鑫洲一品苑二期营销策划方案0505.docx
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鑫洲一品苑二期营销策划方案0505
康定·鑫洲一品苑
二期营销策划方案
鑫洲一品销售部
二0一0年5月
第一部分“4.15新政”和项目区域研究
一、“4.15新政”后市场环境分析
1．“4.15政策”
主要表现在：
贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的40％提高至50％；对于贷款购买第三套及以上住房的家庭，首付由原来的40％提高至50％以上；二套住房利率上浮10%；
1.1“4.15新政”出台的背景
1.1.1房价持续快速上涨，一线城市疯狂上涨
1.1.2国家对房地产市场调控有如“隔靴搔痒”
1.1.3市场上投资、投机行为显露盛行迹象
房价上涨参考图
1.2房价上涨的原因
1.2.1政府的两面性
1.2.1.1以北京、深圳、海南为代表，房价猛涨
a）北京：
今年3月份，通州新城规划上报后，楼价与去年同期相比最高涨幅达330％；
b）深圳：
4月2日，《深圳城市更新办法》出台后，部分片区的楼价也几近翻倍；
c）海南：
国际旅游岛获批后，多个地方房价应声跳涨，甚至一日一价；
1.2.1.2国家相关调控政策
a）2010年1月10日，国务院办公厅就进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展提出了十一条工作措施，即“国十一条”；
b）银监会于1月18日和2月25日分别上调存款准备金率0.5个百分点；
c）3月10日晚，国土资源部在其官方网站上发布了《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》，再次从土地方面来调控房价；
1.2.2信贷投放过量
2010年第1季度，新增人民币贷款高达2.6万亿元，占09年全年信贷投放量的27％，预计达全年总贷款量的35％，投放过量。
1.2.3市场供给不足
截止2010年3月底，全国主要重点城市（10个）商品房可售量按09年月平均销售来算的话仅供销售6个月，其中重庆、佛山、杭州的可售周期少于6个月。
1.2.4通货预期加速
2010年第1季度国内生产总值80577亿元，按可比价格计算，同比增长11.9%，比上年同期加快5.7个百分点，增速达近四年来的最高；
2010年第1季度，居民消费价格同比上涨2.2%，达到自08年以来的高峰，同时工业品出厂价格同比上涨5.2%，已连续9个月上涨。
二、项目区域及地块调研
1.项目区位
项目地块位于康定老城区东关滨河路，地处城区核心地段，北接康定客运中心，南通甘孜州各区县。
2.地块及区位价值
项目所在区域位于康定城区核心地段，交通、生活配套设施都非常完善，属于康定政府规划的“沿滨河路经济发展区”不可缺少的一部分，结合当地民众对城市发展的需求，与之相配套的房地产业、商贸服务业将得到快速的发展和政策的支持。
同时，“鑫洲一品苑”作为康定老城区唯一在售高品质社区，大大集中了潜在客户在康定购房的目标选择。
3.交通及人车流量
3.1概况
本项目处于康定唯一两条主干道新市前街和滨河路的中间位置，也是通往3.18国道的必经之路，交通较为便利，项目对外展示优势大。
3.2相关分析
本项目临近的折多河为康定主要河道，同时处于新市前街和滨河路的中间位置，交通比较发达，车流量较大，交通工具十分丰富，造成较大噪音，对项目有一定的不良影响。
4.甘孜州人口分布情况
据2004年人口普查：
孜藏族自治州位于四川西部，总面积152629平方千米。
总人口92万人，其中康定常驻人口11万人。
行政区划（甘孜藏族自治州辖18个县）
1）康定县面积11486平方千米，人口11万。
县人民政府驻炉城镇。
2）泸定县面积2165平方千米，人口8万。
县人民政府驻泸桥镇。
3）丹巴县面积4656平方千米，人口6万。
县人民政府驻章谷镇。
4）九龙县面积6766平方千米，人口5万。
县人民政府驻呷尔镇。
5）雅江县面积7558平方千米，人口4万。
县人民政府驻河口镇。
6）道孚县面积7053平方千米，人口5万。
县人民政府驻鲜水镇。
7）炉霍县面积4601平方千米，人口4万。
县人民政府驻新都镇。
8）甘孜县面积7303平方千米，人口6万。
县人民政府驻甘孜镇。
9）新龙县面积8570平方千米，人口4万。
县人民政府驻茹龙镇。
10）德格县面积11025平方千米，人口7万。
县人民政府驻更庆镇。
11）白玉县面积10386平方千米，人口4万。
县人民政府驻建设镇。
12）石渠县面积24944平方千米，人口6万。
县人民政府驻尼呷镇。
13）色达县面积9332平方千米，人口4万。
县人民政府驻色柯镇。
14）理塘县面积13677平方千米，人口5万。
县人民政府驻高城镇。
15）巴塘县面积7852平方千米，人口5万。
县人民政府驻夏邛镇。
16）乡城县面积5016平方千米，人口3万。
县人民政府驻香巴拉镇。
17）稻城县面积7323平方千米，人口3万。
县人民政府驻金珠镇。
18）得荣县面积2916平方千米，人口2万。
县人民政府驻松麦镇。
4.1区域主要人群构成
4.1.1政府公务员及事业单位
甘孜州为四川西南藏族自治州，民族特色浓厚，享受国家政策扶持，康定县作为甘孜州首府，其政府、教育、医疗等机构十分完善，公务员、事业单位员工及家属成为康定县主要居住人口。
4.1.2区县百姓
康定县为甘孜州的经济、交通等的心脏部位，其经济发达、生活配套设施完善，是各区县百姓的向往圣地，关外各县城的生活必需品都要到此补充，人流量特别大，这部分人群也是目前区域的主要居民。
4.1.3外来人口
随着康定市场经济的不断发展和完善，商贸和旅游业不断发展，康定县外来人口突飞猛涨，为康定经济的发展做出了巨大的贡献，这部分人群的力量不仅成为康定县繁荣发展的巨大力量，也是康定房地产业的主要客户资源。
4.2区域人群构成分析
区域内的居民一部分为政府、事业等机构的工作人员，一部分为发展商贸的外来人口，使康定城区常驻人口达8万人左右。
这些工作人员和生意人在区域中产生了巨大的市场需求，同时，他们对居家社区、生活服务的需求也与日俱增，一部分高收入、高素质人群更需要环境优美、设施完善、服务良好的高档生活社区。
这部分人将会是区域未来的主要居民；
另外一部分为各区县流动性强的老百姓。
这部分人对未来的居家生活充满美好的向往，以及在综合配套完善及交通便利的情况下选择在区域居住，未来仍然是区域居住人群的有力构成；
根据康定政府相关规划，东关区域的生活配套区域完善基本不做调整，将军桥区域执行政府拆迁改造，打造具有康定民族风情的商业街，8万多的高消费群体将形成巨大消费潜力给康定的商业及周边区域房地产业的发展带来巨大的机遇，未来的鑫洲一品苑将是康定一个新兴的生态旅游、高尚居住为一体的人居标杆形象。
第二部分项目定位
一、项目SWOT分析
1.项目优势（S）
1.1区位优势
1.1.1地理位置优势
本项目处于康定县东关区域滨河路，通往3.18国道的必经之路，其交通便利、生活配套非常完善，具有较强的区位优势和发展潜力。
1.1.2项目地块条件优势
项目位于原交通大酒店旁边，运输公司旧宿舍位置，整个地块方正平坦，无水沟和凹凸不平的现象，有利于整个小区的美观建设和形象的展示。
1.1.3规划优势
随着康定旅游业和外来人口带来的发展，积极承接成都大都市功能辐射和产业的延伸，将形成以居住、商业金融、文化娱乐为主的城市综合发展区，将从市政、交通、人文等各方面为区域的提速发展提供保障，也为项目的未来前景带来了良好预期。
1.2项目自身优势
1.2.1质量优势
本项目采用全框架结构修建，9度抗震，并融入康巴风情与现代风格相融合，打造康定地标式建筑。
拥有近2000平米的中庭景观绿化，并设计超大景观阳台保证户户通风采光。
1.2.2项目的物业升值潜力
由于项目处在康定老城区核心位置，康定老城区寸土寸金，目前在售楼盘屈指可数，而鑫洲一品苑作为目前康定老城区唯一纯电梯花园景观阳房，其生活品质之高，投资价值之大。
随着土地资源的不断减少，和建筑成本的不断增高，本项目的升值空间将会越来越大。
1.2.3项目地块条件优势
项目地块平整，无水沟和凹凸不平的现象，整个地块也较为方正，有利于对整个项目的整体规划和设计，便于后期业主的居住和生活。
2.项目劣势（W）
2.1市场劣势
受“3.15新政”和通货膨胀的影响，目前整体气候及区域房地产市场发展较为疲软，市场观望情绪浓重，市场需求被抑制，难以为项目营销营造良好的氛围。
2.2区位劣势
2.2.1区域自身劣势
项目紧挨折多河和滨河路，交通网络发达，车辆拥挤，再加上受东关区域大风的影响，使潜在客户对项目的认知度严重缺乏信心。
2.2.1区域发展劣势
项目周边市政、生活、娱乐设施非常发达，购物方便，保证了小区业主的入住后的生活、居家方面的需求。
2.3项目自身劣势
2.3.1产品劣势
项目一期设计之初，对市场调研做的不够充分，设计的产品严重脱离市场需求，大面积的户型成为销售的最大阻力。
产品上，与竞争楼盘的产品形成鲜明的对比，一期D幢楼低楼层的采光问题严重不足，诸多产品上的因素严重削弱了项目的卖点。
2.3.2政策劣势
康定老城区不享受政府安心工程的补助政策，并且在银行放贷方面有严格的制约，使销售部不得不在有限的客户资源当中进行删选，使得成交量跟不上，资金回笼慢，开发力度不够。
2.3.3“4.15新政”劣势
4.15新政的出台对房地产业来说又是一个巨大的挑战，市场再一次进入萧条期，客户的观望心理越来越严重，这大大加深了本项目的销售阻力。
2.3.4推广劣势
康定城区位于峡谷地带，发展有限，城区道路拥挤，广告位置有限，本项目的推广只能依靠夹报、短信、销售现场等较为单一的推广方式进行简单的推广，推广力度严重不足。
3.项目机会（O）
3.1将军桥拆迁
将军桥区域的拆迁，政府将解决较大部分职工和民众的住房问题，这就大大给本项目提供了最为准确的目标客户群体。
3.2康定老城区唯一高品质社区
作为康定老城区唯一两个在售楼盘的其中之一的“三江卫城”已经开发完毕，目前存量小，剩余房源位置较差，对本项目已经不形成较大的竞争威胁。
本项目将作为老城区唯一的品质楼盘，购房客户的选择只能瞄准“鑫洲一品苑”。
3.3二期产品适合市场需求
公司吸取项目一期的开发经验和销售建议，设计出较为适合市场需求的产品，户型的优势将备受更多的客户群体关注，这大大加深了销售上的信心，也为项目未来的发展点亮了一盏明灯。
4.项目威胁（T）
4.1行业政策的调整和变化
随着政府对房地产行业的宏观调控的深入，购房税率的调整以及对建筑规划用地的限制等政策的相继出台，结合成都市政府对房地产开发政策的逐渐限制和约束，以及其他可能出现的行业政策影响都可能会对本项目的开发带来威胁。
4.2两次大地震对房地产市场的影响
2010年4月18日的玉树地震再一次使公众对住房质量提出更高的要求，这意味着，现在市场中庞大的无法满足消费者安全需求的存量住房，将被释放出来，导致市场中住房供应量的突然放大。
同时，地震也将对人们的购房理念、保值理念产生颠覆性影响，地震摧毁房屋导致的大宗财产的毁灭，将给购房者尤其投资和投机性购房者带来巨大心理压力，从而对市场产生较大的负面影响。
4.3户外推广力度不够造成的威胁
根据项目目前的推广形式来看，显得非常单一。
在行销工作当中发现，康定市场上的潜在客户群体对项目的认知几乎处于“盲人”状态，很多人都还不知道本项目的地址和产品情况。
项目开发2年之久居然还出现这样的情况，可见推广力度远远不够。
4.4二期开发周期
二期近5万平米的建筑面积预示着本项目将会分批次开发，在目前市场开发成本持续攀升、市场观望氛围浓重的环境下，会为项目实际运营带来一定变动性风险。
二、项目卖点提炼
SWOT分析应对
鑫洲·一品苑
优势
1.优越的地理位置
2.优越的配套设施
3.项目地块优势
4、产品质量优势
5、稀缺性优势
劣势
1.宏观市场环境较差
2.一期产品现状较差
3.推广劣势
机会
1.将军桥拆迁，安置人员多
2.项目唯一性
3.区域远景预期较好
4.区域升值空间较大
5.企业品牌规划宣传效应
策略1
放大项目外部优势条件，借势区域品牌，用品牌效应造就强大的品牌忠诚度；
拔高项目品质，利用外部条件的利好优势结合产品综合质量提升性价比；
引导市场，合理利用企业品牌规划宣传效应，发挥项目优势。
策略2
强化预期，在宣传与推广中强调未来区域发展潜力无限；
强化品质，利用对比效应，强调项目的产品品质；
适度促销，利用新政的出台适度的推出性价比房源，积累新客户拉动老客户。
威胁
1.4.15新政出台
2.行业政策不确定性
3.开发过程的不确定性
4、国家宏观经济及房地产市场整体宏观形势的不确定性。
策略3
突出优势，用产品高品质、高服务的卖点抛离对手，不在同一个高度进行拼杀；
创新概念和营销手段，综合所有有利条件打破市场影响，扩大市场份额；
突出产品质量，以“新政”后新开楼盘作为突破点，在产品形象上给以良好的预期。
策略4
合理借势，利用竞争对手竞争力的不断削弱对区域的热炒再推波助澜，同时以自身产品冲击力征服人心；
精准定位，细分目标客户群，准确定位，削弱系统风险；
用产品说话，以扎实的产品撬动市场；
用服务说话，将服务再次提升一个高度，以提高客户的认同感和信任度。
2.项目卖点提炼
总体来讲，项目推出正值鑫洲一品房地产市场发展的关键节点，宏观市场走势不甚明朗，开发产品上新旧交替，居住理念上正逐步更新和升级。
而新政后心理关口也有待市场的突破。
所以本项目在卖点的提炼上，一方面要充分认识到市场竞争的残酷与惨烈，另一方面要极力突出本项目不可复制的卖点与优势；势必要将项目的开发理念和开发模式与新区规划、自然环境景观、产品的文化内涵及人性化设计等卖点融会贯通，将楼盘案名与建筑、景观设计理念高度融合，以构建和谐社区，从而凝结而成居住者身份地位的尊显和人生价值的体现。
3.价格定位
4.1价格策略
平价入市、低开高走！
4.2价格定位
开盘前作充分的市场调查，结合项目实际情况，销售价格随行平稳入市。
4.开发节奏定位
时间进度
开发节奏
2010年4月
正式亮相接受咨询，实行内部排号
2010年5月
正式开始排号
2010年5月—7月
加强推广力度，积累排号客户
2010年8月
开盘，推出一批次A1、B栋房源122套房源，可保留部分优质房源
2010年10月底
推出二批次E、F栋***套房源，4栋整体售罄。
第三部分项目营销推广策略
一、总体营销战略
1.项目营销总体思路
房地产系不动产的商品概念，与其他商品有着截然不同的本质区别，不同于买件衣服那样随心所欲，这是因为买房子价位高，耐用性长。
购房者大多经过审时度势、权衡利弊的反复斟酌才能作出决定，而且反弹心理很强，稍有不称心就会改变主意。
购房者思考的问题内容丰富、错综复杂，对未来居住、生活的方方面面都要考虑清楚。
由此可见房地产营销深度广，难度大，负荷重，企求在房地产营销上取得卓然显著的成效，并非轻而易举、弹指一挥间的事情，因此必须重视营销策划力度，并具备水滴石穿的韧劲和毅力。
本项目营销的总体思路如下：
1．整合营销
这是本项目营销战略中的核心战略，是指导本项目所有营销组合策略的根本原则。
一方面强调整合各种可利用的有效资源，实现立体化、多渠道营销，且注重各种营销手段和营销方式间的协作与互补，提高其协调性，达到最优的营销资源利用效率，实现整体营销价值的最大化。
另一方面，强调用4C（消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、企业与消费者的有效沟通）组合来进行营销策略安排，重视购房者导向，真正重视购房者的行为反应，通过本项目与购房者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在区域市场上树立本项目品牌的竞争优势。
在营销组合中，产品、定价、推广方法等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关。
因此，必须完全从购房者的角度安排营销组合策略。
2．精品战略
本项目的目标客户群分布范围较广，但定位较精确，目标客户群彼此有一定的共通性。
因此，本项目的营销战略会在地域上采用普遍撒网的方式，注重项目信息的广泛通达性；但在每个局部的营销战略上会采用一种有针对性重点突破的方式，在有一定的共通性的目标客户群中提高项目信息的认知性，从而提高营销的命中率，实现单个营销手段或单个营销策略的价值最大化。
3．经济战略
本项目在营销战略必须遵从企业利润最大化或成本最小化的经营战略，使本项目在营销上，在保证营销效果的前提下，尽量节约营销费用，实现营销成本最小化。
4．系统战略
任何一个房地产项目的营销都不是单一的、孤立的、静止的，都是一个动态的、联系的、系统的营销工程。
因此，本项目将非常注重整个营销体系的系统性，使整个营销周期中，对营销的轻重缓急把握适度，对营销节奏的控制科学合理。
5．各个击破战略
在本项目的营销战略上，我们没有极大丰富的营销渠道，没有极为丰厚的营销费用，没有极为庞大的营销队伍，因此，我们必须采取集中力量、各个击破的营销战略，以达到四两拨千斤的效果。
6．口碑传达，即关系营销战略
在本项目的营销中，我们把营销活动看成是本项目与购房者、中介机构、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其目标是建立和发展与这些公众的良好关系。
其中购房者关系营销是本项目关系营销的核心和归宿。
要树立本项目在康定乃至整个甘孜州的良好口碑，并利用其自动的口碑传达，“兵不血刃”坚决地拿下营销这块阵地。
7．服务体验，即体验式营销
在本项目的营销中，将采取以服务为重心，以本项目为素材，为购房者创造出值得回忆的感受。
传统营销方式主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，我们应在此基础上，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住购房者的注意力，为本项目找到最深刻的生存价值与空间，使购房者的购房行为追求感性与情境的诉求，创造值得其回忆的活动，并注重与本项目的互动。
8．独特优质服务的感情营销
在以上关系营销和体验式营销的基础上，通过销售团队高效优质的服务理念，充分分析客户心理需求，注重与购房客户感情的建立与交流，并利用各种营销手段深度营销，深入到客户中去，一对一地与之进行深层次、全方位的沟通与交流，消除客户心理隔阂与购买障碍。
9．环境营销
“宁可食无肉，不可居无缘”，现今人们对绿化环境景观的要求显得尤为突出，对人与自然的和谐已形成强烈的共鸣。
我们将围绕本项目的品质及服务优势开展营销活动，同时运用项目超大景观绿化这一独特的营销资源，树立购房者的信心。
10．工地营销
工地是楼盘的第一展销员，它能给潜在购房者以直接的刺激与信息，往往能起到事半功倍的作用。
所以，我们必须重视工地营销，它将成为本项目营销策略中的重要组成部分。
这主要从工地形象展现方面做工作。
因为，工地形象是工地营销的重要组成部分，具体而言，包括工地包装和工程形象进度展示。
2.项目营销总体目标
总的来讲，本项目的营销目标有两个：
1．销售目标
在充分考虑销售回款周期的基础上，尽可能实现销售利润最大化。
2．品牌目标
树立和传播“康定·鑫洲一品苑”项目的优良品牌，树立和推广“鑫洲一品”为康定一流房地产公司的品牌形象。
具体而言，本项目营销体系应达到以下目标：
a）塑造项目及开发商的良好形象，渲染“鑫洲·一品苑”的高尚品味和意念；
b）充分展现楼盘的综合优势；
c）体现项目未来居住环境与齐全的配套相结合的特点；
d）体现项目所在区域的地段优势；
e）与目标客户群充分沟通与交流，提高服务质量，直切客户群的生活心态。
二、价格策略
1.价格定位
1.1项目定价的方法与原则
本项目在前期定价的时候，应充分考虑本项目的开发成本、开发质量、区位优势、环境优势、配套情况、市场需求和竞争情况等，并将这些影响项目价格的因素按对项目价格的影响程度，以及客户对这些因素的敏感程度进行综合排序，寻找和确定一个最能实现本项目营销目标的价格体系，即在利于销售的前提下，使利润尽可能的最大化。
同时，价格体系的确定还应考虑到项目及本公司如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，巩固及塑造其品牌形象，为日后的销售及以后的开发打下良好的基础。
但是项目价格将受到各方面因素的影响，且是一个动态的体系，因此将根据实际情况而适当调整、变化。
通过对区域社会、经济、文化、房地产、客户情况的详细调研和总结，再结合本项目的定位、项目特点进行综合考评，我们在定价上应该采用“可比楼盘量化定价法”。
1.2定价分析
1.2.1楼价影响因素权重确定
权重是一个对楼盘等级高低影响程度的体现因素。
由于影响楼盘的因素很多，不可能都被选择为楼盘定级因素，只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为楼盘定级因素。
1.3定价修正因素
康定鑫洲一品苑项目与康定老城区其他竞争性楼盘拥有的大环境整体上是相近的，有自己的集中绿化或市政配套，建筑风格上基本近似，只是在小区自身环境打造及小区附近具体配套上有一定区别，如距离城区的远近、距离学校的远近以及小区景观等，各有优势。
因此，鑫洲一品苑二期的价格定位上不仅参照可比楼盘量化定价法，还必须综合考虑项目与竞争对手的关系情况以及项目所独有的核心卖点：
本项目舒适的内外环境，前期精心的规划设计，上乘的环境景观，高尚的建筑品质以及优质的售前及售后服务，将是鑫洲一品苑最大的竞争优势。
同时也应该考虑到目前宏观市场的发展态势，现在整个房地产买方市场观望氛围浓重，各个在售项目销售出现一定程度疲态。
再考虑到鑫洲一品苑分期开发的思路，需要一个略长的开发周期，因此，在进行价格定位的时候，我们更多的要与销售策略相结合，在实现销售利润最大化的前提下，保证销售节奏，促进销售进度。
1.4价格定位
综合以上，建议：
1批次开盘均价：
****元/㎡（开盘前定）
2批次开盘均价：
****元/㎡（开盘前定）
2.价格走势策略
“在保证利润最大化的原则和目标客户群认同度不下降的情况下，根据项目总体定位展开，做到引领消费而不是被动的去适应消费者”是做项目价格走势策略的根本原则。
根据市场环境及价格定位以及对区域房地产项目价格竞争的特殊性的把握，特制订了一整套以工程进度和销售推动模式相结合的价格策略：
2.1对外咨询期（2010年4月-----2010年7月）
鑫洲一品苑正式开盘前4个月。
鉴于这段时期内，项目形象正在逐步完善中，因此，在以试探市场、检验项目定位为主要目的的对外咨询期内建议以“项目即将开盘，估计接近****元/㎡，但没有完全确定价格”的说辞投放市场，一方面可以适当与周边楼盘的售价拉开价差，体现项目的价值优势，另一方面可以试探市场反应，为实际定价做好准备。
2.2开盘引爆期（2010年8月——10月）
开盘期开始，再次将项目形象包装、售楼部包装落实，项目一期主体外观形象已经呈现，配合前期进行的大规模广告宣传造势，建议以****元/㎡的起价，但均价在****元/㎡面市，结合价格促销的手段，营造一个短期内低价抢购的市场局面，与区域内相同档次的楼盘形成价格竞争优势，在较短的时间内聚集人气。
随着销售量的不断放大，可逐步提升销售均价。
2.3强销期（2010年10月——12月）
在开盘的短期蓄势之后，销售进入强销期。
这一时期，营销推广将全方位、多渠道地
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