重庆市红色旅游营销.docx
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重庆市红色旅游营销
重庆大学本科学生毕业论文
重庆市红色旅游营销策略研究
学生：
顾伟梁
学号：
20020202
指导教师：
王春秀副教授
专业：
市场营销
重庆大学贸易与行政学院
二OO六年六月
GraduationThesisofChongqingUniversity
ChongqingRedtourMarketingstrategystudy
Undergraduate:
Guweiliang
Supervisor:
Prof.Wangchunxiu
Major:
Marketing
CollegeofTradeandPublicAdministration
ChongqingUniversity
June2006
摘要
20世纪90年代中后期以来，随着经济、社会效益及政治影响驱动，红色旅游持续升温，2003年，全国主要红色旅游景区共接待游客约1亿人次，产生的综合经济效益约200亿元。
尤其是中共中央办公厅、国务院办公厅于2004年底印发了《2004－2010年全国红色旅游发展规划纲要》，就发展红色旅游的总体思路、总体布局和主要措施作出明确规定，标志着中国红色旅游发展进入了一个新的阶段。
重庆是一座有着光荣革命斗争传统的历史文化名城，有着丰富的红色旅游资源,但开发和利用水平还较低。
因此，如何提高重庆红色旅游营销策略水平，保证红色旅游的健康可持续发展，具有十分重要的理论和实践意义。
本文运用CRM、4PS、目标市场与市场细分、区域经济、品牌管理等相关理论及研究方法，从重庆市红色旅游资源概况、存在的问题、营销策略分析三个方面进行研究，得出了必须从产品、价格、渠道、促销等四个方面整合红色旅游资源，才是提高重庆市红色旅游营销策略水平的有效途径。
关键词：
红色旅游，旅游，营销策略
ABSTRACT
In90'sin20centuriesbehindexpect,alongwitheconomy,socialperformanceandpoliticalinfluencedrive,Redtourheatcontinuously,2003,mainredinwholecountrytourtheviewareatotalreceptionthevisitorisabout100,000,000people,theoutputcomprehensiveeconomicperformanceisabout20,000,000,000dollars.Particularlyismediumtheofficeofthetotalcentraloffice,StateDepartmentprintedtodeliverattheendofin2004《2004nationalredof2010of－stourdevelopmentprogrammingoutline》,developthetotalwayofthinking,totallayoutandmainmeasuresoftheredtourtomakeanexplicitprovision,symbolizetheChineseredtourdevelopmenttoenteranewstage.Heavycelebrateisahasthegloriousrevolutiontostruggletheculturalacityoftraditionalhistory,haveabundantredtourresources,butstilldevelopandmakeuseofthelevellower.Therefore,howraiseheavycelebratetheredtourmarketingstrategylevel,thehealththatguaranteestheredtourcankeeponthedevelopment,havingtheveryimportanttheoriesandpracticingthemeaning.ThistextmakesuseoftheCRM,4PS,thetargetmarketandmarketstosubdivide,thedistricteconomy,thebrandmanagementetc.relatedtheoriesandtheresearchmethod,fromheavycelebratethecityredtourresourcesgeneralsituation,existentproblem,themarketingstrategyanalyticalthreecarryontheresearch,getmustfromtheproduct,price,outlet,promotesalesetc.fourintegratetheredtourresources,justisraiseheavycelebratethecityredtourmarketingstrategylevelofvalidpath.
Keywords：
Redtour,Tour,Marketingstrategy
目录
中文摘要Ⅰ
英文摘要Ⅱ
1引言1
2重庆市红色旅游资源概况2
2.1红岩村革命纪念馆2
2.2歌乐山烈士陵园2
2.3刘伯承元帅纪念馆2
2.4聂荣臻元帅陈列馆2
2.5赵世炎烈士故居3
3重庆市红色旅游存在的问题4
3.1红色旅游产品单一,综合功能不强4
3.2基础设施落后5
3.3缺乏整体规划，景区形象缺乏可识别度5
3.4营销观念的落后5
3.5从业人员素质不高，管理落后6
4重庆市红色旅游营销策略分析7
4.1产品策略7
4.1.1提高解说质量7
4.1.2产品深度开发与功能的延伸7
4.1.3产品设计多样化及文化内涵的挖掘8
4.1.4增加红色旅游的体验性8
4.1.5不断强化顾客服务策略8
4.1.6加强基础设施建设9
4.2定价策略10
4.2.1红色旅游产品定价的特殊性10
4.2.2政府指导定价10
4.3渠道策略11
4.3.1景点的分销渠道11
4.3.2景点的分销渠道类型11
4.3.3渠道成员的激励12
4.4宣传促销策略13
4.4.1宣传促销手段新颖化13
4.4.2打造重庆红色旅游信息网13
4.4.3品牌营销策略的运用14
4.4.4探索区域合作的新模式15
4.4.5红色旅游目标市场的巩固与拓展16
5结束语19
参考文献20
1引言
红色旅游,是指把从中国共产党成立至解放前夕这28年历史阶段,包括红军长征、抗日战争、解放战争时期的重要革命纪念地、纪念馆、纪念物及其所承载的革命精神,作为旅游资源开发和利用,组织接待旅游者进行参观游览,学习革命历史知识,接受革命传统教育和振奋精神,放松身心,增加阅历的旅游活动。
2004年12月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《2004－2010年全国红色旅游发展规划纲要》，将红色旅游推向了一个高潮。
同时也引起了新闻界、理论界的高度关注。
《人民日报》、《光明日报》、《中国旅游报》、《经济视点报》等全国、地方新闻媒体纷纷对红色旅游进行了争相报道。
我国部分旅游专家、学者对各地如何发展红色旅游进行了初步探讨分析。
通过整理分析各项样本数据和文献浏览,笔者发现国内对红色旅游研究尚处于资源探索和初期开发研究的阶段。
主要表现在研究视野不够宽阔,基础数据缺乏积累,研究方法单一,研究成果缺乏理论背景,理论研究不够系统化。
尤其是笔者研究的红色旅游营销策略方面几乎是一片空白。
本文研究的目的，即以重庆市红色旅游营销策略为核心内容，以重庆市红色旅游景区存在的问题为切入口，运用CRM、4PS、目标市场与市场细分、区域经济、品牌管理等相关基础理论，以发现问题、分析原因、解决问题为研究基本思路，对重庆市红色旅游营销策略做探索性研究，并有针对性地提出具体的营销策略。
总之，通过系统分析和研究，试图找到一些适合重庆市红色旅游发展，并能快速提高重庆市营销策略水平的有效途径。
2重庆市红色旅游资源概况
重庆是一座有着光荣革命斗争传统的历史文化名城,抗日战争时期和解放战争时期,都留下了许多革命前辈活动的遗踪胜迹.。
重庆市有5个红色旅游景点被列入全国100个全国红色旅游经典景区，它们是：
2.1红岩村革命纪念馆
全国重点文物保护单位。
系抗战时期共产党领导的八路军驻渝办事处。
位于渝中区化龙桥红岩村13号。
办事处大楼是一幢三层木结构楼房。
二楼有毛泽东、周恩来的办公室、卧室，陈列二人当年使用过的各种文物和毛泽东在重庆谈判期间所填《沁园春•咏雪》词手稿。
三楼是办事处干部的工作间及宿舍。
各房间内均有许多反映当年中共党员生活和工作的物品及照片。
2.2歌乐山烈士陵园
位于沙坪坝区歌乐山麓，系国民党政府时期“国民党军事调查统计局”（简称“军统局”）总部、电台、监狱所在地。
二战后期，曾在此建“中美特种技术合作所”。
它名义上是以中美联合对日作间谍战、中美交换情报为幌子。
实际上，完全是一个训练法西斯刽子手的机构，对中国共产党员和抗日民主人士进行大量的搜捕和迫害。
国民党统治时期，这里是关押和杀害革命志士的人间地狱。
“皖南事变”后，新四军军长叶挺将军曾被囚禁于此，著名共产党人罗世文、车耀先、江竹筠，爱国将领杨虎城、黄显声等均在这里惨遭杀害。
1949年11月27日，国民党政权撤离大陆前夕，对囚禁在这里的300多位革命人士实行集体大屠杀，制造了震惊中外的“一一·二七”大血案。
2.3刘伯承元帅纪念馆
位于开县汉丰镇盛山公园内。
总占地面积5050平方米，总建筑面积2290平方米，整个建筑为砖混结构，屋面琉璃瓦的仿古建筑，建筑风格融长江文化和现代化气息为一体，庄严简朴。
纪念馆分为前后两院，整个陈列设序厅和6个展室及一个赞馆，展出共有图片500幅，实物120多种。
为全国爱国主义教育基地。
2.4聂荣臻元帅陈列馆
聂荣臻元帅陈列馆是一座纪念性建筑，位于江津市区西郊，共陈列照片近300张，文物、史料400余件，党和国家领导人的题词和名家书画近百件，馆内还陈列了建国50周年阅兵式中展示的国产先进武器装备、长征系列火箭、各种人造卫星等声光电结合的模型40余件。
是全国人民进行爱国主义教育、革命传统教育、国防科技教育、青少年科普知识教育的基地。
2.5赵世炎烈士故居
位于酉阳县城东部的龙潭古镇。
该建筑为清代砖木结构四合院，布局完整，素雅庄重。
是国家级重点文物保护单位。
1983年，故居正式对外开放，赵世炎烈士故居是全国百个爱国主义教育示范基地，重庆市人民政府爱国主义教育定点基地。
3重庆市红色旅游存在的问题
3.1红色旅游产品单一，综合功能不强
重庆目前依然是以观光接待为主的旅游目的地,旅游产品单一。
即使是单一的观光旅游产品,也并未根据旅游资源的特点和市场需求进行配置和开发,红色旅游产品基本上处于初级和粗放型阶段,对党史事件及人物的宣传、展示方式和手段比较陈旧单一,以静态形式的展览陈列为主，再配以图片文字解说，开发方式粗糙，表现手段落后，枯燥乏味，不适合现代审美观念和旅游者的消费取向，与市场需求差距较大。
对革命历史意义的揭示阐述不够充分,难以深入人心,缺少具有影响力和震撼力的红色旅游项目,缺乏游人参与的互动旅游热情。
就总体上看,红色旅游远远不及历史文化旅游与生态旅游的吸引力大。
多数红色旅游景区的开发没能融入到当地特定的地域文化中，深挖红色文化内涵，没能展现历史文化发展的传承性和地域文化的独特性，带有显著的政治色彩，表现为旅游主题单一和低水平重复建设，消费群体和时间都受到一定的局限，并受革命纪念日和政治活动影响明显，红色旅游主题活动过后，难以吸引游客，时效性较强。
旅游产品功能单一，综合功能不强，客源市场狭窄。
目前，红色景区的旅游功能主要是革命传统教育基地，兼具观光游览和疗养的功能，开发旅游资源时，通过整理宣传革命前辈的斗争故事和生活故事，挖掘收集革命遗迹遗物，丰富游览内容，突出发展具有革命传统教育和纪念意义的景区点，强化旅游的革命教育功能，忽视了与当地的传统民俗文化、特色生态资源相结合，发展以自然资源为基础的风光游览、疗养避暑、科学考察与探险等旅游项目，顾此失彼的决策使旅游功能比较单一，综合功能不强。
功能的单一化决定了游客类型较狭窄，游客大部分是国内游客且是来接受教育的青少年，外国游客和成年游客所占比重低，青少年游客多为组团或团体游客，平均每个人的支出能力和实际支出有限，因此旅游收入的总量比较少，停留时间不长，经济效益不高。
图1和图2可见目前红色旅游发展还处于初级阶段.
图1:
2005年红色旅游收益状况图2:
2005年红色旅游参观人数
（资料来源：
中国红色旅游网）
3.2基础设施落后
作为国家级历史文化名城和全国统一战线传统教育基地，近年来，重庆红色旅游不断升温，红色旅游经典景区和红色旅游精品线路成为重点打造的旅游品牌。
然而通往这些景点的交通却并不顺畅。
童家桥———歌乐山革命烈士陵园段路窄、坡陡、弯急，且地质灾害频发；连接刘伯承元帅故居的道路车流量较大，经常发生堵车现象，且路基严重垮塌、路面破烂不堪；赵世炎烈士故居、聂荣臻元帅旧居和南腰界革命根据地都属于等外级农村公路，长期以来不能正常运行。
面对突如其来的红色旅游热潮，各景区吃、住、行、游、购、娱等需要的综合配套服务设施建设的不完善问题凸显出来。
交通不便、信息不灵、公共设施落后、是制约一些红色旅游区发展的重要因素。
3.3缺乏整体规划，景区形象缺乏可识别度
重庆红色旅游发展过程中，各地依然处于自发的点状发展，没有把自己置身于全国、全市旅游发展的大局之下，没有把红色旅游置于整个旅游业发展的大盘子中。
一方面是开发缺少立足于全国、立足于全市的规划和统筹，旅游项目缺少特色，趋同化倾向较为严重；另一方面是产品单一，缺乏对资源的整合。
在宣传方面，红色旅游景区的布展与宣教形式单一，说教性强，不能够满足不同群体的差异化需求，游客来源窄化现象突出，导致红色旅游出现政府热而市场却始终不温不火的局面。
3.4营销观念的落后
红色旅游目的地需要营销，因为红色旅游营销又很强的区域竞争，井冈山、延安还好，具有垄断性，像重庆的红色旅游目的地就面对很大的竞争。
现在信息渠道很多、信息传播速度快、受众的接受能力也有差异，这就需要营销。
在国外，每个游客需要的营销费用是3美元到5美元，就是说每来一个游客，都需要这么多的钱。
而目前重庆的红色旅游景区做的就不够理想，营销观念落后，表现在企业营销部门的缺位，营销费用预算的不足。
3.5从业人员素质不高，管理混乱
由于红色旅游的开发和研究均处于较低层次上，经营管理人员相对较少，从业人员缺乏系统有效的培训。
在实际操作中，当地农民既是管理人员，又是服务人员，处于粗放经营中，形成轻管理、低质量、低收入的恶性循环，严重制约了我市的红色旅游业的发展。
4重庆市红色旅游营销策略分析
4.1产品策略
红色资源并不等同于红色旅游产品。
红色旅游尽管是一种特色旅游，但也必须符合一般旅游产品的基本特征：
有吸引力，可游可赏；产品形态完备，具有旅游接待功能；有市场需求，进入市场的条件齐备。
笔者认为应做好以下措施:
4.1.1提高解说质量
红色旅游产品的特殊性，因为大多数红色旅游是靠嘴巴来讲的，它与长城、兵马俑、西湖不一样，比如说井冈山上的茅草屋，如果不讲就是什么东西都不是，那为什么那间茅草屋吸引那么多人去看呢？
通过解说我们知道这是朱德的故居，这间屋子就不同了，因为朱德是解放军的创始人，共和国的第一位元帅。
提尔顿解说原理的第一条就是：
如果你所展示的内容与游客的经历没有关系，那么解说就没有效果。
所以好的解说必须与游客的经历和个性联系起来。
现在有的导游夸夸其谈，根本不看游客是什么人，套话的导游是最差的导游，我们红色经典主要靠解说员，他应该能看什么人讲什么话，科学家来了就用科学家的话讲；农民来了就用农民的话讲；知识分子来了就用文绉绉的话讲。
4.1.2产品深度开发与功能的延伸
对于传统旅游目的地而言,其创新要遵循旅游产品生命周期规律,抓住旅游者消费心理,把握未来消费时尚与潮流,前瞻性地推出全新的旅游产品,带动需求,引导消费,从而在激烈的市场竞争中抢占先机,先声夺人,据各旅行社的调查结果显示，首选红色旅游的游客大都希望旅行社设计的线路能做到红色旅游与绿色旅游、历史文化与休闲度假相结合。
把红色旅游与绿色旅游结合起来，把人文景观与自然景观结合起来，把革命传统教育与促进旅游产业发展结合起来，提高旅游项目的参与性，可以不断增强红色旅游的吸引力、感染力，增加游客滞留时间；有条件可面向入境市场开发军事文化生态旅游产品。
实施产品深度开发,变重庆目前单一的观光型产品结构为以生态观光、休闲度假等为主流的多元化产品结构。
表1:
重庆市旅游产品功能性群体的基本特征
功能性群体
旅游景区举例
比例
观光
歌乐山
95．2%
度假
黔江小南海景区
3．8%
休闲
秀山世外桃园景区
1%
（资料来源：
重庆旅游网）
4.1.3产品设计多样化及文化内涵的挖掘
随着旅游业的发展，旅游者早已厌倦了“隔着玻璃看，耳旁别人讲”的固定模式，渴望更多的参与性和自主性，在保证思想性的前提下，应努力提高红色景区的观赏性、趣味性和参与性，增强红色旅游的吸引力。
旅游文化是旅游发展的灵魂，红色旅游产品是中国革命进程的体现，井冈山精神、长征精神、延安精神、西柏坡精神以及反映这些精神的文化遗址是中华传统精神的延续和实体展现，并深深打上了地域文化的烙印，为红色旅游的开展提供了充分的条件和基础，红色旅游的开发应提升这些遗址的文化价值，赋予其神圣的精神内涵，此外，红色旅游的主题应融入到当地的地脉和文脉中去，将红色资源与其他旅游资源进行有机整合，如红绿（自然生态）结合、红古（历史文化）结合、红俗（民俗风情）结合等，形成优势互补的综合性旅游产品，产生叠加效应，保证旅游产品的独特性并丰富旅游内容，增强对游客的吸引力。
4.1.4增加红色旅游的体验性
美国两位著名学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔姆在《哈佛商业评论》中指出了体验经济时代的来临。
体验经济是以服务为舞台、以商品为道具,围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。
体验经济的典型特征是:
消费是一个过程,消费者是这一过程的“产品”,因为当过程结束的时候,记忆将长久保存对过程的“体验”。
目前，我国不少红色旅游目的地缺乏个性与特色，或“翻版克隆”其他旅游目的地的模式，或张冠李戴、生搬硬套，或多杂烩拼凑，给旅游者千篇一律的感觉，究其根由，忽视游客体验是一个重要方面。
红色旅游景区应根据产品差异性、参与性与挑战性原则精心打造体验式参与旅游，如在歌乐山景区开展“穿囚服、唱国际歌、吃牢饭、睡牢房”等体验性较强的活动，营造当年烈士战斗、生活的氛围，让游客有切身感受，避免解说式红色旅游的枯燥与单调，使革命文化精神与当代市场需求达到有机结合，吸引游客。
4.1.5不断强化顾客服务策略
服务是旅游产品的一大特色，也是旅游产品的一大组成部分，服务质量的好坏直接影响到顾客的满意度。
经济学家认为，一个满意的顾客可以为企业带来许多的顾客，而一个不满意的顾客将会带走无数个顾客。
因此，服务质量的好坏直接影响到红色旅游目的地的整体形象。
我们在今后的工作中切实贯彻执行旅游行业标准和旅游规范，强化旅游行业质量意识和服务意识，加强旅游从业人员的教育培训，提高形象意识和品牌观念，提高红色旅游服务水平。
目前重庆市共有导游5162人，其中初级导游5033人，占总人数的97%,具体结构可见下图,今后必须逐步提高中高级导游的人数,使重庆市的导游结构向专业型转变。
另外旅游管
图3:
重庆市导游资格等级分布（
资料来源：
重庆市旅游网）
理部门应对销售旅游纪念商贩进行有效管理，治理市场秩序，避免宰客，围追游客兜售纪念品的现象;相关部门树立服务意识，为青少年参加红色旅游提供更多的便利和优惠条件以及加大旅游沿线和景区精神文明创建的力度，为发展红色旅游创造良好的社会环境。
4.1.6加强基础设施建设
基础设施建设严格意义上不属于营销策略的范畴，但笔者认为，交通运输既是旅游经济发展的重要组成部分，也是所有营销工作的基础，重庆红色营销目的地的基础设施现状已在前面做了论述，可以说它是制约目前红色营销开展的一个瓶颈，必须加以重视。
要围绕“十大旅游精品系列工程”，以公路建设为重点，加快铁路、水运、航空等交通基础设施建设，形成完备的旅游交通体系。
可喜的是为改善我市红色重点旅游景区的交通状况，打通景区交通“瓶颈”，按照市交委规划，2010年前，我市将投资46.16亿元，新、改建12条红色旅游公路，总里程188.7公里。
表2：
重庆市2005-2010年红色旅游景区公路建设一览表
名称
全长
开工时间
完工时间
公路等级
1．212线杨公桥—童家桥路段
2公里
2005年
2007年
一级公路
2.童歌公路（童家桥—歌乐山）
7.7公里
2006年
2007年
二级公路
3．梨树湾—歌乐山沿山公路
8公里
2005年
2006年
二级公路
4.万开高速公路（万州—开县）
30公里
2005年
2007年
高速公路
5.刘帅纪念馆旅游公路
12公里
2005年
2006年
二级公路
6.刘帅故居旅游公路
6公里
2005年
2007年
二级公路
7.谭家乡花仙峡旅游公路
25公里
2008年
2010年
三级公路
8.江合高速公路（江津—合江）
48公里
2006年
2008年
高速公路
9.聂帅旧居旅游公路
资料缺
2006年
2007年
二级公路
10.璧山广普旅游公路
10公里
2008年
2010年
三级公路
11.赵世炎烈士故居旅游公路
1公里
2006年
2007年
二级公路
12.南腰界革命根据地旅游公路
19公里
2006年
2007年
二级公路
（资料来源：
根据市交委《2005-2010年重庆市红色旅游景区公路建设规划》整理而得）
4.2定价策略
4.2.1红色旅游产品定价的特殊性
一般的旅游产品可以根据产品的生命周期和市场供求状况制定价格，如产品投入期一般都是以低价进人市场；而红色旅游产品则有其特殊性，中央对红色旅游的定位是：
红色旅游既是一项经济工程，更是政治工程、文化工程。
发展红色旅游，既要促进当地经济发展，又要考虑群众承受能力，充分发挥其教育功能，使更多的人通过红色旅游接受爱国主义和革命传统教育。
这一定位也就决定了红色旅游产品定价不可能走市场化之路。
4.2.2政府指导定价
为确保红色旅游健康有序发展，国家发改委专门下发了《关于做好红色旅游景点门票价格管理工作的通知》，要求各红色旅游景点门票价格应按照“一票制”的方式和保本微利的原则合理确定,如有价格违法行为将从严查处。
同时还规定了各种优惠政策：
对老年人、现役军人、未成年人
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