公共关系第七周教案.docx
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公共关系第七周教案
教案
课程名称：
公共关系
授课专业：
授课时间：
2018年3月至2018年7月
授课教师：
教师职称：
无
课程类型：
必修课：
公共基础课（）；专业基础课（）；专业技术课（）
选修课：
专业限选课（）；任选课（√）
使用教材：
《公共关系》朱崇娴、马琳、韩东主编
北京师范大学出版社
教研室主任签字：
系（部）主任签字：
2017-2018学年第二学期
教案首页
专业:
课程名称：
公共关系
授课班级
No.
1
授课周次
第七周
学时
2
课题
公共关系要素-传播
课型
理论课
教学目标：
1.掌握传播理论的含义、特点及相关内容。
2.了解传播媒介的相关内容。
3.熟悉有效的传播方法，使组织在公众中树立良好形象。
教学重点
掌握传播理论的含义、特点及相关内容。
教学难点
使学生学会应用有效传播的方法。
教学方法
讲授法、案例法、提问法。
教学反思
知识前沿
大众传播已迎来了全新的技术媒体阶段-自媒体阶段。
在自媒体时代，各种不同的声音来自四面八方，“主流媒体”的声音逐渐变弱，人们不再接受被一个“统一的声音”告知对或错，每一个人都在从独立获得的资讯中，对事物做出判断。
自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播，它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的一种对等的传播概念。
同时，它也是指为个体提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的信息传播方式。
授课教师：
教案续页
教学内容及活动
一、组织教学
利用“学会学软件”请学生用手机进入手机课堂，组织学生签到考勤。
二、前提诊断，导入新课，认定目标
（一）复习上节课内容
回顾上节课内容，随机提问上节课留堂问题：
社会中还有哪些常见的对象型公共关系，举例说明。
（二）介绍新课
传播理论概述。
（三）认定本节课学习目标
1.掌握传播理论的含义、特点及相关内容。
2.了解传播媒介的相关内容。
3.熟悉有效的传播方法，使组织在公众中树立良好形象。
三、新课教学
公共关系要素-传播
（一）传播与公共关系传播的涵义
1.传播的内涵
传播是信息的流动，是信息在时间或空间中的移动变化过程，是传者与受者之间信息的双向交流与共享的过程。
其基本含义包括以下两个方面：
传播是一个有计划的完整的行动过程；传播是一种信息的分享活动。
传播是一个有计划的完整的行动过程含义：
谁传播（控制分析）（Who）；传播什么（内容分析）（SaysWhat）；通过什么渠道（媒介分析）（WhichChannel）；向谁传播（对象分析）（toWhom）；传播的效果怎样（效果分析）（WhatEffects）。
2.公共关系传播的涵义
公共关系传播是指特定的组织为实现其公共关系目标，综合运用各种传播方式和传播媒介，同组织的目标公众进行双向信息交流的活动和过程。
其基本含义包括以下几个方面：
（1）公共关系传播的主体是特定的社会组织，不是个人，也不是职业性的信息传播机构。
（2）公共关系传播的受众是特定的目标公众。
目标公众是一个构成复杂、分布广泛的群体。
这个群体通常可以概括地分为两部分，即内部公众和外部公众。
（3）公共关系传播的渠道众多，媒介广泛。
由于公众的构成复杂，形态各异，因此，公共关系传播要综合运用各种传播渠道和媒介，与自己的公众实现信息的交流。
（4）公共关系传播有其明确的目标。
公共关系传播就是通过沟通组织与公众之间的信息联系来协调关系，树立良好的组织形象和声誉。
尽管每一次具体的传播活动都有每次活动的直接目标，但说到底，公共关系的传播是服从于或服务于组织公共关系的总体目标的。
（5）公共关系传播是一种双向传播。
公共关系传播中不仅要真实、公正、准确地向公众传递信息，使公众了解组织，还要客观、及时、准确地从公众那里获得反馈信息，掌握自身的公关状态和形象状态，及时调整自己的政策与行为，以适应公众的愿望、需求，保持与环境的和谐及动态平衡。
（二）公共关系的传播类型
1.人际传播
（1）人际传播两种形式：
①面对面传播。
面对面传播是人们之间亲身的直接的信息交流。
这包括语言传播（如说话、讨论、演讲等）和非语言传播（如手势、感情、姿态等）。
在大多数情况下，这种面对面传播中语言传播和非语言传播是互相补充、交替使用的。
面对面传播的特点是：
第一，信息传播双方交流充分、反馈及时，并给对方留下直接的印象。
第二，信息传播双方进行封闭式交流，内容是可以保密的。
所以，交流双方可以更多地进行感情交融，更好地相互理解，从而较容易消除双方的思想疙瘩。
第三，可以根据信息反馈及时调整要说明的内容，或对其做出进一步解释和澄清。
面对面人际传播无固定的行为方式。
它使每个参与者均有机会反馈，传播者可以从对方的反应中及时调整其传播态度和内容。
但是，面对面传播也有其缺点，由于信息的传播范围小，速度慢，在很短的时间内，很难让更多的社会公众了解某一信息。
因此，它主要适应于组织内部领导、管理人员和公共关系人员对内部公众进行信息交流。
②非面对面传播。
是指传播者与受传者之间使用文字媒介（如书信往来、图片等）、电子媒介（如电报、电话、录音机、录像机等）进行信息交流的一种传播形式。
随着现代科技的发展，相距遥远的传播者与受传者双方，可以通过电脑、电视在荧屏内外进行交谈，也可以通过电视电话进行交流，这是一种新型的人际传播。
因为通过文字媒介，特别是电讯媒介来传递信息，大大缩短了传播者与受传者双方的空间距离，所以，这种人际传播方式适用于远距离的信息传播。
（2）人际传播的作用
对组织而言：
培养社会组织内部“家庭式氛围”增强群体凝聚力和向心力提高工作效率、完成群体目标、实现人生价值；对个人而言：
社会交往的基本需求、手段性交流与满足性交流获取机会、增强实力的重要途径提高的认知水平、规范人的行为、有助人的个性成长。
（3）人际传播的基本技巧
公共关系活动中进行人际传播的目的，就是要和公众进行有效的沟通。
有效的人际传播，需要根据人际传播特点以及组织与公众的特点来进行。
虽然人际传播是个人与个人的信息交流、信息沟通，但是在公共关系工作中，公共关系人员利用人际传播方式并不意味着他与公众某一成员的交往就是一种纯私人性质的个人交往活动，而是作为一个组织的代表者来从事人际传播活动的。
因此，公共关系中运用人际传播技巧应注意以下几点：
①以开放、平等、积极的心态和行为进行人际传播所谓开放，就是对人讲心里话，坦率诚恳地表白自己。
社会心理学和传播学研究表明，当人们与自我暴露水平较高的人打交道时，最有可能进行较多的暴露。
所以，公共关系人员应当具备坦诚、大方的个性。
同时，人际传播的开放性应当与社会认同的准则相符合，掌握开放的分寸，因为过分开放也会适得其反，让人难以接受。
另外，平等地进行人际传播也是实现良好沟通的重要一环。
无论上级对待下级，还是领导对待职员，服务员对待顾客，缺乏平等的交流，都难以使人口服心服，也难以实现人际传播的目的。
②全面正确地运用人际吸引的手段人际传播中，恰当地运用人际吸引手段是取得成功的重要方面。
在人际传播中，运用自己的外表取悦于公众，只是进入到初步和浅层的阶段。
在以外貌、风度、气质吸引公众，获取好感的同时，公共关系人员更应根据人际吸引的各种要素，全面地加以理解和运用，促进人际传播目标的实现。
③顺应人际传播特点。
人际传播有着区别于人类其他传播形式的共同点和区别点。
在人际传播过程中，应当顺应这些特点实施和操作。
例如，随机性是人际传播的一个重要特点。
那么在人际传播过程中，就应当注意通过公众的行为（如姿态、表情、眼神、动作等）和语言，及时了解信息发出后在对方引起的反应，而且注意根据这种反馈信息来审视自己的传播行为，测试传播效果，以便及时调整自己的传播行为。
这种在人际传播中的随机应变，有利于提高传播的有效性。
又如，灵活性也是人际传播的另一重要特点。
在人际传播过程中，应当根据组织需要和公共关系计划的需要，在实施过程中，不拘泥于固定的时间和地点限制，只要有利于传播内容的传递就应当扩大人际传播场所，利用各种适当的时间，不失时机地进行传播沟通。
再如，针对性也是人际传播的一个重要特点。
在人际传播过程中，传播者应当充分考虑到接受者的个性特点、心理特征、经验范围等多方面的情况，有针对性地开展传播工作。
2.组织传播
组织传播就是组织成员之间、组织内部机构之间的信息交流和沟通。
具体地说，组织传播是由各种相互依赖的关系结成的网络，为应付外部环境的不确定性而创造和交流信息的过程。
它的根本任务是清除或减少组织及组织成员对自身环境的不确定性，沟通组织内部的联系。
在现代社会中，几乎每一个人都在一定的组织内工作和生活，上到国家机关，下至群众团体。
组织沟通是疏通组织内、外渠道，密切组织成员及组织与组织之间关系，完成组织任务最重要的条件之一。
组织传播是公共关系工作的一部分。
通过良好的组织传播，可以促进组织成员对组织共同的目的、利益、价值观念等方面的认同，同心协力地去完成既定任务。
组织传播既是人类传播活动的方式之一，同时，又是公共关系自身理论的一部分和公共关系工作的具体工作方式之一，二者有着十分密切的联系。
（1）组织传播的类型
①组织正式传播组织正式传播是指以正式组织形式，或较为正规的组织形式进行的传播，是为工作进行的沟通，具有明显的贯彻组织意图，服务于组织某种任务或目标的色彩。
这种类型的具体传播方式较为多样化，既可以通过文件、指令方式来进行，也可通过座谈会、汇报会方式来进行，还可通过班组会等方式进行。
②组织非正式传播组织非正式传播是指组织内不按“职能路线”进行的信息传播活动，是以感情沟通为着重点的传播行为。
新型的工作关系是一种有着坚实感情基础的关系。
在各类组织中，各种角色之间应特别注意感情联络，互敬互爱，在交流过程中应努力克服“角色”所设置的障碍。
那种以非领导者的身份与公众进行的沟通，往往能够起到化解矛盾、增进友谊、增强信任感、增进内求团结的作用。
联络感情的方式多种多样，目的都在于增进相互了解，密切人际关系，避免或缓解人际冲突。
（2）组织内部传播的主要形式
①自上而下的传播。
进行这种传播是指透过组织内部的各个层面，组织上层决策信息往下传递的过程。
组织的规范、传统、领导者的权威大多是靠这种自上而下的传播来维持和发展。
这种传播一般是管理层发布指令，争取组织各层次员工的合作与支持，并使员工获得采取行动的依据。
同时，这种传播有利于员工准确、及时地接受和完成上级任务，并使职工认识其工作价值，激发其荣誉感。
而且，这种传播有利于保持组织的统一和稳定。
自上而下的传播一般是通过一定的媒介来进行信息交流。
例如，以文件、会议、指令、指示的形式进行。
有时也以公众传播方式进行，如演讲会等。
②自下而上的传播。
这种传播是指在组织中，下级人员向上级表达意见和态度、反映情况、汇报工作的过程。
良好的自下而上的传播能向决策者与管理者及时传递具体工作中的各项问题，便于领导及时掌握组织的工作进展情况，了解组织成员的内心世界，由此，针对具体情况再度实施或调整组织的各项方针、政策。
这种传播主要通过两种途径：
一是组织成员或下级部门定期或不定期地以书面报告、口头汇报方式向上级传递信息；二是上级领导以召开会议或亲临现场的方式，向下级部门或组织成员索取信息。
为了减少信息传递过程中的失真现象，这种自下而上的传播最好采取“直通”的方式进行，即尽量减少和避免中间层次，以提高信息传递的精确度，提高传播的质量。
③横向传播这种传播是指组织内部机构之间、成员之间的同级同类的横向信息交流。
例如，部门之间、科室之间、车间之间、班级之间、员工之间的信息交流。
这种交流是协调关系和行动、解决实际工作中的问题的有效渠道。
同时，这种传播交流与前两种相比，有简化办事手续、节省交流时间的优点，亦可提高工作效率，并有助于培养组织的集体主义精神和建立组织成员之间的亲密关系。
在实际公共关系工作中，组织传播的这三种形式时常交替进行，共同构成组织的一个有机信息传播网络。
三种传播形式相辅相成，互为反馈，对组织既定目标的实现及发展前途产生直接影响。
3.大众传播
大众传播是指传播者通过大众传播媒介向为数众多、范围广泛的社会公众传播信息的过程。
现代社会信息容量最大的传播就是大众传播。
在大众传播的过程中，传播者是一定的信息传播组织和机构；以电子技术或印刷技术为传播手段；传播对象是整个社会大众；信息扩散迅速广泛；传播者一般不与大众直接见面，但重视通过各种渠道收集信息反馈。
大众传播媒介一般有报纸、杂志、广播、电视、书籍、电影、互联网、手机等。
从公共关系的发展历史看，公共关系的发展与新的大众传播媒介的出现和广泛运用是密不可分的。
（1）大众传播与公共关系的联系
①大众传播媒介具有的信息传播功能，是开展公共关系活动的基础，为公共关系人员开发信息资源创造了条件。
在当今社会，大众传播媒介异常发达，为社会各界公众提供着消息、知识、思想、见解、广告和各种娱乐活动，已经深入到人们生活中的各个角落。
社会组织只有很好地利用它，全面地掌握它，才能达到组织与社会进行信息交流的最佳效果。
同时，通过大众传播媒介向广大公众传递各种信息，汇集和分析各种信息，是提高公共关系的工作效益的重要一环
②大众传播媒介所具有的引导舆论功能，为通过公共关系活动树立组织形象、提高组织知名度提供了条件。
在现代社会中，各种各样的传播媒介数量众多，日夜运转，使整个社会被大众传播包围着，各种传播媒介无时无刻不在向人们的大脑信息库输送资料和观点，影响着人们的生活。
大众传播的一个重要社会责任就是把自发产生或煽动而引起的舆论引导到有利于社会和人民的方向上来，从而使社会朝着健康方向和预定方向发展。
公共关系活动中必须运用大众传播媒介，根据受传者的要求和信息接受能力，通过传递组织信息、摆事实、讲道理，使人心悦诚服，以理服人，使组织知名度、美誉度同步提高，并在不断收集反馈信息基础上，及时调整组织行为，以适应社会和公众。
③大众传播媒介所具有的传递社会文化传统和提供娱乐的功能，为公共关系活动更好地接近社会公众、影响社会公众提供了最佳渠道。
大众传播在传递信息、价值观的过程中，增强着社会的协调。
人们通过大众传播媒介，了解社会行为准则，掌握社会行为规范，继承文化传统，学习科技知识。
（2）大众传播的特性
大众传播与其他几种传播形式相比，具有明显的不同特性。
①传播者为特殊组织机构。
在大众传播中，传播者往往是一个拥有现代化传播媒介的组织机构，比如报社、电台、电视台等。
有时也以组织化的个人，如记者、编辑等形式出现，并由他们完成专业传播机构中的具体事宜。
公共关系人员必须通过这种专门的传播机构来实现向广大公众进行传播沟通的目的。
②受传者广泛，且互不相识。
大众传播面对的各类受传者，如读者、听众或观众，人数众多，量大面广。
公众的背景各异，类型无所不包，千姿百态，而且，由于他们处于不同的社会群体，因此具有某种异质性，大多数都互不相识，彼此陌生。
也由于在传播中，传播者与受传者相互之间不熟悉，其传播具有单向性，因此，受传者往往处于主动地位，可以根据需要进行选择，决定拒绝或接受。
③传播信息公开而迅速。
传播者是通过现代化媒介传递信息，其信息对社会中的所有人都是开放的，信息具有共享性。
同时，由于传播者是通过现代化媒介传递信息，传播的速度便非常迅速，社会影响面非常广泛，其影响的深度也不可低估，常常能达到改变公众观念和态度的作用。
④传播的目的具有不确定性。
与人际传播和组织传播相比较，大众传播的传播者与受传者之间距离较远，传播者难以确切了解受传者的意见，很难满足每一个受传者的要求。
这样，传播者有时很难完全实现自己的既定目的。
（三）主要大众媒介
不同的传播媒介具有不同的特性和效能。
为了取得不同的传播效果，公共关系人员必须在信息传播活动中，了解不同媒介的不同特点和效能，从而做到“用其所长，避其所短”，发挥媒介的最佳效果。
1.报纸。
报纸作为媒介的元老，具有印刷媒介的所有特点。
报纸的组织结构弹性较大，灵活方便，随时随地可以阅读、重读；读者的选择余地较大；资料易于保存和检索；便于携带，价格低廉。
但是，报纸要求受传者具有一定的文化水平；传播信息不如广播、电视迅速及时；与一些电子媒介相比，显得不够生动形象。
2.杂志。
杂志是一种介于报纸与图书之间的印刷媒介。
杂志除了具有报纸的一些特点外，其传递的信息较有深度性、持久性，而且具有一定专门化功能。
杂志的印刷周期虽然比报纸稍长，但信息容量较大，相对于图书，其周期较短，信息容量较小。
对一些专业性杂志来说，除了要求受传者有基本文化水平的理解能力以外，还要求具有一定的专业知识和专门爱好。
3.广播。
广播是在我国最为普及的一种电子媒介。
它依靠声音进行传播，对象广泛，传播迅速，广播的节目制作较为简易、方便，成本较低廉，其信息具有易得性和机动性，可以使受传者有一定的参与感。
但是广播不便于受传者反复收听，选择性较差，其生动性和感染力也不如电视。
4.电视。
电视是大众媒介中大众性最为突出的媒介之一，它不仅信息覆盖面广，且不受接受者文化水平的限制。
世界上许多国家电视的普及率极高。
电视具有明显的生动性，它图声并茂、色彩纷呈，对受传者的影响极为广泛，并且可以其极大的感染力，去鼓动或煽动公众，起到其他媒介难以企及的作用。
同时，电视又具有信息的易得性，“足不出户，世事皆知”正说明了它的这一长处。
电视的大众性、生动性、易得性使它成了最受传播者和受传者欢迎的媒介。
但是，电视也有机动性差、选择余地较小、不便携带、节目制作成本昂贵等局限性。
5.电影。
这里特指新闻电影。
电影以动态的图像诉诸视觉，以口语和音响诉诸听觉，给受传者带来高度的现实感和逼真感受。
电影能够较为全面、具体、形象、直观地介绍宣传内容，且可长期保存、反复放映，也不计观众的文化水平。
但是，电影的制作周期较长，耗时费资，且放映需要场地、设备，使这种媒介传播受到一定的限制。
6.互联网。
互联网作为大众传媒，兼具以上各种传媒的优缺点。
是人类进入21世纪以来，发展最快、潜力最大、前景最为广阔的传播媒介。
（四）公共关系的有效传播
在公关活动中，常常会出现这种情况：
同样的活动、类似的信息，选择不同的媒介，在不同的时间和条件下进行传播，产生的效果大不一样。
甚至同样的信息，传播的频率和次数不同，也会在公众中引起不同的反响。
因此，如何使公共关系的传播更有效是公共关系实务研究非常重要和关键的内容。
1.传播目的明确了解对象、明确目的，这是进行传播活动的前提条件和基础工作，也就是解决“对谁说”的问题。
确立明确的目的，搞清楚为什么传播：
包括搞清楚要达到目标的层次，并且考虑经济效益与社会效益的统一性，考虑传授双方目的的一致性，传播才能进行。
如果目标不明确或不具体，就会导致传播活动的盲目性和随意性。
2.传播者权威公众对传播者的评价如何，直接影响着信息传播的效果。
传播者的形象往往影响着受众对所接收信息的效果。
一个具有影响力的传播者应该具备以下几个基本条件：
（1）权威性
（2）认同性（3）客观性。
3.传播时机恰当时间的恰当选择会使公共关系传播产生事半功倍的效果。
公共关系人员应针对组织不同时期的特点做自己的传播工作。
一个组织机构在不同的发展时期或阶段，其传播活动应当有不同的内容。
4.综合运用人际传播、组织传播和大众传播。
实践证明，在公共关系传播中能否取得好的整体传播效果，很重要的方面在于对这三种传播方式的配合状况如何，特别是综合运用人际传播和大众传播两种方式的状况如何有所了解。
那种先用人际传播发挥“意见领袖”的作用，再运用大众传播将专家、名人的介绍文章、记者的新闻内容，通过大众媒介介绍给社会公众的做法，被人们称之为颇具特色的“二步式传播”。
四、课堂小结
（一）传播含义
传播是公共关系工作的方法和手段，是连接组织与公众的桥梁与纽带。
（二）传播特征
社会性、文化性、双向性、创新性。
（三）基本方式
人际传播、大众传播、组织传播、公众传播。
（四）传播媒介
报纸杂志、广播电视、网络传播及各自的特点。
（五）最佳传播效果
最佳传播者，良好的信息制作，研究传播对象的特点，注意环境气氛的影响，运用传播沟通技巧。
五、课后作业
案例分析：
北京是中国的首都，天安门广场也是众人备受瞩目的地方。
然而就是在这个地方，有家公司竟然用12只巨型气球为自己做起了广告。
这家公司就是“双汇”。
“肉香也怕巷子深，”1984年起万隆被推选当了厂长，可怎样才能让双汇产品走向全国，走向世界呢？
尽管万隆觉得在央视做广告也好，人民日报登大幅版面也好，但是昂贵的广告费用让他望而却步。
怎么样才能让双汇一名惊人，万众皆知呢？
万隆是绞尽脑汁，也没能想出一个好的创意。
周末在家休息，万隆又在想广告创意的事情，妻子喊他一起去天安门参加“逛北京”大型旅游文化活动。
万隆听妻子说完，眼睛一亮：
“能不能在文化节上做广告呢？
”
“KENT能将广告做到运载火箭上，我为什么不能把广告做到天安门？
我赞助几个巨型气球，给咱做广告。
”说完，万隆赶紧回公司召开紧急会议，部署分工。
尽管此事史无前例，但是最终“双汇”公关以1个气球1万元的价格，成功通过了有关部门的审批。
就这样，别人认为不可能的事情，万隆做到了。
在1994年6月28日清晨，当宣布“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动正式开幕时，数千只信鸽同时飞起，把人们的目光引向天空。
这时，人们惊讶地看到：
十多个巨大鲜艳的彩色气球下面拖着一条长长的布幅，微风吹来，布幅上红艳艳的大字格外醒目——华懋双汇集团漯河肉联厂祝贺北京旅游文化活动圆满成功！
这12只气球，在天安门上空整整飘了三天，多家新闻媒体争相报道。
一时间，“双汇”集团成了人尽皆知的民族品牌。
对于天安门的“第一广告”，有的人说是“双汇”钻了空子，冷不丁做了广告，但我们更敬佩的是“双汇”人勇于创新，敢为天下先的勇气。
说明案例中双汇传播活动除了说明求新是其成功因素之外，还说明了什么？
备注：
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Ppt展示讲解：
15min
重点讲解
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15min
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板书设计
一、传播与公共关系传播的涵义
（一）传播的内涵
（二）公共关系传播的涵义
二、公共关系的传播类型
（一）人际传播
1.人际传播两种形式
2.人际传播的作用
3.人际传播的基本技巧
（二）组织传播
1.组织传播的类型
2.组织内部传播的主要形式
（三）大众传播
1.大众传播与公共关系的联系
2.大众传播的特性
三、主要大众媒介
（一）报纸
（二）杂志
（三）广播
（四）电视
（五）电影
（六）互联网
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