分销渠道复习要点.docx

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分销渠道复习要点

分销渠道考试要点

一、分销渠道策略类型及优缺点

Answer1：

1、长渠道的优缺点

1）长渠道的定义

是指经过两个或两个以上中间商的渠道。

2）长渠道的优点：

市场覆盖面广；

厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；

减轻厂家费用压力。

3）长渠道的缺点

渠道长，环节多，增加了厂家对渠道的管理控制难度；

销售费用增加，商品价格提高，降低了价格竞争力；

对市场信息的反馈慢，并有利于及时调整决策；

增加了商品变质、毁坏的可能性，影响商品质量。

4）长渠道的适用范围

适用于一般消费品销售。

2、短渠道的优缺点

1）短渠道的定义

不经过或只经过一个中间商环节的分销渠道。

2）短渠道的优点

环节少，易控制；

节省了时间，能迅速实现产品的价值转移；

节省了流通费用，有利于降低价格；

信息传递反馈快，有利于正确决策；

降低运输途中的商品损耗。

3）短渠道的缺点

厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源方可；

难以向市场大范围延伸，市场覆盖面较窄。

4）短渠道的适用范围

专用品；

时尚品；

顾客密度大的市场区域较为适宜。

Answer2:

1、独家分销

1）定义

即在市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。

2）优点

市场竞争程度低；

厂家与经销商关系较为密切，相互依赖性强；

厂家对经销商的控制程度高；

适宜技术性强，生产批量小的产品分销。

3）不足

因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；

厂家对独家经销商的依赖性太强。

2、密集性分销

1）定义

是指厂家在某一地区尽可能地通过许多负责人的批发商、零售商参与分销其产品。

通常分零售密集分销和批发密集分销两类。

2）优点：

产品能迅速进入市场，市场覆盖率高，并能迅速将产品转移到消费者手中，比较适宜日用消费品分销。

3）不足：

市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本较高。

3、选择性分销

1）定义

是指厂家在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。

2）优点

可以使厂家对中间商进行精选，使用效率更高的中间商，降低销售成本；

使厂家更容易与中间商保持良好的关系；

有助于增强厂家对渠道的控制。

3）缺点

相对于窄渠道而言过宽，相对于宽渠道而言过窄。

二、渠道设计的影响因素

影响渠道长度因素：

1、市场因素

1）市场规模

市场规模大，渠道长；规模小，渠道短。

2）市民居住集中度

居住分散，渠道长；集中，渠道短。

2、购买行为

购买量大且不常购买的产品渠道应短，反之则长；

购买频率高且购买数量少渠道应长，反之则短；

季节性购买的产品，渠道应长。

3、产品因素

产品技术性强，渠道短；

产品越耐用，渠道短；

产品规格化、标准化程度低，渠道短；

产品越重，渠道短；

产品价值大，渠道短；

产品越易腐，保质期短，渠道短；

产品生命周期短，渠道短。

4、中间商因素

中间商愿意经销厂家的产品，同时不对厂家提出过多、过分的要求，会使厂家更容易利用中间商，渠道可长。

5、企业因素

1）企业的财务能力

如果厂家采取直销渠道，需要足够的资金支付调研、广告、推销、物流等方面的费用。

采用场渠道，则可以减轻厂家的财务负担。

2）企业知识

如果厂家缺少广告、促销、物流、批发、零售等市场运作的专门人才与知识，最好使用长渠道。

3）企业的渠道控制能力

如果厂家想控制渠道，且有能力控制渠道，可选择短渠道，或在渠道下沉时，在三四级市场建立相关的派驻机构和人员。

影响渠道宽度因素：

1、市场因素

市场规模大，渠道宽；市场聚集度弱，渠道宽。

2、购买行为因素

购买频率高、季节性强、习惯性强、选择性弱，渠道宽。

3、产品因素

重、价值大、非标准化、周期短、技术性强、耐用度高，渠道窄。

4、企业因素

产品组合中，渠道长的产品，通常需要宽渠道；

若想控制渠道，窄渠道为宜。

三、分销渠道的概念和职能

所谓分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中，所有取得商品所有权或协助商品所有权转移的组织和个人。

分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。

在市场经济高度发达的社会里，大多数商品不是由生产者直接供应给消费者和用户。

生产者往往是迫不得已将对流通环节的控制权交给中间商，因为由其经营销售环节存在着经验不足，效率不高、资金不够等现象。

分销渠道的主要职能是：

市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通和风险承担等八大职能。

四、渠道激励

1.直接激励

A．返利政策

B．价格折扣

C.促销

1）促销目标

2）促销力度

促销力度要考虑是否能刺激经销商的兴趣，同时，也要考虑厂家的承受能力。

3）促销方式

赠送、抽奖、派送、返利、降价等。

4）促销时间

5）促销考评

考评标准应包括：

销量、规模效果和影响力、宣传效果、经销商合作力度等。

6）促销活动管理

包括项目审批、成本预算、组织实施、利益分配、成果评估等。

D．提供市场基金

E．设立奖项

给经销商一个市场报销的额度，作为市场启动费；

在渠道成员间设立奖项

如：

合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等

F.补贴

1）广告补贴

2）陈列展示补贴

3）示范表演和现场咨询补贴

4）点存货补贴

与数量折扣相近，也是根据销量大小来决定返利多少。

即促销活动开始时，先盘点库存量，再加上进货量，减去促销活动时所余的库存量，其差额就是厂家应该补贴的实际销售量。

如展销期为3个月，经销商卖一箱啤酒另外补贴2元，展销前存量为2000箱，后又进3000箱，展销结束时剩500箱，则补贴应为（5000－500）×2=9000元.

5）恢复库存补贴

在展销或促销活动结束后，厂家一般采用该方法鼓励中间商继续进货。

如展销结束后，存量为500箱，如果经销商继续进货1500箱，恢复到促销前的水平，则每箱补贴1元，如果存量达到5000箱，则，新增量按1.5元/箱补贴，即再补贴4500元。

6）延期付款或分期付款

7）赠送激励

送赠品、赠品券、折价券、抽奖券等。

8）陈列附赠

为了方便经销商进货后的商品陈列，向经销商赠送的陈列架、样品、宣传字幅、标牌等。

9）销售奖励激励

是厂家在确保经销商正常利润的前提下，另外设计的一套销售奖励方法。

既有物质的，也有精神的。

如奖金、奖品、锦旗、奖杯、奖状、旅游活动等。

也有针对商家和员工的。

如目标奖、专售奖、热心奖、合作奖等。

2.间接激励

即是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。

通常的间接激励主要有：

1）帮助中间商建立销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理

2）帮助零售商进行终端管理

3）帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作

4）库存保护，使经销商维持一个适度的库存量，以免断货之虑

5）开拓市场

6）产品及技术支持

五、渠道冲突处理方法

应把渠道冲突控制在一个适当的范围，善加利用。

1.长期战略：

建立产销战略联盟

（1）产销战略联盟的实现基础

多方共同利益的形成依赖于彼此优势的吸引——

渠道关系的五种力量

（2）产销战略联盟的实现方式

2.短期战术

五、如何让经销商对产品更有信心？

（和经销商促成合作）

1.心中有数

A．苦苦哀求没有用。

B.让经销商看到“钱途”，他会来“求”你。

2.营造环境

最好把经销商约到一个安静的地方，比如：

一起喝咖啡、一起用餐或者干脆到宾馆房间里一人一杯茶安安静静的聊。

3.厚而不憨

成功的谈判者要做到“厚而不憨”，给人的外在印象是很厚道、忠实、甚至有点木衲，但心里什么都有数。

4.先造势，然后再进入市场

•A.中小品牌不要在“不毛之地”上种庄稼

对完全陌生的市场，可考虑先有意往那里冲一笔货，让产品在当地自然销售一段时间，有一定知名度了，再去找经销商.

•B.倒着做渠道

　　如果你已经物色了两个经销商，但他们都对你很冷淡，甚至“不搭理你”怎么办？

先派人在当地成立办事处，直接做终端铺货、促销、家属区宣传（目的是为了造势），同时放出风去厂家要在当地找经销商——很快就会有经销商送上门来。

5.双向沟通

A.把对方想说的话从自己嘴里说出来——顾虑抢先法

B．把自己想说的话从经销商嘴里讲出来

七、渠道绩效评估方法

1.确定评估对象

2.选择评估内容

3.确定评估方法

4.评估后调整

八、营销渠道运行状况评估方法

1.渠道运行状态评估的任务和程序

任务：

以渠道建设目标和分销计划为依据，检查

•分销渠道各项功能是否被指派到了合适的主体

•有关主体的合作意愿与努力程度是否符合渠道有效运行的要求

•分销渠道各种功能是否发挥正常

•商品销售量是否达到了分销目标的要求

•是否存在有害的渠道冲突

•等等

程序：

•明确评估任务和对象

•确定评估判断标准或参照体系

•搜集资料

•资料整理、分析

•将结果与标准或参照体系比较，予以解释说明，得出结论

•提出、执行奖励和改进方案

2．渠道畅通性评估

•主体是否到位

•功能配置是否合理

•衔接关系是否无缝隙

•能否长期合作

2.渠道覆盖面评价

市场覆盖面——是指某个品牌的产品通过一定的营销渠道能够达到的最大销售区域。

如果这个销售区域范围越大，则该商品能够接近的潜在顾客就越多，购买该商品的顾客数量就越大。

分销渠道成员数量多少

渠道成员分布区域如何

零售商的商圈有多大

商圈

市场覆盖面：

一个品牌商品的营销渠道带来的市场覆盖面是指在该渠道中，所有零售商商圈不重复部分的总和。

市场覆盖率：

是指在企业特定目标市场内，企业的商品营销渠道所形成的市场覆盖面的相对大小。

它反映企业所利用的商品营销渠道在所服务的目标市场范围时的全面性程度，用特定市场范围的平面面积和在该区域内营销渠道产生的市场覆盖面积之比。

3.渠道流通能力及其利用率评价

概念

a）流通能力：

是指在单位时间内平均经由该渠道从制造商转移到目标顾客的商品数量。

b）流通能力利用率：

实际商品流通量与流通能力的比较。

指标

c）平均发货批量

d）平均发货间隔期

e）日均零售数量

f）平均商品流通时间

4.渠道冲突分析

是否存在角色不一致问题

是否存在观点上的差异

是否存在决策权分歧

成员的目标之间是否相同

沟通是否有困难

资源是否得到合理分配

免责声明：

根据老师PPT及课上重点总结，归纳编制，不确保以上所有的知识点都会考或者要考的都归纳到，对于因为此材料而挂科的同学不做任何责任承担，请各位同学且看且考。

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