阳光福邸企划包装方案.docx

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阳光福邸企划包装方案

黄浦•阳光福邸企划包装方案

上海百马房地产顾问有限公司

二〇〇六年十一月

案名：

黄浦•阳光福邸

案名释义：

本项目由上海黄浦集团、上饶旭日房产联合开发的高尚别墅区，所以在项目名称中借势黄浦集团和旭日房产的成熟品牌“阳光”，两者集合毋庸置疑地凸显出项目的开发商实力。

同时黄浦江又是上海最著名汇集历史，人文气脉的所在，这样自然地将上海滩十里洋场是近代中国历史上独一无二的文化和谐地融入项目。

百年上海，名门文化已然成为中国其他诸多城市在当下所追求的一种精英文化目标。

引进“百年上海”的名门文化，结合阳光福邸本身的项目特点，给了我们还原百年上海名门文化气息所有的元素和勇气，百年岁月积淀，多少繁花烟云，锤炼出上海悠久成熟的别墅式公馆居住氛围，独特的品味甚至深入细化到大门的每个花饰、园艺的每个造型和院墙上每个壁灯和门牌。

契合项目的高端客群的祈福心里，吸纳中国几千年的福文化，来丰富项目的内涵和外延。

“邸”字辞海的解释为古代高官的府邸，这里用其引申义即具有一定的财富地位的社会高端人士的宅邸，与项目的别墅物业形态得到很好的融合。

把这些元素结合在一起，自然向目标客群传达出实力，高贵，尊荣，文化，福气……等正面积极的项目内涵，同时在推广上又可以直接切入上海元素。

主题概念：

请参见本报告第三部分《广告总精神解析》。

项目定位：

上饶城西中心百年名校旁西班牙皇家风范园林府邸

壹、推广目的

Ø借助阳光福邸的成功营销，为后续推广奠定基础并进一步扩大阳光品牌的知名度与美誉度；

Ø确定一期广告创意风格，力求以更新颖的创作手法，在文案及视觉上有所突破，整体拔高楼盘形象；

Ø以文化营销引发市场共鸣，以新闻事件、文化活动为企业走品牌化路线打下伏笔；

Ø对项目进行系统地包装和完善，给客户新鲜感引发关注的同时，取消他们的落定疑虑；

Ø做足文化感觉，跳出城西楼盘叫好不叫坐的“吆喝”及就产品卖产品的营销手段，以有节奏的文化活动出奇制胜，奠定产品在客户心中的文化形象；

Ø挖掘并尽快促成客户的落定，并一举攻破客户购买防线，激发客户的购买欲望，激发销售高潮；

贰、系统推广总体要求

一、推广思路

100年之前和100年之后，中间隔着些什么？

上海滩的名门大亨和上饶的社会精英，他们有着怎样异曲同工的心态？

今日上饶少了些什么？

需要些什么？

我们的生活离我们的理想有多远？

Ø『借力“文化营销”』

生活从来就是一种味道，无论是李鸿章的丁香花园、蒋介石的爱庐还是汾阳路的白公馆，无论是一百年前还是一百年后，那些花饰、园艺、每个造型和院墙上每个壁灯和门牌，她们都在传颂着一种显赫，一种高远、一种境界。

如果说，过去买别墅是买功能地段、买环境、买配套，现在已经发展到买文化。

如果说，舒适性与健康性是住宅的硬环境的话，那么文化性则是住宅的软环境。

我们把中国房地产的发展归结为三个时期：

一是环境时期，以地段来决定产品的价值；二是产品时期，以性价比来决定产品的优劣；三是生活方式时期，以是否能改变一个人的生活方式作为衡量楼盘素质高低的标准。

随着房地产市场的理智和成熟，早些年所奉行的“地段，地段，还是地段”的地产定律已成为过去，随着上饶房地产业竞争的日趋激烈，各楼盘的建筑品质也逐渐趋同。

因此，阳光福邸成功的关键在于凸显与其他楼盘的差异性，尤其是与城西的即提出“文化营销”，以“文化”促进销售。

现代文化营销的基本观点就是借助文化的力量达到营销的目的，它不同于一般的营销方式，不是通过优惠或让利来推销自己的产品，而是遵循不同民族的文化习惯加以正面的引导，它是在对消费者的文化引导中最终影响人们的购买行为。

房地产文化营销有着非常强的地域性，其对于楼盘所在城市地域文化的剖析和把握是楼盘营销的关键。

文化与行为的关系是互为因果的，文化决定行为，行为形成了文化。

一个城市的文化特性决定了居住其中的人们的行为习惯，同时又具体的表现在居住其中的人们每一个生活喜好和细节中。

并且，一个城市的文化形成一方面由城市的地形、地貌、气候、环境等因素决定，另一方面更由城市的人文历史、文学艺术、民间传说等等千百年来的文化积淀所决定。

因此，我们始终坚持文化营销必须透彻分析这个城市文化中影响消费者居住选择的每一个购买行为的内在出发点，当我们找到这样的文化情节加以适当引导时，消费的潜力便被无限的挖掘起来。

Ø『汲取“百年上海”名门文化』

汲取百年上海滩的历史精华，糅合各领域精英人物的生活习尚，精心打造上饶的名门聚居区。

再度演绎上海滩历史传奇的生活场景，为今日上饶名门，打造谱写尊荣历史的生活平台。

上饶属于一个依山兴城的内地城市，是一座典型的红土地文化。

近代历史上“革命”就是上饶的历史，是上饶的文化，也是上饶的形象、骄傲。

然而作为一个现代化、城市化快速发展的大背景下的城市而言，仅有这种“红土地”文化已经不能顺应潮流。

在和平年代里，人们向往的是另一种舒适的文化。

上海滩十里洋场是近代中国历史上独一无二的文化所在，百年上海，名门文化已然成为中国其他诸多城市在当下所追求的一种精英文化目标。

引进“百年上海”的名门文化，结合阳光福邸本身的项目特点，给了我们还原百年上海名门文化气息所有的元素和勇气，百年岁月积淀，多少繁花烟云，锤炼出上海悠久成熟的别墅式公馆居住氛围，独特的品味甚至深入细化到大门的每个花饰、园艺的每个造型和院墙上每个壁灯和门牌。

这些精心设计打造的公馆，不仅是主人顶级生活享受的专署空间，更是他们交际各方社会名流的绝佳舞台。

每当晚宴的蜡烛点亮，舞会的音乐声响起，轻松融洽的气氛之下，不经意之间，各方的信息、观点意见的交流，相关人士的引见，大到军政经商、国际外交，小到建立友谊、拓展人脉，无不以此为支点而全方位展开。

阳光福邸依城而筑，与同在城西的东方家园、加州山庄、首府等同类个案相比，在地利上尽占优势，它位处整个西城东部，左邻繁华如水的上饶县城，周边生活配套一应俱全，更与重点名隔墙相望，右接城西别墅区，环境幽雅、精英云集……这些无疑成为阳光福邸享受上层生活最欣喜的收益者。

“百年上海”文化内涵的引入，鲜明的类比式推广诉求唤醒人们的潜在心里需求和对尊贵的渴望，以产品优势构筑阳光福邸最为高尚的文化社区。

Ø『承续千年中国“福”传统』

黄浦•阳光福邸融入传统福文化正如2008奥运会创造吉祥物福娃一样。

承续和弘扬民族文化，引导人们正确认识福、理解福和追求福，激发斗志，创造美好幸福的名门生活。

福，《辞海》解释为“旧谓福运、福气，与祸相对。

”《韩非子》卷六：

“全寿富贵之谓福”。

与福相关的词有：

福音、福地、福气、福禄、福将、福相等等；成语则有福寿双全、福至心灵、福如东海等等。

福是美好的也是吉祥的，它反映了中国老百姓对美好生活的向往和人生追求，体现着人们的理想。

数千年来，人们对福的追求，生生不息，人人都在祈福、盼福，为的是过上幸福安康和美满的生活。

阳光福邸将中国传统的“福”文化作为项目符号的重要组成部分，充分体现出项目楼盘在注重现代人对物质、豪华的感官享受，同时也用福文化鲜明地区别于上饶所有的同类竞争个案，这种文化上的、精神上的传递，将使阳光福邸具有其他别墅项目无可比拟的深度文化优势。

Ø『构建“墅式名门生活”』

几乎所有的豪宅本身都是一部历史，它记录了一段段历史的演绎和变迁，无论是纽约第五大道还是香港的半山，均记载着半个世纪以上的沧海桑田。

纽约的第五大道、洛杉矶的贝弗利山、巴黎的十六区、日本的东京湾、上海的西郊庄园……正是这里的居民控制着这个世界的经济脉搏。

在上饶除了高档轿车之外，唯一能彰显财富和地位的就是别墅生活了，伴随推土机的隆隆巨响和城市的节节推进，曾经养育我们的自然倒下了，大地露出了难看的枯黄，人类这群大地的孩子从苍翠的大自然走向城市，渐渐不懂了自然的生活品质的语言，模糊了生活的方向，也渐渐对“迷失方向”、“离群索居”等字眼心领神会。

广州二沙岛以其独立岛屿景观成就了富人们“隐居”奢华的生活追求。

深圳依山傍海的天然优势，从小梅沙别墅区到银湖别墅区，从香蜜湖别墅区到蛇口半山别墅区，无不在演绎所谓豪宅之“豪”，但却没有与之相匹配的文化生活，因此被认为是财富炫耀。

“墅式名门生活”在阳光福邸，除了200至300平米面积不等的豪奢空间，满眼的翠绿，电影里似曾相识的西班牙风情外立面之外，最重要的还是一种领先饶城的高阶生活文化。

阳光福邸，融入西城最稀有别墅群落，墅的自然、墅的文化、墅的境界是指引高阶生活的方向。

以“与墅为邻”作为项目的另一个推广支撑，对于此次文化营销真正达到有自然有文化的脱俗境界。

二、推广目标

Ø以阳光品牌深入人心。

致力于楼盘文化营销，以成功打造上饶真正意义上的名们福邸，提升企业的品牌感召力，扩大业界知名度，并构筑实力品牌集团；

Ø以“上海文化”根植人心。

以活动引导上饶十二区县市居民购买行为，激发目标客源潜在需求；

Ø以中国人几千年的传统“福”文化，直指上饶富裕人士的隐秘内心，勾起潜在客源的心理认同感；

Ø以“墅式生活”占据人心。

从产品力出发，探究产品精神附加值，用产品与社会直接对话，缓解社会负面舆论，增加客户置业信心。

Ø以“高性价比”的名门生活收拢人心。

将生活的高标准和投入的低标准相结合，让目标客群在购买时能够感觉到一种“生活品质在升级，生活代价不升级”的实惠感，从而有利于项目的顺利去化。

三、推广策略

Ø活动营销

以“阳光福邸名门世家”为主题的系列活动贯穿整个推广活动，第一时间以事件话题激发媒体、业界、客户的集体关注，瞬间成为市场追踪和谈论的热点。

辅以小型的高端客户公关酒会，直接锁定目标，进行“点对点”式的销售方式一步到位，向他们展示阳光福邸的优势和卖点，同时也可借助他们的社会影响力，达到口碑传播的效果。

这样的活动，目的不一定每个邀请来的客户都能形成购买，但一定要让他们成为我们的免费广告员，达到阳光福邸的项目信息在他们的精英圈子里迅速传播的目的。

Ø整合传播

1、开盘前，户外先行。

针对主题诉求，建议设立几处大型看板，高调展示产品定位及特性；找准目标客源所在区域公交线路，短期内扩大企业和产品的知名度及美誉度。

2、公开期，报媒善诱。

大众媒体在房产广告中起着举足轻重的作用，但考虑到其成本相对过高，而且阳光福邸项目的目标客群面向的是小众精英阶层，我们没有必要在大众媒体进行“雷声大雨点小”的烧钱式推广运动，所以整个推广过程遵循“出奇制胜，打到实处”的原则有侧重的整合软硬广告发布产品信息。

建议开盘前以六硬六软引导，热销及尾盘视销售情况再定版面。

3、热销期，口碑传奇。

在各路传播通路中独占鳌头的是口碑传播，因为它具有客户间的传播自发性和可信度，有别于广告目的明确的传播方式。

因此，口碑效应在阳光福邸项目传播中的作用可见一斑。

推广将通过创新出奇的主题活动吸引各界媒体纷至沓来，争相报道项目相关信息及实时动态，以有特色的促销活动吸引到场客源关注并形成口碑效应，扩大企业及产品的影响力。

Ø三线开花

“企业、产品、客户三线共赢”是此次推广策划的宗旨所在，力求借助阳光品牌推广活动、一期产品力附加值的深度挖掘，以及对客户精神需求的正确引导，实现楼盘营销事半功倍、三线开花的圆满结局。

四、广告策略

【阶段广告·协调统一·自成一格】

NP广告表现策略：

文案要求：

清雅脱俗，字里行间流露百年上海滩的豪门生活韵味，以平实话语激发情感诉求，娓娓道出产品卖点。

色彩要求：

在与标准色统一协调的前提下，适当运用同一色系下的其它色彩，绛红、暮色黄……达到项目的高端品位和文化审美相结合的视觉效果。

风格要求：

突破同类竞争个案的平面设计风格，以更贴近生活，更体现文化的表现形式诠释上海滩豪门生活风情。

设计元素：

采用虚实结合的方法，将上海外滩、老别墅的古老韵味和项目的产品局部相结合。

叁、系统广告总精神解析

一、创意发想

我们从产品力的深度挖掘中体会阳光福邸的内涵：

Ø“前拥饶城稀有别墅群落，背倚市区成熟商业环境

Ø十里洋场百年风光，阳光福邸名门再现

Ø紧邻百年名校，一站式成材教育圈

Ø西班牙外皇族风格外立面，起伏错落间流露尊荣无双

Ø独栋、双拼、连排，墅的自然、墅的文化、墅的境界

Ø顶级会馆、饶城无双，皇者风范浑然天成

（注：

因物业管理公司尚未确定，这里暂不涉及物业管家服务）

当具备如此深厚人文底蕴，全天候的新享受主义生活，展现在我们面前的时候，除了忆起一百年前的上海滩上李鸿章的丁香花园、地产大王沙逊的罗别根别墅、船业大亨英籍犹太人马勒的马勒别墅、宋庆龄故居、蒋介石宋美龄的爱庐，再就是东平路一带的宋子文、孔祥熙、陈立夫、陈果夫的公馆、汾阳路的白崇禧公馆和皋兰路的张学良公馆……多少声名显赫的人物，都在他们人生的顶峰时期，一掷万金，在十里洋场的上海滩打造自己的私家府邸。

因此有了“豪门世家”这一说。

福禧，是一种感觉，是我们内心深处对生活安全感的一种寄托、一种渴望。

是难以言表的内心，是远离物质、贴近心灵的旋律；有福有禧，无不蕴涵着所有豪门大亨的心思与热望。

二、总精神解析

墅式生活·福禧一生

在上饶，在黄浦•阳光福邸，除了生活、生活、还是生活。

我们强调一种与众不同的高品质生活，使我们的目标客层的社会地位得到彰显。

一切的配套设施、文化包装、会所服务强调的如何更加符合高阶人士的内心需求。

也唯有在生活品质得到提高的前提下，才能确定环境对人所产生的启发和影响。

在别墅生活仅为少数人拥有的当下，其衍生出来的文化气质、生活空间是大部分人憧憬和奋斗的目标。

紧邻社区最稀有别墅群落，开放、共享式的社区景观形成了阳光福邸最得天独厚的别墅人文环境。

兼享城市生活和幽雅别墅生活是它最大的卖点之一，因此有了豪门世家的热闹、荣耀和别墅生活的惬意、宁静，加之对传统福文化的吸纳是社会高端人士最完美的精神寄托；因此有了“墅式生活”的直接表述，同时“墅式”和“舒适”谐音，那是人们对生活的憧憬，而此类种种更构成了旁人无法企及的“福禧一生”。

肆、系统广告主题模拟

一、引导期：

软文一：

1）目的：

一方面迅速在社会上树立阳光福邸的正面口碑，针对年前需要去化的26套连排做合理的引导，另一方为春节后即将开始的热销提前预热。

2）主题：

西城别墅区再添新贵，阳光福邸高调亮相。

3）媒体：

上饶晚报半版彩

软文二

1）目的：

以“百年上海”作为事件话题，引发市场及目标客源关注，一方面承上文化营销对于未来楼盘营销的影响力，另一方面启下预告项目一期公开信息及透露相关活动。

2）主题：

结缘上海豪门文化，阳光福邸大有来头

3）媒体：

上饶晚报半版彩

NP系列一

1）诉求：

名门世家的文化内涵

2）主标：

上饶传世典范墅式名门生活

3）副标：

黄浦•阳光福邸，在生活与文化之间找到一种平衡。

4）随文：

西城区••••别墅式•紧邻百年名校，领衔饶城高阶生活

5）媒体：

上饶晚报半版彩

NP系列二

1）诉求：

“福”的内涵

2）主标：

百户名门全福世家

3）副标：

1月30日，聆听传统与现代之间的完美对话。

4）随文：

西城区••••别墅式•紧邻百年名校，领衔饶城高阶生活

5）媒体：

上饶晚报半版彩

二、强销期：

NP系列三

1）诉求：

开盘

2）主标：

黄浦•阳光福邸盛大绽放，上饶城万人空巷！

3）副标：

回味百年老上海，享受墅式新文化。

4）随文：

西城区••••别墅式•紧邻百年名校，领衔饶城高阶生活

5）媒体：

上饶日报整版彩

NP系列四

1）诉求：

教育

2）主标：

听听孩子的声音

3）副标：

在黄浦•阳光福邸，享受百年名校的朗朗书声

4）随文：

西城区••••别墅式•紧邻百年名校，领衔饶城高阶生活

5）媒体：

上饶晚报半版彩

系列五

1）诉求：

城市别墅

2）主标：

看看远郊的灯火

3）副标：

在阳光福邸，坐享城市里的墅式生活

4）随文：

西城区••••别墅式•紧邻百年名校，领衔饶城高阶生活

5）媒体：

上饶日报半版彩

伍、市区接待处包装建议

Ø目的和意义：

1、市区接待处包装是阳光福邸项目销售最要的道具之一

2、市区接待处包装的主要作用在于：

a）具有“动线、交通”的指示作用

b）具有“项目形象”的传播作用

c）具有传播部分“卖点广告”的作用

3、目的在于营造热销的气氛，使来客多停留一些时间以促进销售

Ø现场形象包装建议：

1、导示系统：

a）大看板：

考虑阳光福邸的推广主题，建议在文案及设计上注重上海老别墅的味道；

b）庭院旗：

考虑项目推广的统一性，建议旗帜上印上项目标志上的皇族徽章，传达项目的传世名门的内涵。

2、形象展示：

a）文化展示墙：

配合项目“上海百年名邸”名居的产品定位及具有浓重文化味的系列推广活动，利用进门左侧墙体布置成“文化展示墙”，建议找来一百年前上海滩名邸的老照片，以特殊工艺裱框置于墙上，并配以照片上名居的地址等特色字样，一方面增加了现场的文化氛围，另一方面也延长了客户的停留时间，有助于销售；

b）空间软装饰：

建议顶部空间增加挂旗对数以渲染现场氛围，建议墙体空间布置装饰工艺画以增加空间密度及文化氛围；建议地面空间，诸如销控台桌面放置“百合”瓶花，控台前半圆弧放置花草盆栽，观赏区四周花草盆栽围合。

（备注：

1、售楼处已由设计院进行整体设计，这里暂不作具体建议；

2、具体包装建议见附件现场平面布置图。

）