同仁堂的市场营销.docx
《同仁堂的市场营销.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《同仁堂的市场营销.docx（75页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
同仁堂的市场营销
同仁堂的市场营销
北京同仁堂市场与营销战略
第一章北京同仁堂营销环境1
一、市场营销管理概念1
二、中药市场需求的变化趋势2
（一）中药社会需求总量保持平稳增长
的态势2
（二）药品价格渐趋合理将刺激需求4
（三）用药结构渐趋于合理，新型中药
市场将稳步增长4
（四）中药保健品消费将会持续增长4
三、中药市场供给变化趋势5
（一）中国中药市场供给结构
..5
（）中约市场供给的变化趋势
..7
四、中医药市场发展对同仁堂的影响......
10
五、玉
际植物
勿药市场发展对同仁堂的影响
11
（）玉
E际市场给同仁堂发展带来的机
遇11
（二）国际市场给同仁堂发展带来的挑
战12
第二章同仁堂在国内市场中表现13
一、从销售额及利润分析.13
1、同仁堂在中药相关市场中的份额分析
13
三、从北京同仁堂生产公司运行分析15
四、同仁堂市场表现原因分析15
（一）外部因素15
（二）内部因素18
（三）原料种植21
（四）安全有效21
（五）营销模式22
第三章同仁堂的剂型及产品线分析23
一、同仁堂产品整体剂型分析23
（一）传统剂型占主导，现代剂型正在
发展24
（二）剂型种类较9，种类变化不大
25
（三）对产品剂型的思考26
二、同仁堂集团主要利润集中产品的剂型分析27
（一）同仁堂科技公司八种主要利润产
品的剂型分析27
（二）同仁堂股份公司十种主要利润产
品的剂型分析29
（三）对于同仁堂集团主要利润产品的
剂型分析小结31
三、同仁堂集团主要利润集中产品的产品线
分析32
（一）民仁堂科技公司八种主要利润产
品的产品线分析32
（二）同仁堂股份公司十种主要利润产
品的产品线分析34
（三）对于同仁堂集团主要利润产品的
产品线分析小结35
第四章同仁堂战略选择及战略措施40
一、战略选择的紧迫性40
（一）同仁堂继续维持现有营销模式，
现存业绩难以持久40
（二）同仁堂来来发展总体战略要求
41
二、营销战略选择46
（一）同仁堂现存营销战略可以归结为
（二）同仁堂创新的营销战略拟表现为以理念和机制创新为先导、以消费者满意为宗旨、以创造稳定和增长的客户群、开拓新的利润源为目标，以巩固、完善和发展现有的营销渠道和手段为基础和核心，根据产品和区域帀场特点，选择适宜的营销手段的多渠道、广
空间的扩展市场。
46
三、战略阶段和主要任务48
（一）战略启动阶段（2002〜2003年）
48
（二）转型阶段（2004—2006年）.49
（三）战略提升阶段（2007〜2011年）
49
四、战略措施的建议51
（五）产品市场开发问题.52
（六）同仁堂国内营销渠道调整建议
53
（七）同仁堂国际市场开拓战略思路
54
（八）同仁堂国际市场开拓主要措施
（九）加强营销力量56
（十）加强市场研究56
第一章北京同仁堂营销环境
一、市场营销管理概念
现代企业的市场营销管理概念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推辞观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
1、生产观念生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格便直的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
我国在计划经济体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念。
2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。
最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。
此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
3、推销观念推销观念（或称销售观念）是许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖么，顾客就买什么”。
它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍是以生产为中心的。
4、市场营销观念这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
5、社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要和社会利益。
引入这些概念的目的，是为了在分析同仁堂现存市场表现和研究选择未来营销战略时，从观念层次上给予正确的思维定位。
调整同仁堂的营销战略必须要从调整营销观念入手。
同样的资源（产品、人才、市场环境），营销观念不同市场表现甚至会完全不同。
二、中药市场需求的变化趋势
（一）中药社会需求总量保持平稳增长的态势
我国经济保持了良好的发展势头，2000年国内生产总值为89404亿元，比上年增长8％，增速加快0．9％，其中第一产业增加2．4％，第二产业增加9．6％，第三产业增加7．8％。
预计未来几年GDP仍保持高于7％的增长，随着居民收入水平将不断提高，用于医疗保健的支出也将相应增加，对中药的消费也将继续增加。
人日的自然增长和结构变化是中药需求增加的又一基本因素。
中国有13亿人口，其中有2亿多育龄妇女，由于中药比化学药具有相对较好的安全性，因而构成相应妇产科药品的潜在市场；另有1．3亿的老年人口，由于老年人易患慢性病，使得在治疗慢性病方面有独特优势的中药市场前景广阔：
随着农村经济水平的提高，在农村有独特优势和群众基础的我国传统中药的销售额将进一步扩大；
2001年上半年三大药品销售金额中，化学药以比例优势略胜于中成药，与2000年全年相比两者均有大幅增长。
保健品2000年全年销售额占了30％，而2001年仅为10．18％，出现较明显的跌幅。
从中我们可以看出，随着医疗体制的改革和人们用药知识水平的提高，药品的消费结构也随之而变化，安全、有效、副作用小的中成药消费比重在上升，化学药的老药、普药依然是老百姓青睐的对象。
因此利用中药这块民族瑰宝，开发科技含量高的新型中成药，以及创新、改良化学药的老药、普药，仍然是开拓OTC市场的主要道路。
，随着人们生活水平的不断提高，对生活质量也越来越重视，一些预防性药品及保健相关的产品，将更加受到人们的关注，市场开发大有可为。
从2001年上半年前十类中
成药销售金额排序可以看出不同类药的需求结构。
农M2001年上半年郁卜类中成药销售金额排序
~1'
金领土（％〕
1KT
令颊比（％）
1
■1
27.1B%
6
ft.68%
2
廻血対
11.73%
7
5.53%
3
師怖
8
4
耳3职呱门貯祥川對
735-4
9
冃斷川葩..
3.40^1
中成药扶正药以27%的比重遥遥领先，而治疗心脑血管方面的理血药。
肝胆用药、化痰止咳药、妇科用药与去年同期相比均有上升。
中成药天然、安全、副作用小，具有化学药所不可替代的优势，日益受到老百姓的欢迎，其存在的潜力值得商家去挖掘。
回归自然，崇尚绿色的消费观念使人们更钟情于天然药品，由于中药符合消费者这一心理需求，所以在未来用药结构中中药所占的比重将进一步提高。
医疗模式正由单纯的疾病治疗向预防、保健、治疗与康复相结合的模式转变，威胁人类健康的疾病也由传染性疾病向影响人类身心的慢性疾病方面转化。
因此对防治身心疾病为主的现代医药则需更多地考虑作用的多靶点与人体的整体性，这在很大程度上与中医药“天人合一”的理论相契合，中药的优势日渐显现。
同时医源性、药源性的疾病持续增多，增加了人们对化学药品的毒副作用认识，并逐渐对化学药品的使用持谨慎态度，减少对化学药品依赖的呼声日高，绿色健康市场的潜力得到更多认同，使人们对天然中药给予更多的关注与青睐。
2001年，国家加大医疗保险制度改革的力度，90%以上地市实现了城镇职工基本医疗保险制度，覆盖人数达8000万人。
这将对医药市场，特别是药品市场带来较大的影响。
医保制度改革后，受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾向的影响，国产药特别是普药比同品种的合资药、进口药获得更大的市场空间，中药因其在相同治疗范围内价格相对较低，将会进一步扩大在医
疗保险目录中的份额。
（二）药品价格渐趋合理将刺激需求近几年我国药品价格整体虚高的现象仍比较严重，但今后几年这种现象将会基本扭转。
这主要因为同类品种生产相对集中，具有相对规模优势，生产成本下降，因而药品价格回归合理水平也顺理成章。
药价降低将对农村市场及收入水平较低的城市药品消费带来明显的推动。
（三）用药结构渐趋于合理，新型中药市场将稳步增长近年来中成药的消费不断提高，而对中草药及饮片的消费却逐年下降。
近年来，中成药新品种剂型不断投放市场，因其服用方便，疗效确切，在中药中的销售比重年年上升，相信随着我国中药现代化进程的加快，中药新品种新剂型将会有更大的市场潜力。
另外用于防治传染病和常见流行病的中药品种的需求将大量增加。
（四）中药保健品消费将会持续增长中药保健品市场是指中药保健品、中药保健食品、中药化妆品等市场。
人们对保健品需求出现的新变化，大大促进了保健业的发展。
据统计资料显示，目前保健品市场的总容量大约500亿元人民币，其中绝大多数是中药保健品，占总市场的80%〜90%，即中药保健品有400亿元以上的容量。
根据预测，这个市场还将以高于20％的年增长速度发展，高于医药各大类的增幅，也明显高于发达国家保健品13%的增长幅度。
这是一个非常有潜力的市场。
我国对中药保健品的整顿工作正在加紧进行。
到目前为止，己撤销了1959个中药保健药品的批准文号，有关部门目前正在加快审评工作，将符合标准的中药保健药品，上升为国家药品标准。
这种调整将大大有利于规范中药保健药品市场，为具有明确功能的保健药品的市场开拓创建了较好的社会氛围。
这是进入中药保健药品市场的一个大好时机。
保健品的发展趋势：
开发范围向多领域发展，如饮食中的中药减肥茶、降脂条、美容茶等，美容化妆品中的毛发再生精、肤美灵等，卫生用品中的药物牙膏、药物香皂、药物洗发露等，日用工业品中的中药纺织品、药物衣裤、药物鞋袜等；保健品的剂型朝着更方便、更实用方向发展，在传统的粉、散、丸、膏的基础上，又开发出冲剂、颗粒剂、软胶囊、透皮剂、贴膏剂、缓释剂等多种剂型；研制生产向多元化发展，保健品的研制不再是医药行业的“专利品”更广泛的行业如食品、化工、酿造、调味等企业都相继参加投资或竞争；销售经营呈现多渠道的网络化，保健品不单纯在医药商店经销，而是在大型商场、百货商店、食品商场或保健品连锁店均有销售，形成了百业竞销的新格局。
三、中药市场供给变化趋势
（一）中国中药市场供给结构
1、行业及企业结构
2001年全国制药行业工业总产值、工业增加值、销售产值及商品零售额如表12所示，可以看出中成药工业总产值约占1／5，销售产值占到1／4的份额。
2001年我国中成药生产独立核算企业个数达到1127个，从企业增长率看，比1990年的1033家增长了9．09％：
从总体经济效益分析，也有显著增长。
全部中成药独立核算企业的工业销售产值2001年达到498．52亿元，比1990年350．36亿元增加了42．3％，利润总额相对增长也较快，达到54．7亿元，较1990年的36．7亿元增长49％。
中成药工业企业按经济类型分组和规模分组情况如表1-3、1-4。
晶
表-2刘肌年制马丄业严笆惜况
克上合it
化学西卍
■■:
业
生粕.
医疔辯植丄业
下半豺柠l?
k
制药r械业
中龙葫工牡
屮夷饮斥工业1
费月也技工业
刃它
!
iJL.Sk
泡0
.530
2C&
209
17
11書
K'5
126
L业蔦产说注片
；才元》
7IHSahKH
lVlM4?
7n
1-1240^
12：
571
53^3225
4S1-'O
3O7DLH
刮附强
1J：
\.JElftt<.-C：
7L1
"rtll;Fl
UC13S
HJS3B
021
型业豹4
護4：
汨
124069
鹃的5
•i、命杓＜77
疋】t咋Tijz
20S4$-51
11772^4?
O^S77
1C2913E
jUztM
1删07
498?
1'56
CG23
29965B
贵科*皈：
5境汁年报
表1-3中诫菊丄蛀企录按经济类型分组甫况
zZ亦蔭煞切_「’
jd-i/
閨芯络i?
集嗥经济
般佇制红济
外商尿涣占运第
崟它经济英型
■亍业软
咄律产U
当m•空
im
企业黄
-■■.
'，打兀»
：
」」71」》
兰E介
〔77兀;
勻年价
U：
B；）
卸燉1
岂半『Oj元）
:
1W
匹？
^1214
L一_恋
23^427
5K
7353
J61
c■_r广・i・■■
14^JG
&临菽-茁
咚汁
1
大寥.
q-螫
屮只
当:
心灯〔力心
企业蚊
肖年价（万元｝
企业霰
当年1忑元）
金业艷
兰年◎1万元】
掘力1引
107
2255153
：
：
10
1网需1
S10
'1嗓护
K、
斗强ann砾m罰曲咙議坯
2、中药市场产品结构
从中药生产能力及实际生产数量的比较看（见表1-5）,生产能力远远大于
实际生产量，造成生产能力的过剩。
生产能力的过剩一方面说明企业对市场的预期较大，另一方面，市场对企业有重组的要求。
以大然植物类药的进口情况看，有些产品如提高免疫力的产品市场走俏，有时还有供不应求的情况出现。
表2000-2001年14大类制剂产量、能力总表单位：
吨
詆别
2U和
ZOO1
能刀
产.址
能力
总V：
4SK73
f1123372
452576
4466786
3553C
79569:
2S45B
832^5
水丸
21149
153M
16964
4S429
/V剂
49272
2^1735
7341\
101伽2
散间
1G15
俪9
1243
64^1
4911
11»737|
25643
2（1087
冲剂
59205
1叨7嗨
伽制
2MM9
糖浆
36102
H434R
2H43ti
绷SIMM）
6675
:
门伯
20&刃
1（5717
b]798
HC286
41327
J0S82D
8147
2594
12130
时水
3391
S869
5900
78236
液
就03
159518
38842
1B4739
胶翕
11253
51099
1
刚蚀
I托它
40531
109660
1】tJ碍3
資料来湖h国家经贸委中国医前轨计牟报戸药分册
（二）中药市场供给的变化趋势
1、市场环境及产业政策推动中药产业的快速发展
――中药现代化科技产业行动计划
中国政府制定了“中药现代化科技产业行动计划”，并成立了“中药现代化目管理办公室”，拨出资金，建设药材GAP基地，研究开发符合国际需求的现代中药，旨在从中药的源头开始控制质量，最后得到优质中成药；中国政府己批准立第一个国家级中药现代化科技产业基地（四川基地），并己启动了数十种常用中药材的GAP规范的制定，数十家中药企业已通过国家GMP认证。
“中药现代化科技产业行动计划”的四大目标是：
研究开发符合国际市场需求的现代中药；建立我国中药现代研究开发体系；形成我囚科技先导型中药产业：
以及抢进我国中药进入国际医药市场。
中医药必须将迅速走向世界，造福全人类，成为与西医药平起平坐、相互补充血又不能相互取代的人类另一医疗保健体系。
――中医药行业“十五”计划
中医药行业“十五”计划中提出“推动中药研究与中药产业的结合”的任务，以加速中药科技进步，促进中药可持续发展，提高中药产品的科技含量和市场竞争力，推进中药产业现代化进程。
重点工作在以下三个方面：
加强中药质量研究与特色中药研究I发；加强中药生产现代工程技术研究；加强中药资源的可持续利用研究。
——医药市场开放
我国中药产业在加入WTO后，面临的挑战是现实而紧迫的。
首先，从中药出日看，日韩在国际市场上竞争力强，我国的中药深度开发不足，缺少科技含量高、剂型新、质量可控的中药产品，国际市场屡屡遭遇到的技术壁垒、绿色贸易壁垒，而且出日仍是以华裔社会为主。
长期以来我国的中药主要满足国内市场需求，对参与国际医药市场的竞争缺乏有效战略，经济效益欠理想。
其次，从中药进口看，“洋中药”和天然植物药生产工艺先进，质量标准与规范程度高，外观精美，而且定位明确，大多是高技术、高附加值产品。
入世后如果关税降低或者许可证控制办法被取消，进口天然植物药将对我国的本土中药产生较大的现实压力，1998年以来我国中药贸易的持续赤字就很说明问题。
最后，加入WTO后外国制药企业将更方便进入中国市场，国内市场竞争将加剧。
虽然这些企业产品以化学药为主，但对中药市场的冲击不容忽视。
另一方面，医药市场开放也为国内企业带来机遇。
WTO强调成员国间的贸易平等，加入WTO之后，一些国家长期以来对我国中药出口设置的关税与非关税壁垒将被取消或大大削弱，这有利于中药拓展国际市场。
加入WTO，也有利于我国对中药产权的保护，有利于中药产业的长期发展。
现代制药技术在中药生产中的应用逐渐增多，符合现代中药概念的中药将占据市场主导。
利用现代中药技术攻克中药质量问题，是提升中药水平的重要途径。
2、药品分类管理制度改革，处方药与非处方药分类管理，将培育出一个规
模较大的非处方药市场。
随着药品分类管理制度改革、医疗保险制度改革推进、城市化进程加快以及居民生活水平提高，我国OTC桥处方药物市场潜力巨大。
根据经贸委的统计，2000年中国OTC市场容量已达14亿美元，成为全球增长最快的OTC市场之一，预计2002年增速将不低于如％。
中药以其特有的保健、毒副作用小、治病求本的特点，非常适合自我医疗的OTC市场销售，而OTC市场的药品消费主要集中在伤风感冒药、消化系统药物及皮肤用药等方曲，正是中药的优势所在。
2001年口家药监局公布的非处方药品日录显示，中成药占86.6％比例，中成药
制剂在国家非处方药总体、甲类非处方药和乙类非处方药中所占的比例分别为80.l%、82．3％和74．5％，因而OTC市场可能成为中药产业的必争之地。
在2001年国内前50名药品零售业中有23家是中成药企业或以中成药生产为主办的，这意味着占医药产业1／3的中药产业己经在OTC市场占据半壁江山，可见OTC市场的高速发展将成为中药产业尤其是中成药产业增长的重要动力。
3、产业整合将掀起新一轮企业间的重组、兼并热潮我国现有独立核算的中药生产企业1000多家，生产能力相对过剩，企业整体质量不高，多数企业未通过GMP（药品生产质量管理规范）、GSP（药品经营质量管理规范）认证。
国家六部委曾联合出台《关于整顿和规范药品市场的意见》，使我国大部分医药企业直接面临生存的考验，加入WTO之后，其中的一些中小企业必然会被市场所淘汰，中药行业必然会掀起新一轮重组兼并的高潮，中药企业将朝着大品种、大企业、大市场的方向发展。
从长远看，这将有利于我国医药行业产业结构的调整。
4、药价水平将继续下调，竞争更加激烈，工商企业毛利率下降中药降价是趋势。
2001年，中成药药价平均降价幅度为20％，而2002年药品降价范围将继续扩大。
国家统计局的数据显示，2002年1月中药材及中成药价格较去年同期下降2．6％，2用价格较去年同期下降2．9％，价格走低的趋势明显。
中药行业一直是国内赢利能力较强的行业，近十年来中成药工业总产值占全国医药工业总产值的20％，利润占医药工业总产值的35％－40％，近5年来中成药工业利税平均年增长24％。
高利润导致竞争H趋加剧，尤其是一般中成药品种，价格呈下跌趋势，资金回笼难度加大，而名优品牌中成药在保持价格平稳的同时销售畅旺。
大力推行药品集中招标采购，并且今年将重新核定《国家基本医疗保险药品目录》和政府定价目录的新药、专利药、特殊用药的价格，中药企业的利润空间面临考验。
5、企业在研发方面的投资将会明显增加，中药新药品种增多我国中药企业科研资金投入少，产品创新能力不足。
2000年，世界十大制药公司研发费用占其销售收入的平均比重为16.gi%，而国内制药企业研发的费用投入最多不超过3％，一般仅为0．5％一1．0％，导致我国制药企业新产品创新能力严重低下。
从未来中药企业的发展看，研发方面的资金投入将会增大，也必将加快新药的开发进程。
四、中医药市场发展对同仁堂的影响
山于中药市场需求将会大幅提高，为中药企业的发展留出相当大的空间。
所以，同仁堂发展的重点应是结合中药市场发展的特点，充分发挥现有资源的优势，将中药事业做精、做强、做大，成为中国中药行业的领头羊。
人日结构变化使得拉消费者特征进行市场细分和产品重新定位成为发展的要求。
不同消费者对药品的需求己经表现出明显的差异化，所以根据不同消费者的特征l发针对特定群体的产品是市场的客观要求。
比如，儿童、成年妇女、老年人多发病特点差别明显，用药给付及习惯也不同，应在市场细分的基础上，提供相应产品与服务。
1、推进“以医带药”的战略，开拓医院渠道虽然中医药文化博大精深但普及教育仍显不足，对消费者的教育与服务还
需要医院和中医的大力推动。
然而，同仁堂目前更多利用代理渠道和连锁店方式向消费者提供服务，医院渠道开发不足。
所以开拓医院渠道，满足消费者对专业化医疗（专家诊治）的需求，应是同仁堂适应市
升级会员 