们非常的熟悉，2002年，NBA在我国推出NBA中文官方网站，以进一步在我国推广NBA品牌。

与新浪微博、搜狐等众多门户网站合作，利用网络的速度报道最新的比赛消息，球员动态。

2003年1月15日，NBA在我国开通了无线平台服务，球迷可通过手机更好更快捷的了解NBA最新信息。

2010年，NBA与新浪微博合作，实现了随时随地分享新浪NBA新鲜事，内容包括：

NBA最新资讯、每日一场的赛事直播、精彩视频集锦、NBA在新浪微博上的官方账号、手机新浪网NBA、梦幻NBA游戏等。

尤其是新浪同时成为NBA中国官方网站合作伙伴。

足以说明，继电视传媒后，未来的网络传媒平台将是NBA的又一提高自身知名度和赚取巨大利润的新平台。

3.稳步发展中国市场

随着姚明的退役和易建联实力不济无法得到NBA球队的亲睐，从2011年开始，NBA在中国市场的热度明显下降，中国球迷也已不再满足于NBA每个赛季在中国举办的2场季前赛，季前赛毕竟是热身赛输赢无关球队的利益，激烈程度和常规赛肯定无法相比，因此，NBA可以试着将每个赛季的常规赛选择性的移师到中国举办。

同时也可以让CBA的球队与NBA的球队定期进行友谊赛，双方进行篮球文化的交流的同时，也有助于NBA在中国的新闻炒作，使中国市场的NBA热不会因为缺少NBA的中国球星而消退，巩固好中国这个市场。

4.大力拓展欧洲市场

在欧洲，足球一直是第一大体育产业，欧冠、英超、西甲等欧洲足球联赛的营销推广不但在欧洲市场乃至整个国际市场都很成功，其在海外市场的占有率仍是NBA目前也无法比拟的。

早年NBA一直在寻找着打入欧洲市场契机，但一直效果不佳，2012年伦敦奥运会的举办，美国“梦十队”在比赛中的精彩表演深深的吸引了广大欧洲观众的眼球，在NBA2012-2013季前赛之初，NBA趁此热度将NBA的几支具有欧洲市场号召力的球队与ＥＬ（欧洲篮球联赛）的球队进行了几场友谊赛，因此，在NBA2012-2013常规赛开赛之初，NBA在欧洲的收视率较原先增长了7个百分点，借此契机，NBA管理层可以考虑未来在欧洲主要市场建立五支新球队，组成一个NBA的“欧洲”分赛区，按照82场常规赛的赛程来安排这些球队比赛，和NBA其他球队一同角逐总冠军。

（二）NBA的成功对CBA的启示

与NBA相比，我国职业篮球联赛CBA（中国篮球协会）存在明显的不足:

整体竞技水平相对较低、球星效应弱、篮球储备人才的不足、球队的水平不均衡、赛制安排不合理、与球迷的沟通、互动不够等多方面问题，但是，只要CBA管理层分析目前联赛运作中存在的问题，虽然短期内超越NBA很困难，加速我国篮球发展、扩大CBA的市场影响力还是可行的。

具体来说，有以下几点：

1．市场化运作CBA

NBA是纯粹的商业机构，一切经营活动都是围绕着市场，而NBA市场开发的主体是私人投资拥有的各个篮球俱乐部，NBA总部与各俱乐部之间有明确的权利和义务。

当前CBA必须明确职业篮球俱乐部的产权关系，逐步整理好俱乐部的管理体制，真正按照市场规律运作，规范职业篮球俱乐部的运行机制；建立和完善职业篮球俱乐部技术和法规体系，加强对俱乐部的监督和管理。

高水平的体育产业相关人才是CBA运作成功的关键。

目前，我国的CBA各俱乐部中懂得体育管理、策划、营销的专业人才非常稀少，管理层大都是从其他行业转行，影响了CBA市场开发运作的前进速度。

CBA应该从长远出发，积极从社会各界公