衡水市弘瀚凤凰城营销策略报告.docx

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衡水市弘瀚凤凰城营销策略报告

TO：

弘瀚·凤凰城营销策略报告

目录

一、项目认知和SWOT分析

二、营销策略

1．产品分析结论及定位

2．营销总思路及策略分解

三、分线索营销执行

1．销售背景说明及执行线索总纲

2．品牌推广线

3．区域炒作线

4．产品呈现线

5．客户积累线

6．后续客户工作重点

四、销售计划与推广费用计划

本项目位于衡水市路北区大庆路和中心街交口以南位置，铁路线以北区域，交通较为便利，市政配套较为齐全。

一、项目认知和SWOT分析

项目SWOT分析

一）优势

1）衡水路北区近几年项目逐渐增多，改善了前几年路北区的破旧现象，呈日新月异景象，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。

市场细分如下：

a、近几年衡水市房地产发展迅速发展起来，衡水呈现购房热，但市场明显供大于求，不过但有一定的区域市场需求；

b、周边天鸿尚都等项目市场投入，使得该大庆路成为路北区购房者选择的重点区域之一；

c、复合市场。

凤凰城一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中档楼盘。

凤凰城户型项目的目标群，预计业主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程中，不能拘泥于单一的推广主线。

本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求不足。

如果凤凰城一期销售采取青年居易一味的向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。

2）路北区板块楼盘云集，已经同南部板块一样，成为身份、财富的象征。

凤凰城一期应借此概念，实现品牌形象的塑造。

3）同样本项目具有一定的交通（大庆路、榕华大街）、教育（九中等）等优势。

4）项目中上千株的梧桐社区亦将是非常重要的卖点，是体现项目品质的重要一方面。

5）本项目的户型面积区段最大满足市场刚性需求，抓住购房心理和动机，引导被购买。

二）劣势

1）衡水市房地产发展自始自终，路北区发展就不及路南区发展速度快，本案的消费者购房圈大部分局限于路北区消费者；

2）在初步给购房者第一认识就是离火车线较近，担心噪音问题，在销售宣传中以规划中的公园去弱化。

三）、机会

1）近几年路北区的改造步伐加快，大大改善了该区域生活居住环境，该区域购房受关注度越来越高；

2）拥有的共生环境和区域性居民换房，首次购房的刚性需求，加以合理的宣传引导，都将会促进项目的销售。

四）威胁

1）周边楼盘云集，大庆路附近，客户分流，竞争激烈。

2）整个衡水市场楼盘达100多家，巨大的市场压力和需求的多样性，都将有可能会阻碍项目的销售。

二、营销策略

1．产品分析结论及定位

↗比较其他项目而言，产品没有优良的外部景观资源；但处于人文氛围浓郁的路北区，享有内环线城市精华价值和价值预期；

↗项目是集合了弘瀚国际化精英团队创作理想的人居社区，属于典型中档舒适型产品定位；凤凰城，一种弘瀚生活表述；

↗产品中充满人文关怀气息，在细节上具备优势：

医院、自由布局、站北广场、首家社区图书馆、宽景叠错花园、家庭共享空间、梧桐园林等，具备一定优越性和创新点；

↗认可弘瀚及项目的客户层面具备亲文化底蕴和项目价值内涵所在；

↗项目物业定位：

路北核心住区◎文化馆上层建筑

——独特的市场竞争占位；

表明产品核心卖点：

路北内环线，强调差异性占位：

文化馆；

↗项目形象定位：

凤凰城，一种弘瀚生活表述

强调弘瀚与凤凰城的关系；（万科都可以提万科造）

更表明凤凰城是理想主义的作品和生活味的社区；

便于后期丰富的延展（打动客户内心，与凤凰城联系起来，与区域内涵结合；便于在会所、建筑、营销中心、园林、规划等产品细节上得到体现和延展），可以统率项目8大价值（生活）观，与弘瀚“与您携手，改变生活”理念结合，丰富弘瀚品牌内涵；

作为推广暗线布置。

2．发展策略分析

根据上文分析及SWOT分析，得到项目营销发展策略：

品牌先行

——品牌竞争力及延展张力强；

——避免后期炒作效果流失；实现外部竞争优势；

——容易加入精神层面内容，相应客户心理向往，实现精神层面交流

实景展示

——入市时机早，但片区形象差；增强市场信心；

——可以将弘瀚品牌和项目产品力加以有效展示，突破客户心理防线；

——凸出项目差异化：

文化馆上层建筑

联合炒作

——强化客户对片区未来心理预期，转移客户对现实环境的关注度；

——实现区域价值提升和内环线卖点凸现；

高位发力

——衡水客户需要同时可以被牵引；

——客户来源相对集中，容易受到正面影响，提升心理价位，突破心理价格防线；

3．营销总思路及策略分解

一中心，双线索

思路说明：

↗中心：

项目定位下的凤凰城价值观（后续提供）

↗两条线索：

推广线与客户积累线

↗关键词：

A.品牌推广：

以品牌谋定市场是个真理，尽快提升品牌高度，塑造品牌个性，树立客户的品牌忠诚度，使客户对于弘瀚品牌的产品产生预期；

B.区域炒作：

必须强调路北复兴，联合区域开发商共同炒作，突出城市核心区概念；

C.产品形象：

在强调产品品质的同时，需要提升产品附加值，将理想的生活空间传达给目标客户，以产品品质为依托，我们的诉求才会扎实有力；

D.圈层营销：

在目标客户群中寻找权威的意见领袖，建立一个有效的营销圈子，而其后的目标群体都是以其为风向标；

E.文化馆：

本项目的营销策略必须有亮点，文化馆的出现使我们具备了绝对差异化的策略承载物；

（1）推广策略

↗推广逻辑：

品牌推广－区域炒作－产品呈现－销售卖点－社区文化

↗推广暗线：

凤凰城价值观提炼；

↗推广流程：

文化馆切入，品牌推广，区域炒作，产品形象，项目卖点及实景展示，热销活动及促销；

（2）客户积累策略

↗客户积累策略：

以客户积累为中心的全员营销模式；

A.多渠道建立客户圈层营销（银行金卡客户、中高档汽车客户、行业协会、各类俱乐部、特殊爱好沙龙、电信VIP、学校、其他等）；

B.以弘瀚会运作为积累主线的线上客户营销（弘瀚会启动招募及客户酒会、客户分级、产品推介会、认筹、解筹或开盘、营销活动等）；

二、分线索营销执行

1．销售背景说明及执行线索总纲

（1）销售背景说明

↗弘瀚置地·凤凰城一期5栋，其中四栋对外销售；

↗根据目前工程进度，9月下旬拆迁初步阶段，营销中心可落成；

↗通过前阶段与开发商的沟通，根据衡水市场目前正常的认筹率（50％）、解筹率（30％）情况，反推项目入市销售前的客户积累目标预估，即积累约500批登记客户，达到约300批的认筹，实现约100批的解筹；

↗具体时间节点如图示：

（2）执行线索总纲

2．品牌推广线

（1）推广策略

↗以文化馆研讨会作为切入点，拉开弘瀚企业品牌推广的序幕，撬动市场关注；

↗后续通过媒体弘瀚行、品牌推介会等公关客户活动，配合软文、户外广告等媒介，将弘瀚品牌推广推向高潮；

（2）媒介组合

↗户外广告牌选定、设计、制作、发布；

↗报纸广告：

配合阶段营销行动，重点以软文加新闻形式发布相关信息，对外宣传；

↗网站设计、发布：

建议制作弘瀚·凤凰城项目网站，发布项目初步信息（模糊）；

（3）营销行动

↗文化馆研讨会

——品牌平稳入市、激发社会热点、引发圈层关注

时间：

8月中旬；

目的：

寻找意见领袖，吸引目标客户关注，侧面凸现弘瀚品牌的独特性：

文化底蕴深厚，社会责任感；促使后期转赠成为现实；

思考：

前期政府接触铺垫基础；邀请社会文化名流参会；

内容：

会议系列考虑－报纸铺垫，衡水需要一个文化馆研讨，政府公关、社会讨论；

↗媒体弘瀚行

时间：

9月初；

目的：

与媒体搞好关系，服务后期营销；利用新闻、软文、口碑等形式在后期推广品牌；挖掘媒体中的意见领袖；

内容：

邀请主流媒体、政府宣传部门和客户代表到弘瀚楼盘参观访问，了解弘瀚实力与品牌，在9月中旬进行后续报道；

3．区域炒作线

（1）推广策略

↗借助政府加快城市内环线建设、老城区旧城改造速度的大势，联合区域内其它开发商共同炒作片区城市核心区概念；

↗利用品牌推广强势阶段的成果，配合媒体弘瀚行的后续报道，凸现弘瀚置地在片区的品牌优势，赢得市场最大化关注；

（2）媒介组合

↗夹报：

针对目标客户所在区域，发布夹报，以弘瀚对衡水城市内环线以及旧城改造的认识，路北复兴等方面内容为主；

↗报纸广告：

配合阶段营销行动，重点以软文加新闻形式发布相关信息，对外宣传；

↗相关网站的信息发布：

搜房等；

↗车亭、车体及道旗广告：

↗工地围墙：

（3）营销行动

↗片区开发商联合广告发布；

时间：

8月初；

目的：

利用“开发商联合广告发布”的热点效应，引发社会关注积路北区域发展的动态，牵引客户对区域的预期；

内容：

采用开发商联合宣言的形式，说明政府以及知名企业对片区旧城改造的投入力度，论述衡水真正城市核心概念；

↗片区区域发展论坛；

时间：

9月中旬

目的：

通过片区炒作，再次引发市场对路北区域在衡水城市地位的关注；

内容：

1）城市核心区与城市的关系；

2）衡水房地产的阶段与路北区域的现状分析;

3）路北区域十年展望；

4）路北区域在衡水城市发展中的地位——城市名片；

↗区域规划展；

时间：

9月底或10月初

目的：

向潜在消费人群展示路北片区未来生活环境，激发目标消费人群的憧憬和对片区的了解欲望；

内容：

展示区域旧城改造规划、交通市政规划等区域发展方面的模型；

形式：

可采用网上展示、区域规划图展、联络政府或区域开发商制作区域规划模型展等方式；

4．产品呈现线

（1）推广策略

↗产品形象推广模糊阶段策略

本阶段配合品牌推广、区域炒作，释放项目位置、案名及主推广语等外围信息，把握客户好奇心理，引发客户对了解项目产品相关信息的期望；

↗产品形象推广清晰阶段策略

在品牌推广、区域炒作达到初步成效，客户对区域、品牌乃至项目有了一定了解的基础上，切合客户心理，分阶段初步释放产品信息，依次抛出凤凰城八大价值观，最终形成凤凰城八大价值体系，建立项目市场高度，巩固客户关注度；

吸纳圈层客户、引入产品信息、提升客户产品预期

（2）媒介组合

↗户外广告牌内容重设计、制作、发布：

产品信息开始释放时，更换内容，以项目主推广语、产品信息为主；

↗报纸广告：

配合产品信息释放过程，发布硬性报广，提炼凤凰城八大价值观；

↗网站设计、发布：

网站内容与产品信息释放过程同步；

↗车亭、车体及道旗广告：

产品信息开始释放时，内容进行更换

↗工地围墙

（3）营销行动

↗营销行动主要针对产品形象推广清晰阶段的产品呈现展开；

↗产品系列推介会；

时间：

8月－9月，根据营销节奏以及产品信息释放的过程，进行相关的产品单项推介；

目的：

契合客户心理，适时分批次释放产品信息，利用产品个性的品质吸引客户进一步关注；

对象：

已积累客户、目标客户以及新闻媒体等；

内容：

1）建筑规划推介会；

2）园林规划推介会；

3）物业管理推介会；

4）户型推介会；

5）其它相关推介会；

↗弘瀚大师行

时间：

9月；

目的：

通过建筑、营销中心、样板房、园林等产品大师讲课或论坛的形式，传递凤凰城产品的精细概念

内容：

与行业人士或高端人士展开对话，扩展品牌营销和产品信息，完善积累客户；

↗文化馆开馆（待定）

时间：

目的：

掀起小高潮，标志营销进入正式阶段，引起全社会关注，兑现承诺，展示产品价值，发布凤凰城价值观

内容：

客户活动、文化馆开馆捐赠仪式，首次书画展、产品新闻发布会（凤凰城八大价值体系宣言）；

说明点：

1）关于弘瀚·凤凰城第一次整体亮相

A.我们认为，唯有产品系统的全面呈现才能代表一个项目第一次亮相；

B.根据弘瀚·凤凰城的产品呈现节奏，在产品系列逐步推介、八大价值观逐步释放后，其产品体系即全面释放；

C.因此，在凤凰城产品体系全面呈现后，借助文化馆开馆、捐赠这一营销推广过程中市场、客户关注的热点，掀起一阵高潮，适时发布凤凰城·八大价值观宣言，展示产品价值，进而形成弘瀚·凤凰城的第一次整体亮相；

2）关于文化馆的使用

在整个营销推广活动中，两次使用文化馆作为活动点：

A.以文化馆研讨会，切入品牌推广，启动项目整个的营销推广工作；

B.以文化馆开馆、捐赠及相关活动，在客户积累的关键时期，将项目营销推广推至高潮；

至此，我们认为文化馆作为项目营销策略的亮点，基本完成了差异化策略的承载使命，同时不会影响项目正常的推广主题；

3）关于凤凰城八大价值观

以项目形象定位语统率凤凰城八大价值观；

凤凰城，一种弘瀚生活表述

5．客户积累线

（1）推广策略

通过圈层营销和以弘瀚会运作为积累主线的线上营销，将品牌推广阶段、区域炒作阶段以及产品呈现阶段的营销推广工作落实，根据销售阶段的推进，化为实际的客户积累量，增强客户诚意度，奠定项目入市热销的基础；

同时利用弘瀚会筛选意向客户，确立销售成功；

（2）媒介组合

↗弘瀚会会刊；

↗概念楼书；

↗功能楼书；

↗户型手册；

↗产品手册；

↗生活手册；

↗文化馆画册；

↗报纸广告：

弘瀚会成立、招募等阶段信息释放；

（3）营销行动

↗弘瀚会启动招募及客户酒会

时间：

9月底；

目的：

利用品牌展示中心为基础，展开弘瀚会资源扩张和积累客户渠道（圈子），扩张品牌张力；

内容：

客户酒会，品牌展示中心开放，弘瀚会全面正式启动，公开弘瀚会章程；

↗目标客户访谈会（圈层营销）

时间：

8月开始，基本保证每周一次；

目的：

前期测试产品调性，后期了解客户意向，产品测试，达到初步客户积累；

内容：

1）前期介绍弘瀚品牌、说明弘瀚投资衡水和区域原因、产品调性介绍；

2）介绍过程中产品细节，了解客户意向；

↗认筹

时间：

9月初；

目的：

利用弘瀚会VIP卡客户形式，消化意向客户，实质性销售开始

内容：

结合弘瀚会展开客户分流工作

↗解筹

时间：

10月；

目的：

实现凤凰城1期产品销售；

内容：

认筹客户转化；

思路说明：

1）考虑客户积累的有效性以及1期的销售，建议解筹时房号扩大为一期全部4栋房源，充分消化客户；

2）考虑预售条件，可在转筹后将合同签署时间延后至开盘期间；

↗开盘（客户答谢会）；

时间：

10月；

目的：

购买客户的合同集中签署，客户答谢；

内容：

开盘仪式，凤凰专题音乐会，客户答谢会活动；

6．后续客户工作重点

（1）营销活动

↗中国书画展，扩大并强化客户对未来生活的预期，类似活动均可利用营销中心开展2011·衡水地产高端项目样板房风尚大奖巡展（专家“金鸡奖”、市民“百花奖”）；

↗营销中心现场专家论坛（知名的人文学者、人力资源专家、教育学家、畅销书作者主持）；

（2）销售执行

↗价格表调整；

↗剩余房号分析及销控；

↗老客户营销奖励政策；

（3）弘瀚会

↗维护成交老客户，推出物业管理筹委会，强化老客户的参与意识；

↗拓展新会员；

↗争取未成交客户的转化；

↗成交客户的签约服务；

（4）媒体推广

↗10月以软文为主，辅助活动信息广告；

↗11-12月逐步加大攻势，以产品和八大价值观为线索，辅助活动信息；

↗争取2011年河北的“明星名盘”等称号；

四、销售计划与推广费用计划

关于我司对凤凰城项目操盘思路核心提炼：

思路主线：

◆整体营销策略

1、概念先行，启动社会（行业）热点；（公园景观生活我家住在公园里书香文气之院栽下梧桐树，自有凤凰来）

2、继续挖掘和制造（景观阳台、赠送露台等等）项目卖点，如新颖而合理的户型卖点、社区内细致的景观卖点、物业管理细微服务卖点等等。

3、品牌支持，借“势”托“市”，价值联动；（政府+媒体+企业）

4、锁定区域，锁定人群，精准传播；

5、综合性定价，价格制胜，逐步作高价值；

6、资源联动，渠道整合（大众营销+小众营销（区域营销、圈层营销、关系营销）），体验式营销。

以常规推广模式及手段为代表的营销执行存在一定的受制性（产品卖点+常规概念推广）。

常规推广是卖点的推广，而事件营销则不同，首先需要事件营销所产生的市场振动力，最佳的方式便是依托“大势”、“大盘”、“社会热点、新闻点”，以此为基础，建立市场地位，通过整合市场、自身资源，创造自身价值特征吸纳客户，形成对销售的促动力。

工作开展思路如下：

房源推售主导思想：

营销先行，工程跟进，以速度制胜，扩大市场占有率，快速吸纳资金。

滚动开发，同时有侧重点的推售房源，住宅面积区间房源，结合市场竞争项目推售情况，分组团、价格特点、楼座位置等因素，进行产品概念/结构特点等包装、推售，并根据对销售成交情况、消费者区域分布、消费认知，进行价格调控（注意规避政府一房一价的政策）

◆项目操盘核心必须基于公司财务要求

财务策划＞市场策划

操盘过程中对项目总体利润指标、资金周转速度与周转率的要求，才是项目操盘的核心！

结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于2011年度大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对2011年度（10月——2月）的营销任务做如下大致安排：

按完成可销售住宅住宅400套，总销售金额1.2亿（非回款量），争取在此基础上突破。

营销周期

起止时间

销售目标

累计套数

完成销售额

第一阶段：

该阶段为熟悉市场

2011年8月

---

2011年10月（开盘）

约15000M2

150

约4.5千万

RMB

第二阶段：

多元营销

树形象、立品牌、升价值

2011年10月

－

2011年11月

约7000M2

70

约2.1千万

RMB

第三阶段：

整合提升

2011年11月

－

2012年2月

约18000M2

180

约5.4千万

RMB

累计

5个月

约40000M2

400

约1.2亿

RMB

◆营销阶段划分及推广费用分配

根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下：

营销阶段

时间段

销售比例

营销费用分配比例

费用金额

（万元）

延续、蓄势期

2011.8-2011.9底

38%

52%

约22

阶段开盘期、强销期

2011.10-2011.11

18%

25%

约10

续销期、收尾期

2011.11-2012.2

46%

23%

约8

总计

——

100%

100%

约40万

推广各项目：

销售物料（折页、杯子、鼠标垫、展板、手提袋、烟灰缸等）（2-3万元）；围挡（约200米，每半年更换三次计8万元）；道旗（60杆，计3万元）；车体（10辆，计4万元）；户外（2块，计8万元）；开盘费用（约5万元）；阶段性活动费用（每月1.5万元，计9万元）。

以上共计40万元。

2011年下半年推广费用约（40万+不可预见费）