啤酒行业渠道模式探析.docx

1、啤酒行业渠道模式探析啤酒行业渠道模式探析周升富市场营销学好：060704005指导教师：涂艳红摘要：随着我国经济的发展和市场的逐步开放，啤酒行业迎来了新的春天，企业之间的竞争也空前激烈，啤酒行业是我国竞争最激烈的行业之一。近几年，行业整合的步伐加快，行业的集中程度也逐渐提高。啤酒业已有各地方市场垄断性割据向着区域性市场割据和全国性寡头的方向发展，这对整个中国啤酒行业来说，无疑是增强了行业的全球竞争力，有利于中国啤酒产业走出国门，走向世界，啤酒的营销渠道已经从一元式向多元式发展，即从以前单纯地依靠经销商渠道的模式转变成为以经销商渠道模式为基础，直销模式、直销与经销商代理混合型模式。经销商模式目前

2、存在的一些问题：部分渠道链仍显过长，运距远、管理难度大；部分一批经销商终端意识还不强，不愿意直接做终端，只靠二批和三批将产品销到终端；直供模式发展速度还较慢，企业对终端的控制力不强。通过营销渠道模式相关理论的分析，结合当前啤酒市场的形式，说明营销渠道模式对于企业的重要性，企业如何根据自身的情况选择渠道模式。关键词：营销渠道 模式创新 中国特色 生动化营销Research on the channel mode of thebeer industryAbstract：As Chinas economic development and the market will gradually open

3、 up the beer industry ushered in a new spring, the competition among enterprises is also an unprecedented fierce beer industry is Chinas most competitive industries. In recent years, accelerating the pace of industry consolidation, the industry concentration also increased gradually. Beer has been a

4、 monopoly of the local market towards the regional market separatism separatism and national direction of oligarchy, which is the Chinese beer industry as a whole is undoubtedly enhance the global competitiveness of the industry is conducive to Chinas beer industry abroad towards the world of beer m

5、arketing channels has grown from a dollar-type to the multi-type development, the transformation from the reseller channel simply relying on the paradigm shift into a reseller channel model-based, direct marketing models, direct marketing agent and distributor of hybrid models. Dealers models are a

6、number of problems: Some channel chain continued to show too long, the transport distance away, difficult to manage; some terminal sense of a group of dealers is not strong, and do not want to do a direct terminal, alone, and the second groups of three batches will be product and sold it to the term

7、inal; Supplying model of development rate was also slow, business-to-end control is not strong.Through the marketing channel mode analysis of relevant theories, combined with the current beer market in the form of marketing channel model shows the importance for enterprises, companies on how to choo

8、se according to their own channel mode.Key words：Marketing outlet Model innovationChinese Characteristics Vivid marketing一、啤酒营销渠道模式的概述（一）营销渠道模式的含义营销渠道，也称分销渠道或配销渠道，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。（二）营销渠道的特征1.营销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户产品是由制造者手中转至消费者手中的一个

9、通道。（如图所示）2.营销渠道是一组路线。参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。在现代经济条件下，尤其是在个人消费者市场上，大部分企业生产者并不是直接把产品销售给最终用户或消费者，而是借助一系列的中间商转卖活动。3.在营销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提商品实体转移过程和经过的环节不一定与商品所有权转移过程和经过环节完全一致。严格的说中间商在分销过程中并不对商品拥有所有权，而是帮助达成商品的买卖活动。（三）啤酒行业渠道模式的特点1.啤酒行业更需要中间商啤酒这类产品的销售和工业品销售相比，不像大宗设备那样，技术含量高，单次购买金额高，销售的周期长，更需很好的

10、售后服务。啤酒的销售更合适更多地利用中间销售渠道，借助经销商的网络资源，借力发力，并可规避更多的资金风险，同时减少对于内部销售队伍的管理成本。2.企业也经销商的博弈我们也意识到，厂家和经销商的博弈中势必有经销商挟天下以令诸侯的现象出来，客大欺店，对厂家不断叫板，要求的费用支持越来越高，导致厂商利益矛盾日益尖锐化；而且，终端的费用逐年上升，厂家对经销商资源的依赖也渐渐的减少，在这样的情况下，多家分销商并存，相互抑制，把经销商和变成物流配送商，或者自建通路也理所当然的应该成为一些厂家的选择。针对企业自身体质，市场地位，在一个市场上采用混合的分销模式才能够最大限度的利用好经销商渠道资源并保证对市场、

11、零售终端的把控。 分销模式的正确选择对于各个厂家来说，将在很大程度上决定产品在市场里的生存和发展机会，万万不可因为旺季的销售增长而忽视了分销渠道模式的重新审视二、啤酒分销渠道在当前市场形势下存在的问题（一）啤酒行业的整合运动近几年来，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润等超百万吨的大型集团。但是，正如营销大师米尔顿科特勒所说，中国的啤酒市场仍然具有中国特色，这里幅员辽阔，流通环节错综复杂，啤酒经销商众多而分散，啤酒的市场水平和众多地区文化、观念、千差万别，对啤酒的忠诚很大程度上还是区域忠诚。这导致数量较多的地域性品牌仍然存在，在某个地区或某些地区占有率较高。随着几个全国

12、性大品牌的资源整合，也不断发动对某些区域品牌占优势地区的进攻，使终端的争夺达到白热化。由于啤酒瓶携带不方便、退瓶制度等因素，导致终端的争夺成为竞争的焦点。低层次恶性的终端竞争无疑于变相的价格战，区域啤酒厂家由于自身财力的不足，在终端竞争中陷入困境，不能自拔。区域啤酒厂家的销售经理已经在忙于在终端疲于应战，在终端的泥沼中愈陷愈深。（二）啤酒行业的矛盾竞争由于严重的供过于求矛盾长期存在，我国啤酒行业是国内市场竞争最激烈的行业之一。我国啤酒品牌多达1500余个，堪称世界之最，但除青岛、燕京、珠江、金星、哈尔滨、惠泉等名牌外，大多数的品牌都是地域性品牌，品牌知名度和市场影响力较力低，而且产品主要是低档

13、产品，市场竞争也主要集中于低档产品的之上，而中高档以上的啤酒市场则大部分被洋啤酒所瓜分。随着啤酒市场竞争程度的日益加剧，为了能够更加迅速有效地实现最终消费，越来越多的啤酒企业在市场营销运作中都将目光集中到了终端，终端的争夺战日益激烈，中高档啤酒市场更是如此。三、啤酒分销渠道的模式种类由于中国啤酒业竞争还不是很充分，各地市场隔离，因此中国啤酒企业数量众多，但绝大多数规模很小，实力一般。这种情况导致中国啤酒业现存的营销模式种类繁多，但却没有一种独具垄断性优势的营销模式。中国啤酒业的营销模式，类同于其他快消品行业，啤酒企业的分销渠道模式目前存在以下五种主要类型： （一）啤酒厂家做直销啤酒厂家越过代理

14、商，直接与下游经销商、分销商、甚至零售商合作。这种营销模式可以减少营销层次，从而大大降级营销费用，而且便利厂家能够更好的控制流通环节；但是，这种营销模式也有很大弊端，它需要啤酒厂家拥有极其雄厚的实力，而且网络遍布全国各地，厂家能够与全国所有代理商相对抗。因此之故，大多数啤酒厂家都只是在部分区域市场（比如自己的大本营或者是重点地区）才采取这种营销模式，现今尚未有单个厂家全面采用这种模式。 （二）啤酒厂家直接做终端“渠道为王、决胜终端”理念在啤酒业表现日趋明显，一些啤酒厂家开始尝试在各地开办啤酒专卖店，小卖店，或者是酒吧，而这些店面的负责人多是厂家的职员，包括离退休员工，下岗工人，或者是一些有经济

15、实力、与厂家有关联的个人或机构。考虑到此类专卖店量多而杂，规模小，管理不便，因此他们也只是啤酒厂家通用的营销模式的一个补充，在短期内，他们还难以成为啤酒业的主流营销渠道。 （三）啤酒行业较长的多层次渠道模式啤酒厂家通过一批（一级批发商）将货发送到下游的经销商、分销商和终端零售商手中，这种营销模式在啤酒业内非常普遍，而且经过实践检阅，也是非常有效的一种营销模式。毕竟，中国地域辽阔，各地国情复杂，整体实力相对弱小的啤酒厂家根本没有实力自建渠道网络，通过一批将货分发下去，无疑是一种正确的选择。啤酒厂家通过一批、二批，然后再将货物发送到下游经销商、分销商和终端零售商手中，这种营销模式与第三种模式最大的

16、区别在于流通链条中多了一个二批。这是因为有些区域市场较大，一批实力不够，或者是一批从整个市场开发角度出发，需要寻找自己的同盟者和合伙人，在这个时候，二批的作用就显得尤为重要了。 （四）啤酒厂家采用多种营销模式并存的营销模式并存的营销模式应该是最有市场的，因为中国各地国情完全不一样，根本不可能采用单一的某种营销模式，我们不难发现各种类型的分销模式对于厂家而言，其对经销商的依赖程度逐渐减少，而对终端的控制程度却呈逐渐上升的趋势。不同的分销模式对于厂家的市场基础、物流配送，资金、销售队伍管理、终端控制力所带来的挑战程度有所不同。 四、啤酒业中的“中国特色”做市场，没有统一的模式，最重要的就是“随机应

17、变”，能够根据当时当地国情的不同，选择相对应的、合适的营销策略，不同的市场需要不同的营销理论来支持。根据国际惯例，啤酒业通用的营销模式是以直销为主，厂家直接与各大连锁超市、大卖场进行交易。但是，在中国由于市场竞争不是很充分、地方势力垄断、厂家实力太弱小、终端大卖场难成气候、消费心理不是很成熟导致 这种模式在一定时期内很难流行下去。中国啤酒业的营销模式在很大程度上都具有独特的“中国特色”，或者叫本土化营销特征。 （一）中国啤酒业竞争层次较低外资啤酒业竞争的是综合竞争力、核心竞争力，追求品质、技术与工艺的完美统一；本土啤酒业竞争的则是最底层的价格、规模、数量，稍具实力的厂家或机构都可凭借资本运作迅

18、速介入到中国啤酒业内，并获得颇高的知名度和美誉度，事实上，许多“借壳入市”的厂家根本没有从事啤酒行业的经验；甚至政府的一纸任命就可以改变整个啤酒业的格局。 （二）中国啤酒业竞争手段单一现在，绝大多数啤酒厂商竞争的手段只有一个，那就是价格。为了降低价格，“掠夺”更大的市场份额，众多啤酒厂商千方百计降低经营成本，为此，他们使用劣质的原材料，甚至“挂羊头卖狗肉”，将其他小厂生产的啤酒贴上自己的标签，产品品质一路下滑。（三）当地政府扮演重要角色切合当地国情永远是厂家做市场成功的先决条件，在啤酒业内，政府在国情中具有非常重要的地位。许多地方政府明令或者暗示当地经销商，必须大力主销当地产的啤酒产品，因为烟

19、酒产业始终是地方政府的主要税收来源。政府可以在政策、税收、团购、宣传等多个方面给予HL啤酒大力的支持。事实上，中国内地绝大多数啤酒厂家，都或多或少得到了当地政府的支持。 （四）中国啤酒业多采用代理制由于综合实力相对弱小，分销成本高，加上国情复杂，国内大多数啤酒厂家都选择采用代理制的营销模式，这也算是一种“中国特色”吧。 五、啤酒行业渠道模式有效探析（一）啤酒行业的三大发展趋势营销模式，换个说法，其实就是渠道中的网络建设。目前，中国啤酒业营销模式日益呈现出以下三大发展趋势。 1.扁平化的发展趋势渠道收缩或者是扁平，始终是渠道发展的一大趋势，这点在中国啤酒行业中表现已经非常明显。首先，渠道扁平化符

20、合社会发展大势，与历史前进的步伐相吻合；其次，减少了营销层次，提高了产品从厂家到终端消费者手中的周转周期；再次，降低营销成本，节约营销开支；第四，有利于厂家更好的控制整个流通环节。目前，渠道扁平化在中国啤酒业的表现主要在于：越来越多的啤酒厂家开始“跃”过代理商，直接与下线的经销商、分销商和终端零售商联系，这是一个不可逆转的趋势。 2.加强终端密集分销在区域市场内实行“精细化营销”，加强终端建设，实施密集分销。一些啤酒厂家开始越来越多的涉足终端零售领域，对主要区域市场实施“精细化营销”，铺设更多的终端网点，甚至在各个乡镇都设立自己的总经销商或专卖点。 3.厂商分工趋势日渐明显这里其实有两层涵义：

21、一是厂商根据各自优势不同，在商业流通领域进行明确分工，啤酒厂家的重心在于研发、生产，而经销商则负责整个市场策划、销售、管理等工作；二是厂家主导商业流通环节，啤酒厂家不但生产产品，同时还对整个市场进行策划，加强对各级经销商的管理，通过渠道建设，厂家最终将各级经销商纳入到自己的营销网络中来，并将这些经销商作为自己的仓储、（二）中国啤酒渠道模式研究随着市场竞争的日趋激烈，越来越多的啤酒企业力求实现网络渠道的扁平化。那么如何才能提高终端的销量，最根本的还在于提高产品在终端的销售力，而充分利用各种营销资源，进行有效整合，从而实现终端营销的生动化。所谓终端营销的生动化就是使终端的营销一改以往生硬、苦燥、被

22、动的推拉式销售或任其自然的等待式销售，而以一种充满关怀、充满友爱、充满温情的营销方式，去感染、吸引、诱发消费者的激情从而产生一种愉悦的消费行为，不但满足了消费者对啤酒本身的需求，更从精神上、心理上得到了享受，从而从根本上提高终端的销售量。1.加强理货工作，提高产品展示效果搞好终端理货工作是实施终端生动化营销的基础，良好的产品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，会吸引消费者的注意力，从而激发消费者的消费欲望，尤其是在竞争品牌同时存在的终端店，加强理货，提高产品展示效果显得尤为重要。某企业领导在终端一家餐馆进行市场调查，这家店经营特色小吃小笼包子，生意非常好，该店销售的啤酒有金星、燕京、康力、奥

23、克等四五种品牌，足以说明该店啤酒竞争的激烈，但只有这个公司为该店送了展示柜，令人遗憾的是展示柜1、3空间放的是的饮料，另外的2、4放的则是其它品牌啤酒，而自己的啤酒一瓶都没有看到。这位领导问巴台服务员有无该品牌的啤酒，回答是放在冷柜内（根本看不见），当就餐时问服务员有无这一品牌的啤酒，回答惊是：不知道。在这位领导的坚持下，服务员说去找找，找来了这一品牌的啤酒，一个中午该店消费啤酒不少于300瓶（门口空瓶放了一大垛），而这一品牌的啤酒只有这位领导和他朋友消费了7瓶。终端理货都没有做好还谈何销售呢？要做好理货，啤酒企业或经销商的业务员、专职理货员必须切实负责，做到眼明、手勤。如果有展示柜一定要做好

24、展示柜产品的陈列，展示柜要尽可能地放置在店内显要位置，原则上不允许放饮料（较难做到），但绝对禁止摆放竞争品牌的啤酒，自己的主打产品要放要显要位置，摆放要整体，同一品种集中摆放，大标统一超外；在巴台货柜上要摆放主打产品（尽可能放在最好位置，尽可能多放）；当天消费完的空瓶要集中装入周转箱放在酒店外突出位置，吸引消费者目光。2.加强终端POP广告管理，创造生动化的消费氛围终端POP广告效果如何关系到终端生动化营销的成功与否，良好的POP广告效果将会塑造浓郁的啤酒文化、品牌文化氛围，容易与消费者的兴趣和爱好产生共鸣，吸引消费者的注意力和亲合力。比如在2008年奥运会期间专门负责制有关奥运会内容如流行语

25、、卡通人物、吉祥物等的宣传画、吊旗等，在展示柜两侧贴充满活力的动感或有清凉感觉的张贴画，在休息厅或包房内放置产品宣传册、企业报刊等，利用消费者的兴趣和爱好，从多方面吸引消费者的注意力，向消费者传递品牌信息，营造消费环境和氛围。3.提高终端店服务员对的亲合力终端店的服务员对啤酒品牌的认知度的亲合力对促进产品的销售非常需要，因为许多啤酒消费者进店后都经常会问服务员一句：“有什么啤酒？”对啤酒无亲合力的，服务员会说：“我们有A、B、C等啤酒，您需要哪一种？”而对某一啤酒品牌较强的服务员却会说：我们最畅销得是A啤酒，它有与众不同的特色和种种优点，而且价格不贵，是你最佳的选择。后一种回答使消费者选择A啤

26、酒的机率大大提高。如何提高服务员力？利诱之、以情感之。最常见得就是开瓶费了，除此之外节假日、生日送小礼品，或夏季送防晒霜，秋冬季润肤霜，对个人销量大的多销多赠，营销人员要多与服务员沟通，诚恳、热情地帮助对方解决困难，传递企业文化和信息，增进了解和友谊，提高服务员对品牌的亲合力，使之主动地向消费者介绍你的产品。4.加强对促销小姐的培训，提高促销技能在一些生意好、规模大、竞争品牌多的终端店，啤酒企业往往会派出“女子别动队”促销小姐。然而许多企业的促销小姐都是临时到外面招聘的，这些人员文化水平参差不齐，加上培训时间短、内容简单，使之对产品和品牌信息甚少，往往是消费者一问三不知，或者是缺乏沟通技巧和艺

27、术，要么结结巴巴地，要么喋喋不休发向消费者推销产品，很容易引起消费者的反感，消费者很可能对品牌产生不好印象，随即转而消费其它产品。促销小姐的效用不但没有充分发挥，反而损害了品牌形象，营销费用又增加了不少。所以对促销小姐的培训非常重要，一方面要重视岗前培训，对新招聘的促销小姐要进行充分、细致的企业文化、企业概况、啤酒工艺、饮用知识、啤酒营养成份和功能、本品牌或产品的特色、沟通艺术与技巧等方面的培训；另一方面要不间断、不定期地对促销小姐进行现教育和再培训，还要加强促销小姐之间的沟通，开好班前班后会，总结经验，吸取教训，不断提高；再一方面对优势的促销小姐要一直用下去，而不是旺季用一阵，淡季解聘，明年

28、再招，这样你培训的优秀促销小姐很可能是为竞争对手培训的。5.开展具有人性化的促销活动一提到终端促销，许多啤酒企业就想到开盖有奖、集盖有奖等一些不再吸引消费者的落后促销方式。只有细致入微地关心并满足消费者的需求，开展人性化的促销才能吸引消费者，实现有效消费。人性化的促销不是给消费者带来多少实物利益，而是多了一份往往是意想不到的关怀。如下雨了，一位回家的顾客没有拿伞正在焦急之中，促销人员或服务员能够马上把金星啤酒的广告伞送给客人，那份关怀能不让顾客激动吗？他还有理由消费其它品牌的啤酒吗。6.强加与重点消费者的沟通每一个终端店往往都会有或多或小的回头客，其中很大一部分就可能是你的啤酒消费者，为什么不

29、把这部分顾客培养成为忠诚的消费者？把这部分消费者锁定为重点消费者，加强沟通，增进品牌感情，如向他们征求对啤酒的建议和意见不论他们的建议和意见有无参考价值，这一过程使他们感受到被尊重的感觉，对品牌的感情就会增加；对他们发放消费记数卡，累计到一定数量可以成为该啤酒消费者俱乐部成员，经常举办一些联谊活动加强沟通或定期赠送小纪念品，礼轻义重情深，消费者的品牌忠诚度不可能得不到大幅度提高。搞好啤酒终端生动化营销，关键就是要把简单的事情做到位，做细致，在营销技巧上不断创新，要有新意、有内涵、有层次，要充满情感、充满尊重和关怀，这也是“以消费者为中心”营销理念的真正体现。六、小结 当销售渠道模式本身不能满足

30、或落后于产品在市场上的发展，或已限制了整体市场的向前推进，阻碍了消费需求的满足和企业经营理念的实施，企业就必须主动出击，进行销售渠道模式的变革和创新，从经营理念、内部组织结构、人员思想、销售渠道模式、经销商合作基础等方面进行改革，从而带动整个销售渠道模式的提升，同时也稳固了自身销售渠道的核心竞争力，建立自己在市场中的领导地位。在渠道变革创新方面，主要是销售渠道模式的创新和人员的管理。本论文主阐述了，在中国特色的市场机制下，啤酒行业渠道模式的发展方向和最可能成为未来啤酒行业主打的销售渠道模式的探析。参考文献1 吴建安.市场营销学M.高等教育出版社， 2006.62 吕一林.营销渠道决策与管理M.

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