“怀爵窖酒”系列酒营销方案.doc

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“怀爵窖酒”系列酒营销方案

一、概论

去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。

在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。

酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。

酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。

面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。

品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。

怀爵窖酒酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。

目前，中国白酒行业的整体格局是：

整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。

通过对酒类市场的调研分析得出：

第一、酒业有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。

在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。

建议主要产品定位在“怀爵窖酒”酒品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出“怀爵窖酒”系列酒。

在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。

第二、怀爵窖酒酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。

消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。

二、贵州白酒市场调查

1、基础调查：

香型、品牌、文化

主导香型：

酱香型

畅销酒度：

53°

本地主要品牌：

茅台、王子酒、怀酒、茅河窖、茅渡窖、郎酒、迎宾酒、习酒等

2、消费市场调查

贵州白酒市场有87％的酒是53°的，高度化趋势明显。

白酒市场价位以10—50元／500ML和50—180元／500ML的低中档酒最为畅销。

其中10—50元／500ML的低档酒市场份额为43．6％，消费区域以农村、乡镇为主；50—150元／500ML的中价位酒市场份额为41．2％，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为84．8％。

150—880元／500ML的高价位白酒的市场份额为15．2％，消费区域主要集中在贵阳、遵义、仁怀，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。

有33．52％的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有77．23％的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。

占受访者总数13．13％的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。

在市场消费调查中，几乎是100％的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。

3、包装调查

对仁怀市场的10户经销商的调查发现，有96．2％的经销商反映茅台酒、怀庄酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格，郎酒等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值。

贵州消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。

在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。

而在中档酒，多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。

4、市场点评

贵州白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔的主要品牌。

对主流品牌，我们进行了一次知名度调查。

茅台酒为100%；郎酒为95．3％；其次是镇酒，市场知名度分别为88．2％。

对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。

从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。

品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。

茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高和竞争的影响。

而其它酒类，只要价格不是特别高，几乎与知名度呈正比。

贵州白酒市场上虽然贵州酒仍是主流（约占80％）但绝大多数是中低档酒，面对白流调税，形势严峻，况且今年上半年，贵州不少白酒企业销量下滑。

茅台，在贵州市场表现比较好，但是茅台一是价格高（52°245元／500ML，38°210元／500ML）；二是假酒多。

尤其是假酒，一直是茅台挥之不去的阴影。

在外省酒中，川酒表现“生猛”。

川酒品牌在25种以上（包括系列酒），高档酒以剑南春，五粮液表现尤佳，主要原因在于五粮液价格太高及受假酒影响大（其可信度仅为55．6％）。

三、“怀爵窖酒”酒营销策划方案主旨。

1、提升品牌形象，增强产品美誉度。

中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。

2、提高市场占有率。

“怀爵窖酒”酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势在贵州及周边获得可观的市场占有率。

四、“怀爵窖酒”酒营销方案建议实施期。

2012年6月开始

五、市场分析研究。

酒，在中国千百年来兴衰不一。

但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。

目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。

消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。

在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。

“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。

1、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。

但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。

2、竞争对手分析

“怀爵窖酒”在贵州的主要竞争对手是郎酒、怀庄、习酒、镇酒系列品牌。

从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。

3、消费心理研究。

根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。

大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。

（1）、消费者购买动机

a、经常饮用，自己品尝（生活习惯）

b、会客、待客饮用

c、送礼

d、喜庆事饮用需要

e、节假日购买饮用。

f、开心时、烦恼时饮用

（2）、消费者性格分析

a、炫耀心：

地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。

b、平常心：

认定的一种品牌一般不会改变。

c、比较理性，注重营养和健康而有所选择。

（3）、消费习惯

a、生活习惯（比较固定）

b、广告影响

c、听说

（4）、消费者分类

a、大众温饱型，是低价位产品的消费群。

b、中档价位流行型

c、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。

消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。

4、消费者与品牌的关系

“怀爵窖酒”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。

品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。

把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。

只有这样，“怀爵窖酒”酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。

六、“怀爵窖酒”酒产品分析。

内在质量：

色泽清澈晶莹、挂杯细腻；酱香持久、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；

市场优势：

巨大的酱香型白酒市场广阔的利润空间

外观形象：

（现有产品简介）

品牌定位：

中国的白酒市场遍地名花，“怀爵窖酒”品牌必须以“差异制胜”。

在中国人眼中，酒是荆轲的虎胆，酒是貂婵的面容，酒倒入杯中那涓涓的响声，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飘飘欲仙的感觉，让人失去抵抗力。

古人“斗酒诗百篇”，现代人对酒则如川人吃辣，一顿没有不下饭，两顿没有不成餐，酒是善解人意的尤物。

白酒市场大浪淘沙，必须要有大气魄和震撼力才行，品牌策划要弃“婉约”之风，走“豪放”之路。

但是，太理性化的表现人们没有时间去欣赏；太感性化的诉求又没人买账，这个“度”必须把握准确。

七、促销整合策略。

为了确保市场良好运作，应该建立一个持久性的销售网络。

怀爵窖酒酒业有限公司应下定决心，聘请专业广告公司进行营销整合策划，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力量，结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发白酒市场。

（一）、公司与经销商共享利益

1、客户获得充分的利益和发展，才是“怀爵窖酒”酒销售的长久之计，所以公司应调动所有的人力与资源，确保客户得到应得的价值和服务。

2、公司长久利益的获得，只有让客户赚得利润，得以发展，公司才会获得永久的利益。

（二）、怀爵窖酒酒业有限公司所能提供的

1、市场运作模式

a、公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。

b、公司制定不同时间的市场营销计划。

负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商

实现销售及吸引消费者购买的营销目标。

c、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。

2、经销商确认体系

a、同意公司下达该区域年度销售目标。

b、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。

公司对所有经销商执行款到发货方式。

入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。

3、具体操作细则

a、签订合同后，对该市进行初步调研，确定立体广告支持的策略和额度。

b、特约经销商可根据市场情况向公司提供促销建议，经公司市场部批准后方可实施。

c、协助经销商进行市场管理及促销方案的策划。

d、媒体广告计划制定、发布，广告作品的设计、宣传品的制作和配发。

e、对销售商终端工作的监督、促进和考核。

4、市场保护体系

a、严格执行区域编码制度，并派专人监督管理。

b、本公司实行发货动态监控制度，从源头减少货流风险。

c、对有恶意冲货行为的客户采取取消年底奖励的政策。

d、加强对各区域经销商市场行为（投入、渠道等）的监督控制，并建立相应的约束机制。

5、市场促销整合策略

白酒行业的深层次竞争已全方位展开，企业产品在经历了广告促销、礼品促销、包装促销、价格促销之后，最终起决定作用的是文化促销。

“怀爵窖酒”酒理应挖掘出自己的的文化，并从文化方面入手宣传，文化促销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。

由品牌的物质效果升华为文化效果，才能产生更大的公众反响和具有恒久的生命力。

唯有文化促销方能使企业营销进入良性循环。

（三）、促销活动方案

依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。

1、机关单位、企业定制特供酒销售

现在很多机关单位、企业都会以福利等形式发酒或接待用酒，打开这一市场，能够在提高销售量的同时，提升产品的知名度。

2、公益活动赞助

为体现文化、知识的价值，在一些公益活动中可适当参与，提升酒的知名度，达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。

八、“怀爵窖酒”酒媒体整合策略。

“怀爵窖酒”酒要想达到一定的营销目标，必须增加广告投入，由于酒类市场品牌众多，因此必须针对目标对象传达才能达到有效的广告效果。

也就是说，必须考虑战略性媒体运用。

具体做法是在有限的预算中通过户外、电视的广告策划以扩大企业知名度，提升品牌形象，深化文化内涵为主要目的。

（一）、媒体组合选择目标、方式

1、电视类：

仁怀电视台、贵阳电视台

2、报纸类：

遵义晚报、贵州都市报

3、企业宣传册：

POP展板SP海报条幅等宣传用品制作；企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。

大量的海报、条幅在促销活动中的运