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中国零售业发展电子商务的新思路论文
摘要
互联网普及和人们消费观念改变促进电子商务迅速发展，中国零售业纷纷开展网上业务。
电子商务作为一种生存于虚拟化、数字化空间的商业模式，正成为我国零售商提高企业竞争力的武器。
电子商务是一种以电子数据交换和因特网交易为主要内容的新型商务运作方式。
它的出现和发展，使零售业在商品流通中的信息功能发生了质的飞跃。
目前，我国有关电子商务的运作规则、法律认可、电子支付等方面还很不成熟，有必要通过信息基础设施建设、供应链管理、电子商务专业人才培养等方面制定我国零售业发展电子商务的对策与模式。
关键词：
零售业；电子商务；对策
Abstract
Internetandviewschangetopromoterapiddevelopmentofe-commerce,onlineChineseretailerbusiness.Ase-commerce,digitalspaceofsurvivalinthevirtualbusinessmodelisemergingasthearmsofretailerstoimprovethecompetitivenessofenterprisesinChina.Electronicdatainterchangefore-commerceisanewtypeofbusinessoperationsandtransactionsontheInternetasthemaincontent.Itsappearanceanddevelopment,retailcommoditycirculationinformationfunctionintherehasbeenaqualitativeleapforward.Atpresent,therulesrelatingtooperationofe-commerceinChina,legalrecognition,electronicpayments,andsoonareverymature,thereisaneedforinformationinfrastructure,supplychainmanagement,e-commercetalentsinareassuchastrainingdevelopmentmodeofe-commerceandthecountermeasuresofChina'sretailindustry.
Keywords:
retail;electroniccommerce;countermeasures
第1章引言
随着Internet应用迅速发展，电子商务以其成本低廉、快捷、不受时空限制为许多企业提供了新的发展机会，但是这种新型的商务模式也对企业提出了新的挑战。
一方面，24小时的在线销售让用户有了更为便捷、更为广泛的选择，企业之间的竞争骤然加剧；另一方面，虚拟的网络环境让用户不能直接接触商品、不能全面地了解商品的质量特征，增加了用户挑选商品的难度。
因此，如何利用技术手段了解电子商务系统用户的偏好、习惯、购物模式和潜在的消费意识，为不同用户提供不同的信息和商品服务策略，以完成对用户个性化服务已成为电子商务企业获取成功的关键。
电子商务企业收集了大量的Web使用上的电子数据，采用数据挖掘技术发现这些数据的规律性，提取出有效信息，为企业实施“一对一服务”提供了可能。
随着电子商务的广泛的应用，将Web数据挖掘技术用于电子商务可以实现个性化的电子商务，从而更好的满足用户的需求。
论文构建了基于Web使用数据挖掘的个性化电子商务的模型，对该模型中的数据资源，关键技术及基本流程进行了研究和探讨。
电子商务的快速发展和电子商务系统积累大量的数据为Web使用挖掘提供了一个广阔的应用领域。
通过Web使用挖掘技术挖掘出电子商务用户潜在模式，对用户提供个性化服务。
论文首先从经济环境、网站策略需求、企业经营方式3个角度提出电子商务应该具备个性化的经营模式；其次介绍了Web使用挖掘技术的概念和步骤：
最后探讨了Web使用挖掘技术在电子商务中的应用策略。
文中将讲个性化信息服务与社区化结合后给电子商务带来的好处，着重分析个性化信息服务和社区化分别对电子商务的影响及带来的益处。
当两者结合后会更加促进电子商务的发展，同时为创业公司进入电子商务市场开辟一条道路。
论文结合电子商务环境，分析了个性及个性需要、个性需求的关系，探讨了个性需求的表征与本质，提出运用个性需求评估方法确定个性需求，以群体个性需求发现与个性服务为企业个性化服务的核心策略观点。
第2章我国电子商务发展现状与趋势分析
2.1中国电子商务发展现状
我国电子商务发展呈现典型的块状经济特征，东南沿海属于较为发达地区，北部和中部属于快速发展地区，西部则相对落后。
自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007年我国电子商务市场规模突破17000亿元。
未来3年，仍是我国电子商务投资规模持续增长和爆发的时期，我国电子商务投资市场将迎来新一轮的发展高潮。
一方面，2007年国家“十一五”电子商务发展规划的颁布标志着政府推动电子商务的总体布局已经形成；另一方面，电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用日益明显。
2007年我国B2B电子商务交易额约为12500亿元，比2006年增长25.5%。
目前B2B市场的集中度较高，在综合类网站中，阿里巴巴已占近乎7成份额。
2007年我国B2C网站总收入约为52.2亿元，同比增长33.5%。
B2C是传统企业开展电子商务的主要形式，随着网络购物环境的好转以及企业（特别是大中型企业）电子商务化程度的提升，在总体规模上B2C将会有一个长足的发展，并成为未来网购的主流。
2007年我国C2C交易额约为410.4亿元，同比增长90%；C2C是目前我国网购的主要形式，但普及率还较低，不到网民总数的3成。
随着电子商务的外部环境不断得到改善，一直困扰电子商务的诚信、物流、支付等问题，通过政府、社会和各厂商的共同努力，正在逐步得到解决并已初见成效，这也促使越来越多的企业开始认识到电子商务的作用并开始应用。
目前，我国电子商务应用已经进入务实发展、全面铺开的阶段。
2.1.1企业对实施电子商务的认识逐步提高
在《国务院关于加快电子商务发展的若干意见》中，明确表明支持中小企业电子商务应用；提高中小企业对电子商务重要性的认识，扶持服务中小企业的第三方电子商务服务平台建设：
解决中小企业在投资、人才等方面存在的问题，促进中小企业应用电子商务提高商务效率、降低交易成本、推进中小企业信息化建设。
随着互联网使用的广泛普及，越来越多的人清晰地认识到电子商务的价值所在。
2005年以来，跨国企业动辄上百个“CN”域名的注册量，掀起了CN域名注册风潮。
国有重点企业也纷纷注册并使用CN域名。
据调查，在国资委公布的全国520家国有重点企业名单中，有半数以上已经注册了与自己企业名称相关的CN主域名，同时，中小企业应用电子商务的热情也正在燃起。
数据显示2005年我国中小企业信息化市场规模将达到2151亿元，到2009年，中小企业信息化投资将突破2300亿元。
2.1.2传统电子商务模式已满足不了企业的需要
模式，是商业网站经营定位的基础。
企业商业模式选择的失误比企业的低效率更加可怕。
同样地，当今时代，电子商务企业之间的竞争，也就是看你选择什么样的电子商务模式。
成功的电子商务模式必然有其收益来源，即盈利，这样才能够有足够的吸引力来吸引各个参与者的参与，保持公司长期运作下去。
至今为止，无论是商务模式，还是电子商务模式，都没有一个统一的定义，不同的专家、学者和企业有不同的看法。
虽然观点有所不同，但都揭示了商务模式的一个本质，即企业获取利润的方式。
电子商务模式则是关于企业如何利用网络来获取利润的问题。
另外，不同的观点都不同程度地指出了商务模式和价值链之间的联系。
电子商务发展的初期，引入了一些固定的模式和理念。
B2B、B2C、C2C三种定式模式迅速推广开来。
初期的人们，把这些东西学来，当作“圣经”一样去复读和炒作。
对推动我国初期电子商务的发展，固然起到了一定的作用。
但是，也给人们留下了太多的迷惑和不解。
特别是被当作“惟一”，定式化了。
B2C本是中国电子商务最先兴起的商业模式，但在后来的发展中却经历了诸多波折。
目前，各行各业的厂商纷纷进军电子商务，希望依靠网络这个平台，为自己在竞争中赢得优势。
但是效果并不十分明显。
许多企业在做大而全的B2C商城还是精而专的B2C商城之间徘徊，从而错失许多机会。
B2B方面，目前国内的竞争主要在阿里巴巴、慧聪和买麦网之间展开。
阿里巴巴凭借先发优势，在该领域占主导地位，其他两个竞争对手尚无法与其抗衡。
但阿里巴巴直销模式的弊端逐渐开始呈现。
探索一种新的经营模式也迫在眉捷。
B2C同时也能促进电子商务的普及，包括C2C模式的成熟。
国内主要厂商是淘宝、eBay易趣和拍拍，虽然在网上聚集了不少人气，但是目前C2C盈利模式还不清晰。
2.1.3电子商务模式的选择和创新
人们总是要在实践中开辟认识真理的道路的。
电子商务发展的实践告诉人们：
三种定式模式不能完全适合中国的国情和特点。
电子商务模式需要不断创新，模仿照搬会迅速挤干原有商务模式的利润。
中国软件网的王东临首先对“克隆”的“亚马逊模式”模式表示了怀疑。
他提出了以自己独有技术为依托，以网上开架浏览为特点，以销售服务，延伸下家连锁完成配送的B2B2C的新模式。
8848也一改过去传统电子商务的模式，创新性地引入了“B2b2C”的概念。
B是指原材料提供商和产品生产商，而b是销售商，C仍然是最终客户。
8848的目的就是为这部分企业搭建一个具有支付功能的电子商务平台，让企业通过电子商店把产品销售出去。
这些开拓性的实践，使人们看到了突破定式模式的羁绊，发展创新模式的现实性和可能性。
特别是由于我国市场发育尚不健全。
市场的不确定性，竞争对手的变动性，资源的受约性，产业发展的外在性，都要求我们结合我国国情，进行新的探索。
思维的突破，推动了模式的创新。
在以往各种模式的分类方法中，基于价值链的分类和基于原模式的分类为电子商务模式的创新提供了一般性思路。
在基于原模式的分类中，采用不同的组合方式将多种原型集成在一起，就可以创造出新的商务模式。
于是B2B垂直网站，B2C企业大联盟，旋涡式营销模式等一大批新的电子商务模式陆续出现了。
在电子商务迎来成熟期之际，市场规模迅速膨胀，企业应积极参与到电子商务发展当中，利用自己的业务资源优势，细分市场针，对不同情况定制不同的电子商务模式，在推动电子商务发展的过程中寻求自己的盈利空间。
2.2浅析企业电子商务模式的个性化策略
电子商务是通过电信网络进行的生产、营销和流通活动，它具有全球化、方便快捷、成本低、效率高、选择性强等优点，各个发达国家政府对电子商务的发展都比较重视。
我们通常对电子商务的理解，大致可将电子商务分成两大类：
一类是企业与企业之间的电子商务（BtoB），即企业间利用计算机技术和网络技术实现和供货商、用户之间的商务活动；另一类是企业与个人之间的电子商务（BtoC），网上购物，即企业通过网络为个人提供的服务及商业行为。
企业发展电子商务的模式较多，但由于存在着一些因素的影响，如经营理念、人才短缺、技术能力不足等，使企业发展电子商务存在着较多误区，没有真正做到个性化的发展。
2.2.1企业发展电子商务应追求个性化
第一，企业发展电子商务讲求个性化是网络经济的需求。
目前，企业正处在从工业经济到网络经济的转换过程中，企业的经营方式正在发生根本性的变化：
由大规模生产到敏捷制。
在工业经济下，专业化的生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成了规模经济，生产分工越来越细，环节越来越多，生产者与使用者的距离越来越远。
企业离市场越来越远。
而在网络经济下，信息成为主导，通讯和计算机技术将消费者与生产者的距离缩短到最小，从客观条件上减小盲目生产经营的可能性。
同时工业经济向网络经济转变中，在产业结构也发生转换：
每一项劳动，每一件产品所包含信息部分所占的比重加大，出现了信息经济。
信息经济是“智能”占主导地位的服务型经济。
信息经济是服务性工作方式，这种服务性工作与工业经济时代不同。
工业经济时代的服务性工作只限于生产辅助性服务（如配送设施，银行等）和个人服务（如商业零售、家政服务等），而信息经济使服务性工作则包含4个层面：
①个性化服务；②商业服务；③交通运输、通信和公用事业等方面的服务；④信息、教育、卫生研究和政府部门的服务，这则使企业生产活动应更具针对性。
网络经济时代，企业之间在产品质量和成本方面的竞争将渐渐退居其次，竞争焦点将转移到服务质量上。
企业的个性化发展尤为重要。
第二，企业发展电子商务讲求个性化是企业生产方式变化的需要。
在网络时代，使用者通过因特网重新加入到生产中，网络为人们提供了企业与顾客即时双向的交流通道，世界各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务，获得多种信息的服务，提出自己的反馈意见，向生产者发出订单甚至要求自己参与产品的设计。
这样，使得网络时代中的企业融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点：
既可享有大批量生产的规模经济（网络集合生产）享有更低的成本也可贴近顾客需求，同时借助信息技术，使用者和生产者已经合二为一了。
在此背景下的生产企业要做的将是：
在广大的市场空间内，集合具有某一特质的群体作为自己的服务对象，为他们提供产品或服务，进行企业自身的市场定位。
这决定了企业之间必然存在着一定的差异性和特质性，有自己的个性化。
企业生产经营方式变化的另一方面是出现虚拟化经营。
互联网络为虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，仅保留其核心的功能，而将其他功能通过各种方式（如联合、委托、外包）借助外部的资源力量进行整合来实现。
这样既适应瞬息万变的市场又可拥有靠服务竞争的取胜条件。
虚拟企业有一定的优势：
有利于技术开发，有利于客户关系管理方式开拓市场，有利于共同筹资，有利精简结构，有利于专业化生产，有利于多元化经营。
要作到这一点，企业必须具备灵敏的反应能力和富有弹性的动态组织结构，在网络的世界中应更具自身的特色。
第三，企业发展电子商务讲求个性化是企业进行网络营销策略需要。
企业进行网络活动，网站是企业最重要的标志，在Internet上设立网站是企业进行电子商务的基础。
网站不仅代表了企业自身的形象，而且也直接关系到网络营销的效果。
网站策略是网络营销特有的策略。
在网络空间中，通常，企业通过网站宣传和网站设计来实现营销活动。
网站宣传则可分为网络渠道和传统渠道。
这两中网站的宣传方式一是借助于电视、广播、报纸等传统的媒体宣传企业网站，二是采用网站登录和建立链接借助于新兴的网络媒体宣传企业的网站，很难表现出网站本身的独特个性化。
因此，企业更多的是需要网站设计的个性化来吸引和抓住消费者，可以说，网站设计是网站能否成功的关键。
客户登录网站的首要目的就是要查阅相关的内容，获得相关的信息。
因此，网站设计过程中，在符合国际通行标准的基础上，应最大限度地满足为客户提供需要的内容和快速反应客户的请求。
而客户在访问站点时，关心的内容往往并不是管理者的个人信息，也不是企业的机构设置，而是你能生产什么商品或提供什么服务，商品与服务的质量、价格，以及售后服务等信息，因此，企业的核心产品应成为整个站点建设的基本核心，企业所能提供核心服务成为建站的核心内容。
由此在除了具体内容表现外，企业网站上商品和服务项目特色放置的位置，以及随着客户访问的频次动态的调整，如何使客户能更方便地获取所需信息，是每一个企业进行网站设计要考虑的首要问题。
那么不同企业在网络营销中，由于目的不同、策略不同、产品不同、服务的对象不同、服务的内容不同等等，必然网站的设计形式和风格不同、功能也不同，应各具特色。
2.2.2制约企业发展电子商务的误区
纵观目前我国企业电子商务发展的状况，大致存在如下几个误区严重制约到企业电子商务的个性化发展。
误区一：
片面的认为经营网站就是经营商店。
许多企业认为做电子商务，其实就是在网上开一个商店。
于是，企业通过网络技术来实现在线付款问题、物流问题、信息沟通等等，而没有认识到网站只能是—个媒体。
消费者买一件商品，商品能不能被消费者接受，一般都需要“四觉”，即视觉、触觉、听觉、味觉，而网站能够解决的只能是视觉而已。
企业应该看到网站只是实现商务的一个手段，如何合理的利用它降低成本，带来利润，那才是真正的电子商务。
误区二：
认为网站涉及的商品种类越多越好，涵概的越多越好。
有许多电子商务网站，总以为商品种类越多越好，信息越全越好。
所以网站里什么都有，大到飞机汽车小到灯泡、打火机，没有考虑电子商务网站的定位。
一个电子商务网站要生存，首先考虑的是最大的消费群体和他们需要什么，然后通过网络经营做到使其利润最大化，而不需要做到商品种类齐全、信息全面。
特别是对于许多商品而言，根本不适合网络销售或通过网络销售利润很小，将这些商品也放在网站中销售不仅会让消费者找起自己想买的产品来感到麻烦，更会浪费自身的更多资源，加大网站的运营成本。
误区三：
在网站的建设上强调技术完备、功能齐全。
现在有许多电子商务网站不讲实用性，一味的追求技术至上，功能强大，认为这样可体现其特色，但结果却与希望相反，给消费者展现的是复杂的操作界面，整体页面繁乱。
比如：
有一个电子商务网站声称自己的网站几十种多种完美的在线支付方式，认为这是个好的卖点。
但仔细分析，消费者在使用的时候，要在这几十种多种付款方式中选择，不光需要时间，还会感到麻烦，最终消费者会通过理性的思考而放弃购买。
这就是为什么许多赚钱的网站，技术虽然都不怎么样，却在赚钱，而技术全面的网站却纷纷落马。
2.2.3企业发展电子商务个性化应采取的策略
策略一、制定企业发展独具特色的电子商务战略。
企业在进行电子商务的过程中，应本着自身识别新的市场趋向的能力和内部资源，形成与众不同的发展方向，不盲目的求“新”、求“全”和求“大”。
企业应根据自身的需要和条件，充分考虑所处的不同行业和不同发展的阶段，选择采取不同的发展策略，从而发挥自己的专长和优势资源与力量。
如在利润率较高的行业中，企业多采用集中战略，优先发展核心业务；而在利润率较低的行业，企业则倾向于较高程度的多元化经营；或者是在企业发展到一定的规模后，根据自身的优势和能力，将自己的业务延伸进入新的领域。
企业选择采用专业化经营可发展自己的优势，但面临一定的风险。
企业选择采用多元化经营也会稀释企业的资源和力量。
多元化经营的方向应选择一般应以企业核心竞争力为基础进行相关多元化。
企业在经营中注重协同效应是多元化经营公司核心竞争力的唯一来源。
在电子商务发展中，从科学的角度，利用现代技术减少流通环节，开发和提供新产品和服务。
企业通过一定的方式建立与顾客之间沟通的渠道，以便顺利进行交易或者更容易地交换交易信息；也通过处理和建立新的商业规则，使自己成为某个特定行业里电子分销渠道中的主导者，不要成为一个电子商务的“跟随者”。
策略二、企业在电子商务中发展和运用财务优势。
企业要成功，必须保证有财办投资任何一项新的营销战略。
在电子商务中足够的财务能力，是企业击败对手的主要保证。
网站需要吸引访问者，进行网上销售，则要非常大的投资，这些投资用于建立一个硬件和软件系统，雇佣专业人员，对网页每天更换内容，从而确保公司内部信息系统的完整性。
企业的财务优势可使企业的电子商务活动在内容和形式上作到突破。
策略三、企业发展电子商务个性化作到不断创新。
对于电子商务企业，竞争对手只需轻点鼠标，就能很快地对操作系统，深入了解到企业的经营方式，经营产品。
因此，企业从自身出发就需要不断地致力于寻找新的方法，改进电子商务的产品，提高技术水平，防止对手模仿、反击与防御。
保证企业有足够的竞争能力，就必须不断的创新。
策略四、企业运用企业的劳动力优势。
在大多数电子商务市场中，所有公司为了解顾客需要的特征，内部运作都运用了相似的计算机技术。
用于提供服务的速度和精确度，保证所有网上系统技术可靠性。
这些需要靠员工的技术水平来实现，对企业的运行也至关重要。
所以，企业拥有人力资源的保留力和提高开发运作电子商务系统的技术人员的现有技术。
是电子商务企业要获得的一大优势。
企业应重视人才、重用人才是实现电子商务个性化的必要保证。
策略五、企业注重产品和服务质量。
电子商务被看作是一种服务性商务，它的个性化常常与产品和服务的质量相连。
顾客对企业网站的忠诚度也主要取决于企业为了完全满足客户需求而采取的措施。
如何通过网络平台向顾客提供各种便利，是企业的提高质量一项必不可少的内容。
企业应通过各种方法建立与顾客对话，而且企业采用何种方式对顾客的反映最为迅速，对顾客的帮助最为及时和准确，最具针对性，企业在这方面就具有一定的特色。
2.3Web使用挖掘在电子商务个性化服务中的应用
2.3.1电子商务中Web使用挖掘的资源
Web使用挖掘是对用户访问Web时在服务器方留下的访问记录进行挖掘，对了解用户的网络行为数据所具有的意义，Web使用挖掘面对的是在用户和网络交互的过程中抽取出来的第二手数据，这些数据总结起来有以下几种类型：
1.Web日志数据
当用户访问电子商务系统，Web服务器便会自动建立该用户的访问日志信息。
用户每访问一个页面，Web服务器的日志中就会增加一条记录不同的Web服务器产品，其日志格式不同，但通常都包括访问者的IP地址、访问时间、访问方式（GET或POST）、访问的页面、协议、错误代码以及传输的字节数等信息。
通过这些日志文件还能够得到查询数据，它是电子商务站点在服务器上产生的一种典型数据，是在线客户在查询需要的信息时生成的。
如在线存储的客户也许会搜索一些产品或某些广告信息,这些查询信息就通过cookie或登记信息连接到服务器的访问日志上。
2.用户注册数据
用户注册数据是指用户通过网页输入提交给服务器的相关信息。
因为HTTP协议是无状态的,所以不能区分和跟踪一个访问者在网站上的所有行为,仅依靠分析日志文件所得到的用户信息是很少的。
因此要吸引访问者成为注册用户，以便得到更多的用户信息，例如姓名、职业、收入、年龄、地址、爱好等。
3.用户交易数据
用户交易数据主要是用户的历史购买信息，如商品代码、数量、价格等。
2.3.2电子商务中Web使用挖掘的流程
Web使用挖掘遵循传统数据挖掘的研究思路，挖掘过程分为三个步骤：
数据预处理、模式发现和模式分析。
1.数据预处理
实际系统中的数据一般都具有不完全性、冗余性和模糊性。
为了使数据挖掘的过程效率更高，数据挖掘的结果更合理、用于挖掘的数据应该准确、简介且易于处理，为此要通过数据预处理。
数据预处理包括数据清理、用户识别、会话识别和路径补充事件识别和格式化等处理。
2.模式发现
模式发现阶段就是对预处理后的数据利用挖掘算法挖掘出有效的、新颖的、潜在的、有用的以及最终可以理解的信息和知识。
可用于Web使用的挖掘技术有路径分析、关联规则、分类分析、聚类分析、序列分析等等。
路径分析是用于发现一个站点中最经常被访问的路径；关联规则揭示数据项之间的内在的联系；分类分析是给出类的公共属性描述，并将新的记录分配到预先定义好的类中或分类新的项。
聚类分析是分类的逆过程，按照“类内相似性最大，类间相似性最小”的原则，对数据进行类的聚集。
序列分析挖掘出数据的前后时间顺序关系分析是否存在一定趋势，以预测未来的访问模式。
3.模式分析
模式分析的目的是根据实际应用，通过观察和选择，将发现的统计结果、规则和模型转化为知识、再经过某种
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