远卓朝阳公园1016zhs中期报告建议导读final.docx
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远卓朝阳公园1016zhs中期报告建议导读final
中期报告建议方案导读
重要说明：
本报告研究的前提、目的、范围
背景、前提：
朝阳公园是北京在建面积最大的公园之一，由朝阳区政府作为投资主体，委托朝阳公园开发经营公司进行开发建设及经营治理的公园。
作为公益性事业企业化经营的公园，这种模式目前在北京乃至全国都属于一种特殊模式，处于探讨时期。
朝阳公园开发经营公司目前处于边开发边建设的时期，目前公司应以朝阳公园以后经营模式、盈利模式为基础，计划建设朝阳公园——形成战略、经营资源，并慢慢伐整增强公园经营治理，优化公园的资源利用效率（经营）。
因此作为开发经营公司的公司定位与朝阳公园的以后的公园定位紧密相关，相辅相成。
目的：
在朝阳公园开发经营公司承担政府委托任务（开发、经营）的基础上，通过内外部份析，对朝阳公园开发经营公司商业模式、盈利模式进行研究建议，对公司的战略进展方向及治理模式进行借鉴指导。
研究及建议思路：
依照市场、竞争分析判定以后行业进展趋势，结合公园周边环境分析以公园经营及相关市场吸引力作为分析基础；
公司现有资源状况、竞争力水平是讨论基础，必然程度上可依照计划慢慢改善；
战略先导并据此设计公司组织、运营系统及人力资源计划治理体系；
必需兼顾公司重要问题与需急迫解决的问题；
报告框架
一、公司战略态势分析和进展战略建议
（一）、行业研究与竞争格局分析；（略）
（二）、公司内部资源/经营分析和治理诊断；（略）
（三）、战略建议
1朝阳公园开发经营公司以后3－5年战略进展目标：
Ø在以后3年左右时刻完成公园开发建设任务，公司慢慢过渡为公园经营治理公司；（时期性任务）
Ø以国际时尚休闲文化活动场所为公园特色定位，以最优化公园资源利用效率为公司核心经营理念，将朝阳公园营造成为北京市乃至全国标志性现代城市公园。
（持续性任务）
清楚划分朝阳公园开发建设与公园经营治理两条业务线，并理顺公司与区政府、公司内部治理治理是实现以上战略目标的前提。
2明确与朝阳区政府的委托代理关系
应明确朝阳区政府作为委托方，委托朝阳公园开发公司在区政府的领导下，进行公园的开发建设，并在以后朝阳公园建设完毕后，委托朝阳公园开发经营公司进行经营治理。
核心议题是明确这两时期两边委托代理关系的责、权、利：
Ø朝阳区政府作为委托方
责任、义务：
（目前最要紧的是资金问题）
1、负责公园地理范围内的拆迁工作（拆迁行政性指令、拆迁安置、拆迁带来的补偿资金等）；
2、承担公园建设资金的筹集任务，及时足额地通过公园开发经营公司进行建设投入；
3、在进入公园经营时期后，对受托方碰到的，应由投资主体解决的关键问题提供支持；
——目前估量以后公园拆迁亿元及需偿付历史欠债亿元，新增欠债及利息偿付需要亿元，共计亿元，尚未加上以后建园资金XX亿元。
目前能看到的区政府通过给予朝阳公园融资性项目、土地出让金返还、担保贷款筹集资金亿元；以后仍有+XX亿元需要政府支持。
权利：
1、对委托开发经营公司投资建设的朝阳公园享有所有权。
（经估算，截至2002年8月，朝阳公园总资产亿，朝阳区政府拥有权益资产亿元，应承担公园建设债务亿元。
2、拥有区政府以为必要的重大经营原那么的决策权（如：
公园性质定位——纯公益性事业或半公益性事业、绿色生态等环境要求、不许诺以游乐场为定位等等）——建议朝阳公园开发经营公司能与区政府充分沟通，事前明确关键原那么，争取经营空间，幸免不确信性带来的损失。
3、公园重大事项治理权（需要细化、明确，也能够直接由主管的区领导负责，也能够通过成立标准董事会负责）
4、收益分派权利（应通过委托代理关系事前明确利益分派机制）；
Ø朝阳公园开发经营公司作为受托方同意委托的责权利：
责任、义务：
1、在政府和谐下完成园区内居民、企业拆迁工作；
2、在公园经营模式（区政府批准）指导下进行公园计划建设；
3、在市、区政府与公园一起明确的公园定位基础上，效劳于客户，知足公园社会效益、环境效益；
权利：
1、开发建设环节，有为清楚委托关系，委托责任的基础上，关于公司支付的人工、治理费用等，从委托方获取补偿的权利；
2、经营环节，在委托关系清楚的基础上，在不违抗委托方重大经营指导原那么的基础上，拥有具体的公园经营权；
3、经营环节有依照事前商定的原那么，取得补偿或取得必然收益的权利；
3公司以后经营战略
公司经营战略应以经营模式的研究为基础，结合城市公园行业特点，咱们以为公司的经营模式需要重点考虑两个方面：
Ø明确公园定位，公园定位从整体上表现了公园的特色，对客户而言是号召力的表现，公园定位由客户定位及针对客户的功能效劳定位一起阻碍决定。
Ø公园行业投资较大，而且受地域特点、居民休闲时刻、季骨气候等因素阻碍致使公园游客数量、消费支出等具有较大波动，加大经营治理难度。
因此关于公园企业化经营而言应重点关注资源的有效组织与有效利用。
3.1公园定位
朝阳公园以绿色生态为基础，以国际时尚休闲文化为理念，深度挖掘并知足北京市民和境外在京人士休闲需求，以少量与朝阳区商务环境配套的高级次休闲娱乐场为补充的现代城市公园。
说明：
建议理由：
（1）北京城市公园行业处于进展新时期，公园数量的不断增加专门好地知足了北京市民对绿色生态的要求。
以挖掘居民深层次要求的公园将在以后获取客户认可，获取良好收益并成立优势；
（2）朝阳公园自身缺乏历史题材，但地处北京市经济最发达的朝阳区，朝阳公园建设要充分考虑与朝阳区整体环境、气氛，其建设要对朝阳区以后进展融归并提升——朝阳区国际多元文化气氛，市民认可的国际化生活方式等，专门是北京市民对公园共性需求基础上，充分开发朝阳区特色市民生活、休闲方式；充分挖掘朝阳区企业机构等对公园需求，成立形成朝阳公园自身特色分为成立竞争优势；
（3）朝阳公园计划面积较大，有分区治理的可能性与必要性；
（4）公园商业模式、盈利模式设计要充分考虑企业化运作的可能性，经营的便利性，增强朝阳公园战略资源的获取与建设，提升资源利用效率；
公园特色的详细陈述：
第一层次：
绿色、生态为景观特色，效劳于北京市民及外籍在京工作人士的城市公园——市、区政府对朝阳公园计划建设的指示。
第二层次：
国际时尚休闲文化现代城市公园
国际化的景观环境：
——符合朝阳区国际多元文化并存的格局；
特色休闲健身：
——大体的散步、划船、钓鱼、放风筝等轻度放松健身；
——以篮球、足球、网球、跆拳道等为核心的中高强度主动健身；
——与户外环境相融合的，充分发挥公园开阔水面、大面积绿地、林地的，寓健身于娱乐的国际时尚健身：
多人自行车、极限运动（包括演出）、街舞、生存训练、匹特博（paintball）、滑草、皮划艇、水上冲浪、水上高尔夫等等；
特色游乐体验：
——大型文艺演出（异国文化、风俗文化、特技演出等）；
——特色电影（水幕电影、动感电影）；
——特色游乐设施体验（受到必然限制，过山车、海盗船等）；
——参与式游乐（盛装游行、不按时互动式演出）；
——其他。
符合国际时尚文化的游乐体验项目，最好与户外、绿地、水面、广场等资源结合，提高利用率；
互动、参与式教学:
——简单的生态环保展览、博物馆（节能节水、太阳能、风能利用等；
——参与性生态环保主题教育（生态园区、花卉馆等）；
另外朝阳公园能够通过符合国际时尚的年度主题活动、临时性主题活动不断强化朝阳公园品牌特色那个地址未作展开分析。
在考虑居民对城市公园大体需求基础上，成立与绿色生态良好融合以国际时尚休闲文化特色，树立朝阳公园品牌号召力。
第三层次：
作为公园传统城市公园产品外延的拓展，充分利用可供朝阳公园开发经营公司运作的建筑，作为既与朝阳区以后进展适应、融合的商务、休闲场馆，又作为朝阳公园以后经营收益的良好补充。
特色餐饮效劳——以目前旅行一条街为基础，调整改善餐饮特色，成立受市民、外籍在京工作人士欢迎的特色餐饮；
夜间休闲娱乐场所——充分利用朝阳公园毗邻第三使馆区的地理位置优势，与朝阳区“不夜城”的进展趋势相配合，以沙龙、论坛、酒吧、KTV、台球、舞厅、室内演出等为特点的夜间休闲娱乐。
庭院式酒店——充分利用朝阳公园绿色、生态环境概念，以区别于一般酒店的与景观融合的庭院式酒店、高级管家效劳等为特点的酒店，提供高级度假休闲场所；
商务活动场所——充分挖掘朝阳区涉外企业多的特点，以商务配套与朝阳公园优美景观结合，以会议、培训、新闻发布、公司聚会等多功能活动场所。
企业客户的对朝阳公园的奉献在于企业客户活动时刻多为正常工作时刻，关于公园节假日、黄金周之外时刻的保护、治理、资源利用有现实意义。
其他——高级外销公寓、写字楼……
具体项目及规模需要更进一步分析，结合市场需求、以后竞争最终决策！
3.2公园资源组织及资源利用（经营模式）
资源的组织要利于经营，公司的经营治理、获利能力重点在于对公园作为资产的利用效率上，要以企业化运作的角度，操纵治理公园的波峰波谷，这是公园经营模式创新的重点。
整体经营限制因素分析
Ø朝阳公园以后建设完毕后，总共280公顷面积，其中水面67公顷、陆地213公顷、14万平米的建筑面积；
Ø公园以后经营要考虑社会效益与经济效益的平稳。
平稳两个目标件的冲突。
——作为社会公开场合，提供公益性的效劳，应知足北京广大市民大体需求，收取低廉的费用；——作为企业化治理的公司，承担以后朝阳公园的经营、保护及久远持续进展，要追求必然的收益，寻觅经营获利点，在知足客户深层次需求基础上取得相应收入。
从客户选择的基础上
由于行业（效劳）特点：
Ø城市公园具有号召力随地域范围拓展而衰减的特点；
Ø企业客户对公园需求与一般游客有较大不同；
Ø游客至公园的消费特点与其年龄结构有较强相关性；
Ø公园经营要考虑公益性与经营性的结合；
Ø要尽可能优化公园资源的利用效率；
建议公园以后经营针对不同的客户群体采取不同的策略：
1.从距离角度分析，由于地域较近、交通的便利，泛朝阳区的居民、企业客户来公园的频次较高，以作为基础客户群体，应增强需求分析、需求引导，营销宣传的抵达率，提供针对效劳（略）；关于较远距离的个人客户，日常消费频次较低，出游要紧集中于类似黄金周、寒暑假之类的时期，朝阳公园能够有针对性地设计活动达到吸引的目的。
这种客户对所有公园经营意义重大，集中消费的可能性较大，作为公园增值客户群体对待。
关于较远企业客户，大体需求较为一致，表此刻住宿环节，能够针对设计。
这种客户也是公园的政治客户群体。
2.企业客户需求较为一致，表现稳固，与个体游客游园时刻有较强的反周期性（要紧活动时刻为工作时刻）且具有较强支付力，作为重点盈利客户对待
3.关于个人游客，从年龄结构角度看，不同年龄其需求及消费特点不一致，其来公园的频次也不同见以下图。
从消费支出及频次关系考虑，建议朝阳公园经营效劳：
Ø应将频次高而消费少的老年人作为社会公益性效劳群体，提供简单保护的设施、场所（广场、简单健身器械等），以不收费的轻度运动（散步钓鱼等为主）；表现社会公益的职能；
Ø应将有小孩（小孩在小学——初中时期）的有家庭小孩作为重点经营性人群，这种人来公园频次次高，注重对小孩健康、教育、娱乐的投入，应作为重点盈利性客户群体；——消费旺盛，重点营销；
Ø关于年轻夫妇、空巢期家庭，其来公园频次较低，消费较低，公园能够暂不作重点对待；
Ø另外，从北京市公园整体看，家庭活动场所的表现比较突出，基于朝阳公园特色定位，以国际休闲文化为特色，能够对原居民需求空白点——朋友活动场所进行充分的挖掘、补充。
要紧体此刻特色健身、特色游乐体验为亮点，聚集客户群体，攫取收益；
3.2.3时刻纬度分析增强公园资源的利用效率
从目前看公园经营时刻为全年，天天工作时刻为早6：
00－21：
00
且由于早晚时刻客户群轮动上，季节转变阻碍、黄金周阻碍转变致使公园的游客人次大幅波动。
对公园经营治理带来困难。
建议公园通过以下模式优化资源利用，取得社会效益与经济效益的平稳。
Ø早晨时刻短要紧客户群体的需求主若是早锻炼，且以周边居民中的老年为主，公园应以提供公益性效劳设施为主，表现社会公益性；
Ø从早8：
00——晚21：
00的人群看，是朝阳公园目前主体人群，这部份人受节假日、气候阻碍较大，关于公园特色的选择也是一个重要因素。
其波峰表现为三大黄金周、暑期（2月、5月、8月、10月），顶峰期对公园既有好的阻碍又有不利阻碍。
•公园应增强对人群分析，针对性效劳以提高这种客户游园时刻、游园消费。
•针对不同客户群体，以提升波谷、超高波峰的操纵为重要的经营治理理念。
不仅稳固高潮期人群客流、消费，也要考虑采取方法，对波谷时段进行调整，增加活动，吸引周边人群，以大体稳固的客户数量为标准；
•关于季节转变能够结合公司自然属性进行调剂，推出不同季节主题，调整峰谷。
•……
内部治理改善建议
组织结构
成立清楚的法人治理结构：
朝阳公园是由朝阳区政府作为投资主体，委托朝阳公园开发经营公司（以下简称“公司”）进行开发建设及经营治理的公园。
在历史上，公司与政府两边并无明确委托代理关系，公司更类似于政府的办事机构，而党委会缺乏决策依据支持而无法在战略实施进程中进行监督。
因此，公司应与政府明确委托代理关系和两边的责权利，同时成立法人治理结构。
公司理想的法人治理结构：
以董事会为核心的战略决策层和以总领导为核心的治理执行层。
董事会由政府主管领导，有关专家和公司的核心高层（党委书记、总领导）组成，要紧负责公司有关重大决策，如：
-–股权转让/变更；
-–组织形式的变更；
-–章程的修改；
-–以后进展战略的制定及决策；
-–公园计划设计方案及调整方案的审定；
-–年度打算/预算的审定及年关工作总结、财务决算；
-–重大融资决策；
-重大对外投资决策；
-–重大资产处置；
-–重大项目合伙、合作的治理
-–其他公司章程规定的由董事会决策的重大事项
董事会能够下设战略委员会、薪酬委员会等专业委员会代行董事会相关职能。
以总领导为核心组成的领导班子是战略的执行层，负责执行董事会的战略决策并具体实施。
依照开发、经营两条业务主线划分的内部组织结构：
公司目前的五大板块没有完全依照业务划分，存在着业务交叉和冲突，并很难做成利润中心，更多类似于费用中心，总部治理部门也无法实现决策支持的作用。
因此，公司在成立了清楚的法人治理结构的前提下，应依照开发、经营两条业务主线对内部组织机构从头划分：
内部组织机构调整初步建议（供讨论）：
公司依照两条业务主线，成立开发、经营事业部，公司具体事务决策由总领导办公会决定，两条业务主线别离由开发副总和经营副总主持具体工作，开发事业部要紧设拆迁、工程部，要紧负责公园目前的开发建设工作；公司应开始组建经营事业部来成立公司经营方面的能力，下设工程、票务、财务、游乐、商品等部门，同时公司应将工作重点由目前的开发建设慢慢向公园经营过渡，总部设立商务合作部和市场营销部来弥补目前公司在公园经营方面所缺失的能力，同时作为储蓄公司经营人材的载体；同时总部设立审计部，弥补内部审计功能不足的现状，商务合作部、市场营销部、审计部可由总领导直接治理，。
关于公司其他职能部门设置：
由财务总监领导财务部工作
由行政副总领导人力资源、党委、工会、团委和办公室等工作。
关于物业等专业化比较强而且目前有必然市场生存能力的业务能够慢慢推向市场，通过股权多元化等方式完全市场化运作，其他专业化业务如绿化等能够等机会成熟时也推向市场。
运营体系
公司依照开发、经营两条业务主线从头成立组织结构后，应同时依照不同业务所需核心能力搭建公司运营系统。
运营系统由公司整体经营治理体系，业务实现体系和业务支持体系三部份组成，其中公司整体经营治理体系是整个运营系统的方向指引，也是目前公司运营系统改善工作首当其冲的任务。
公司目前的整体经营治理体系问题比较突出，要紧表现为：
-公司目标体系不明，对预算制定及操纵责任集中于公司领导团队，没有落实职能
部门，随意性较大
-公司业务分析/财务治理体系不健全不能有效为决策提供充分的依据
-公司重大事项决策处于“危机”处置当中缺乏衔接、持续性
因此，公司应迅速完善整体经营治理体系，要紧表现为成立打算预算体系、业务分析机制、财务治理体系
－打算预算体系：
打算预算体系是公司战略目标进行分解的进程，能对企业的整体经营资源做出合理的安排，能够帮忙企业实现目标治理，调组织各部门的工作并帮忙取得一个评估治理者实际业绩绩效的大体标准
－业务分析机制：
通过业务分析会等方式和相关制度，保证公司的重要战略决策能够得以顺利执行并能随时把握动态以便及时调整
－重建公司财务治理体系：
要紧表现为依照新的组织调整财务组织机构，成立内部审计功能，成立财务治理功能，完善财务制度等工作。
人力资源
如《内部治理诊断报告》所述，公司目前的人力资源系统存在着缺乏职位计划、素养相对不高，和缺乏有效的考评鼓励体系等问题。
公司依照两条业务主线，计划所需核心能力，应按业务进展战略计划从头组建人力资源系统。
2002－2005，以开发业务为主，兼顾经营，培育经营能力
人力资源战略
-提高公司当中的开发专业人员的素养和比例
-调整员工结构，提高公司员工的市场化水平
-内部发觉或从外部引入经营人材
人力资源体系
-从头计划薪资考评体系，并为各类人员都提供足够的薪资拓展空间
-调整现有的考评体系，成立以KPI为核心的绩效治理体系，并在总部试
运行
-在组织调整和战略计划的基础上，清点现有人力资源，提出技术补充要
-求，并相应制定培训和招聘打算
-在绩效考评的基础上，成立员工的能力评估体系和个人进展打算制度，
开始将绩效和晋升淘汰及培训挂钩
2005后，开发任务大体完成，进入经营时期
人力资源战略
-•成立健康的人力资源结构
-•人员水平达到行业较高水准
-•保证丰硕的专业人材储蓄
人力资源计划
-•尝试对各职能部门、事业部实施不同的绩效治理方式和薪资体系
-•人力资源治理体系的全面完善和系统运转
•资源的给定性和不可拓展性；公园行业资源的利用只能逼近，不可能满负荷；
•公益公园的客户宽泛、功能效劳简单；经营性公园的客户选择窄，功能特色明显；客户要求和适应性是不一样的；迅速将主题公园筛掉；
•公园既有共性又有个性；
•人均总量的要求不一样，功能定位组合，形成吸引力、人群细分号召力的重要因素；
•持续性、转变性；
•关键成功要素力量不够；
有什么资源。
号召力、与经营的机理是什么？
经营性项目、化成群组，概念是不是窜联？
点对点？
本身是一样什么样的事？
一、二、3、4彼此之间的窜联、一致性；
国际、时尚、休闲文化的说明，——都能够说是都市化；
一、二、3、4的内涵是什么？
与基础人群的争夺；需求进展不足的问题，特色与号召力的问题；
不同性要提出来，如何经营，经营的杠杆，经营的力度，推行活动；
升级会员 