北京信息科技大学 车辆0801 宝马在中国营销策略 现成版.docx

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北京信息科技大学车辆0801宝马在中国营销策略现成版

宝

马

在

中

国

销

售

策

略

目录

宝马的品牌历史及品牌介绍——————3~4

一、宝马溯源

二、宝马在中国

宝马在中国销售策略————————————4~8

一、中国的汽车市场概况

二、宝马在中国营销的方针

1、将市场潜力定量化

2、理解消费者

3、确定产品项目

4、把握市场进入时机

网络电影广告营销法—————————9~10

一、广告模式

二、电影模式

三、病毒营销

四、广告效果

总结—————————————————11

参考文献————————————————12

宝马的品牌历史及品牌介绍

一、宝马溯源

　　宝马（BMW）的全称是巴伐利亚汽车制造厂（Bayerischemotoren-worke），英文是Bavarianmotorworks。

它是由一个制造飞机引擎的公司于1916年3月注册的。

这家公司第一个成功的产品是由麦克斯·费兹设计的直列六缸发动机，在第一次世界大战时装配在德国战斗机上。

德国王牌飞行员恩斯特·乌德特和红色公爵弗雷德·冯·利希特芬把他们成功德很大一部分归功于宝马的引擎。

　　在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。

宝马的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。

1923年，第一部宝马摩托车问世。

五年后的1928年，宝马收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。

之后，宝马将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望。

　　今天，宝马聚焦于高档细分市场。

宝马集团与所有其它汽车公司不同，BMW、MINI及Rolls-Royce三个品牌全部聚焦于国际汽车市场中的最高档细分市场。

利用现有的产品和市场攻势，公司坚定地开拓新的市场，在世界范围内开发新的销售机会，从而在最近几年内已经开创了一个全新的局面。

现在，BMW集团拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，涉及国际汽车市场中所有高档细分市场领域。

　　二、宝马在中国

在宝马的全球化战略中，中国具有重要地位。

宝马汽车在上世纪八十年代就开始出现在中国市场上。

1994年4月，宝马集团设立北京代表处，标志着宝马集团正式进入中国大陆市场。

　　2003年，宝马集团在中国的发展进入一个全新里程，从单纯的进口商转变为在本地设厂的生产厂商。

2003年3月27日，宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司在北京人民大会堂举行合资合同签约仪式。

按照合同，宝马集团和华晨汽车将共同组建一个生产和销售宝马汽车的合资公司，其生产厂将设在辽宁省省会沈阳市。

　　宝马集团与其中方合作伙伴分别持有合资公司50%的股权。

到2005年，项目的投资将达到4.5亿欧元（约合40亿元人民币）。

项目中期，合资将创造大约3,000个就业岗位。

当地供应商体系正在逐步发展，第一批产品的国产化率将达到40%左右。

随着产量的提高，代理商网络也将逐步发展。

　　2005年，中国大陆成为宝马集团在全球增长最快的市场，BMW品牌的销量达23595辆，增长52.4%（2004：

15480辆），其中15300辆由华晨宝马生产（增长76.7%），8295辆为进口车（增长21.6%）。

同时，MINI品牌2005年的销量达430辆，增长39%。

　　如今，宝马集团的足迹已经遍及全球150多个国家，拥有22个生产基地、国际研究及开发网络、34个销售公司、以及独立经销商网络。

公司总部坐落于德国慕尼黑。

截至2004年底，宝马的员工总数约为10600人。

宝马在中国销售策略

一、中国的汽车市场概况

中国轿车市场规模庞大，截至2007年底，轿车销量约为480万辆。

市场需求也保持较快的增长速度。

2007年同比增长23.5%。

总体来说，影响汽车市场的因素有很多。

例如奥运临近都会将有利于刺激汽车消费；而股市下跌又会对汽车消费产生不利的影响。

国际原材料例如原油、钢材的大幅涨价、通货膨胀带来的综合成本上升，货币紧缩政策又进一步导致企业融资成本上升等等因素又会给企业带来较大的成本压力。

但轿车市场日趋激烈的竞争格局又阻碍了生产厂商提高价格。

另外，年轻人购车的比例越来越大，不同年龄段的消费习惯差异又要求汽车生产厂商更多的关注这种变化。

（二）竞争格局

随着中国经济的迅速发展，拥有“私家车”已不再是众多消费者遥远的梦想，而已经拥有“私家车”的消费者再买车时，也不再只考虑“温饱”问题，“私家车”更是一种身份、个性、品位等的象征。

世界上的汽车企业经营理念基本上有两种方式，一种是像通用、福特、大众、丰田、本田那样，通过生产适合普通大众的车型，并且尽可能让各种车型共用生产平台、共用零部件，消费者购买这类车型的目的多以代步为主，售后服务相对比较方便。

而另一种则是像奔驰、宝马、VOLVO、保时捷等一样，通过追求产品的独特性、技术的先进性和极致的品质等，消费者购买这些品牌的车型，多数已经买过车了，而且也有一定的经济实力，再买车时考虑的基本上都是自己本人的需求和个性。

斯巴鲁选择的是后者，后者多为进口车在价格上的竞争没国产车那么激烈，但多以各自产品的核心技术和新开发的技术为主要竞争方向

二、宝马在中国营销的方针

对中国企业来说，宝马汽车的市场研究案例深具可借鉴性。

这项研究分为四个大的步骤：

将市场潜力定量化，理解消费者，确定产品项目，把握市场进入时机。

　　1、将市场潜力定量化

　　怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量？

中国企业对这个问题的回答往往是比较含糊的。

　　宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2015年的汽车市场规模做出定量的预测。

外部资源包括：

专业研究机构，专业传媒，高校。

内部资源包括：

市场情报，销售部门的数据，市场和趋势研究，竞争者研究等。

然后将内外数据进行归并和细分，做出战略性的预测。

　　宝马将汽车分为豪华轿车、一般轿车和轻卡。

在全球范围内，预计从2002年到2008年，豪华轿车的市场将从503万辆增长到680万辆，增长35%；一般轿车的市场将从4143万辆增长到4770万辆，增长15%；轻卡市场将从827万辆增长到986万辆，增长19%。

总体来说，全球汽车市场的容量将从2002年的5473万辆增长到2008年的6436万辆，增长18%。

　　而在亚洲市场，2002年这三种汽车的市场容量分别为32万辆、930万辆和317万辆，预计到2008年的市场容量分别增长到54万辆、1258万辆和420万量，分别增长69%、35%和32%。

其总体市场容量将从1279.9万辆增长到1732万辆，增长35%。

　　通过以上的分析，宝马得出了第一个重要的结论：

亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。

　　接下来，宝马对日本、中国大陆、东南亚6国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）三个区域汽车市场进行预测，方法同上。

最后的结论是：

这三个区域从2002年到2008年的市场增长率分别为6%、66%、73%，其中豪华轿车的增长率依然是最高的，分别为32%（从19万辆到25万辆）、127%（从5.5万辆到12.5万辆）和129%（从3.5万辆到8万辆）。

　　这样，宝马的第二个重要的市场结论可以得出：

日本、中国大陆、东南亚6国对豪华轿车的需求，是所有汽车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国大陆和东南亚6国的增长空间十分巨大！

　　2、理解消费者

　　既然市场潜力巨大，而且市场容量十分明确，那么是不是可以马上进入呢？

还谈不上。

　　宝马的第二步市场研究是理解消费者。

　　首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。

　　其次，对消费者的价值观进行研究。

传统价值观的核心要素包括：

家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等，现代价值观的核心要素包括：

西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。

　　以社会分层和价值观变化为纵横轴线，可以知道，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传统——例如传统企业家，也可能现代——例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。

　　进一步的研究表明，持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的。

前者更看中的是：

空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：

空间宽敞、车辆设计、个性、科技。

　　研究到这个时候，宝马可以给自己定位、而且是针对竞争对手进行定位了：

宝马和奔驰一样，都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。

　　3、确定产品项目

　　知道了自己进入市场的潜力，理解了消费者，接下来就要确定用什么样的产品进入市场。

　　宝马旗下产品众多，除了通常我们知道的宝马几大系列，还有Mini系列和劳斯莱斯。

针对亚洲市场，哪些产品是高度聚焦的？

哪些是一般聚焦的？

哪些是低聚焦的？

　　结论是：

宝马轿车和运动型多功能车（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的。

4、把握市场进入时机

　　到此，研究似乎告一段落，但宝马依然是审慎的。

宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个阶段，首先是做独立进口商，其次是在当地建立全散件组装工厂（CKD模式），再次是在所在国建立国内销售公司，最后才是在当地建立完整的生产厂。

　　在建立CKD工厂方面，宝马已经于1976年在印尼，1987年在马来西亚，1989年在泰国，1993年在菲律宾，1993年在越南设厂。

　　在建立国内销售公司方面，宝马于1981年在日本，1995年在韩国，1998年在泰国，2001年在菲律宾和印尼，2003年在马来西亚和中国大陆（以合资方式）建立了国内销售公司。

　　最后一步，宝马要在亚洲建立完整的生产企业。

在2003年，宝马在中国的合资企业开始生产宝马3系的汽车，宝马还计划于几年内在泰国设厂。

　　宝马选择在中国大陆设厂的原因是，和德国每千人拥有542辆汽车、日本每千人拥有424辆汽车相比，中国大陆每千人只拥有5辆汽车。

与此相对应的是，中国消费者对于品牌有着积极的认知，宝马在中国消费者的心目中代表着豪华和活力。

　　“豪华与动感的结合”因此而成为宝马在中国的品牌传播口号，而小舒马赫所在的宝马威廉姆斯F1车队的形象正是这一品牌的最好代言者！

　　宝马还发现，在中国，60%的宝马汽车都是白色的。

宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈——改革开放的一代”。

根据宝马的预测，其在中国市场的销售底线在2004年将达到25000辆。

网络电影广告营销法

1、广告模式

为进一步提升品牌价值,2001年BMW北美分公司不惜重金,集结了8位世界级一流的导演,拍摄八部超炫的网路广告短片！

每一位导演都拍摄了独立的作品，这8位导演的8部广告电影都已鲜明的个人风格体现了宝马汽车的优越特性.（我个人认为宝马这个系列的广告绝对经典了，看得时候我一点也不觉得它是广告，而更像一部部惊险的短片

短片中最具个性的职业司机都是由曾参演《谍影重重》英国男星克里夫•欧文担纲。

克里夫以其硬朗的外形以及幽默的举止，被公认为是下一任邦德的最佳人选。

经典广告之一：

《伏击》（Ambush）

公路上遭到一帮枪手威胁，司机急中生智驾车脱身。

宝马让约翰•弗兰肯海默来做系列短片的开场者再聪明不过--他才是真正把汽车当成汽车来拍摄的人，趁着王家卫和李安这种文艺青年还没有开始拿宝马顾左右而言它，先把车的性能展示给观众才是头等大事。

所以这个开场平实有加，绝对的中规中矩，不玩花头不玩概念，用长段的追杀场面将宝马的高品质追捧到无以复加（包括在1秒钟内让宝马从90码加速到140码）。

2、电影模式

宝马北美汽车公司成立宝马电影网站BMWFILMS.COM作为其产品宣传的全新平台。

BMW不仅用内容来强调娱乐效果，连整体行销方式，也完全比照电影公司的手法、不但每部网路电影都有预告片，这八部电影的拍摄过程，还被分别拍成两支幕後记录的影片。

未来，甚至还有将这些网路电影集结起来制作成DVD，送给BMW的顾客，以及在戏院里播放的计划。

3、病毒营销

“病毒营销”一般会借助于网络，厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，通过网络用户的口碑宣传和主动传播，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。

它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。

与传统营销模式相比，病毒式营销更加主动，利用了在传播有效的人际传播，有针对性，有互动效果，因而传播面广。

这种营销模式近年来在传统的汽车制造业兴起（本田新雅阁刚在欧美上市时，一段“汽车零件推倒多米诺骨牌式”的网络短片，全车核心零部件以“推骨牌”方式印入观众眼帘，其中包括自动感应式雨刷等新增装置）。

4、广告效果

这些短片吸引了5500万网民观看，每天进入宝马官方网站下载影片的流量达到8万人次。

至尽下载人数已过亿。

观看人数无法统计。

据宝马公司营销人员介绍，拍摄短片广告的目的是想唤起人们对宝马这一品牌的向往之情，至于直接向顾客推销产品则是第二位的东西。

宝马北美分公司负责市场营销的副主管吉姆•麦克道尔说：

“我们想尝试一些新的不同的东西，即使不成功也算是有所付出。

但我想，这些电影短片正是人们真正想看的。

”

经过这几年，宝马的这8集广告确实达到了预期的效果。

不但稳固了BMW高性能高档汽车品牌形象，还因为高性能高档汽车导演的创新电影情节和演员出色的演绎获得了更加广泛的文化意义。

总结

宝马以先进的技术和典雅的风格享誉全球，其“品质、效率和专业化”的品牌价值理念造就它特殊的社会象征意义，在全世界，宝马一直都以重视品牌想象而著称。

宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。

宝马用核心价值统帅一切营销传播，把自己的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处。

因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。

用Karl-HeinzKalbfell先生的话说，在进入国际市场时，要降低不确定性，关键在于三个因素：

1、对品牌和产品战略进行国际性的聚焦；2、不仅要有准确的数据，而且要对当地的文化、消费者和商业进程有广泛的知识；3、在当地商业伙伴、销售公司和全球总部之间，将本土商业环境和合作性。

所以自从宝马1994年正式来到中国市场，面对激烈的市场竞争和政策的变动，积极应对新的市场竞争和能源及环保的问题不断下出好棋，为品牌营销做出成功典范。

参考文献

《汽车营销》作者：

高云龙//吴小卫//连远强//杭忠东。

出版社：

社会科学文献出版社

《汽车营销经理》作者：

张平淡

出版社：

中国经济出版社

《汽车营销革命》作者：

吴开诚

出版社：

机械工业出版社