DELL分销渠道.doc

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一.我们可以看到戴尔模式的两个最突出的特点也是人们研究最多的特点

第一.直销模式directsales即戴尔模式如下

而一般PC制造商多采用间接模式即两者相比戴尔直销模式省去了分销商零售商等中间环节，这种模式的优点是第一去掉了可能造成库存积压的两个中间环节减少甚至消除了库存降低了库存成本避免了库存占压资金。

同时也减轻了由于技术进步价格下降等带来的存货无形损耗第二直接与客户打交道能更好地了解客户的需求动向更迅速地做出产品调整适应市场需求第三能向客户提供更好的服务促使客户重复定货扩大订购量

第二.按定单生产（build-to-order）从上面的业务流程图可以看到戴尔接到定单之后才按定单要求决定计算机的配置并进行软硬件的安装最后交付给客户按定单生产给戴尔带来的优势是第一能够迅速采用最新技术产品可以卖出好价钱取得价格溢价第二更好地反映客户需求快速调整生产第三一般是收到付款才开始生产财务负担轻资金周转率高有利于保持健全的财务结构直销与按定单生产相结合保证了戴尔可以最大程度地减少库零部件供应商戴尔最终用户零部件供应商PC制造商分销商零售商/转卖商/组装商/最终用户/存成本快速进入市场因而迅速增加市场份额取得较高的投资回报率

二、戴尔模式成功的行业因素

戴尔的成功反映了特定的业务模式和流程在特定的行业特定的竞争阶段所具有的内在优势同时与戴尔广泛地利用IT技术不断地进行业务流程改造不断完善价值链管理提供周到的服务是分不开的。

从PC行业来看PC行业在技术进步的驱动下迅速发展尤其是微处理器存储器以及其他半导体元件更新换代的速度很快与硬件发展相适应软件也取得了快速发展据统计PC行业的产品。

生命周期由1988年的22个月缩短到1997年的6个月同时PC机的性能价格比每18个月便翻一番因此时间在PC行业成了一个关键性的竞争因素库存量成了一个敏感的因素由于PC的生产已经实现了标准化模块化组装主要的PC生产商都取得了相同的技术信息和供应基础依靠设计和生产取得超额利润的空间不大。

因此分销的模式显得相对重要起来传统的间接渠道依靠市场预测决定生产而在间接分销情况下生产商和客户之间缺乏直接的信息沟通难以有效地预测需求当商品畅销时可能会因为缺货。

而丧失销售机会当商品滞销时会造成过量的库存最终可能会赔本清理即使做出了正确的市场预测为了履行定单也需要在各个中间环节保有一定量的库存不仅造成库存损失而且对市场需求的变化反应迟钝。

戴尔公司的副总裁迪克·亨特说我们的库存量相当于大约5天的出货量而我们竞争对手的库存量则相当于30天，45天甚至90天的出货量库存在制造业是非常关键的决胜因素因为目前物料成本每周下降约1%如果我们某一个竞争对手的库存量相当于四周的出货量而我们只有一个星期的出货量那么我们相对于对手就拥有3%的物料成本优势反映到产品底价上这就意味着我们拥有2%或3%的价格优势。

主要PC制造商的库存周转1998年戴尔盖特韦（Gateway）康柏库存周转率55.527.912.9库存周转天数61328从竞争阶段或者说产品生命周期来看到上个世纪九十年代PC行业已经进入了相对成熟的发展阶段在产品创新或者生产领域。

扩大利润的空间已经有限物流和服务成了利润的源泉成了竞争的重要手段戴尔的成功很大程度上归功于物流的成功现代物流和现代信息技术相结合创造了通畅的物流和信息流以此为支撑才使戴尔直销业务模式能够有效运转

四.戴尔公司的业务流程再造

戴尔的直销模式看起来简单但执行过程却是非常复杂，戴尔广泛地运用了IT技术进行了业务流程再造不断改善供应链管理。

戴尔公司的副总裁迪克·亨特说供应链绝对是一个至关重要的因素物料成本在公司的运营收入中大约占74%去年我们花费在物料上的资金在210亿美元左右举例来说这笔费用只需下降0.1%其效果就远大于提高10%的劳动生产率戴尔业务流程再造的主要举措表现在

1.在采购物流库存环节

l重新设计计算机尽可能多地采用相同的零部件减少库存零部件的数目降低采购管理的复杂性

1减少供应商的数目与主要的供应商密切协作从1992年到1997年戴尔公司的供应商数目减少了75%50%的供应商提供了85%的零部件和物料

l与供应商进行协商规划减少供应链管理的复杂性

l建立严格的供应商筛选标准供应商提供的产品必须是世界一流的所需的零部件必须在15分钟内送达戴尔的仓库并且在任何时候都必须在工厂保有2小时的库存以确保戴尔的精益制造实时生产

2.在产品设计和流程规划环节

l改进PC的设计使整机的螺丝数目减少到5个

l缩短底盘上的电缆以节省空间便于组装扩展和更换

l采用光缆使软件的下载时间减少75%

l通过流程重新设计减少了一半以上的机器接触点

l在Windows98中加入测试所有硬件的软件把客户安装时间从45分钟减少到2至3分钟

3.销售和服务方面

l以客户为中心充分考虑用户的需要为用户安装常用软件

l保有客户的PC库存记录由销售或技术人员向主要客户提供

1提供技术支持帮助公司客户降低网络软硬件的维护成本

l提供免费技术支持电话服务

l提供30天退款次日到现场服务的保证

l戴尔与第三方服务公司合作把售后服务外包给这些公司。

在戴尔的技术指导下向客户提供维护服务

从以上的业务流程改进加上其他资料我们可以看出戴尔作为PC生产商不仅在业务模式上具有潜在的优势而且提供了质量，过硬性能价格比优良的产品此外戴尔提供了周到的服务这几者相结合形成了戴尔强大的竞争优势

戴尔公司的业务流程的两个主要特点

我们先看一个最简单的戴尔的业务流程图

决定电脑配置硬件组装---包装与发运软件安装通电与调试--财务部审查--供应商随时补货--第三方维修服务公司--客户下定单

五.戴尔业务流程再造成功的关键IT的应用

戴尔公司在业务流程的整个过程都广泛地利用了IT技术特别是网络这使得戴尔与它的客户供应商和合作伙伴紧密地联系在一起进行充分地信息交流保证了戴尔反应的快速性和灵活性，是戴尔能够实现极低库存即时生产的关键。

从戴尔与顾客的关系来说他们也同样不仅仅停留在商品提供者和商品购买者的关系上相反戴尔公司通过电话面对面交流。

互联网上的网上商店网上自助服务顶级网页等等现代手段与，顾客形成了更紧密的结合如下图

戴尔公司也通过现代的信息技术与上游的供应商建立了密切的联系实现了在适当的时候把适当的零部件和产品送到适当的地方

使得戴尔公司的存货期降到令人难以置信的6天国内最大的电脑制造商联想的存货期为30天从而使公司的生产成本大大下降而效益大幅度提高

见下图

由于经营的相互连接这种企业内BusinesstoBusiness企业外BusinesstoCustomer的经营模式使企业之间可以得到更多的帮助生产厂家可以通过客户数据库（CustomerDB）准确地了解市场需求客户购买习惯及客户满意度等因此可以快速机警地转换销售模式;供应商可以及时地供应零部件及原材料计算机辅助设计部门（CAD）可以与转包设计部门进行连接从而它们能更加密切合作开发新产品企业不再与供应商讨价还价而是联合起来尽快把产品推向市场或者实现其它共同利益

戴尔公司利用IT技术改造和扩展其业务模式的具体情况如下表

IT改造戴尔模式

经营战略信息联系IT应用成效与表现

直销directsales客户定单直接转送到

戴尔由特定程序检查定单技术上和财务上的可行性自动电话中心主页戴尔在线戴尔产品服务系统准确预测需求消费细分需求转变的的早期迹象按定单生产（build-to-order）定单信息随着产品沿生产流程流转便利库存控制满足特定顾客的要求下载常戴尔定单管理系统DOMS电子邮件路透通知LotusNotes更好地进行运作控制减少库存和运输节点在生产过程中更好地进行通讯改用软件等善对生产过程和供应商质量的监控和评价直接分销（directdistribution）信息共享通知供应商发运监视器以便和PC同时到达客户汇总有关客户定单库存周转生产全过程供应商表现准时分销等方面的信息戴尔物流系统路透通知LotusNotes电子邮件业务运转信息IRB加速外部物流无库存从局部和全球范围优化生产产品质量和分销IT扩展戴尔模式经营战略信息联系IT应用成效与表现整合供应商需求的日常和长期预测即时信息共享戴尔一体化物流技术发展趋势预测加速内部物流更好地预测减少库存减少供应商风险更快速更好地决策和信息流动整合客户购买模式的即时信息顾客导向的定单服务和支持全球范围客户PC资产的库存戴尔配置程序DellPlus;主页戴尔在线因特网提供更多的客户服务取得客户的满意和忠诚保持与客户的关系进入新的地区市场和消费者群体直接定单服务和支持同上增加在交易客户和全球客户的市场份额增加收入在整个价值链上在全球进行整合在全球范围内客户和供应商与戴尔实现即时信息交流公司的整个信息设施系统提高价值链管理效率在全球范围提高运作效率戴尔通过先进的IT技术建立虚拟企业从事面向顾客的定制营销的直接模式是戴尔公司取得成功的核心竞争力而如果要深入探讨一下其实质不难发现从现代管理学意义上讲戴尔

的成功就是建立起了一条高速有效的供应链

一方面戴尔通过电话网络以及面对面的接触和顾客建立了良好的沟通和服务支持渠道。

。

另一方面戴尔也通过网络利用电子数据交换连接使得上游的零件供应商能够及时准确的知道公司所需零件的数量时间从而大大降低了存货这就是戴尔所称的以信息代替存货这样戴尔也和供应商建立起一个虚拟的企业形成了战略协作关系。

六.戴尔模式的启示

1.业务流程和模式要适合不同行业的特点戴尔模式对那些对时间敏感的行业的企业具有重要的借鉴意义这些行业包括时装出版运输食品花卉以及电子和通讯行业的许多部件的生产企业好的运作模式会产生潜在的竞争优势要积极进行业务流程再造和调整

2.要根据产品生命周期的改变而改变业务运作模式和竞争手段在产品的初创和增长阶段戴尔模式对处于技术成熟阶段的中国家电行业具有借鉴意义即要重视物流节约改善服务积极采用新技术

3.充分重视现代信息技术的运用积极发展电子商务电子商务的本质是交流和沟通这正是信息时代的特点整个信息里包括外部用户的内部运做的和后端供应链的而用户信息是一切调整发展的出发点所以将企业内部的各项管理实现信息化建立快速方便的与用户进行沟通的机制便成为构建电子商务体系的关键和基础其它系统都要围绕着用户的需求进行调整提高企业的应变速度和适应能力戴尔的相当大一部分的销售是通过网络进行的作为企业一定要重视互连网的信息功能和商业应用

4.不仅有超值的产品更要有重视超值的服务例如戴尔公司把自己的Optiplex产品系列提供为期三年的保证期以及扩展服务和支持方案就从服务差异化将自己与其他对手区别开来从而取得更加有利的竞争优势

二.戴尔电脑公司的超速发展

1.1984年1月迈克尔·戴尔创立自己的公司注册资金仅1000美元办公室是美国一间大学宿舍

2.戴尔公司从成立到1986年的第一个发展周期年销售收入就从零大幅跃升到6000万美元

3.1988年戴尔公司利用其可观的业绩和独特的直销模式及跳跃式增长计划所建立的启动平台通过私募和股票上市吸引了一大批投资者两次融资达5100万美元

4.至1992年年销售收入达20亿美元每年利润涨幅平均达到166%

5.1994年1995年1996年销售额连年递增100%1996年销售额猛升至123亿美元戴尔公司捷足登上了财富500强的宝座名列第250位

6.1996年戴尔公司开展了全面的网上直销业务网络虚拟经营成为戴尔公司新的活力来源与新的成长途径至1998年戴尔公司网上销售每天成交1200万美元

7.1998年戴尔公司年销售收入为180亿美元仍然保持年增长25%的超速

8.2000年一年Dell公司通过互联网的成交额便达到了160亿美元全年的销售额高达320亿美元

9.2001年全球IT市场显现出大规模的萎缩之势当年在IT市场中呼风唤雨的很多巨头企业现如今不是在