乐事广告设计WORD.docx
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乐事广告设计WORD
乐事薯片广告策划书
策划机构:
09多媒体广告小组（第七小组）
小组成员：
组长:
陈吉永
组员：
任何伟，张冠武
陈吉永，李传宇
王浩，栾孟镇
策划报告主要内容：
乐事产品的市场分析（市场营销环
分析，消费者分析,产品分析），以往成功案例分析。
调查分析目的：
为了更精准了解薯片产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使薯片生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广
第一部分
营销环境分析
1．乐事的发展历程与问题………………………7
2．当前主要薯片市场…………………………8
3．当前主要竞争对手分析………………………9
产品分析
1.乐事薯片成功的原因…………………………10
2.好薯片具备条件……………………………11
消费者分析…………………………………12
产品广告分析………………………………12
第二部分
一、广告目标
1.根据市场情况可以达到的目标………………13
2.本次广告活动的目标………………………14
二、目标市场策略
1．企业原来的市场目标………………………14
2．市场的细分………………………………14
3．细分市场的评估……………………………14
4．企业的目标市场策略…………………………15
三、产品定位策略
1．产品定位的前提………………………………15
2．产品的优势和消费者的需求………………………15
3.定位机会点…………………………………15
4.定位表述…………………………………16
四、广告诉求策略
1．诉求对象…………………………………16
2．诉求重点…………………………………16
3．诉求方法…………………………………16
五、广告表现策略
1．广告主题…………………………………16
2．广告创意…………………………………16
（1）广告创意的核心内容
（2）广告创意表现
3．广告表现要求………………………………19
（1）电视广告
（2）户外广告
六、广告媒介策略
1．媒介策略…………………………………19
2．媒介选择标准………………………………19
3．所选媒体…………………………………20
4．广告发布时机…………………………………20
5．广告发布频率…………………………………20
第三部分广告计划
一、广告目标…………………………………20
二、广告时间…………………………………20
三、广告的目标市场……………………………21
四、广告的目标市场……………………………21
五、广告的诉求重点……………………………21
六、广告表现…………………………………21
1．广告的主题…………………………………22
2．广告的创意…………………………………22
3．各媒介的广告表现……………………………22
4．各媒介广告的规格……………………………23
5．各媒介广告的制作要求…………………………23
（1）基本要求
（2）广告要求
（3）制作重点
七、广告发布计划
1．广告发布的媒介………………………………24
2．各媒介的广告规格……………………………24
3．广告媒介发布排期表……………………………26
八、其他活动计划
1．促销活动计划…………………………………26
2．公共关系活动计划………………………………28
九、广告费用预算
1．广告的策划创意费用……………………………30
2．广告设计费用…………………………………30
3．广告制作费用…………………………………30
4．广告媒介费用…………………………………30
5．其他活动手续费用………………………………30
付录…………………………………………30
前言：
百事公司的许多品牌名称有100年以上的历史。
但是百事公司还是一家年轻的公司。
乐事公司是于1932年创立，一开始，乐事薯片只是菲多利旗下的一家公司.1965年,百事可乐（Pepsi-ColaCompany）和菲多利【Frito-LayNorthAmerica（FLNA）】公司合并组建了百事公司（PepsiCo，Incorporated）。
1998年,百事公司并购了纯品康纳（Tropicana）公司;2001年，百事公司又与桂格麦片公司（QuakerOatsCompany）合并,包括佳得乐（Gatorade）也成为百事公司的一部分。
菲多利旗下品牌：
乐事薯片（Lay’spotatochips） 立体脆（Doritos） 奇多（Cheetos） Ruffles Tostitos 所以乐事也是百事可乐旗下的一家公司.
乐事薯片主要有四大系列：
乐事无限，清新清爽，经典美味和激爽浓情。
一、乐事无限薯片：
黄瓜味 青柠味 蓝莓味 奇异果味 忠于原味 吮指红烧肉味 嗞嗞烤肉味 香辣海鲜味 香浓番茄味 脆香烤鸡味 黑椒牛扒味 二、清新清爽薯片：
黄瓜味 青柠味 樱桃番茄味 蓝莓味 奇异果味 小番茄味 柠檬茶味 三、经典美味薯片：
美国经典原味 意大利香浓红烩味 墨西哥鸡汁番茄味 德克萨斯烧烤味 法国脆香鸡翅味 四、激爽浓情薯片：
秘制酸汤鱼味 飘香麻辣锅味
目前,国内薯片市场同质化较严重，产品差异主要体现在口味、包装及价格方面。
但是几个巨头品牌占领了绝大部分的市场份额。
达利园公司迫于产品导入压力委托本广告公司进行广告代理,加大广告宣传，根据公司目前形势，确定了本次广告的目标，为使本新产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传.
本次广告策划的大概内容包括对薯片市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求，并制定广告策略和广告计划。
第一部分：
…………………………。
市场分析
一、营销环境分析:
乐事的发展历程与问题：
百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星"策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“乐事世界风”,以“一口乐事不过隐”的口号进入市场。
在产品的口感上,要努力去迎合中国消费者的口味,尽量多特色一点。
认为只有消费者喜欢的产品才有市场。
加大乐事薯片的个性化,百事独特、创新、积极人生的品牌个性。
企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。
产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。
乐事薯片在三个层次与消费者形象沟通：
产品因素：
低热量。
好味道。
情感因素：
健康的。
个性魅力:
有活力.
【1】中国市场竞争激烈，知名的薯片品牌很多,也有了固定的消费群体。
【2】消费者也已经形成了一定的消费习惯。
【3】据调查显示，乐事薯片的口感与味道有待改善。
【4】乐事薯片知名度还是一般很多观众还不知道与不了解。
【5】竞争对手实力相当。
要在广告宣传上下工夫.
当前主要薯片市场：
乐事、可比克和上好佳占据薯片市场前三位.
调查结果显示，消费者最喜欢吃的品牌中乐事以排名第一位,超过了国际知名薯片品牌可比克的；远远超过知名休闲食品品牌上好佳的。
其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占,好丽友和盼盼（福建食品公司，依靠低价位抢占市场）分别占，这三个品牌所占的比率都非常低。
重点说明的是;虽然薯片市场已被以上几大公司瓜分、但并不像液态奶、方便面达到垄断竞争的程度.
当前主要竞争对手分析：
目前中国薯片市场主要是被，可比克，乐事,上好佳。
三大薯片生产商占据。
“可比克”是福建达利集团推出的一种薯片品牌，注重食品口味，在产品代言上选择了音乐教父“周杰伦"为产品形象代言人。
著名广告语：
快乐每一刻，我的可比克.福建达利集团在其他食品领域也是赫赫有名，糕点类、饮料类。
可比克薯片，福建达利食品有限公司创建于1989年，以生产膨化食品、蛋黄派、薯片、休闲食品等产品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。
上世纪90年代中期以来，“达利”连续8年以年均30%的高速率增长，是国内发展最快的食品制造企业之一。
“上好佳”是菲律宾公司1993年在华投资的以食品工业为主的企业集团,上好佳（中国）有限公司是一家致力于研发、生产和销售各种休闲食品的外资集团公司,它当时兼并了当时中国的近十家食品企业。
产品深受广大消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉.公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售网络。
它的薯片形象代言人是：
赵薇,林志颖，胡歌。
上好佳的产品有很多：
薯片、饼干、糖果类、爆米花，等等产品
产品分析：
了解“乐事"
乐事公司是于1932年创立，一开始,乐事薯片只是菲多利旗下的一家公司.1965年，百事可乐 和菲多利公司合并组建了百事公司.1998年，乐事公司成为百事公司的一部分。
百事公司是全球领先的饮料和休闲食品公司。
百事公司列位全球500强企业第166位，并被《福布斯》杂志评为“全美最有价值公司品牌"。
乐事公司主要产品:
薯片为主。
其他产品比较单一.
薯片产品类型:
乐事无限薯片，清新清爽薯片，经典美味薯片，激爽浓情薯片
经典广告语：
孙燕姿：
停不了的乐事。
张韶涵：
一开就有乐事。
一口乐事不过瘾！
乐事薯片的金黄剔透，来自它优秀的美国土豆种苗基因；乐事薯片的扑鼻清香，来自它美国专业生产技术的保鲜处理；乐事薯片的清脆声响，来自它全球统一的品质管理。
这样美味的乐事薯片，才能令人难以抗拒！
乐事抓住市场机遇机遇（以往成功经典案例）
竞争挑战:
突出“100%纯天然”产品特质
1.核心信息传播的达成
2。
品牌好感度的飞跃
3.购买意愿的提升
4.他们真的购买了吗？
同“人人网”。
疯狂农场合作.得道巨大回报.
同，王力宏，孙燕姿，罗志祥,张韶涵.等明星合作.提升品牌知名度。
核心竞争力。
【A】来自市场的机会
〖1〗人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长
〖2〗新一代中国青少年受美国文化的熏陶,前境美好
〖3〗出品客外，其他国外品牌未进入国内市场
〖4〗中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。
〖5〗中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好
【B】来自产品自身的机会
〖1〗作为全球性的大品牌,具有良好的品牌效应。
〖2〗乐事薯片“健康、好吃”，并且走品牌路线进入市场的
〖3〗不分季节性，随时随地可以食用，方便。
能给人时尚感,年轻人购买时有一定的心理满足感。
〖4〗包装外型：
袋装和桶装，方便外带而且外观漂亮。
乐事薯片成功的原因（产品分析）
（1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售，品牌定位准确;
（2）口味齐全：
有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行口味覆盖；
（3）包装齐全，既有大筒和小筒装产品，又有各种重量的袋装产品,能对目标市场进行价格覆盖；
（4）口味独特，乐事每一种口味的产品都能形成自己独特的口感,吃后回味无穷，让人吃了还想吃；（黄瓜味）
（5）名人代言，乐事请少男少女的青春偶像王力宏、孙燕姿作为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买；
（6）卖点清晰，如乐事薯我系列的薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在目标消费者心中留下深刻的印象。
好薯片要具备的条件（产品分析）：
好的薯片产品需要具备的核心条件：
“口味好"
其他条件：
第二位.卫生
第三位。
营养
第四位。
价格
第五位。
品牌
第六位.产品包装
第七位.产品颜色
消费者分析：
购买薯片影响因素
消费者购买薯片考虑的前三个因素是口味、价格和是自己想吃的.
其他影响因素：
品牌、感觉、包装新颖、适合自己、营养、广告影响、卫生、朋友推荐、送人。
消费者最喜欢的两种薯片口味：
是原味和番茄味.（乐事的:
忠于原味、香浓番茄味.）
女性消费者更多偏好原味和番茄味;而对于男性消费者除喜欢吃原味和番茄味外，烧烤味也是他们喜欢吃的口味。
喜欢的包装依次为：
筒装、袋装、盒装。
消费者希望的价格：
3—6元
消费者希望的薯片包装容量：
50-100克
消费者核心群体16—25岁的消费者，并且女性多与男性消费者
吃薯片的目的主要是为消遣
现有薯片产品的不足主要是量少和易碎
产品广告分析:
薯片产品终端宣传对于电视广告支持的乐事薯片企业非常重要。
产品销售终端的宣传效果往往决定薯片企业做强品牌,做大市场规模的速度和成败.
产品的终端宣传品主要包括电视、网络、广播、宣传海报、宣传单页、宣传小册子、X展架、和POP（PointOfPurchase，意为“卖点广告”其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。
户外招牌,展板,橱窗海报，店内台牌，价目表，吊旗，甚至是立体卡通模型）等等。
薯片企业需要将品牌策略和产品策略的核心思想通过终端宣传品与目标消费者进行直接沟通，提升品牌的知名度和美誉度,促进消费者的重复购买。
1、对薯片产品品牌规划策略的营销建议
乐事在具备一定的品牌力、产品力和销售力的支撑下，可以考虑采用单一品牌策略以高端的品牌形象进入薯片市场。
再通过产品包装、容量等的细分向下分别占据高、中、低不同价格区间的目标市场。
2、对薯片产品品牌定位策略的营销建议
品牌定位指的是薯片品牌在目标消费者心中留下的位置，当消费者想吃某种需求的薯片产品时首先就会想到这个品牌。
3、对薯片产品市场竞争策略的营销建议
薯片市场虽然有乐事、可比克、上好佳和品客等知名品牌，但薯片市场仍然处在完全竞争状态，远未形成像方便面、液态奶那样的垄断竞争
第二部分：
…………………………广告策略
一、广告目标
1.根据市场情况可以达到的目标
（1）市场占有率稳步上升。
（2）使“乐事”巩固薯片市场的领军地位.
2.本次广告活动的目标
（1）通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到45％以上.
（2）产品美誉度提高,在消费者中形成鲜明的品牌形象。
（3）消费者以“乐事"为第一品牌率达到45％以上。
二、目标市场策略
1。
企业原来的目标市场
年轻女性、上班族、时尚的青少年消费者
2.市场细分
（1）见前面的“消费者分析”
（2）对企业最有价值的细分市场（建议）
细分市场一:
青年人中的“新新人类"，对消费的品牌有一定认识
细分市场二:
以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜
细分市场三：
办公室“白领”阶层
3。
细分市场的评估
（1）细分市场的规模和发展（指“建议”中提及的细分市场）
在所有消费者中，具有这些特性的消费者只是其中的一部分，但却不是很小的一部分，他们具有比较强的消费能力，现在中国经济发展迅速，这些消费群体中，这三者最能适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加，如果选择这些消费群体为目标市场，市场规模扩大将非常有潜力。
（2）企业的目标和资源
企业有能力在这些细分市场上进行营销,而且企业在这些市场上的发展有力于提高企业形象和品牌形象，从而实现企业所提出的营销目标。
4.企业的目标市场策略
对于“乐事"选择特定的细分市场进行营销的策略，企业前阶段的社会营销的实践已经证明,由于不同消费者的不同消费需求，根据产品自身特点和对各个细分市场评估可以看出，选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者。
所以企业以上面总结过的细分市场为企业营销目标市场。
三、产品定位策略
1。
产品定位的前提
对“乐事”产品的定位，在两个前提下进行,首先是产品保持现有的质量，二是产品保持现有的价位。
因此产品定位的任务就是为这种优质优价的食品找到与目标消费者相吻合的恰当的定位。
2。
产品的优势和消费者的需求
消费者的需求主要有两个方面：
时尚和美味.对于这两个方面的需求,其他品牌的薯片都能满足.产品这时要展现一种独到的优势，因为乐事还未被大多数消费者所接受,可以说还是一种新产品，在目前这个阶段企业可以将此作为优势：
一种新产品带来的全新体验。
3.定位机会点
消费者对乐事的品牌形象的印象还暂时处于模糊阶段，利于企业通过广告活动加强自身形象鲜明化。
4。
定位表述
“新口味，新享受，心想乐事成”
四、广告诉求策略
1。
诉求对象
广告的诉求对象就是目标市场策略中所“建议"的目标消费群体。
2.诉求重点
暂时打破薯片以往对时尚,美味的诉求，仅强调本产品的新，本产品对消费者的吸引力。
3.诉求方法
根据薯片产品的特点，宜采用感性诉求为主的策略，并且感性诉求也更易于强化品牌形象.
五、广告表现策略
1.广告主题
展现产品对现有消费者强烈的吸引力，从而诱导潜在消费者购买产品，并对现有消费者起提醒诉求作用。
2。
广告创意
（1）广告创意的核心内容
根据广告的诉求重点，诉求方法、广告主题，发展出以下的中心创意:
乐事的清新时尚的口味所带来心理享受。
（2）广告创意表现
由于这一创意有比较丰富的内涵，针对不同的细分消费群和不同的广告媒介可以做不同的表现，因此以系列广告形式来表现。
系列电视广告文字脚本:
（1）背景：
乡村公路，秋天树叶黄了掉落在空旷的大地
内容;一个乡村小女孩在公路边很兴奋的等妈妈回来，很高兴的唱着歌,歌声很美，本以为可以找来很多小鸟（女孩想着电视里的情结）然后对着天空唱歌,抬头一看来了一群乌鸦,女孩很失落，车子一辆辆过去，妈妈还是没回来。
然后打开衣服包包,拿出薯片带子（里面没有了）薯片的气味传了出去,这时女孩听见叽叽喳喳的声音，抬头看看好多鸟，低头看手里的袋子没了（被鸟抢了）女孩伤心了，天气冷路上无人，女孩一个人等。
过了很久（女孩低头双手抱着肩，表示很冷，兴奋劲没了,妈妈还没回来）.妈妈终于回来了，妈妈看着孩子很心疼,把自己衣服给孩子穿，孩子不是很高兴，因为妈妈没有带回来她想要的东西，妈妈无奈的看着孩子,笑了笑,暗示衣服包里有东西，小孩拿出一看是薯片,高兴的看着妈妈，女孩突然很紧张把薯片抱在怀里，然后妈妈很不解的看着,女孩说，有鸟抢体现出乡村女孩子对薯片的渴望表现薯片是她当时想要的礼物
《办公室白领篇》—针对白领阶层的诉求
办公室里，一位疲惫的白领职员拿出一包韩国泡菜味的可比克薯片，这时一阵欢快的音乐响起.在吃薯片的过程中,他感觉到随着靠椅的滑动,进入了忘我的个人世界中，随着嚼着的韩国泡菜味的薯片发出的声音节拍自然的摆动起来,心中一种轻快自在油然而生，仿佛能感受置身在国家大剧院的席位上，随着表演的高潮迭起而融入其中,突出了韩国泡菜味的可比克薯片带来欢乐感觉的特点。
《大自然篇》—包括三大细分消费群体
一片幽静的山,一片清澈的水，在青山绿水间，一个小女孩弹钢琴，一个小男孩拉小提琴，一个少女弹古筝，演奏的可比克传统广告曲周杰伦弹奏的钢琴曲，新的乐器搭配走出一段流动的音乐,悠扬跟清新.镜头移动到微风吹起石头下压着的谱子时，令人会心一笑，当孩子开心的吃着薯片坐在青石上上时,山风拂动他们的发丝，荡漾着他们的笑脸，让人将这美境与可比克清新怡然黄瓜味薯片自然的联系在一起
《甜蜜爱情篇》--包括三大细分消费群体
本广告的主角也是一对小情侣，女主人公因为男主人公近来的加班晚归而没时间陪她而遭到冷落，出于女人的任性她就几天不和男主人公说话,摆出一副爱搭理不理的样子，而男主人公一直想哄她,而苦于男人的自尊心而未付诸行动,况且他为人自己是因为工作要加班才没时间的，所以不认为是自己的错。
一天，男主人公下班回到家，看到女友装作没看见一样坐在洁白的沙发右边上看电视，他就把公文包放好,坐到了沙发的右边，此时他想打破这种僵持的局面，而苦于不知如何开口.这时候，女友拿起身边的一袋可比克薯片，开始吃起来,并发出清楚的“咔咔"声，男主人公听到后被引诱的情不自禁的向女友那边挪了一下，女友用眼睛的余光看到后，也向男友那边靠过去,最后他们靠在一起出薯片,想起了以前幸福的样子。
户外广告创意及文案：
大型户外广告依旧使用电视广告的人物形象,并从电视广告中截取精彩画面以形成诉求对象的统一的印象.
3。
广告表现要求
（1）电视广告：
风格:
突出自然、清新的特质，选择普通的孩子和美丽的自然风光,营造户外的轻松氛围，建立乐事天然薯片与自然的天然关系。
制作要求：
以胶片拍摄，以突出产品的质感。
（2）户外广告：
在人流较大的闹区放置,画面从电视中截取。
六、广告媒介策略
1.媒介策略：
由于本次广告肩负着重塑乐事产品形象的作用，因而着重电视媒体及户外媒体的宣传.
（1）以电视广告为主体，向目标消费者传达关于产品特性及内涵的信息.
（2）以户外广告为焦点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。
2。
媒介选择的标准：
（1）选择各大城市对消费者生活最具影响力的媒介。
（2）选择各大城市消费者接触最多的媒介.
（3）选择比较时尚，都市化的媒介.
3。
所选媒体:
（1）中央电视台：
覆盖全国，收视率高
（2）各地方省台及都市频道
（3）各城市大型商圈及步行街的醒目位置
4.广告发布时机:
各媒体的广告在广告活动开始时同时发布。
5.广告发布频率：
各媒体在广告发布时间和频率上互为补充。
在广告开始的两个月内采取集中发布策略，两个月后采取间歇发布的策略。
第三部分：
……………………广告计划
一、广告目标
本次广告活动分为集中发布和间歇发布两个阶段，历时四个月,采用电视广告和户外广告进行宣传，已达到乐事新口味薯片的消费者知名度到达85％以上,市场占有率提升到45％以上,乐事品牌美誉度提升20％，从而达到乐事薯片的销售量提升30%以上。
二、广告时间
广告分为两期播放，前期的集中发布在2010年1月至3月,后期的间歇发布在2010年6月至8月.在广告的发布上选择中央一台、中央五套、中央八套和上海、北京、重庆、天津四大直辖市、沿海四省（广东、江苏、浙江、江苏）、内陆八省（江西、四川、河北、河南、四川、湖北、湖南、安徽）的地方都市频道播出.播出时段上尽量投在黄金时间播出,频率在3遍,持续时间控制在一个半小时内。
户外广告采用各大中型发达城市的公交车站海报广告及各城市大型商圈及步行街的醒目位置的灯箱广告。
三、广告的目标市场
乐事薯片的目标市场定位在中、低端的消费市场。
从地区来说，以沿海、四大直辖市等发达的大中型城市的青少年及年轻女性为主,再逐步向内陆省份地区延伸拓展市场，避免在品牌知名度高的地区采取集中式的广告宣传，应有针对性的加强内陆发达城市的宣传，提高产品的知名度及美誉度。
四、广告的诉求对象
青少年和年轻女性是目前薯片食品的主流消费人群。
乐事薯片的产品价格定位在中、低端消费者.
五、广告的诉求重点
广告的诉求重点体现在乐事薯片的新味道及乐事薯片能给消费者带来的新感受，这些通过广告的场景渲染可以得到不错的效果,打破薯片以往对时尚，美味的诉求，仅强调本产品的新，本产品对消费者的吸引力。
六、广告表现
1.广告的主题：
展现产品对现有消费者强烈的吸引力,从而诱导潜在消费者购买产品，并对现有消费者起提醒诉求作用.
2.广告的创意：
根据广告的诉求重点，诉求方法、广告主题，发展出以下的中心创意：
乐事的清新时尚的口味所带来心理享受。
3.各媒介的广告表现：
由于这一创意有比较丰富的内涵，针对不同的细分消费群和不同的广告媒介可以做不同的表现，因此以系列广告形式来表现.
平面设计：
（略）
文案：
（见前面的广告文案）
电视广告分镜头脚本：
（1）恐怖篇:
背景音乐选择恐怖片的节奏
画面一：
1秒一个人坐在地上拿着乐事薯
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