浅析中国市场的免费营销.docx
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浅析中国市场的免费营销
浅析中国市场的免费营销
——以奇虎公司为例
BriefAnalysisFreeMarketinginChina
----ACaseStudyofQihoo
定稿时间：
2010年5月
中文摘要
当今市场竞争日趋激烈，免费营销成为了一种新的竞争优势。
面对中国这样的人口大国，免费策略成为了覆盖最大范围的最佳方式。
在当前经济环境下，企业家需要创新的不仅是产品，还包括商业模式。
但要制定商业模式并非轻而易举的事情，特别是在用户依然期待免费产品和服务的情况下。
如何在零成本、零收费的基础上，打造一个庞大的企业帝国，是中国服务产业所面临的一大挑战，同时也是一种伟大的机遇。
因此，笔者选择本课题进行研究，希望研究成果能使读者对免费营销更加了解，对相关研究学者有所帮助，使更多的人关注这一领域，从而可推动免费营销在中国企业中发展。
关键词：
免费，免费营销，免费模式
ABSTRACT
Now,thecompetitionisheatingupinthemarket,sofreemarketinghasbecomeanewformofcompetitiveadvantage.FreemarketingisabestwaytocoverthelargestmarketinChinawhichhasagratepopulation.Inthecurrenteconomicenvironment,entrepreneursinventnotonlynewproductsbutalsocommercialmodels.However,itisnoteasytomakenewcommercialmodelsespeciallyinthestatewhichusersarestillinexpectationoffreeproductsandservice.ItisachallengeandopportunityofChineseserviceindustriestobecomeagratecommercialkingdomonthebasisofzerocostandzerocharge.Therefore,thepresentwriterchoosesthissubjecttoresearch.Thepresentwritehopetheachievementcanmakereadersknowmoreaboutfreemarketing,helptherelevantscholarsandmakemorepeopletoconcernaboutthisfield,sotodrivethedevelopmentoffreemarketinginChinesemarket.
KeyWords：
Free;FreeMarketing;FreeModel
目录
一、引言1
二、免费营销的理论研究及在中国市场中的应用1
（一）国内外关于免费营销理论研究1
（二）中国市场的现有免费营销类型2
1.产品组合营销2
2.客户关系营销3
3.传媒推广营销4
4.1P模式营销4
（三）中国市场免费营销现存问题5
1.顾客信息资源管理不善5
2.盗版抢占免费市场5
3.企业缺乏明确的盈利模式6
三、以奇虎公司为例分析免费营销模式的运营6
（一）奇虎公司的免费营销策略7
1.市场进入7
2.市场竞争7
3.巩固及发展8
（二）盈利模式9
1.与其它杀毒软件合作，收取佣金9
2.以免费赢得金字塔底的众多用户，高端增值服务收费9
3.虚拟杜区的盈利模式10
四、借鉴奇虎经验看中国市场免费营销的发展策略及前景11
（一）妥善管理客户信息资源11
（二）加大免费营销力度根除盗版市场11
（三）明确盈利模式11
五、结束语12
参考文献：
13
浅析中国市场的免费营销
——以奇虎公司为例
一、引言
随着中国经济的飞速发展，中国市场正处于一个信息爆炸、产品多样化并且供大于求的商业化时代，市场竞争日趋激烈，免费无疑成为了最具竞争力的商业模式。
尤其在进入了Web2．O时代、借助网络渠道之后，免费营销比以往更强烈地吸引着消费，并发展成为一种新型的商业模式，成为最具吸引力的市场营销策略之一。
免费营销的出现是现代市场营销观念的重大革命。
免费的本质不在于一个商品的零价格，而在于能否低于正常的市场价格，低于竞争对手的价格，低于平均成本获得竞争优势，从而获得不支付成本的利益。
在中国，免费文化逐渐形成，同时免费也引领着商业领域的未来。
因此，本文分析了在中国市场上使用免费营销的必要性,以及免费营销在中国市场上如何运作、如何为企业带来利润等问题。
提出免费营销这种新的营销形式的持续发展战略，展望其发展前景。
二、免费营销的理论研究及在中国市场中的应用
免费营销是指企业利用免费的商业模式来进行营销，让钱在现在或未来的各种的产品之间、人之间、存在金钱交易和无金钱交易的市场之间转移，从而使企业从中获得利益。
虽然免费营销的理论研究在美国更为成熟,然而免费营销的实践前沿阵地却是在中国。
（一）国内外关于免费营销理论研究
虽然免费的商业手段很早就存在了，但对于免费营销的研究是进入了20世纪以后才开始较多的出现的，并且也越来越受到关注。
国外具代表性的理论研究之一就是长尾理论。
其中长尾是指，传统需求曲线上经常为人遗忘的那条代表“冷门商品”长尾。
并且长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。
这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。
因此，用免费的产品和服务区吸引用户，然后将增值服务或产品作为“长尾“收费获得利润。
国内在免费营销方面的研究起步较晚，但近年来也出现了一些很受关注的理论研究，1P理论就是其中之一。
1P理论是利用网状经济形成的外部效果，在企业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益攸关者分摊成本，把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理论。
1P模式通过寻找和利用第三方与买卖双方的价值关联，进行三方资源整合创造新价值，再实施全部免费或部分免费而赢利的商业模式。
（二）中国市场的现有免费营销类型
在中国这样的人口基数大国，免费是使覆盖规模达到最大的最佳模式。
2002年年初，作为摩托罗拉汽车通讯中国区总代理的心力源源公司宣布，将向国内一万名轿车用户赠送摩托罗拉M8989型汽车安全电话。
这款在欧美上市不久的电话每部价值人民币13800元，一万部总价值近1．4亿元人民币。
心力源源公司许诺：
排气量在3．0以上的轿车，无论是公务车、商务车以及私家车用户，都可以接受赠送，接受赠送者则要将自己目前的保险交由平安保险公司投保，并填写一份客户资料。
这一免费营销方案一经推出，便轰动一时，被誉为“免费营销在中国市场的首次大规模尝试”。
随后各个行业各大公司都相继作出了大规模的免费营销策略，为中国市场的商业带来一场新的革命。
今天，在中国市场上免费以各种不同的形式随处可见，并且推动着免费营销这场商业革命的不断前进。
归纳起来，免费营销的类型主要分以下四大类。
1.产品组合营销
企业利用其原有产品的市场知名度和占有资源，以拓展其新产品市场，从而实现其一体化发展战略（见图1）。
例如，消费者购买雕牌透明皂即免费获蹭新研制的洗衣粉便是纳爱斯公司利用原有产品的市场渠道开拓新产品销路的一种营销策略，使顾客尽快认识新产品，激发对新产品的需求，同时企业也能及时得到关于新品的反馈，并做出相应的策略。
2.客户关系营销
企业在其营销过程中通过免费馈赠的方式有针对性地获取客户信息资源，以便作出进一步的市场细分（见图2）。
例如，前面起到的摩托罗拉汽车通讯中国区总代理的心力源源公司通过免费赠送汽车电话，把目标客户群锁定在最具消费能力的高端市场，客户在领取汽车电话时须填写一份详细的个人资料表，如此循环往复，该公司的目标客户资料库会日益详细准确，更有效地针对老客户实施精准营销服务，将厂商有限的营销资源发挥出最大效用，达到精确链接目标市场的最佳效果，从而真正实现一对一、个性化的客户关系营销。
同时，心力源源以保险代理作为交换，既降低了赠送成本，又获得了客户资料，还能与客户维系至少3年的有效联系，并为以后相关产品的升级换代以及售后服务等埋下伏笔，从而达到了一举多得的效果。
3.传媒推广营销
企业与较有影响的各类免费派送传媒联手，通过向消费者提供免费信息的方式，展示企业形象、树立企业声誉（见图3）。
在这个信息爆炸且传播便利的时代，这种免费营销模式被越来越多的应用。
例如，随着新浪微博的受众群体越来越广泛，很多企业纷纷注册。
新东方英语杂志本身作一家媒体同时利用微博每天发布一些关于英语的知识，2009年4月至今又有22968人关注，从而在一定范围内扩大了新东方英语杂志的知名度，带动杂志销量。
4.1P模式营销
企业通过寻求第三方，并且利用第三方付费来参与前两方之间的免费商品交换（见图4）。
虽然Google在3月23日宣布退出中国大陆转战香港，然而，不可否认的是Google以往的免费营销很成功的。
这从Google留下的价值3亿美元以上的搜索广告市场真空便可以看出。
据汤森路透（ThomsonReuters）预计，Google2010年一季度减去合伙企业佣金后的收入，预计比去年增长21%至49.3亿美元。
近期数据还显示，Google是唯一一家2010年广告市场份额高于2009年的大型广告门户网站，并预计也是2011年扩增市场的唯一一家。
网上搜寻广告是Google最主要营业收入来源，Google将众多广告商作为第三方，广告商付费给Google，Google向消费者免费提供搜索引擎、信息等。
（三）中国市场免费营销现存问题
中国市场上的免费营销发展至今，消费者对免费有了初步的认知，然而在赞同声音的中不可免的也存在着质疑。
一种新的商业模式的兴起，必定会带来新的问题。
由于免费营销在中国市场上还并未成熟，并且面临着很多问题还有待解决和研究。
1.顾客信息资源管理不善
伴随着现代消费观念的不断更新，今天中国消费者的维权意识已越来越强。
同时，在免费营销推广过程中良萎不齐现象不断出现，尤其是因客户信息资源的管理不善，甚至故意以顾客的信息资源进行交易，使顾客对企业产生了反感心理，对免费营销产生质疑以及不信任，企业则得不偿失。
这些造成对客户信息污染以及隐私权侵害事件的纷纷曝光，给年轻的免费营销带来了诸多不利影响。
2.盗版抢占免费市场
在中国免费市场上，盗版市场是不容忽视的一部分。
并且一种强加给消费者的免费，同时也是强加给企业的一种免费营销。
盗版给版权所有者带来了损失是很难估计的，主要取决于盗版产品的销售量。
例如，微软公司在早期乃至现今，在中国市场上，依然是无奈的。
盗版使其拥有了广大的受用人群，然而这些受用人群中使用正版的不足一半。
由于盗版市场严重的抢占了免费市场，免费营销的发展也受到了一定的影响。
3.企业缺乏明确的盈利模式
随着免费营销被越来越多的消费者所接受，企业纷纷采取了这种营销模式。
然而由于中国免费营销市场并未成熟，企业虽然利用免费吸引了更多顾客，扩大了产品覆盖面积，却缺乏明确的盈利模式，无法长久的支持免费营销，使免费营销带来的效果很快成为泡影。
面对这种难题，很多企业不得不放弃了免费营销，同时，桎梏了免费营销在中国市场的发展。
免费营销作为一种新的商业模式出现在市场上，虽然发展还未成熟，面临种种问题，但同时也吸引着很多企业去挑战、探索。
因为很多企业都看到了免费市场的无限未来与机遇，成功的运用免费营销将为企业赢得市场，带来更多的利润和成功。
在这些具有发展眼光的企业中，奇虎公司便是一个领军的企业，从它的成立之初到现今，奇虎公司一直至利于免费营销，在免费的市场上不断探索并取得了不错的成果。
三、以奇虎公司为例分析免费营销模式的运营
奇虎公司创立于2005年9月，是中国领先的互联网技术公司，独创了PeopleRank搜索技术，奇虎将此技术应用在门户以及搜索服务上，提供了奇虎搜索门户和奇酷娱乐生活搜索两大服务。
奇虎的全球智能化中文社区论坛搜索引擎，致力于帮助网民从海量的互联网内容中便捷地获取信息；奇虎同时是一家专业搜索技术服务提供商，帮助各大社区论坛增加搜索功能、创新互动产品。
奇虎与社区论坛创建共生、共赢的上下游产业链关系，共同缔造社区论坛搜索商业模式。
2006年7月，奇虎推出了专业查杀恶意软件的“360安全卫士”，可查杀恶意软件近千种，类流行木马上万个，已经成为了国内恶意软件查杀效果最好，功能最强大，用户数量最多的安全辅助类软件。
2007年6月，奇虎和Discuz!
携手推出You-Marketing社区整合营销平台。
覆盖了40万家社区论坛、日流量高达16亿，积累了1.3亿用户，将论坛用户细分成20个社区生活圈。
You-Marketing致力于为企业主提供发现人、影响人、沉淀人的社区整合营销服务，帮助企业实现社区中的长尾营销。
2009年10月推出了免费360杀毒，之后又相继推出了360安全浏览器等。
（一）奇虎公司的免费营销策略
奇虎公司2005年成立至今，用了五年的时间迅速崛起。
这五年间奇虎一直致力于做免费的网络产品。
1.市场进入
2006年7月，奇虎发布了专业查杀恶意软件的“360安全卫士”，当时供给的重要功效是主动检测、清除恶意软件、主动检测并修复系统漏洞，从而满足消费者清除恶意插件、修复系统漏洞的急切需求。
由于360安全卫士的简略易用而且免费策略迎合了个人用户的需求，360安全卫士获得迅速推广，产品发布20天后装机量就达到了100万。
此后，奇虎又相继推出了免费软件360保险箱等继续扩大用户范围。
2.市场竞争
至2009年360安全卫士的装机量达2.5亿，覆盖了70%以上的中国网民。
借着360安全卫士累积的用户，2009年10月奇虎推出了永久免费360杀毒软件，引起了中国杀毒市场的重新洗牌。
在360免费杀毒推出前，套装软件占据了杀毒软件市场的主流。
中国互联网络信息中心2008年年底发布的《中国网民信息网络安全状况研究报告》显示，有70.5%的网民选择使用安全套装软件产品，其中瑞星占据了49.7%的市场份额，其次是卡巴斯基和金山软件，分别占到市场份额的17.2%和14.6%（见图5）。
而在使用非套装杀毒软件的网民中，瑞星和卡巴斯基分别占据41.8%和30.8%（见图6）。
图52008年安全套装软件市场占有率
图62008年非套装杀毒软件市场占有率
根据艾瑞咨询的市场监测，360免费杀毒推出5天后的10月25日，360免费杀毒软件的覆盖人数便达2680万人，超越了国际杀毒大牌卡巴斯基，排名第四；一个月后的11月25日，这一数字更飙升至5000万，排名第二。
360免费杀毒之前，所有的杀毒软件都是针对C端，也就是对用户端收费的，而“360的盈利模式其实是对B端收费的，也就是对企业端收费。
从互联网大的市场来看，B端收费应该是个比较成熟的盈利模。
3.巩固及发展
奇虎之后推出的360安全浏览器、免费软件计划无一不是为了巩固其市场的免费策略。
目前，360安全浏览器已经在国内浏览器中的地位仅次于IE，根据CNZZ2009年浏览器市场年终盘点报告360安全浏览器市场占有率为5.75%，而中国网民数根据CNNIC数据为3.84亿，那么360安全浏览器的用户数为2208万。
而据CNNIC的数据显示目前我国搜索引擎的使用率为73.7%。
“免费软件起飞计划”，是一项由中国互联网业三位著名风险投资人——红杉中国合伙人沈南鹏、高原资本合伙人涂鸿川、360公司董事长周鸿祎共同发起的联合投资计划。
该投资计划面向互联网免费软件，计划在未来几年内投资10亿元人民币。
互联网免费软件是指在互联网上向网民免费提供的软件，既可以是拥有一定用户量的成熟产品，也可以是正在开发过程中的半成品。
投资对象是拥有这些产品的中小公司和个人作者。
“起飞计划”将通过投资、孵化、合作和收购等方式，输出资金、资源和经验，帮助这些中小公司和个人作者在战略规划、产品技术、商业策略、经营管理和商业模式等方面迅速得到提升，由此迈上企业发展的快车道。
具体的投资方式，可以是“起飞计划”的三家发起方联合投资，也可以由360出面代表其它两家进行。
投资金额从上百万人民币到上千万美元都可以，视投资对象情况而定。
在“起飞计划”的支持下，优秀的免费软件能够在快速发展的同时，建立起适合自己的商业模式，既能有利于自身的发展，也有利于丰富互联网应用。
（二）盈利模式
任何企业都需要有盈利才可以生存下去，奇虎公司也不例外。
奇虎公司一直承诺于不以弹窗口广告来盈利，经历了5年的经营，奇虎公司的盈利模式大致可分为以下三种。
1.与其它杀毒软件合作，收取佣金
2006年，奇虎360和卡巴斯基在中国的代理商开始了“捆绑免费合作”。
具体是，用户下载360之后，可以免费获得卡巴斯基半年免费版的使用权。
奇虎从中收取佣金。
不到一年，卡巴斯基就因此积累起几百万用户，坐上了国内杀毒软件前三的座椅。
奇虎和卡巴斯基取得了双赢的效果。
目前，360还和瑞星、诺顿等其他杀毒软件合作，做到了免费与收费并存。
2.以免费赢得金字塔底的众多用户，高端增值服务收费
利用增值服务收费，是奇虎一直努力的方向，也是网络收费的大势所趋。
这种盈利模式就是利用了长尾理论，对众多用户免费，而需要个性化增值服务的高端客户就是长尾。
目前，奇虎360的增值服务之一帮帮堂，是一个提供7×24小时的电脑在线维修保护服务。
该服务是用户在足不出户的情况下针对用户出现的个性问题予以解决。
而此项服务需要用户每月支付10元的费用。
3.虚拟杜区的盈利模式
2007年6月，奇虎和Discuz!
携手推出You-Marketing社区整合营销平台。
社区在美国的发展已经比较成熟，而在中国才刚刚开始。
未来社区在中国的发展还要进一步地普及和推动。
而且由于社区更能满足小众化交流需求，未来这领域也不可能出现“一统天下”的巨无霸。
在未来的互联网上，如果忽视了社区，或者不能用社区的思想作为指导，改造产品，或者只是把社区当作一种附加的功能，那么必定会被淘汰。
社区中的“意见领袖”们所发表的观点和经验，正无形中影响着其他社区用户的消费理念和消费行为目前，虚拟社区的盈利渠道主要有广告、社区电子商务（ESN）和相关增值业务。
（1）广告盈利模式
虚拟社区由于聚集着企业的目标顾客而得到企业的青睬，越来越多的企业开始将广告投向虚拟社区，其中搜索类广告是社区站长倾向在其网站投放比例最高的类别。
（2）社区电子商务（ESN）盈利模式
虚拟社区与电子商务之间存在着内在联系。
首先，用户访问社区一方面是其在资金、注意力、时间甚至个人感情的综合投入过程，另一方面，用户也获得了个性的展示、情感的交流、人际的沟通以及各种问题的解决方案。
用户的这种行为和过程也可视为“消费行为”与“消费过程”。
其次，社区能够通过互动发现不同群体用户的特定需求。
基于社区的电子商务是将交易功能融合到社区的成员聚集中，使交易成为为成员提供服务的过程，不会令客户感到被强加的推销感。
第三，虚拟社区累积起来的人气和规模是社区电子商务发展的坚实基础，社区所蕴含的能量可以使基于社区的电子商务后来居上。
社区作为一个信息交流的平台，有相同兴趣爱好的用户之间长期形成的信任度较高，转化成用户间的C2C交易就变得比较容易。
目前，奇虎正致力于通过技术的创新，实现网民对分享智慧和获取信息的需求，为网民创造更有价值的网络空间。
并且通过打造自己的免费品牌，将自己置于新网络经济时代不可取代的地位。
四、借鉴奇虎经验看中国市场免费营销的发展策略及前景
随着进入互联网经济时代，免费越来越显现出其优势所在，免费营销也越来越被企业所重视。
奇虎公司一直在打造自己的免费品牌，推出的360免费系列，舍弃了上亿元的收入，赢得了上亿的用户，在这场免费营销的革命中无疑是成功的。
并且在中国市场上，奇虎公司作为免费营销的领军代表为中国市场设立了一个新的风向标，为其他企业树立了一个成功的榜样。
面对中国免费市场上存在的问题，可以通过借鉴奇虎的经验进行探索解决。
（一）妥善管理客户信息资源
厂商通过实施免费营销获得大量客户信息资料后，然而于很多企业对客户信息的管理不当，使顾客对其失去信任，这已成为一个非常现实的课题摆在了我们的面前。
对此奇虎公司则将目光放得更长远，即合理合法地利用好手中的客户信息资源，从而促使免费营销更好地发展。
借鉴奇虎公司做法解决这一问题需要从以下三方面着手，具体措施包括：
严格管理体制，以避免客户信息资料散失，给客户造成不安全感；强化职业道德，不利用客户信息资料，对客户进行信息轰炸，造成信息污染与信息骚扰，而影响企业形象；规范行业自律，不将客户信息资料作为商品交易，以切实维护好客户的权益。
（二）加大免费营销力度根除盗版市场
由于盗版市场对免费市场的大力抢占，是否很多企业对免费市场望而却步，甚至无难得忍受着盗版为企业带来的损失。
然而奇虎公司似乎从未受到盗版问题的困扰，原因在于奇虎公司的完全免费，是相当正版的价格比盗版还低，顾客还会选择盗版么？
所以面对盗版市场，企业可以尽量加大免费营销的力度，将盗版市场彻底根除在免费中。
（三）明确盈利模式
在免费营销市场上，明确盈利模式对企业是至关重要的，很多企业因为没有找到自己的盈利模式，而在免费营销中失败，最后不得不放弃这种商业模式。
奇虎的成功最大的原因之一是探索出了适合自己的明确的盈利模式，通过免费营销来吸引顾客进而盈利，再通过盈利来支持免费营销，从而使企业持续良性的发展。
然而如何找到适当的盈利模式需要企业自己去不断的探索寻求，不同的企业的盈利模式各不相同。
企业能否找到明确的盈利模式是个企业进入免费市场的严峻考验。
总之，奇虎公司免费营销的成功不仅为企业自身带来了利润，同时也使我们看到了中国市场免费营销的希望与无限前景。
免费营销是中国市场上的新生商业模式，所以还会出现很多问题去要企业去探索解决，企业面临这些问题时应该谨慎对待，从而在免费营销之路上走得更长久。
五、结束语
在中国市场上，免费已成为一个不可阻挡的商业趋势。
本文通过研究总结出中国市场上出现的免费营销的几种类型及市场现状。
并且通过分析奇虎公司的运作模式进一步了解了免费营销的运作以及盈利模式。
同时，对于免费营销面临的问题借鉴奇虎公司经验提出了一些解决方案。
总之，免费营销的出现是市场竞争日趋激烈的产物，其所体现出的是现代营销观念的变革，伴随着厂商和消费者对其理性认识的日益提高，我们期待着看到一个更加绚丽多彩的现代商业新时代。
参考文献：
[1][美]克里斯•安德森.长尾理论[M].乔江涛译.北京：
中信出版社，2006.
[2]王建国.1P理论：
网状经济时代的全新商业模式[M].北京：
北京大学出版社，2007.
[3][美]克里斯•安德森.免费——商业的未来[M].蒋旭峰，冯斌，璩静译.北京：
中信出版社，2009.
[4][美]劳伦斯•莱斯格.免费文化[M].王师译.北京：
中信出版社，2009.
[5]俞文钊，陆剑清，李成彦.市场营销心理学[M].大连：
东北财经大学出版社，2006.
[6]刘鑫.免费营销的“春天
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