第八章广告效果评估与广告管理综述.pptx

1、,第八章广告效果评估和广 告管理,说甄的，蒙牛这次冠名又赚到了,上周五、周六晚19:30，中国正在听 CCTV-3两集连播。残酷PK赛环节，16名挑战 者淘汰8位。作为冠名商的蒙牛，通过冠名这 档节目，迅速打开了旗下纯甄品牌的全国知名 度，目前已获得五大回报。,一、节目关注度高，纯甄酸牛奶 成功卡位,中国正在听导师阵容强大，加上中央电视 台以史无前例的力度进行推介，因此一经播出 就获得了很大的市场关注。作为蒙牛一直以来 的“宠儿产品”，纯甄酸牛奶继今年年中以“最多人参与的酸奶调查”吉尼斯世界纪录打 开市场之后，第四季度又重磅投入中国正在 听，两次堪称经典的准确出手，为纯甄酸牛 奶奠定了今年同类

2、产品市场中金牌宣传的重要 席位。,二、产品理念与节目理念高度契合，相得益彰,纯甄酸牛奶一向倡导的理念就是“简单纯粹无 添加”，这口号和中国正在听天然契合。音乐真人秀最关键的就是“真”。音乐要真、节目要真、挑战者要真、观众的情绪也要真。企业产品与节目理念的深度融合，蒙牛纯甄酸牛奶的纯和真，与中国正在听纯真品质全 程不修音的有机融合，让观众在不知不觉中记 住纯甄酸牛奶。,三、年轻观众收视出现明显增长，正 对蒙牛胃口,中国正在听的节目模式决定观众的年龄结 构势必会出现在喜欢互动、并懂得互动的观众 中。因此，从年龄结构收视上看，CCTV-3年 轻观众的收视出现比较明显的增长。最明显的 是15-24岁的

3、学生群体，增长幅度为58.16%。,四、特殊形式广告执行效果一流，巨 墙上升起BlingBling的纯甄品牌,企业元素在节目最精彩处的闪耀展现，当选手 的支持率达到70%时，在现场观众的呐喊声中，在选手激动的眼神和震撼的歌声中，巨墙缓缓 升起，蒙牛纯甄酸牛奶在巨墙中央闪耀出现，字幕“纯甄奇迹瞬间”随之出现。,五、线上线下多维度传播，数以亿记 的粉丝互动带来超值回报,中国正在听首次将听众和网民的权力抬到 了前所未有的高度，把互动基因注入了整个节 目。从开播时场外观众微信摇一摇的122万互 动率增长到第四期过500万的互动率，几乎是 每一期都在节节攀升，中国正在听的听友开始霸占网络。,结论：冠名综

4、艺节目不靠“押宝”靠“对味”,归根结底，“对味”才是节目赞助之所以成功 的基石。纯甄酸牛奶能够斩将夺旗，在酸牛奶 市场上占据重要的一席之地，与其“简单纯粹 无添加”的主打路线有着密切的关系，出手占 据中国正在听“不修不剪”的“独一份”宣传渠道，无形中为纯甄的核心传播口径赢得 了又一块强化曝光的前沿阵地。此次“对味营 销”，不得不赞一声干得漂亮。对于接下来的 淘汰赛以及冠军赛，纯甄酸牛奶又会有怎样的 奇招，我们且听且看。,一、广告效果的概念广告效果是指广告活动对受众的消费心理、产品销 售状况和受众的社会观念三方面所发挥的影响作用。,第一节,广告效果评 估,1、广告的传播效果广告对受众消费心理的影

5、响作用指广告对受众感知、认知、偏好、购买等消费心理的影 响作用。广告良好的传播效果是广告实现促销效果的必 要条件；2、广告的促销效果广告对产品（服务）销售状况 的影响作用。广告实现促销效果需要营销策略的配合；3、广告的社会效果广告对受众社会观念影响作用,广告效果评估（掌握）就广告计划，重点是创意表现、媒体计划能否 实现广告传播效果（重点）、促销效果、社会效果 进行的综合评价。通常意义的广告效果评估侧重对广告传播效果的评 估,二、广告效果评估,金嗓子喉片广告传播效果评估训练,1、动感地带的核心利益到底 是什么？2、动感地带电视广 告的定位是什么？3、动感地 带电视广告的传播效果评价训 练,“动感

6、地带电视”广告传播 效果评估训 练,关于动感地带周杰伦系列广告效果评价1、根据调查分析动感地带的核心利益是什么？市场调查一百多名动感地带的青年用户。A、为什么用动感地带？便宜。B、是否会认为使用动感地带代表着前卫时尚？不会。C、如何知道动感地带很优惠的？从终端处了解的。D、如果中国移动推出另一项比动感地带更便宜的服务，你 是否会更换服务？会。,2、“动感地带”电视广告定位是什么？前卫、时尚、动感十足！3、“动感地带”电视广告传播效果评价训练,在终端广告宣传的是便宜实用，电视广告与终端广告的定位不统一，电视广告传播效果？,“太太血乐”广告传播效果评估训 练,忽视产品特征的定位及对目标市场需求特点

7、的研究，盲 目追求明星效应，广告效果是花了巨资来模糊品牌形象，使真正的目标顾客由于疑惑而远离广告宣传的品牌。,1、广告效果的事前评估（理解）,在完成广告策划后，作品发布前请有关专 家、消费者代表参与的对广告未来可能的传播 效果等进行评估，目的在于减少广告制作完成 或发布后的失误性浪费。,根据广告活动阶段的不同，广告效果评估分为事前评估、事中评估、和事后评估。,2、广告效果的事中测评（了解）重点对广告传播效果和促销综合效果评估。1、市场实验法：一两个实验地区播发广告，观察分析与 未打广告地区销售差异（停止其他促销活动）；同一地 区广告推出前、后销售差异。2、追踪测评法：间隔一段时间（2个月左右）

8、，通过电 话、消费者随访等方式回答问题（感觉、欲望变化、广 告什么因素最有说服力等）；下次就同样问题结果比较 看变化。,3、广告效果的事后评估（了解）是评估广告效果的最终指标和判断广告效益的依据。,（1）广告费用比率=,（2）广告效果比率=,本期广告总费用,广告后销售总额,*100%,广告后销售额增长率,*100%本期广告费增长率,4、广告的社会效果测评（了解）定性评估广告的真实性、合法性、健康性、文化贡献。,广告后销售额-前销额,本期广告总费用额,*100%,（3）每元广告效益=,旺旺广告社会效果评估,旺旺广告因其广告词“吃了旺旺今年才会旺，不吃旺旺今年不会旺哦！”江苏省工商局,维纳斯“及达

9、芬的“蒙娜丽莎”一起被作为世界艺术瑰宝收藏起来奇不成？后经调查 得知原来曾经在罗浮宫广场举行过一个服装展览，国内厂家只有他 们一家出钱参展了。广告效果恐怕令想穿“劲霸男装”的顾客怕别,不错的传播效果但是传播了负面的 促销效果和不佳的社会效果,一、广告管理的内涵（理解）国家各级工商行政机关对广告行业实施的指 导、调控和监督。,第二节广告管理,对广告主的管理对广告代理公司的管理对媒体单位的管理对广告信息的管理,世界各个国家广告法规都规定 广告内容必须真实，不得以任 何形式欺骗和误导消费者。,二、广告管理的内容（理解）,“盖中盖”广告巩俐代言的盖中盖口服液电视广告，内容是巩俐阿 姨得知孩子们由于生活

10、困难，严重缺钙，购得盖中盖口 服液捐给他们，并细心嘱咐说每天要按时服食，所以小 学生感谢巩俐寄来的口服液。广告发布后，中国青基会 却表示从未收过巩俐捐赠的口服液，投诉其违法，并要 求有关部门进行查处。最终，该广告被查停。,有一家中介机构，在为自己的企业做宣传的时候，用了一张主 办者与新加坡教育部长合影的照片，引发了一场肖像权的官司。在这个案件来看，应该涉及两个问题，一个是这是一个广告，他拿这个来做宣传应该被认定为是一个商业广告。我们国家广告 法的第二十五条规定，广告主或广告经营者在广告中使用他人名 义或者形象的，应当事先取得他人书面同意。还有一个就是民法上的责任，如果他没有事先征得同意，也就

11、违反了民法通则一百条，构成了对这个照片中这位部长的肖像 权的侵害。,利用名人进行商业广告宣传 违法吗？,广告不得有下列情形：(一)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；(二)使用国家机关和国家机关工作人员的名义；(三)使用国家级、最高级、最佳等用语；(四)妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；(七)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；国家工商总局商标局 2010年08月:国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似的，中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的图形、名称相同的不可以作 为商标使用；,夸大宣传并带有欺骗性的：“国酒”白酒、“极品”,三、广告法对广告信息的管理（

12、掌握）,2003年11月，日本丰田汽车公司与中国合资生产的SUV广告事件激起轩然大波，在该广告中，两只中国传 统的石狮子对一辆SUV分别做敬礼和俯首状。12月5日丰 田汽车公司发出致歉信向中国消费者公开致歉，原文如 下：,丰田汽车公司对中国消费者的公开致歉信,目前丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田 汽车公司今后将一如既往地努力为中国消费者提供最满 意的商品和服务，也希望继续得到中国消费者的支持。,第八条广告不得损害未成年人和残疾人的身 心健康。第九条广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允许或者 对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有 表示的，应当清楚、明白。广告

13、中表明推销商品、提供服务附带赠送礼 品的，就当标明赠送的品种和数量。,第十条广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应,当真实、准确，并表明出处。,第十一条广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号,和专利种类。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利广告。,第十二条广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。,第十四条药品、医疗器械广告不得有下列内容：,(一)含有不科学的表示功效断言或者保证的；,(二)说明治愈率或者有效率的；,“眼保姆”有文清代言的医疗器械“眼保姆”广告中含有大量不科学地 表示功效的断言和保证，同时含有“产品销售现场场面壮观、多 家护眼中心产品

14、断货”等夸大其辞的广告语，因涉嫌欺骗和误导 消费者被投诉，后被北京市工商局定性为违法广告予以曝光查封。,请分析该广告违法表现？,第十五条药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门批准的说明 书为准。国家规定应在医生指导下使用的治疗药品广告，必须注 明“按医生处方购买和使用”,麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等不得作广告。,第十七条农药广告不得有下列内容：(一)使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；(二)含有不科学的表示功效的断言或者保证的。,(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；,(四)利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；,第十八条禁

15、止利用大众媒体发布烟草广告，禁止在各类公共场所,设置烟草广告，不得通过媒体发布带有烟草名称冠名的赛事、演 出广告。烟草经营者利用大众媒体发布下列广告时，不得出现烟 草制品名称、商标、包装、装潢。(一)社会公益广告；(二)迁址、换房、更名等启事广告；(三)招工、招聘、寻求合作、寻求服务等企业经营广告；(四)广播电视电影节目出现的鸣谢单位或者赞助单位名称；(五)报纸、期刊报花、栏兰上标明的协办单位名称。,第十九条食品、酒类、化妆品广告的内容不得使用医疗用语或者,易与药品混淆的用语。,电视广告：“寒水石药王枕独具凉香吸调四大治疗作用，让 你轻松克服入睡四道关。经863技术转化的寒水石和17味中草 药让你彻底回到失眠前生理状态，彻底告别失眠。长期 服用安眠药，形同吸毒成瘾战胜失眠，远离百病！”,失眠换枕头，失眠不吃药，保您睡好觉。,该广告的违法 表现是什么？,【案例分析】,第一章广告基本原理第二章广告与整合营销传播 第三章广告策划概述第四章广告调查、目标与预算 第五章广告媒体策略第六章广告创意策略 第七章电视广告制作第八章广告效果评估与广告管理,课程回放,祝每位同学,