网络环境下消费者的购买决策分析.docx

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网络环境下消费者的购买决策分析

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网络环境下消费者的购买决策分析

摘要:

网络消费者有6种类型,应选择其中一两种,从动机、影响购买行为的因素、购买过程来分析网络用户的消费行为,网络营销策略上应与网络营销并行、注重网络的广告的应用,发挥网络调查的优势、实施差别定价。

关键字：

网络环境消费者购买

随着电子商务出现以后，许多人疏远了传统商店购物方式，转而倾向于网上购物。

与此同时，研究网络消费者的购买决策也成为现阶段值得注意的问题。

一、消费者购买活动的三个阶段

心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：

需求确定、买前信息搜寻和备选商品的评价。

1、当消费者认为已有的商品不能满足需求而需要新的商品时，便产生了购买需求，消费者确定只有通过购买并消费此商品才能满足这种需求，这就是需求确定阶段。

2、购买前的信息搜寻阶段中，消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果没有足够的信息用于决策，他便要在外部环境中寻找与此相关的信息。

3、购买决策处理过程的第三阶段即备选商品的评价，是指消费者依据特定的评价标准，对备选商品的不同特性进行评价，从而作出购买决定的过程。

二、消费者的购买决策过程分析

与传统的消费者购买行为相类似，网络消费者的购买从酝酿购买开始到购买后的一段时间，网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：

唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。

（一）诱发需求

消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。

在传统的购物过程中，诱发需求的动机是多方面的，既有人体内部的刺激，外部刺激也可以成为“触发诱因”。

但对于网络消费者，诱发需求的动机只能局限于视觉和听觉，文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。

从这一方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。

这就要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由那些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。

（二）信息搜索

消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段——信息搜索。

在购买过程中，收集信息的渠道主要有两个，内部渠道和外部渠道。

内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验，对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。

外部渠道则指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人来源、商业来源和公共来源。

一般来说，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大部分处于被动进行的状况。

与传统购买信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大的主动性。

在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过互联网进行的。

一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过互联网跟踪查询；另一方面，上网消费者能够不断地在网上浏览，寻找新的购买机会，且上网消费者大都具有敏感的购买意识，始终领导着消费潮流。

（三）比较选择

消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。

没有实际支付能力的购买只是空中楼阁，不可能导致实际的购买。

为了使消费者需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。

消费者对各种渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。

一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。

通常一般消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择则比较慎重。

（四）购买决策

网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。

网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。

购买决策是网络消费者购买活动中最主要的组成部分，它基本上反映了网络消费者的购买行为。

与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。

首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。

其次，网络购买受外界影响较小。

正是因为这一点，网上购物的决策行为比传统的购买决策要快得多。

要在没有实物的情况下把消费者口袋里的钱掏出来，并非一件容易的事。

网络消费者在决定购买某种商品时，一般具备三个条件：

第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。

所以，树立企业形象，改进贷款支付方法和商品邮寄办法，全面提高产品质量，是每一个参与网络营销的厂商必须重点抓好的三项工作。

（五）购后评价

消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买决策进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。

这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。

消费者在购买和试用某种产品后，感到满意或很满意，他们就会重复购买这种产品，并且会向别人宣传这种产品。

反之，以后就不会再去购买这种产品，而且会向别人宣传这种产品怎么怎么不好。

在电子商务环境下，消费者的购买决策受到多种因素的影响，其购买决策过程也很复杂。

通过对其的分析，我们可以更好的对消费群体进行合理分类，帮助决策层制订不同的销售方案，细分目标市场，判断目标市场的变化，利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场；利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向；利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高综合能力；利于企业在经营中提高经济效益；利于分配市场营销预算；利于制定和调整市场营销组合策略。

三、网络消费者类型

进行网上购物的消费者可以分为六种类型,简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。

网络商应将注意力集中在其中一两种人身上,这样才能做到有的放矢。

（一）简单型消费者

简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。

他们每月只花7小时上网,但他们进行的网上交易却占了一半。

时间对他们来说相当宝贵,上网的目的就是快捷的购物,购物前他们有明确的购物清单。

零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利,让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。

要满足这类人的需求,首先要保证订货、付款系统的方便、安全,最好设有购买建议的页面,例如设置一个解决各类礼物选择问题的网上互动服务为顾客出主意,最起码也要提供一个易于搜索的产品数据库,便于他们采取购买行为。

另外,网页的设计力求精简,避免过多的图像影响传输速度。

（二）冲浪型消费者

冲浪型的顾客占常用网民的8%,而他们在网上花费的时间却占了32%,并且他们访问的网页是其他网民的4倍。

很多冲浪者在网上漫步仅仅是为了寻找乐趣或找点刺激。

冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。

Internet包罗万象,无所不有,是一个绝好的“娱乐媒体”,在这里你可以玩游戏、竞赛、访问很“酷”的站点,看有趣的个人网页,听音乐、看电影,了解占星术、烹饪、健身、美容等。

正是因为这类冲浪者的存在,才使网站投其目标用户所好成为可能。

（三）接入型消费者

接入型的网民是刚触网的新手,占36%的比例,他们很少购物,而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。

那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视,因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。

另外,由于他们的上网经验不足,一般对网页中的简介、常见问题解答、名词解释、站点结构图等链接感兴趣。

（四）议价型消费者

议价型消费者占网民的8%,他们有一种趋向购买便宜商品的本能,eBay网站一半以上的顾客属于这一类型,他们喜欢讨价还价,并有强烈的愿望在交易中获胜。

因此,他们对站点上“free”这类字样犹如现实生活中的“大减价”“清仓甩卖”等字样一样,具有较强的吸引力。

（五）定期型和运动型消费者

定期型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引,定期网民常常访问新闻和商务网站,运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。

对这类消费者务必保证站点包含他们所需要的和感兴趣的信息,否则就会很快跳过去。

四、网络营销应用策略

（一）基于基础设施比较薄弱,观念尚未普及,传统和网络营销并行

虽然我国网络营销的基础设施有了一定的发展,而且具有较快的发展速度和较大的发展潜力。

但相对来说,我国的网络设施还比较落后,要完全独立于传统的环境,不依赖传统工具进行网络营销还具有相当大的困难。

所以传统营销与网络营销的结合更能适应发展的要求。

（二）注重网络广告的应用

网络广告有十分突出的优点,主要表现为:

（1）具有定向性和互动性,这是网络广告的最重要的特点与优点。

（2）时空和信息量的无限性。

（3）网络广告成本较低而且可以随时修改。

（4）网络广告得效果可以得到有效评估,从而有更合理的计价方法。

虽然网络广告有只针对网络用户,覆盖面比较窄等缺点,但由于其拥有以上优点就具有无限的发展力,特别适合于的中小企业对自己的产品进行宣传。

所以,发展网络营销首先要注重网络广告的合理利用。

（三）充分发挥网络调查的优势

在网络经营中,市场调查是不可或缺的环节,通过调查研究,发现和掌握用户的需求和愿望,对市场发展进行科学预测,把握市场的发展趋势,做到为用户提供的产品具有信息性强、真实可靠、潜在价值大、消费增值高的特性,只有提供这种高质量的产品,才能做到真正使用户满意。

网络调查充分利用了互联网的开放性、自由性、平等性、广泛性、直接性等特点来开展市场调研工作,不但能达到传统调查方式的效果,而且拥有许多传统调查所没有的优势:

1、无时空限制。

2、低成本、高效率。

3、交互性和时间上的充裕性。

4、客观性和可靠性。

由于网络调研的众多优势,随着网络事业的迅猛发展和网络用户范围的扩大,网络调研将是一种社会发展的主流趋势。

网络用户和全国的网络用户是以获取信息和休闲娱乐为主要目的的,有较多的上网时间。

如果能给予适当的激励,他们是乐于接受调查的。

所以,发展网络营销,要合理利用这种工具,发挥其作用,以促进企业的发展。

（四）根据不同的条件和环境,对顾客实施差别定价

网络用户的收入不平均,差异较大,而平均收入也不高。

因此,进行网络营销可以采取以顾客为中心,实施差别定价的方式进行产品的定价。

网络的面向个人而非大众的特征,使差别定价（价格歧视）成为可能。

在网络营销中,产品（服务）的价格是指在顾客眼中的,为了获取这种产品（服务）所必须付出的代价。

而对于每一个顾客,他们对同一产品的偏好和效用是不一样的,在他们眼中的价值不一样。

这也为网络营销的差别定价提供了依据。

从企业角度考虑,从顾客的角度全面的认识网络营销中购买产品所付出的成本和代价,并以此为依据制定网络营销的价格策略,可以更好的满足顾客需求,提升企业的竞争力。

同时,顾客交易地位的提升,要求企业在制定价格时不能只考虑企业的利益而忽视了顾客的利益。

企业要充分尊重顾客的想法,以顾客为中心制定价格,让顾客通过获取充分的与企业产品定价有关的信息,参与企业的营销活动。

由此可见,差别定价是网络营销的必然要求,也是发展网络营销的策略。

（五）建立便捷的双向沟通渠道

与网络用户建立便捷的双向沟通渠道,一方面可以及时了解用户的要求和意见,使企业能更好的发展,另一方面,可以准确的、有效的向用户传递他们需要的信息,以促进产品的销售。

企业最起码应在自己的网站上设立留言板,方便顾客留下对企业的评价和提出意见。

同时,可以利用电子邮件与顾客建立个别联系。

企业还可以通过互连网上的论坛、公告牌、新闻组等方式向顾客传播信息,如果正确使用网络公共关系手段,建立与顾客的双向的便捷沟通渠道,就可以使顾客更好地了解企业,甚至为企业做免费的有效的宣传。

建立便捷的双向沟通渠道,促进顾客和企业的了解,与顾客形成长期的良好合作关系,利用用户对企业进行宣传,是网络营销长期良好发展的途径。

参考文献

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