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渠道行为理论文献综述

江西财经大学工商治理学院

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作

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题目渠道行为理论文献综述

学院工商治理学院

学生姓名刘智博学号0110285

专业国际市场营销指导教师韩晓明

二O一三年十二月

渠道行为理论综述

引言

营销渠道（MarketingChannels）是促使产品或服务顺利地被利用或消费的一整套彼此依存的组织。

营销渠道也称贸易渠道（TradeChannels）或分销渠道（DistributionChannels）。

这是在菲利普•科特勒的最新高作提出来的。

肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的概念是：

分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所通过的途径”。

澳大利亚学者Wilkinson依照学者们所关注的重点不同，将营销渠道治理研究分为营销渠道结构理论，渠道行为理论和渠道关系理论三个进展时期。

其一是以效率和效益为重心的营销渠道理论。

其二是以权利和冲突为重心的营销渠道行为理论。

其三是以关系和联盟为重心的营销渠道关系理论。

渠道行为研究探讨的是如何熟悉、成立和处置；其研究重点是渠道成员如何成立和利用，如何处置，如何通过合作获取。

许多营销学者研究了权利、冲突、合作和等问题。

上世纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了的来源、利用和衡量等方面的内容。

德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系和间合作和谈判等。

这些以权利和冲突为研究重点的学者，将渠道看做渠道成员间既有合作又有竟争的联合体。

利用必然的权利来源将产生多重阻碍，来源常常降低渠道内冲突，而强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。

为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的一起行为，组织间的合作和谈判是对资源对等的一种手腕。

在那个地址咱们将针对渠道行为这一方面的理论进行综述。

一、渠道权利

1、渠道权利的概念

在渠道权利理论中，多数渠道理论研究者都是利用社会学中的权利概念来概念渠道权利的。

如闻名渠道理论学者斯特恩斯特恩和艾－安萨利艾－安萨利（Stern&El-Ansary,1977）将渠道权利概念为某个渠道成员所具有的让其他渠道成员必需进行某种行为的能力，并进一步将渠道权利说明为某个渠道成员A对另一个渠道成员B的权利是指B在A的干与下的行为概率要大于没有A干与下的行为概率。

后来，斯特恩等学者（Stern，El-Ansary，&Coughlan,1996；Coughlan,Anderson,Stern，&El-Ansary，2001）将渠道权利进一步概念为一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它本来可不能做的情形的一种能力。

除上述学者外，罗森布罗姆罗森布罗姆（Rosenbloom，1999）将渠道权利概念为一特定渠道成员操纵或阻碍另一成员行为的能力，另两位学者Bowersox和CooperCooper（1992）则以为渠道权利是一个渠道成员阻碍或改变另一个渠道成员决策的能力。

从上述概念中咱们能够看出，尽管列位学者的概念表述有所不同，但表达的意思却是大体一致的，即渠道权利是一个渠道成员对另一个渠道成员行为的操纵力和阻碍力，这种观点是为目前西方营销理论界所普遍同意的。

二、渠道权利的来源

渠道权利的来源是指渠道权利赖以产生的源泉或基础。

庄贵军（2007）总结指出：

一种观点以为渠道权利来源于依托，当A依托于B，在一个程度上，B就关于A拥有权利。

相反．当B依托于A，A就或多或少关于B拥有权利。

科兰等学者（2001）以为B对A的依托使前者能够从后者处取得其所期望的效用，B可取得的可替代的来源越少，B对A的依托就越大，A对B的权利也越大。

Frazier（1983）8HEmerson（1962）等以为渠道权利来源于某个渠道成员对另一个渠道成员的依托程度。

且较高的效用和替代的稀缺性是组成渠道依托关系进而成为组成渠道权利关系的两个不可缺少的要素，由于渠道成员在资源禀赋、专业能力和渠道角色等方面的不同，彼此依托的程度会呈现出较大的不同，从而致使渠道关系中不同的权利结构。

目前西方营销理论界普遍同意的观点是渠道权利的来源有以下五种：

奖赏、强制、专长、合法性和参照与认同。

（1）奖赏：

来自奖赏的权利是指某个渠道成员通过向其他渠道成员提供某种利益而对其产生的权利。

奖赏权的有效行使取决于渠道权利主体拥有权利客体认可的资源，和权利客体的一种信念，即它若是遵从权利主体的要求，就会取得某些报酬。

（2）强制：

来源于强制的权利是指某个渠道成员通过行使某种强制性的方法而对其他渠道成员产生阻碍的权利。

强制权行使的前提是渠道权利客体若是没有遵从权利主体的要求就会蒙受某种处惩的心理预期。

（3）专业知识：

来自专业知识的权利是某个渠道成员通过某种专业知识而产生的对其他渠道成员的阻碍力。

渠道系统内的专业分工使渠道系统内的每一个成员都具有必然的专长权。

（4）合法性：

来自合法性的权利是某个渠道成员通过渠道系统中的权利与义务关系的合法性而产生的对其他渠道成员的阻碍力。

合法权利的重要特点是渠道权利客体感到不管从道德、社会或法律的角度动身他都应该同权利主体维持一致，或它有义务去遵从权利主体的要求。

这种责任感和职责感有两种来源：

法律和传统或价值观，前者产生了法律上的合法权，后者产生了传统的合法权（Coughlan，etal.,2001）。

（5）参照与认同：

来源于参照与认同的权利是某个渠道成员作为其他渠道成员参照与认同的对象而对它们产生的阻碍力。

来源于参照与认同的感召权本质上是渠道权利客体对权利主体的一种心理认同，这种权利的深层来源是权利主体的声望与地位。

3、渠道权利的划分

（1）强制性渠道权利和非强制性渠道权利

Dwyer（1980），Gaski和Nevin（1985）等依据渠道权利来源因素的强制性与否将渠道权利划分为强制性渠道权利和非强制性渠道权利。

强制性渠道权利来源于处惩因素和法律因素，非强制性渠道权利来源于奖赏因素、专家力因素及感召力因素。

（2）经济性渠道权利与非经济性渠道权利

这种划分是以渠道权利来源因素的经济性为依据的。

经济性渠道权利包括奖赏因素和处惩因素；非经济性渠道权利包括法律因素、专家力因素、感召力因素。

要紧代表有Etgar（1978）、LuschandBrown（1982）、Brown（1983）。

这种划分也是以美国分销渠道为背景。

（3）直接渠道权利和间接渠道权利

Brown与Frazier（1978）、Tohnson与Brown（1995）等依据渠道权利的来源因素是不是对渠道成员的观念产生阻碍将渠道权利分为直接渠道权利和间接渠道权利。

直接渠道权利来源于奖赏因素、成文的法律因素、处惩因素，间接渠道权利来源于信息因素、感召力因素、不成文的法律因素。

（4）培育式渠道权利和命令式渠道权利

Sakano和Onzo（1993）依照日本分销商对渠道权利的明白得，将渠道权利分为命令式渠道权利和培育式渠道权利。

前者来源于处惩因素、感召力因素和法律因素．后者来源于奖赏因素、专家力因素和信息因素。

那个地址感召力因素被划分为命令式渠道权利是与日本特定的文化背景相联系的。

（5）入侵性渠道权利和非入侵性渠道权利

DonY．Lee（2001）、张黎和MarshaA．Dickson（2004）在对中国分销商进行研究时，依照中国分销商对渠道权利的明白得，将渠道权利分为入侵式渠道权利和非入侵式渠道权利，前者包括处惩因素、奖赏因素、法律因素，后者包括专家力因素、感召力因素、信息因素。

中国分销商适应将组成渠道权利来源的法定法律因素和传统法律因素归为一种法律因素，而且是组成入侵性渠道权利的来源因素

（6）经济性渠道和非经济性渠道

Lusch，Brown（1983）等依据渠道权利来源因素的经济性为将渠道权利划分为经济性渠道权利与非经济性渠道权利。

经济性渠道权利来源于奖赏因素和处惩因素，非经济性渠道权利来源于法律因素、专家力因素、感召力因素。

综上可知，五种划分方式在整体意义上相差不大，入侵性渠道权利关于被阻碍者来讲是一种外生力量的引导，使之不能不依照厂家意愿改变自己的行为．这种渠道权利的成效立竿见影但短暂。

而非入侵性渠道权利主若是改善渠道环境，使两边的合作更有效率（Etgar，1978），它在改变分销商行为前调整了分销商的价值观和态度（BrownandLusch，1995），分销商的行为调整是志愿的、内生的。

但它发生作用的时刻较长，是一种长期阻碍策略。

企业对渠道权利的利用要紧表此刻其渠道阻碍策略上面。

斯特恩（1969）以为，在营销渠道中，若是某个成员对其他成员的依托性较大，那么后者将更有权利；若是一个成员对渠道的许诺减少，那么渠道的其他成员阻碍他的能力将降低。

依存和许诺是明白得渠道中权利关系的关键；弗雷兹耶（1938）以为权利与任务执行直接相连，若是“目标企业”以为“源企业”任务执行的水平越高，它受到的鼓励将较高，“目标企业”能取得替代“源企业”的可能性越小；葛雷玛（1987）以为权利关系和谈判者特点（文化、国籍、人际导向、聆听技术）阻碍谈判进程（问题的利用、最初要求、程序和主题操纵），而谈判进程阻碍谈判结果（经营绩效，使分散的渠道成员形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大伙儿的目标一起尽力，追求共赢（或多赢）。

二、渠道冲突

一、渠道冲突的概念

渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或无益于本组织实现自身的目标，进而发生的各类矛盾和纠纷。

分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方式等多因素的阻碍下完成的，因此，渠道冲突是的。

Mack8>-Snyder研究以为“冲突是一个渠道成员意识到其它渠道成员行为阻碍其目标达到的情形”。

而Pondy指出：

所谓冲突不仅限于行为上发生的抗拒、摩擦，而且包括思想观念上的抵触。

都可谓之冲突。

可是相当部份学者都以为，渠道成员间的冲突事实上是无法幸免的，而显现这种情形的缘故恰正是他们的彼此依托关系。

布朗和戴（1981）以为在分销渠道中，冲突是一个动态进程，是一个从潜在状态到显著冲突行为的不断进展进程，衡量显著冲突最有效的方式是观看争议频率和冲突强度。

二、渠道冲突的类型

（1）水平渠道冲突

指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。

产生水平冲突的缘故大多是生产企业没有对的中间商数量分管区域作出合理的计划，使中间商为各自的利益相互倾轧。

这是因为在生产企业开拓了必然的后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开""。

例如，某一地域经营A家企业产品的中间商，可能以为同一地域经营A家企业产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的，生意。

若是发生了这种矛盾，生产企业应及时采取有效方法，缓和并和谐这些矛盾，不然，就会阻碍渠道成员的合作及产品的销售。

另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应方法避免这些情形的显现。

（2）垂直渠道冲突

指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。

例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价钱方面操纵太紧，留给自己的利润空间过小，而提供的（如广告，推销等）太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。

垂直渠道冲突也称做渠道上下游冲突。

一方面，愈来愈多的分销商从自身利益动身，采取直销与分销相结合的方式销售商品，这就不可幸免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的踊跃性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，不甘愿目前所处的地位，希望在渠道系统中有更大的权利，向上游渠道发起了挑战。

在某些情形下，生产企业为了推行自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾。

因此，生产企业必需从全局着手，妥帖解决垂直渠道冲突，增进渠道成员间更好地合作。

（3）不同渠道间的冲突

随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，愈来愈多的企业采纳多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。

不同渠道间的冲突指的是生产企业成立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一时所产生的冲突。

例如，的李维牌牛仔裤原先通过特约经销店销售，当它决定将百货公司和公司也纳为自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。

因此，生产企业要重视引导渠道成员之间进行有效地竞争，避免过度竞争，并加以和谐。

不同渠道间的冲突在某一渠道降低价钱（一样发生在大量购买的情形下），或降低毛利时，表现得尤其强烈。

3、渠道冲突的缘故

产生渠道冲突的缘故似乎专门分化，Sterng．Gorman以为有七种要紧情形会产生渠道冲突：

（1）渠道成员角色不同。

渠道成员彼此的观念不同，两边权利义务也不相同。

现在，若是两边利益发生冲突，又都存在合理权益和相应义务的话，矛盾就可能发生了。

（2）资源占有和分派不同。

在资源分派进程中的不合理可能致使冲突。

（3）对决策认知的不同。

指成员间关于同一决策的明白得不同造成的冲突。

（4）决策制定方面。

指渠道成员问作出决策范围时可能阻碍到其他成员的决策成效而产生的矛盾。

（5）预期方面。

指当渠道成员预期自己利益会受损时，会提早采取行动，产生冲突。

（6）目标方面。

指渠道成员问目标的不一致所引发的冲突。

（7）沟通方面。

由于选择性知觉与沟通网的缺乏和信息不对称，造成的冲突。

整体来讲，渠道对行业的进展有着极为重要的作用。

由于分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方式等多因素的阻碍下完成的，因此，渠道冲突是不可幸免的。

渠道的冲突是利益之争，都是为了维持市场份额，维持竞争优势，争夺渠道操纵权的结果。

其产生的缘故可能是渠道体系设计存在缺点、渠道成员之间缺乏信息沟通，也可能是渠道成员的个体化不同造成的。

4、渠道冲突的计谋

很多学者对渠道问的冲突问题和解决冲突进行了超级深切的分析研究。

总结起来一样可将其归类为三种要紧模式：

（1）KenBurke的战略解决模式

针对多渠道分销体系，形成一个一致的战略观把各个渠道熟悉提高到整个体系的层次，平稳各个渠道之问的彼此关系，并形成一致感。

FilipcCoelh08,．ChrisEasingwood则对KenBurke的战略模式计谋进行了修正和完善。

他们以为，渠道数量、整合程度和企业与消费者的互动程度，这1个大体方面是进行决策，操纵冲突时必需考虑到的。

渠道数量是最为关键的问题，渠道数量的计划不适当则可能引发渠道问的冲突，给企业营销带来危害。

渠道的整合从另一种方面明白得确实是企业在通过中间商分销仍是自己做分销二者问度的衡量。

通过适当的整合来对渠道问冲突进行合理治理，以求达到渠道r枷，J信任、合作与和谐一致。

关于企业与消费者瓯动，关于消费者需求多样化和对新水物就收能力综合增强，多渠道分销是增强企业与消费者互动水平的有效途径。

基于以上观点，企业在就多渠道分销进行战略性决策时，必需考虑渠道整合、渠道数量和企业与消费者之问的互动关系三个因素。

（2）一样渠道治理模式

KaiR．T．1．arseng．Younghwa依照企业对不同渠道的重视程度不一样，提出渠道间冲突计谋的五种大体模式。

（1）支持中间商模式。

即企业把更多精力花在中间商身上，对自营渠道则更少关注。

（2）不同化模式。

此种模式企业对自营渠道和对中问商都给予相同的关注。

企业通过用不同的渠道来服务不同消费者幸免渠道问的冲突，减小摩擦。

（3）冲突幸免模式。

此种模式企业一样对自营渠道和中间商都给予较少关注。

（4）渠道吸纳模式。

此种模式适用于企业把精力集中在自己的渠道。

此模式下企业处于主导地位，企业可能在某个时刻终止与中间商的合作，也有可能，企业将中间商吸纳到自己的渠道当中。

（5）折衷模式。

此种模式是企业与中间商力量相那时所达到的妥协。

企业有可能既开展直销，又通过中间商渠道分销其产品。

（3）渠道功能不同化模式

即依据消费者不同购买时期，以专门的渠道对其进行专业的服务。

消费者的购买进程是由对需求的熟悉、信息搜集、购买方案制定、购买方案的评判与购后行为等时期组成。

企业的产品分销进程也分为寻觅潜在顾客、刺激需求、顾客确认、销售、售后服务和顾客治理等不同的时期。

由于不同的渠道都具有自己核心能力和优势资源，使丽者匹配。

因此，不同渠道应当依照自身的优势决定其分销进程中的范围和集中优势确保服务产品的质量。

三、渠道合作

渠道合作，是指同一渠道的不同企业之间为了一起的利益的最大化而结成的联盟与合作关系．凯苏黎世和斯培克曼（1980）以为，治理者应培育认同系统价值观和目标的渠道营销渠道中的合作理论.渠道合作指渠道成员为了一起及各自的目标而采取的一起且互利性的行动和意愿。

渠道合作本源于渠道成员之间的相互依托，而相互依托则是专业分工的结果，专业分工则是规模经济的大体要求。

因此，为了完成渠道任务，渠道成员必需进行必然的合作，不然渠道也就不存在了。

一、营销渠道中合作的方式探讨

合作方式是指一个渠道成员支持和帮忙其他成员达到一起目标的方式。

渠道合作的方式很多，如联合促销、联合展现、联合贮运、信息共享、联合培训、独家代理、地域爱惜、销售竞赛、销售培训等。

不同的行业和不同的业态、规模下企业可能采纳不同的合作方式。

如，关于超市、杂货店，制造商提供的是大量的合作广告津贴、有偿内部展现、赠券处置补助，而关于批发层面的经销商，制造商常常提供销售竞赛和培训项目。

二、营销渠道中合作与业绩关系

合作会带来协同成效，一样比不合作好。

合作的成效能够用合作的收益减去合作的本钱来衡量。

合作的收益包括目标实现和每一个参与者所取得的收益，合作的本钱包括所丧失的部份决策自主权、稀缺资源的消耗，和可能与合作方推出的产品有问题而对自己声誉的损害等。

而且，通过研究发觉，合作的程度越高，业绩也越好，反之，合作的程度越低，业绩越差。

3、营销渠道中权利、冲突与合作的关系

实证研究表明，渠道成员的中意与渠道成员对渠道合作的感觉呈正的强相关关系，相应地，冲突与中意之间呈反向关系。

合作与非强制性权利之间是正相关关系，与强制性权利之间是负相关关系。

另外，合作的程度还与渠道一体化的程度呈正相关关系。

利用强制性权利会致使冲突，非强制性权利的运用会致使合作。

而且进一步的实证研究表明：

强制性权利越强，冲突越频繁；非强制性权利越强，冲突越少；强制性权利能说明更多的渠道冲突，换句话说，强制性权利是冲突的要紧来源。

拉什（）通过问卷调查，调查了美国1200家汽车经销商，得出了上述结论。

Gundlach等通过模拟，也得出了类似的结果。

另外，整体来看，营销渠道中冲突与合作的关系呈现出负相关关系。

二者的综合一起组成对渠道的中意情形。

4、渠道战略联盟

西方学者在渠道信任、许诺、忠诚等渠道行为关系方面，也做了大量研究。

很多学者如JeanLJounson等以为，渠道关系是一种战略性资产，或称之为一项关键性外部资源。

另一个大体的结果是许诺同时受任务环境因素和制度环境因素驱动。

KeysukKim、Changhooh通过对美国和日本的渠道实证研究，验证了上述结论。

信任有庞大的力量。

有学者进一步研究表明，组织关系中成立人际信任对成立长期渠道关系是十分有利的。

还有的学者从供给链视角这一更大的范围观看渠道关系，如1998年JoanMPhillips的研究等。

这些都与渠道战略联盟有关。

制造商和零售商战略联盟动机和优势可别离从渠道成员来讲。

从制造商来讲，分销商能为其提供较大的价值。

表此刻低本钱分销、更好的产品抵达率、成立进入壁垒等；从零售商来讲，成立渠道战略联盟，能稳固成员，并利用能够长期合作的渠道成员；供给、降低本钱、实现不同化。

总之，渠道联盟能为两边带来利润的持久竞争优势。

参考文献：

一、《权利、冲突与合作：

西方的营销渠道行为理论》北京商学院学2000年第1期（总第91期） 庄贵军著

二、《渠道权利综述》龚武秀西南财经大学

3、《菲利普·科特勒，营销治理（第12版）[M]，格致出版社．2006

4、《营销渠道冲突与合作理论综述》--2007-第30期八、-西北农林科技大学学报：

社会科学版-2012年第5期

五、《》-旅行学刊-2010年第12期

六、《》-常州工学院学报：

社会科学版-2009年第3期

7、《》-出版科学-2013年第1期

八、》-企业治理-2012年第11期

九、《》-东华理工大学学报：

社会科学版-2012年第3期