张娜绿豆饼店营销策划书.docx

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张娜绿豆饼店营销策划书

张娜绿豆饼店营销策划书

前言

社会在发展，消费在提高。

随着时代的进步，食品的种类也越来越丰富。

特别是西式的蛋挞、面包、饼干等特别受到儿童及年轻人的欢迎。

在我国，传统休闲食品（如：

绿豆饼、老婆饼、桂花糕等）有着悠久的历史，而且营养丰富，口感独特，但是在现代却受到西式休闲食品的巨大冲击。

似乎多数现代人把传统糕点定义为过年过节送礼的选择，而不是作为一种休闲食品来看待。

尤其是我们北大学学城附近，有很多家面包房，却没有一家主营传统糕点的门店。

北大学城有一定的市场潜力，这对传统休闲食品的推广是一种机遇和挑战。

因此，我们策划在北大学城开一家“张娜绿豆饼”店。

一、策划的目的

随着社会经济水平和人们生活质量的提高，人们对自身的健康越来越关注。

近年来，食品安全问题频发，造成了人们对食品安全的一种不信任感。

而我们此次策划的“张娜绿豆饼”是纯天然绿色食品，符合现代食品行业的发展趋势和理念

张娜绿豆饼起源于洛阳，尤多年从事糕点制作的兄弟几人创立，2007年趁奥运契机来北京发展，在北京掀起一股绿豆饼的热潮，各家门店皆门庭若市，随后其他各种品牌的绿豆饼也不断涌现出来。

现在张娜绿豆饼则发展成为一家接受加盟的全国连锁式企业。

我们要了解消费者的需求，着重了解北大学城广大师生的需求，了解市场，抓住市场，开拓市场。

这不仅有利于传统美食的推广，更加有利于我们自身的发展。

同时，为北大学城广大师生及周围居民，提供一种绿色，安全，健康的食品。

从而打响品牌，建立一定的品牌忠诚度，赢得稳定的客源。

二、市场分析

（一）行业分析

绿豆中富含多种维生素和矿物质，如钙、磷、铁等，具有良好的食用价值和药用价值。

绿豆中所含的蛋白质、磷脂都具有兴奋神经的功能，多糖成分能增强血清蛋白酶的活性，使脂蛋白中甘油三脂水解达成降血脂的疗效，从而可以防治冠心病、心绞痛。

同时绿豆又具有清热解毒，消炎利肿，止渴健胃，明目降压，减肥养颜之功效。

因此它有“济世之良谷”的说法，是一年四季的营养健康绿色食品。

但是，单从北大学城来说，绿豆饼目前的市场占有率是非常低的。

基本上集中于小超市、小商店的散装成品，各个面包房的销售情况也属一般。

相对来说，西式糕点在北大学城的销售情况良好，市场占有率高。

据调查，传统食品在学生群中，有相当一部分的支持者，有不少学生愿意并且能够购买。

（二）消费者分析

1.现有消费者分析

a．北大学城消费者以大学生为主，大多喜欢西式的糕点，追求新式的产品。

b．学生的购买能力有限，要求物美价廉，价格不能太高。

c．相对来说女性易受广告的影响，学生更喜欢新颖、另类的广告形式，所以广告要别具一格。

d．学生对新的产品敢于尝试，喜欢丰富的口味。

e．通过我们的调查发现，大多数学生不知道“张娜绿豆饼”，所以谈不上什么品牌忠诚度。

相对而言，如康师傅系列的饼干，校门口的蜜雪冰城等竞争者品牌形象鲜明，品牌忠诚度高。

所以要在开店前就做好宣传，让更多的消费者了解我们的产品。

f．目前市场上消费者最易接受的销售方式是店面销售，但是随着市场的完善，网络销售也越来越受到消费者亲赖。

2.潜在消费者

我们所推出的“张娜绿豆饼”老少皆宜，且有礼盒装，是赠送亲朋好友的时尚礼品。

所以我们要做好推广，开发潜在消费者。

（三）竞争对手分析

目前在北大学城的主要竞争者概况如下：

店名

主营产品及特色产品

蛋糕房

香雪儿

草饼、蛋糕、面包等

蜜雪冰城

切块小蛋糕、蛋挞、吐司、饮品等

心爽蛋糕名店

蛋挞、桃酥、糖果、蛋糕、面包等

大拇指蛋糕房

面包为主、酥饼类、蛋糕等

馨利来烘焙坊

麻黄饼干、酥饼类、面包、蛋糕等

零售店

52乐购

散装小零食（绿豆糕、锅巴、法式小面包等）及各品牌饼干

如意乐购

小商店

1.竞争者优势

a．种类多，北大学生大部分消费者都是年轻的学生，对一切新鲜的事物都比较好奇，大家大都热衷于新式食品，所以几个面包房的生意很好。

各式小甜点，蛋糕都有不错的销量，市场占有率高。

另外，饼干类产品也占有很高的市场份额。

如太平苏打饼、奥利奥、康师傅系列饼干等，产品形象鲜明，品牌忠诚度高，受到消费者追捧。

b．从口味选择上来说，不管是面包房还是各品牌的饼干，都提供多种类型的甜点和饼干。

花样多，并经常性推出新产品，适合不同的消费者口味需求，从而有效的扩大了消费者群体。

c．从成分上看，某些品牌的产品具有高钙、低脂的优势，抓住了女性消费者怕胖的心理，赢得女性消费者的亲赖。

d．从包装上看，现在的产品卖得不只是质量，更是包装。

针对北大学城来说，普通的糕点包装简易，但是在面包房里的部分甜点，包装精美。

抓住消费者追求新鲜感和美感的心理需求，从一定程度上增强了消费者的购买欲望。

2.竞争者劣势

a．销售渠道单一，北大学城基本上现有的同行业竞争者都是店面式销售。

b．定位不明确，我们的“张娜绿豆饼”主打绿豆饼，而大多数竞争者无主打产品，或是主打产品不鲜明，不具有代表性。

c．从价格上来说，现在市场上的西式糕点普遍价格偏高，不够亲民，对大多数学生来说不能够经常性的消费。

三、张娜绿豆饼店SWOT分析

（一）优势（strengths）

1.产品香而不腻，老少皆宜，现做现卖，干净卫生；

2.河南著名美食节目《香香美食》曾经强力推荐；

3.价格适宜，适合中低层次的学生消费者群体和居民区的中老年群体；

4.绿色健康，符合食品行业的发展趋势；

5.销售渠道多样化，不仅只是店面销售，另外接受网上下单和电话订购，减少排队等候的时间；

6.总部提供有力的技术保障，所有的原料按照科学的比例配置，成本低，技术成熟，机器设备齐全；

7.整套科学运营管理体系，最大限度的降低投资者的风险，同时总部向经营者提供个性的营销策划，解决投资者遇到的各种问题。

（二）劣势（weaknesses）

1.目前广告宣传弱，不为同学们所熟知；

2.包装用的纸盒易渗透；

3.多为传统糕点，缺乏新意；

4.店面小，顾客只能在店外等候。

受天气等制约，顾客在等待的过程中很可能放弃购买。

（三）机会（opportunities）

1.市场潜力大，目前北大学城还没有一家专卖绿豆饼的店面，蕴含着无限商机；

2.“张娜绿豆饼”是全国连锁经营式企业，随着总公司的发展，将会带动各分店的共同发展；

3.随着人民生活水品的提高，健康营养又美味的食物成为人们每天必须的营养来源，我们的绿豆饼很好的迎合了这一点；

4.在校师生及杨庄小区的居民都是潜在顾客；

5.店面经营步入正轨之后，除了传统的绿豆饼、红豆饼等，可以增加新的品种，如总公司目前研制出的台湾香酥麻花，泰国香米蛋糕等产品。

（四）威胁（threats）

1.同行业及互为替代品行业竞争激烈；

2.节假日丧失大部分客源；

3.成本不断上升，如通货膨胀等原因。

四、市场调查

经过市场调查，在我们调查的人中有34%的人喜欢传统糕点。

他们对于绿豆饼的益处只是知道一点，并不十分了解，因此在我们以后的宣传中会加强对绿豆饼功效的宣传。

大家还是比较喜欢传统的酥皮式绿豆饼，但是40.6%的消费者习惯在送人的时候购买，我们要引导消费者转变购买观念，增加在日常生活中的购买量。

节假日销售量增加，要提前做好应对准备，增派人手，增加大量精美礼盒装。

我们通过调查，将营业时间定为9：

:

00~22:

00，十三个小时不间断保证供应。

对于每斤9元的价格，大多数人都可以接受，如果我们的店面开起来，84%的都可能成为我们服务的对象。

五、目标市场营销战略

（一）市场细分

根据市场的需求及结合我们产品的自身特点，将我们的产品分为低糖和无糖两大类。

低糖类产品针对的是普通的消费者，而无糖类针对的是部分女性（减肥期）及糖尿病患者。

（二）目标市场选择

考虑到我们处于发展的初级阶段，资金短缺，店面较小，人手不足，因此我们前期60%的销售份额为绿豆饼。

我们选择的主要的目标顾客为大学生和家庭主妇，因为绿豆饼速食，而且能作为一种能量的补充，来不及吃饭吃上两块绿豆饼，是非常不错的选择。

（三）市场定位

根据我们以上的种种分析，我们将我们的产品定位为价格适中的中档休闲食品。

同时我们将打出绿色健康，老少皆宜的广告，争取做北大学城绿豆饼行业的领军者。

六、营销整合战略

（一）产品策略：

1.保障产品质量，以质取胜；

2.改进包装，让消费者便于存放和携带；

3.强化品牌形象，形成品牌区分；

4.开发多种类型的产品，满足顾客各种欲望，压制竞争对手。

不只从口味上做出改变，并且可以设计不同的形状，以新颖别致来吸引顾客，刺激消费；

5.打响品牌知名度，利用广告、广播、网络等多种方式让更多的人知道“张娜绿豆饼”。

（二）价格策略：

1.我们的产品定价采用满意定价策略，绿豆饼每斤的价格为9元，价格适中，消费者易于接受；

2.使用数量折扣策略，给消费者优惠的感觉。

我们的绿豆饼举行买五斤送一斤的活动，主要为稳定顾客；

3.因为我们主要针对的学生消费者，因此我们主要推出的是经济实惠的简易纸盒包装。

但是针对节假日送礼的需求，同时推出精美礼盒装。

（三）促销策略：

1.广告策略

a．印刷宣传页。

相对来说此类宣传比较大众化，很难使消费者快速记住，但是成本低。

因此我们的宣传单页在设计上要个性化，创出独属于张娜绿豆饼的设计；

b．以送纪念品的方式给顾客发放带有宣传作用的小袋子，还可以制作卡通绿豆小饰品，免费赠送；

c．公交站牌附近人流量大，且在此打广告易引起等车者的注意。

但是租用灯箱费用较高，因此可以在乘车高峰期到公交站牌处举牌宣传或发放传单；

d.工作人员穿上以绿豆为主题的卡通装，在店门口招揽顾客。

2.校园推广

a．在学校举行活动时，向学校提供赞助，在活动宣传横幅后加上“张娜绿豆饼”的商标；

b．在校园内开展免费试吃环节，增强消费者对张娜绿豆饼的认可度；

c．向在校学生提供兼职，以学生影响学生，提高知名度；

d．星期一至星期五的上午9点到11点、下午2点到5点两个时间段属店面闲时，在北大学城范围内可提供免费送货上门服务。

3.营业推广

a．首先运用服务促销的手段，提供细致周到的服务。

例如，因为店面空间狭小，顾客需在店外等候，因此我们就需要提前准备遮雨遮阳用的棚子；

b．区分闲忙时，中午和下午六点之后属于忙时，要提前做出来一部分成品，缓解客流量增加造成的店面压力。

七、成本预算

成本项目

成本预算

加盟、技术及设备费用

18000

门面房租金（一年）

20000~25000

装修费用及招牌

3000

广告宣传费

1000

工人工资（4人/月）

6000

赞助

1000

赠品

1500

结束语

不同的时代对于我们大学生有不同的要求，在当今的社会，我们需要具备的不仅仅是专业的知识，还需要很强的社会实践能力。

此次的营销策划大赛给我们提供了一个锻炼自我的平台，让我们更加深入的了解营销，运用所学知识，创造财富。

我们的参赛目的，不只是在比赛中获得优异的成绩，更是为我们组员毕业后的创业打下基础。

我们打算毕业后把我们的营销策划付诸实际，在北大学城开一家属于我们自己的店，为我们以后的人生挣得第一桶金。

最后，感谢学校给我们提供的这次锻炼和学习的机会。

在此次营销策划中所发现的问题，我们会在今后的学习中解决。

希望各位评委老师多提宝贵意见，谢谢大家的支持！

附表：

问卷调查：

各位同学，你们好。

我们是河南商业高等专科学校医药营销一班的学生。

为了参加营销策划大赛，我们正在进行市场调查，我们的产品是“张娜绿豆饼”。

现在谨请你参加本次问卷调查活动，望得到你的，请您在认可的选项后打“√”，谢谢合作。

1）你的性别：

A男B女

（90）（90）

2）你听说过张娜绿豆饼吗：

A是的B没有

（39）（141）

3）你喜欢什么种类的休闲食品：

A膨化类B糖果类C传统糕点（绿豆饼、酥饼等）D其它

（48）（44）（63）（25）

4）你知道吃绿豆饼对身体的益处吗？

A知道B知道一点C不知道

（60）（110）（10）

5）你喜欢什么种类的绿豆饼：

A酥皮B脆皮C无皮

（93）（65）（22）

6）你通常在什么时候购买糕点：

A闲时B聊天、看电影等C送人

（42）（65）（73）

7）你通常在哪里购买糕点：

A超市B街边小摊C小门面

（54）（36）（80）

8）在购买时你倾向于哪种包装：

A盒装B袋装C散装

（54）（18）（108）

9）你在购买糕点时重点考虑的因素：

A品牌B价格C味道D其它

（9）（36）（126）（9）

10）你平均一个月吃几次糕点：

A从来不吃B1~4次C5~7次D7次以上

（9）（135）（27）（9）

11）你能接受的绿豆饼的单价范围（元/500克）：

A9元以下B9~11元C11~15元D15元以上

（54）（108）（9）（9）

12）如果学校附近开一家绿豆饼店，你是否有购买欲望：

A很想购买B可能会买C不会买

（58）（104）（18）