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1、论文名称 市场区格与台湾咖啡连锁零售业论文名称 市场区格与台湾咖啡连锁零售业页数31校 (院) 所组别 北京大学心理学系本科99级提交时间 公元2002年8月本科生 李健 指导教授 干学平论文提要内容本研究在近年来台湾学者的相关研究基础上对台湾地区咖啡连锁业的成长历史以及现状进行总述。以市场区隔理论为基础对现阶段台湾地区咖啡连锁业中代表不同发展方向的网络咖啡店以及以星巴克咖啡为代表的精品咖啡进行深入讨论分析试图从中发掘市场区隔理论的实证支持。关键词咖啡连锁店 市场区隔 网络咖啡店 星巴克AbstractTitle : A study of Market Segmentation and Cof

2、fee Chain Shops in TaiwanPages : 31School : Peking UniversityDepartment : The Department of PsychologyTime & Degree : 2002/8Advisor : Xueping Gan Based on the abundant resources of researches on coffee chain shops (CCS) in Taiwan, the purpose of this study is two-fold: to review the development hist

3、ory and the present situation of CCS, and try to provide empirical evidence for the theory of Market Segmentation. Key words: Coffee Chain Shops, Market Segmentation, Internet Coffee Baseness, Starbucks Coffee 目录第1章 台湾咖啡连锁零售业的历史和现状第1節 台湾咖啡连锁零售业的历史第2節 台湾咖啡连锁零售业的现状第2章 市场区隔理论第1節 市场区隔第2節 利益区隔第3章 精品咖啡-台湾

4、星巴克第1節 星巴克的历史第2節 星巴克在台湾的经营情况第3節 星巴克的市场定位策略第4章 咖啡连锁的新兴力量-网络咖啡店第1節 网络咖啡店在台发展历史与现状第2節 网络咖啡店的商业环境分析以及相应市场区隔策略第5章 小结第1章 台湾咖啡连锁零售业的历史和现状本章为文献综述部份主要是尝试着对以往学者关于台湾咖啡连锁零售业的相关研究进行总结归纳。第一节从历史的角度对台湾咖啡连锁业的产生、发展过程进行简要介绍,第二节则主要对咖啡零售业现状进行较深入的叙述和分析。第一节台湾咖啡连锁零售业的历史公元13世纪起,阿拉伯人开始种植、烘焙及研磨咖啡。这标志着咖啡饮用的正式开始(喝咖啡 2000) 。随后饮用

5、咖啡的习惯逐渐由西方传到了东方。而在光复初期时,台北中山堂附近一家名为“朝风契”店铺的开张标志着台湾咖啡店业的开始。到了民国四五十年的时候西门与成都路上陆续开设了现磨与现煮的咖啡店。但是在当时咖啡还是一种奢侈的舶来品公务员月薪仅为五千元左右而一杯咖啡要价百余元咖啡并没有在那个年代形成风潮。(文林1994) 。这段时期喝咖啡可以说是上流社会的一种交际活动是贵族名流等上层社会阶级的专利 其消费对象也以绅士名流居多。这个“贵族化” 的阶段可以称之为台湾咖啡店业发展的初期。到了民国60、70年后 随着经济的发展大众生活水平不断提高。在丰衣足食的基础上一般民众也开始重视生活质量 而咖啡店的异国风情和悠闲

6、的气氛恰恰很好的满足了大众的需求使得咖啡馆能够逐渐深入民众的生活。这个时候咖啡店成为了生活中约会、商谈和休闲的最佳场所 更是爱情文艺片中不可缺少的场景之一。而此时各种风格独特的咖啡店也如雨后春笋一样遍地生花也是“力代” 等连锁咖啡店萌芽的阶段。随着全球化的来临以及大众国际化意识的提升八十年代国人生活形态改变后被世界各国民众普遍接受的饮品咖啡也更加深入的走入大众生活。这个时候喝咖啡才在真正的意义上成为社会生活的基本元素而咖啡对于普通民众来说已经是日常生活的必须品。同时民众咖啡有更多不同的消费类型可供选择市场上咖啡零售业的竞争也日趋激烈本土化的咖啡连锁店和众多跨国咖啡零售巨头同台共舞可称之为“咖啡

7、战国时代”(何亚苹 2000)第二节台湾咖啡连锁零售业的现状进入九十年代后台湾社会国际化趋势更加明显同时由于经济快速成长、大众收入提高、消费能力攀升致使民间休闲风潮日益盛行许多结合休闲趋势的餐饮业相继崛起而咖啡连锁店也是其中主角之一。 海外旅游的盛行、就业市场的改变、服务业就业人口及SOHO( small office home office, SOHO) 族的增加周六周日双休制度的实行都被认为是导致咖啡零售业兴盛的重要因素(杨雅民 1999) 。不过这个时期咖啡零售业的发展已经由早期的各自为战的个体咖啡店转变大规模经营的咖啡联锁店。在国际化经济政策的推动下许多拥有丰富营销经验的国际性知名企业

8、财团陆续登陆台湾再加上1997年后台湾本土各大企业的相继投入 引发了新一轮连锁咖啡店热潮的出现。 咖啡热潮蔓延全岛各企业集团使尽浑身解数利用各自在资金、人才、管理及连锁零售业上经验等优势 扩大咖啡连锁的供给量不仅为台湾咖啡连锁店业者带来竞争上的冲击使其奋力创新以提升全台咖啡市场的整体品质以及服务品质同时也在无形中刺激了咖啡消费市场使得咖啡饮用人口增加从而应发了另一波类似10年前便利商店的市场争夺战。 (杨淑慧 1999) 。究其原因全在于台湾已经形成和潜在的咖啡消费市场。根据尹是咖啡估计日本人平均每人每年喝掉两百杯咖啡台湾民众平均还不到四十五杯。若以台湾二千一百万人口计算每人每年平均喝四十杯左

9、右每杯单价为三十五元保守估计咖啡店市场一年就有三百亿的潜力。而这三百亿蛋糕使得海外和台湾本土的企业财团竞相加入台湾的咖啡市场形成街头林立咖啡连锁店的景象(杨雅民 1999) 。 根据台湾区蔬果汁工会、汽水工会的统计 在台湾地区一年来近400亿的饮料市场中 咖啡是过去10年来销售量唯一持续成长的饮料 年成长率在1。8%至4。3%之间 (洪懿妍 1997) 。 而根据海关资料显示 进口咖啡豆数量每年都有20%以上的成长幅度。不仅如此在外围的罐装咖啡市场上也出现了类似的情况 从1994年到1997年为止罐装咖啡饮料在饮料市场的占有率以平均4.28%的比率逐年递增在1997年包装饮料市场中罐装咖啡仅次

10、于包装水成为成长第二迅速的饮料也是该年度推出最多新品种的饮料(范碧珍1998) 。正因为咖啡产业有如此庞大的商机才吸引业者竞相进入。虽然世界性的经济低潮使得消费市场成长缓慢不少连锁零售体系发展势头减缓但是咖啡连锁零售业却独树一帜受到的影响不大。 美国星巴克咖啡的总裁Howard Schltz指出 咖啡产业在整体经济的起伏中可以屹立不变持续发展。中华民国连锁店协会1999年公告显示台湾经济受到各种因素的影响造成不景气但是该年度连锁业整体家数和店数增幅仍有两成以上的成长总计有196个业种999家连锁业者店数也增为56677店具体情况如下表 表一1999年度连锁业店数成长排名1999店数成长最多的十

11、大连锁业种 单位家业种排名98年店数99年店数成长幅度(%)音影产品1158793402汽车修复25581446146计算机美工3178356100食品饮料零售4609113286洗衣店549183069冰品奶茶61073176064通讯产品72062323257中式快餐8864135056早餐93700549849一般餐饮101182172246资料来源王家英 (2000) “ 连锁店去年成长27%” 经济日报一版2000年3月14日。根据创业加盟杂志对连锁加盟行业最具成长潜力调查在所调查的26种行业中唯一被公认最具成长潜力的是连锁业高价咖啡店(吴雯雯2000)。高价位连锁店之所以会持续成长

12、主要是因为市场尚未饱和仍有可观的成长空间。从整体上来说台湾的咖啡文化才刚刚得到开发台人对于咖啡的接受还处于一个发展的过程中就消费者特征而言咖啡连锁店的顾客区分特征相当明显他们不论在个人月收入或是家庭月收入上都相对较高的而家庭人口数也比较少。 (中华民国连锁店发展年鉴1999)。他们热衷于追求流行、尝试新奇产品、对外来品有着强烈的兴趣而且品牌意识相当明显:相信知名品牌就代表高品质。不仅如此他们多还认为赚钱的目的就是消费和其它消费者相比其更重视生活的物质化和生活上的享乐。而各大企业财团看好的咖啡市场也处于成长时期市场的态势尚未明显 可说是发展潜力无穷。 因此各家咖啡连锁店业者无不绞尽脑汁扩大自己的

13、市场占有率。综上所述台湾咖啡零售连锁在经过几十年的发展后已经融入普通大众的日常生活之中成为其不可缺少的生活组成元素之一 蕴含着巨大的市场和无穷的商机。同样的为了强占市场赢得商机各咖啡业者使出浑身解数来迎合顾客。这一点可以从当今咖啡连锁业的多元化发展趋势略窥一二一方面以星巴克为代表的咖啡业者从专业化高档化入手成功的走出了一条精品咖啡的行销路线另外一方面市场上日趋火爆的网络咖啡店将餐饮业和网络娱乐业有机结合以多元化服务的经营思路走出了一条大众路线。在这两种不同却同样成功咖啡行销策略背后商家对咖啡市场的深入了解起到了决定性的作用正是由于正确的市场区隔策略咖啡业者尽可能减小了行销的盲目性并充分的发掘了

14、特定消费群体的消费能力为自身能够立足于竞争激烈的市场打下了坚实的基础。本文的以下部份就会从市场去隔理论出发对上述两种行销路线进行分析和讨论力争从中发掘理论之实证支持。第2章 市场区隔理论本章主要是对市场区隔理论海内外文献的进行回顾。第一节探讨市场区隔理论第二节在第一节的基础上对市场区隔中的利益区隔这种方法进行更进一步的讨论。第一节 市场区隔 有关市场区隔(Market Segmentation) 的概念最先由Smith于1956年提出其目的在于发现顾客准确需求从而制定相应的行销策略针对顾客的需求来调整产品行销方式。 Engel, Blackwell & Miniard (1995) 认为消费者

15、之间存在相当大的个体差异。如果每个人的偏好与行消费行为模式都相同就不需要进行市场区隔产品也毋须太大差异。但是在现实生活中人们的动机需求决策过程以及购买行为阶不相同若要使消费者满意程度最大产品最好是因人而制但是成本的限制使得其无法与标准化大众化产品竞争。因此有效的行销策略就是尽可能的在个人化服务与大众化服务之间取得一个利益最大点。因此市场区隔分析的目的就是去较为准确的衡量消费者行为模式将其归入不同类型的区隔中使得不同区隔内的群体行为差异性最小最终制定相应的行销模式。荣泰生(1999) 则提出市场区隔的过程 是将“产品-市场”加以分解( Disaggregate)、组合( Aggregate) 的

16、过程。 因此市场区隔就是类似或者同质群体在这些群体内的消费者大多会以类似的方式对厂商的行销策略进行反应。 此外还有较多学者认为所谓的市场区隔是在总市场中将具有类似需求的潜在消费群体分为若干小市场 然后再根据企业本身的条件 从中选择适当的目标市场并针对目标市场的特性 拟定企业整体性策略以及行销策略以提高企业资源运用的效率(林瑞丰 1998)。Dickson & Ginter(1987) 将数学模型引入了研究提出市场区隔是从经济学的需求函数延伸出来的其包含了针对市场内差异性的消费者发展设计不同的行销计划。他们认为市场区隔的含义为一组市场异质性组合的状况此市场状况乃由市场需求总函数分割数个不同的需求

17、函数而每个函数代表了一个区隔并认为市场区隔策略是使就用市场区隔的信息并以改变需求函数的方式来改变市场区隔状态此就是所谓的“区隔发展策略” 其函数如下Q =F ( p, X1, Xn)= i Qi = i Fi (p, X1, Xn)Q整个市场的需求F函数由消费者偏好产品的提供及其它市场因素而定。P产品价格Xi 产品特征包括实体以及非实体的产品属性Qi: 各个区隔市场的需求Xi: 各区隔市场的函数 Kotler(1998) 提出市场区隔是消费者对于产品或者服务的不同要求 将市场划分为几个可加以确认的区隔并且描述各个市场区隔的轮廓而市场区隔的首要任务就是找出适当的区隔(区分)变量再利用这些变量进行

18、市场区隔的工作。在研究历史上 Haley (1968) 将区隔变量分为描述性变量(Descriptive Factors)和因果性变量( Causal Factors) 两种。其中前者主要包括了地理方面的相关变量以及人口统计方面的特征变量而后者则主要指的是引发消费者购买行为的决定性因素也就是消费者追求的特殊利益 因此又称为利益区隔( Benefit Segmentation). Haley 认为描述性变量对于消费者未来的消费行为的预测能力较弱而利益区隔则能够较好的解释和预测消费者实际购买行为 因此从根本上来说消费者对于产品或者服务所得到的利益追求才是市场区隔存在的根本原因。Weinstein

19、(1987) 则将区隔基础同样分为两类物理性变量( Physical Attributes)和行为变量( Behavioral Attributes)。其中物理性变量包括了地理变量人口统计特征变量外还包含了社会经济变量如教育水平、职业类型和家庭总收入等等而行为变量主要为心理统计变量产品使用率( Product Usage) 以及利益追求( Benefits)。总的说来 采用利益区隔似乎已经成为行销策略中大多数分析的区隔策略基础。另外Haley( 1968) 提出虽然传统的使用数量化区格能够找出所谓的重度使用者但是并不是所有重度使用者都会使用同一品牌产品这是因为重度使用者们对同一产品寻求不同种类

20、的利益所造成的。因此 Haley认为利益区隔能够较为有效的预测消费者的实际购买行为其在1968年通过实证性研究以牙膏市场成功区分市场。 而Dickson & Ginter (1987) 的研究 从利益区隔得到的分析 对市场做进一步了解 并为产品差异化以及其它行销策略提供建议。 一般说来市场区隔能够使得行销人员可以更加准确的比较市场机会根据特定区隔内消费者的反应特性来制定相应的计划与预算。Kotler(1998)认为市场区隔所带来的益处主要为提供行销人员一个较好方法去发觉行销机会有助于新产品的引进和制定更加有效的行销组合并且可以指导多种产品间的行销资源的分配。McCarthy(1981) 认为市

21、场区隔能够促使商品销售量市场占有率及利润等的增加 厂商还能在所选定的目标市场内形成独占的情况以避免市场的激烈竞争。 Weinstein( 1987) 认为市场区隔所带来的益处为行销人员可以凭借市场区隔研究的分析了解顾客的偏好进而设计适当的产品来迎合市场需求。这样有利于选择促销策略上还可以帮助正确评估市场的竞争形势尤其有助于企业的市场定位。第二节 利益区隔根据Haley ( 1968) 的看法利益区隔 ( Benefit Segmentation) 指就是用因果性因素( Causal Factors ) 而非描述性因素( Descriptive Factors ) 来划分市场的方式。他认为消费者

22、之所以购买产品或者服务就在于其能够满足消费者本身的某种要求 并将其称之为利益(Benefit)。这样我们便可以将市场上存在的任何一项产品或者服务看成是一群消费者能够得到的各种利益的集合。而市场上能够划分的不同的消费者群体就在于在于其所追求利益组合的显著差异。而对于这种利益组合显著性的量化手段 他采用消费者对于利益相对重要性的评量作为区隔的基础。 Dickson ( 1982) 提出一个整合性的“ 人-情景( Person-Situation) 市场区隔模型”如下图一人-情景( Person-Situation) 市场区隔模型他认为 利益区隔可以分解为使用的情景( Situation Segme

23、ntation), 稳定的个人特质 ( Person Segmentation) 及此二者的交互作用。消费者会根据自身对于品牌或者产品属性的知觉效用产生相应的消费行为并表现在品牌忠诚度、使用率以及价格敏感性上。 Dickson进一步指出 这种理论建构与Haley在1968年提出的利益区隔研究相似。 因为Haley在导入利益区隔的时候 将其定为于一种有别于地理变量 人口统计变量之外的消费者市场区隔方式。并采用消费者对于利益相对重要性的评定方式作为区隔的基础虽然这些评估等级并不属于特定的使用情景但是Haley在概念化过程以及分析过程上仍然是以“人” 为基础 已经隐约包含了使用情景对于利益寻求的影响

24、。Haley ( 1984)将利益分为四种1 认知的利益(Cognitive Benefit) : 为较理性的利益 如产品性能 价格以及耐用性等。2 知觉的利益(Sensory Benefit): 如产品外观 印象以及气味等对消费者所产生的吸引力。3 情感的利益( Emotional Benefit): 当消费者购买、使用或者拥有产品或服务时 心理所产生的感觉。4 附属的利益(Affiliate Benefit): 属于无形的利益如公司商业等。(王秀萤 2000)另有学者 将产品能够提供给消费者的利益分为三种(王秀莹2000)1 功能性利益( Function Benefit ): 即基于一项

25、产品属性能够直接提供给消费者功能性的效用 即根据产品内在属性衍生而来。2 情感性利益(Emotional Benefit ): 当消费者购买或者使用某种特定品牌时候若会产生正面的感受 表明该产品能够带给消费者情感上的利益。3自我象征的利益( Self- Expressive Benefit) : 当消费者购买使用某种品牌产品时产品能够传达给消费者本身的自我形象表明产品能够给消费者带来自我象征的利益。总的说来功能性利益与Haley的认知利益较为类似 多由产品本身的实体属性所衍生而来而情感性以及自我象征利益则较倾向来自外在属性之上。 Haley ( 1968) 提到利益区隔的方式能够更有效地预测目

26、标顾客未来的消费行为 优点在于它以因果性因素为基础而非描述性因素。而Wind ( 1978) 则分析指出利益区隔是一种具有弹性的分析方式有助于了解消费者购买动机、购买动机与购买类型关系等从而能够有效预测目标市场消费者的消费行为。 关于这一点 Greenberg & McDonald ( 1989) 也认为利益区隔是最佳区隔方法因其能深入社会结构的内层 与市场行为有者相当高的关联性。从实证研究看来利益区隔这种方式具有十分高的稳定性。Calantone & Sawyer (1978) 在“ 利益区格稳定性” 讨论中 曾以实证性研究来验证。他们分贝以1972年1974年两个不同时期来检验利益区隔的稳

27、定性程度结果发现利益区隔具有相当高的稳定性。Wicks(1989) 曾经以利益区格对电视新闻观众进行区隔 根据研究结果他认为利益区隔有助于导引新闻内容及广告编写而对目标市场亦能有效地进行行销处理。第3章 精品咖啡-台湾星巴克在简要介绍了台湾咖啡连锁业的历史以及现状理论界对于“市场区隔” 以及“利益区隔” 的相关研究后 本章我们将重新转移到台湾的咖啡连锁业 并将焦点集中在走精品路线的台湾星巴克咖啡上。首先我们将简要介绍星巴克咖啡的历史然后分析讨论星巴克咖啡在台湾的现状最后从市场区隔出发探讨其市场定位策略。第一节 星巴克的历史星巴克咖啡与1971年4月由J. Baldwin, G. Bowker,

28、 Z. Sieg三人共同出资成立 其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场( Pike Place Market) 的小型咖啡豆茶叶以及香料零售店主要提供专业咖啡知识教导顾客如何在家里煮好咖啡的。但是到了1983年 现任的星巴克总裁H. Schultz当时星巴克的一名行销管理人员 去了一趟意大利米兰后决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。不过这种经营构念并没有得到当时星巴克高层支持而Schultz也于1985年离开了星巴克自立门户开了一家意大利式的每日咖啡馆使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式的咖啡饮料品。而到了1987年星巴克发生财政危机Schultz乘机筹资购买了星巴克并且将

29、其改名为星巴克公司( Starbucks Corporation) 。从这个时候开始星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商转型为大型的咖啡连锁店然后更进一步地发展为目前全美最大的咖啡连锁店。不仅如此美国人喝咖啡的习惯也随着星巴克的崛起而改变由原先淡如水的美式咖啡逐步改变到偏好到星巴克式的重烘焙式咖啡(蔡文芬 2001) 。星巴克自1987年转型为咖啡专业连锁店后 便不断向西雅图以外的地区发展 并且和不同品牌进行策略联盟以扩展其在北美的版图。 从1987年到1992年六年的时间之内星巴克就由原先的11家连锁店扩张到190家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度以1987、

30、1990和1992年这三年为例其年度总收益在1987年仅为一百三十万美元到了1990年就发展到四千万美元而到了1992年其总收益高达九千二百万美元(蔡文芬 2000) 。不仅如此到了1992年星巴克的股票开始在华尔街上市由于其股票市价稳定获利高以至于博得“星钱( star money)” 之美称。之后星巴克继续高速扩张到1999年底时其但在美国的连锁店就已经高达2200家。除此之外星巴克在1995年成立星巴克咖啡国际公司( Starbucks Coffee International Inc. , 简称为SCI) 并且在同年以合资授权的方式 与日本SAZABY Inc.签约合作共同开发日本市场

31、 然后于次年1996年八月在日本东京银座开设了其在海外的第一家分店 从此正式踏上了国际化的扩张道路。从1996年到2000年11月底为止 星巴克总共在全世界的16个国家成立了分店具体情况如下表2 星巴克海外分店分布简表从上面的表格我们可以很清楚的看到星巴克主要开拓地区为西太平洋沿岸的国家以及中东地区。另外我们可以发现一个有趣的现象星巴克选择开店的国家大多并不是在具有喝咖啡习惯的西方先进国家其几乎都是在一些所谓的第三世界国家(如菲律宾 泰国 中国等)而我们也可以进一步发现这些所谓的第三世界国家不是所谓的新兴工业国家( new industrial countries, NICs ), 再不然就是中东的石油输出国。另外我们还可以发现星巴克在各个国家开张的时候选择连锁店所在的城市