贝因美策划书.docx

1、贝因美策划书贝 因 美 奶 粉 营 销 策 划 方 案 专业：市场营销 制作小组：向日葵 小组成员：谢德明 赵欣欣 王晓萌 王爱宇 王文静 娄浩 范晓 张颖颖 制作时间：2013年12月1日 前言 贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团。目前总资产超过10亿元，拥有员工13500人。 贝因美自主研发的贝因美系列婴幼儿食品，已全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，共计100多个，专为中国宝宝研制，更适合中国宝宝体质。贝因美的用品系列“比因美特

2、”孕妇用品和婴儿用品，涉及孕妇装。童鞋、童装、童床、童车等1000多种生活用品、产品严格遵循国际最新孕妇和婴幼儿安全保护法规，源自欧洲，融入亚洲，关注两代人的身心健康和智力提高，同时倡导绿色环保、健康、安全、科学理念。 十余年来，贝因美从产品的研发、生产、销售发展到全方位的生、养、教服务，更成功打造出“爱婴工程”、“育婴工程”和“亲母工程”三大独特的公益事业体系，从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。 此外，贝因美还突破原有产业格局，广泛拓展服务领域，借助贝因美现有的营销网络、渠道和品牌影响，以特许加盟的业态模式介入整个孕婴童食品、用品、服装及玩具等行业，全方位发展婴童事业。

3、比因美特国际连锁店和贝因美婴童生活馆已成为贝因美独具特色的业态模式。发展至今，贝因美“育婴专家”品牌形象日益深入人心，以“打造伟大企业，追求成功人生”为企业宗旨，执着“求真务实、忠信任爱、价值实现”的企业精神的贝因美正朝着中国婴童产业的领跑者和综合运营商的目标前进。贝因美将一如既往的专注于婴童事业的发展，全心全意帮助中国宝宝健康成长，更期待着与国内外同业合作，共同开拓婴童业得美好未来！ 1概要4 2环境分析4 2.1宏观环境分析4 2.2微观环境分析5 3竞争分析-swot分析8 4营销策划目标12 5 stp营销战略分析13 5.1市场分析（segmenting）13 5.2目标市场选择（t

4、argeting）14 5.3产品定位（positioning）15 6营销组合16 6.1产品策略16 6.2价格策略19 6.3渠道策略19 6.4促销策略21 7行动方案27 8费用预算29 9方案调整29 10结束语31 三聚氰胺事件以后，许多奶粉企业纷纷到了下去，人们对奶制品的抵触空前达到了极致，几乎是谈奶色变，整个奶制品的产业链也随之瘫痪。许多奶农因售出的奶出售不掉而血本无归。而贝因美奶粉的出现为国内奶粉的发展带来了转机。 贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生

5、命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。贝因美奶粉优质奶源、先进工艺、科学配方是打造奶粉品质的三大关键因素，贝因美三者兼备，建立、实施和不断完善生产管理体系，应用全球领先的生产工艺与专业设备，为中国宝宝提供代表国际先进水平的产品。提高顾客的认知度，加大贝因美奶粉在人们心目中的印象。以此来提高贝因美奶粉在泰安的市场占有率。 2环境分析 2.1宏观环境分析 （1）城市基本情况 泰安市位于山东省中部的泰山南麓，地理坐标在东经 1162011759,北纬35383628，北依山东省会济南，南临儒家文化创始人孔子故里曲阜，东连商城临沂，西濒黄河。辖泰山、岱岳两个市辖区，宁阳、东平两个县，代管

6、新泰、肥城2个县级市。泰安 寓意“国泰民安”，是一座著名的文化旅游城市，境内的泰山是国家重点风景名胜区，海拔1545米，有“五岳之首”、“天下第一山”的美誉，是世界自然文化遗产。泰安市于1982年被国务院列为第一批对外开放旅游城市。属温带半湿润大陆性季风气候区，年平均气温13，年平均降水量697毫米。 (2)宏观经济运行状况 2012年，面对复杂严峻的国内外经济环境，全市上下在市委、市政府的领导下，始终坚持以科学发展观为主题，以加快转变经济发展方式为主线，以实现跨越赶超为目标，全力发展县域经济，推进全市经济又好又快发展。全市实现生产总值(gdp)618.82亿元，按可比价格计算，比上年增长11

7、%。其中，第一产业增加值43.76亿元，同比增长4.9%；第二产业增加值348.10亿元，同比增长11.3%；第三产业增加值226.96亿元，同比增长11.8%。三产结构调整为7.07：56.25:36.68，三产占比略有提高。 （3）政治法律因素 政府对行业的政策支持力度加大。 政府制定一系列政策法规对婴幼儿奶粉市场加以规范。 政府部门将加强对婴幼儿食品的监管力度。 （4）社会文化因素 中国有句古话：“再苦也不能苦了孩子”。在今天，随着人们生活水平不断提高，人们对产品质量的关注程度也越来越强，尤其对于婴幼儿食品来说。篇二：贝因美集团营销策划 贝因美集团营销策划 1 我国婴幼儿市场的发展概述

8、据世界权威专家分析，婴幼儿用品市场是目前乃至今后几年发展潜力最大、收益比较丰厚的产业之一。我国城市新生儿用品家庭月平均消费达 900 元之多。再加上我国广大农村城镇地区的婴幼儿消费，中国大陆的婴幼用品市场每年将超过 1000 亿元的规模。 这个巨大的消费市场让人们看到了婴童业的发展前景，同时加快了中国婴童业快速向产业化发展的步伐，更给予尚处于起步阶段的婴童产业一股巨大的推动力。 2 贝因美公司的基本情况1 贝因美公司创立于1992年，中国婴童业颇具规模企业之一，是浙江省最大型的婴童企业。公司集科研、生产、贸易、育婴咨询服务为一体，倾力打造育婴工程和爱婴工程，已然成为中国婴童产业的领跑者之一。

9、贝因美主要有五大类产品：婴童食品、婴童用品、丽儿宝、迪士尼及其他代理商品。贝因美自始至终都在强调“专为中国宝宝研制”，他们生产的婴幼儿专用奶粉是专门针对中国儿童研发的。“贝因美产品强调”专为中国宝宝设计，强调该产品全营养的特性，对中国消费者是很有吸引力的。 3 奶粉市场竞争现状 婴儿配方奶粉是专为婴儿生产的替代母乳的婴儿奶粉。目前婴幼儿食品行业竞争尤为激烈，米粉和奶粉，这两大婴儿消费食品在婴童市场已经硝烟战起。 1.婴幼儿奶粉洋品牌唱主角 业内人士分析，当前中国婴幼儿奶粉市场的竞争格局大致可用“三足鼎立”来形容。跨国企业、国产中型、小型企业分别占据高、中、低端市场，其中跨国企业销售额高。截至去

10、年年末，从销售额来看，美赞臣已坐上了中国婴幼儿奶粉市场的头把交椅。 2.各大品牌市场竞争份额 据了解，目前我国乳品企业共有1500家左右，其中大多数都生产婴幼儿奶粉。婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中，占了1/3以上，然而在这些婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远远不到1/3。国内高档婴儿配方奶粉的需求正逐渐凸现，有关专家预测，明年我国高档婴幼儿配方奶粉市场规模将在40亿元左右。 4 贝因美的问题 目前贝因美在婴幼儿市场上虽占据一定份额，但始终是给外资品牌抢去了风头。客观分析自身的竞争地位，一方面查缺补漏，居安思危，另一方面可以思索如何最大程度的发挥本公司的优势，这对企业的长远发展而言，无疑是一种明智

11、的做法。经过分析发现了贝因美面临的困难：（1）、市场门槛提高，竞争系统化。（2）外资品牌携强势资源全面出击，新一轮竞争将更加激烈。（3）、国内品牌非理性竞争行为/恶性竞争引发行业的不良发展。（4）、三四级市场今年全面开打，将成为2006年度竞争突破点。（5）、渠道快速变革，带动营销策略 操作的匹配。 5贝因美的营销策略 5.1 产品策略 1.市场定位寻找可生存的利基市场 1992年，该公司白手起家时，一无资金，二无网络，三无人员，不可能直接挑战营养米粉行业中亨氏、雀巢两大跨国品牌，寻找两大品牌尚未占据的利基市场并推出相应有竞争力的产品，依靠强大的产品力满足为竞争对手所忽略的细分市场，几乎是初创

12、时期的贝因美面临的唯一战略选择。 经严谨的调查研究，贝因美发现了两个尚未被竞争对手所重视的细分市场：根据这两个细分市场的特性，结合贝因美的研发能力，贝因美很快推出产品。因为满足了细分市场的特殊需要，并抢先进入了无人竞争的细分市场，虽然没有一分钱的推广费用，短短三年，贝因美营养米粉成为华东地区的三大品牌之一。 5.2 差异化营销战略2 但仅仅专注于别人所忽视的细分市场，仅仅“拾人牙慧”，不可能有进一步的发展，自己的根基也很难站得稳。商场如战场如逆水行舟，不进则退，贝因美为了进一步的做强做大，综合运用差异化竞争战略进军竞争激烈的婴幼儿奶粉市场，具体而言贝因美奶粉在目标顾客、渠道和推广方面全面实施了

13、如下差异化竞争战略： （1）目标顾客的差异化： 贝因美奶粉顾客群体具有两低一高（学历和社会地位较低，收入相对中高）特征，而外企高端奶粉的顾客具体三高特征（高学历，社会地位高，收入高），两者的目标顾客特征有显著的不同，避免了顾客针锋相对的争夺战和资源消耗战。 （2） 重点销售区域的差异化 贝因美将重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇，一方面这些区域地方偏远，为外资品牌所忽视，另一方面这正是贝因美大量 “两低一高”目标顾客的所在地。 （3）市场推广的差异化 在终端促销方面，贝因美公司系统运用了在保健品业已经盛行的导购策略。在品牌形象塑造方面，开展育婴讲座和爱婴工程，大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福利

14、院，争取新闻媒体的大量报道，潜移默化树立品牌形象。 总之，在差异化竞争战略的引领下，基于目标顾客差异化，国产高档奶粉定位差异化，婴儿专用奶粉定位专业化，产品成分和包装差异化，销售区域选择差异化、终端导购和品牌推广的差异化，贝因美婴儿奶粉上市后，销量一路攀升。 5.2 价格策略 大量市场调查表明：婴幼儿食品的消费特征是，消费者对产品质量非常敏感，通常只选择自己熟悉的产品或是知名品牌，价格因素还在其次；对于品牌，消费 者之间的口碑相传往往具有决定性影响。贝因美所依仗的正是产品本身的优势，满足进入市场的第一要素。但这一点并不为消费者所知，贝因美的第一要务就是首先要让消费者认识自己的产品。 从单一的米

15、粉到全品项的婴童食品，贝因美一直在走高端路线，它的米粉至今仍是国内市场价格最高的产品，比洋品牌的雀巢、亨氏都要高。在奶粉领域，它仍贯彻着高价格思路，奶粉直接按价格分成了三个系列，20元系列和40元系列为袋装(450克)，140元系列为听装(900克)，听装在不少地区甚至卖到160元以上，与进口的惠氏、美赞臣持平。 5.3 渠道策略-特许连锁 全心全意关注中国婴童产业，更快更好的满足06岁婴童之所需，是贝因美公司的理想与目标。组建婴童专营店特许加盟体系，则是实现公司理想的主要载体! 因为婴童店是未来婴童商品最核心的销售通路，一旦强大而稳固的婴童用品专营店网络形成，贝因美集团所生产的或代理的优质商

16、品就可以源源不断、畅通无阻的输往目标顾客！ 围绕中国婴童产业之“同心多元化”发展战略之需要,贝因美集团斥巨资进入婴童用品特许零售业，倾力打造婴童用品专营店特许体系。贝因美集团以“婴童专营店特许零售事业是公司的未来”为重点发展战略，全力出击，全速前进，目前已在全国各地组建了200多家加盟店。大多数加盟店在贝因美的各项支持下，特别在贝因美“生养教育，爱心无限”的育婴理念运作模式支持下，营业额和利润水平均有不错的表现。 贝因美正是根据有中国特色的基本国情，通过一系列的营销策略的实施， 不仅进行互动的近距离的交流，而且也迅速提高了贝因美品牌的知名度和美誉度，为贝因美公司增加了核心竞争优势，同样，大量的

17、加盟店爱婴工程育婴工程的开展，在全国形成累积效应，更加促进了贝因美公司品牌的提升，最终取得社会效益和经济效益的双丰收。以婴幼儿为顾客群体，也只有像“贝因美”这样“生养教育，爱心无限”的专业公司，才有可能将爱的事业不断做大，做强。 参考文献 1 马红中婴幼儿奶粉市场面临跨区域营销考题中国牧业通讯2004年第14期 2 沈翠珍论产品的知识营销武汉工业学院学报2003年3月第22卷第1期 3 袁安府国产品牌婴幼儿奶粉营销策略探讨品牌研究2005年10月 4 郭赞伟浅析差异化营销策略商场现代化2006年2月 5 田文华, 李智明我国婴幼儿配方奶粉的市场现状、问题、建议中国奶牛 2005年第5期篇三：贝

18、因美广告策划 前言 贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童 业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等 多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团公司。 本次广告策划主要围绕贝因美公司的哺育用品进行的。目前贝因美公司的 乳制品已经达到发展至今，贝因美“育婴专家” 品牌形象日益深入人心，但贝 因美的哺育用品一定程度上还没有得到很好的宣传。于是我们开始针对贝因美的 哺育用品进行广告分析以便更好的发展贝因美的其他系列产品，使企业更具竞争 力。 贝因美哺育用品广告策划过程是从广告分析、广告设计、广告制作、广告 计划、广告制作、广告计划、

19、广告执行、广告预估等方面进行的。希望对贝因美 哺育用品的发展有利。 正文 第一部分：市场分析 一、 营销环境分析 1. 企业市场营销环境中宏观的制约因素 （1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 国内金融机构整体经营比较稳健。在一系列经济刺激政策尤其是扩大 政府投资政策的推动下，前个月我国投资增长明显加快，全国城镇固定 资产投资同比增长，比上年同期加快个百分点，比上年 全年加快个百分点；扣除价格因素，实际增速大约，同 比加快个百分点。根据国家统计局的测算，今年一季度投资需求拉动 经济增长个百分点，成为保增长中仅次于消费的重要力量。与政府经济 刺激政策相关的领域投资明显加快，年扩大政府投资将

20、拉动 增长个百分点，政府投资扭转经济下滑走势有明显作用。 尽管短期内扩大政府投资对弥补社会投资不足、稳定经济增长效果显 著，但财政赤字风险增大、投资效率低下等因素，决定了大幅扩大政府投 资是不可持续的。因此，保持前期刺激政策所取得的成果，促进经济稳定 回升，亟需尽快实现由政府投资拉动为主向社会投资拉动为主的动力转换。 扩大社会投资对促进经济稳定回升必不可少，长期看政府投资对经济增长 的拉动作用小于社会投资， 加快经济回升、保持前期经济刺激政策的成果，迫切需要扩大社会投 资。但与年亚洲金融危机时期相比，当前我国扩大社会投资的外部 环境发生了很多变，扩大社会投资既具备一些有利条件，也面临许多不利条

21、 件。 当前我国经济已经出现触底回升的迹象，但要实现经济复苏，必须解 决好我国拉动经济的投资动力转换问题，即从以政府投资拉动为主向以社会 投资拉动为主转换，这不仅关系到保持经济刺激计划成果，促进我国经济稳 定回升，也关系着未来一、二十年我国经济增长的质量和路径。因此，根据 当前我国扩大社会投资的有利和不利条件，政府应加大政策调整和体制改革 力度，促进经济增长由目前政府投资拉动为主向社会投资拉动为主转换。 （2） 市场的政治、法律背景； 在全球性经济危机促使下，中国经济形势将会继续恶化，失业率也必然 会持续走高。由经济衰退而引发的各种社会问题将更加严峻。国内外各种敌 对势力必然会纷纷登台亮相。围

22、绕社改还是资改为核心的政治斗争将日趋激 烈。全国上下二十多万亿的巨额投资，或许将演变成一场剧烈的经济革命。 中国的经济危机，出在消费链断裂上，也就是民众失去了基本的消费能 我们却举全国之力，在拉动内需的名义下，大搞投资和刺激再生产，解决民 众消费能力是十分有限的，而只会再次掀起占有率膨胀和过度生产的高潮。 政治斗争将更加激烈社会矛盾将由2008年的局部性，向更大范围扩展。 但，相对来说，中国仍旧处于一个较稳定的阶段，中国还是一个安定的 国家，经济发展快速稳定；而且中国经过几十年的发展，各个方面的法律也 逐渐完善起来。 （3） 市场的文化背景； 在工业经济崛起的过程中，各资本主义国家曾对外发动了

23、持续数百年 的殖民侵略活动，在世界各地到处犯下了罄竹难书的滔天罪行，在其内部则 由于市场经济的残酷竞争，贫富分化愈益加剧，社会财富日益集中在少数富 人手里。这使得资本主义制度受到了有史以来最为激烈的指责。但尽管如此， 在工业时代，人类的生活状况，整个来说，还是大大改善了。欧美日等率先 实现了工业化的国家，现在已经成为世界各国争相效仿的榜样，大多数发展 中国家都在致力于推进国家的工业化。农业，虽然在工业时代饱受排挤，其 地位大大下降，但也取得了长足进步，一系列先进的农业机器和生化技术的 应用，极大地改善了农业生产条件，提高了农业劳动生产效率，农民的生活 水平也空前提高了。 中华人民共和国成立后，

24、首先从1949年到1952年在短短三年内，迅 速恢复了战争创伤，然后从1953年开始到1970年代，排除重重阻力，克服 种种困难，在政府的强力推动下，走计划经济道路，初步完成了工业化。1978 年12月中共 十一届三中全会之后，在新的历史条件下，实行改革开放，于 1984年中共十 二届三中全会提出发展有计划的商品经济，1992年中共十四 大提出发展社会主义市场经济。目前，已经基本上建立了市场经济体系，步 入了市场经济国家行列。但总体市场化程度仍然有待提高。 与中国改革开放大约同时，前苏联东欧国家也在上个世纪80年代实行 各具特色的经济改革，到80年代末90年代初相继和平演变，由计划经济国 家向

25、市场经济国家转型。 2. 市场营销环境中的微观制约因素 贝因美集团是一家声誉高的品牌公司，已经形成了一定的稳定产销模式。 对于，生产，其原料来源稳定、价格合理，有专门的原料供应商提供高品质 原料。而，销售方面，贝因美有特许加盟店、国际连锁店等，还可以在大型 的超市、购物中心售卖，这些销售渠道销售稳定、管理较统一，对其产品的 销售无疑是很有帮助的。 3. 市场概况 现在中国人口约有14亿，0-3岁婴儿约7000多万人，其中城市03岁 的婴幼儿超过1000万，0-6岁人口超1亿。婴童用品商场从九十年代中期年 增长12%以上，远大于同期社会商品的零售增幅。城市新生儿月均消费1200 元。按照上述数据

26、推算，目前仅城市中，婴幼儿用品消费已形成一个超1000 亿元的大市场。加上乡镇地区潜在的呈跳跃式增长的婴儿用品消费，这一数 值还要庞大。随着婴童用品的深度开发，这个市场的规模将有望得到进一步 的拓展。 专家预测，我国人口生育高峰大概是在2016年，而人口高峰大概出现在2028年，到那时，我国的人口将达到1516亿。这意味着在未来的10年到20年内，国内的婴儿用品都会有一个稳定而数量不断增长的目标消费群。 目前，我国大多数城市家庭都只生育一个孩子，家庭结构是6+1,具有决 定权和购买权的人有6人之多，孕妇、婴幼儿是两代家庭的消费重点，这意味着婴儿用品的需求弹性相对较低。 中国的婴幼儿市场正处于启

27、蒙时期，市场规模庞大，消费需求旺盛。 目前孕、婴、童用品涉及行业广泛，且市场较分散，消费场所以百货店 为主，由于孕婴行业需要专业化及人性化的服务，所以以专营店形式消费的市场必将不断扩大，优质服务也将成为婴儿用品零售领域的核心竞争力。将会有数个具备较强竞争能力的婴儿用品连锁店出现，挑战超市和商场在婴儿用品零售领域的优势地位。 4. 营销环境分析总结 中国婴幼儿市场正处于一个发展期，婴幼儿越来越来受到大家的关注， 对婴幼儿的抚养质量要求也在逐渐增加。中国人口占世界中人口的1/6，婴幼儿就有1亿多人口，是一个庞大的消费群。相对于婴幼儿，对婴幼儿的抚养有一定决定权的人口是婴幼儿的6倍；也就是说，消费力

28、为1，而购买力有可能为6，这可以说是一个可怕的数字。 贝因美作为一个有实力的食品集团，在这样一个良好的环境中，可以说 是一个发展的好机遇，应该乘风破浪，快速稳定的发展扩大。 二、消费者分析： 1.消费态势： 消费者越来越理性，越来越注重产品质量，对产品的安全性越来越关注。 2.现有消费者分析 （1）群体的构成：据第五次人口普查发布的统计公告，据中国权威机构的调查显示，中国每年有2,0003,000万婴儿出生。据中国人口统计年鉴中相关数据表明，中国0-3岁的婴幼儿近8000万人，其中城市0-3岁的婴幼儿数量超过1000万人。中国大陆03岁新生儿用品家庭月消费达900多元左右。杭州市区2003年末03岁新生儿人口数为105916人，如果按900元每月的消费额计算，这部分消费群体的一年消费额将达到11.4亿 （2）现有消费者的消费行为：购买的动机：孩子需要。购买时间：孩子0-3岁之间，购买频率：相对与其它婴儿用品，哺育产品的购买频率是