对手机营销战略的分析与思考.docx

1、对手机营销战略的分析与思考对OPPO手机营销战略的分析与思考 摘要在竞争日益激烈的手机市场上，国产手机品牌面临着众多机会与威胁。与发达国家相比，因为我国的智能手机导入小于发达国家，导致国外手机品牌在国内手机市场占有很大优势。近年来国内的手机市场竞争也日趋激烈。面对这千帆竞发，百舸争流的情势，OPPO手机却在发展了短短四年内就走进了国机一线品牌中，在手机市场中占有举足轻重的地位。它是如何一步步走到今天这个地位的呢？本文将针对OPPO手机公司运用SWOT理论和STP理论，以OPPO手机营销战略为研究对象，通过由外部环境到内部环境对OPPO手机现行的营销战略，即OPPO手机现行的品牌战略、渠道战略、

2、产品战略、价格战略的基本分析，归纳了OPPO手机现行营销战略存在的主要问题和已具备的优势，为制定OPPO手机新的营销战略提供依据，最后在前文的基础上，提炼出OPPO手机对国产手机市场营销的启示。 关键词 OPPO手机 营销战略 SWOT STP 目录一、OPPO公司简介 3二、OPPO公司SWOT分析 42.1 2013年10月国产手机市场情况 42.1.1品牌关注格局 42.1.2不同价格段产品结构 52.2 2013年OPPO市场分析 62.2.1 OPPO市场品牌分析 62.2.2 OPPO手机结构分析 72.3 OPPO公司手机SWOT分析 9三、OPPO公司STP分析 113.1 市

3、场细分 113.2 目标市场 123.3 市场定位 13四、OPPO手机现行的营销战略 144.1 OPPO手机的渠道策略 144.2 OPPO手机的价格策略 144.3 OPPO手机的品牌策略 154.4 OPPO手机的广告策略 16五、OPPO手机现行营销战略优缺点 165.1 OPPO手机现行营销战略优点 165.2 OPPO手机现行营销战略缺点 17六、OPPO改进手机营销策略的措施 18七、对OPPO手机营销战略的思考 19参考文献 21一、OPPO公司简介 OPPO公司是广东一家致力于研发数码电子产品的国有企业，公司全称为：广东欧珀移动通信有限公司。OPPO是一家全球注册，集研发、

4、制造和营销于一体的大型高科技企业，产品远销香港、美国、俄罗斯、欧洲、东南亚等市场。先后成功推出 MP3、MP4、Hi-Fi-DVD等产品。公司于 2008 年正式进入手机市场，首款功能机“笑脸手机”A103问世；2009年4月，OPPO手机外销工作正式启动；2011年8月，OPPO首款全键盘智能手机X903上市，标志着OPPO正式进军智能机领域；2011年9月，NearMe系列产品上线 ，OPPO移动互联网业务迈出第一步；2011年12月，OPPO第一款全键盘手机T1017 在泰国成功上市；2013年9月 OPPO N1全球首款旋转摄像头大屏拍照手机发布。因为 OPPO 长期以来走国际化线路的

5、营销方式却让很多消费者误以为其是韩国品牌，此举可以看做是市场营销中的成功案例之一。OPPO公司凭借雄厚的自主研发能力，在品质表现上力求完美，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用，得到了音乐发烧友的一致好评和喜爱。OPPO用简单的文字来表达就是“年轻、清新、国际化”。二、OPPO公司SWOT分析2.1 2013年10月国产手机市场情况 2.1.1品牌关注格局 2013年10月中国智能手机市场上在售的智能手机数量继续呈上升走势，处于前三排名的手机都是外国品牌。国产品牌以联想、华为为首占据前五之列，相比之下OPPO所占市场份额较小，只占3.2%。(图1) 2013年9月中国手机市场

6、品牌关注比例分布 2.1.2不同价格段产品结构 从价格结构来看，3000元以上高端机型的关注度较上月累计大幅上涨了6.3个百分点。千元以下机型关注度微幅下滑0.5%。1000-2000元、2001-3000元价格段机型关注度则累计下降了5.8%。OPPO手机价格居于10004000之间，价格为占比例最多价格。 (图2) 2013年8-9月中国手机市场不同价格段产品关注对比2.2 2013年OPPO市场分析 2.2.1 OPPO市场品牌分析 ZDC监测数据显示，2013年1-6月国产手机市场上，OPPO品牌排名呈下降后升走势，1月OPPO排在第三位，4月排名下滑至第七位，但随着其旗舰机型OPPO

7、 X909关注度的不断提升，OPPO品牌排名开始有所回升。6月其品牌关注度从5月的8.5%上升至9.4%，排名回升至第三位。整体来看，随着国产手机尤其是国产智能手机领域竞争的加剧，OPPO品牌关注度及排名呈不稳定走势。 (图3) 2013年1-6月国产手机市场OPPO品牌排名及关注比例走势虽然OPPO在市场份额中所占比例较小，但它依然以它独特的风格收拢了大批的忠实消费者。OPPO手机选用电视广告、平面媒体广告、报纸广告，以及网络广告等多种媒体相结合的方式，广铺以韩系、唯美风格广告攻势，同时又佐以广告投入策略，提升消费者对品牌的认知度。另外，OPPO手机还采用“借势 ”广告投入型策略的表现 ，这

8、种策略在吸引消费者对品牌的注意力 、传播信息、创造流行与时尚等方面具有优势。 2.2.2 OPPO手机结构分析ZDC监测数据显示，6月国产手机市场上，OPPO累计共有21款在售机型，其中以1000-2000元价格段机型为主，占据47.6%的比例，2001-3000元价格段机型在售比例也在三成以上。从用户关注情况来看，2001-3000元价格段机型更受欢迎，获得五成以上关注度。(图) 2013年6月国产手机市场OPPO产品结构分析随着全球经济形势的迅猛发展国家诸多促经济、保增长计划的实施，我国以移动通信、移动互联网行业为首的新兴市场呈现出蓬勃发展的态势。智能操作的发展使得终端产品变成搭载系统的平

9、台，传统的厂商之间的竞争变为不同系统之间的竞争。2012年，3G 网络基础建设更加完善，同时4G试商用的步伐越来越快，消费者对手机市场的要求将会越来越高。居民消费特点明显，新的消费格局逐步凸显。2.3 OPPO公司手机SWOT分析通过上面的数据我们可以得到OPPO手机SWOT分析如下：优势 1.品牌优势 2.价格优势 3.研发优势 4.外形优势劣势 1.起步较晚 2.资源劣势 3.规模劣势 4.功能劣势 5.技术劣势机会 1.市场容量巨大 2.4G时代的到来3.科技技术不断发展4.中高端收入人群增多5.音乐手机智能化威胁 1.国内外竞争激烈 2.核心技术掌握不够 3.手机价格竞争激烈 4.缺乏

10、先动优势 5.同类手机竞争品牌 多且已有一定优势优势品牌优势：在特定市场品牌信誉度高，有大批忠实粉丝价格优势：主打手机价格集中在10002000元，从2.1分析中，可得 知此价格区间最受消费者喜爱。研发优势：OPPO在音乐视听方面技术优良，对它开发音乐手机智能 化很有帮助外形优势：外形靓丽、颜色鲜艳、屏幕清晰 劣势起步较晚：2008年5月才进入手机市场，市场占有率低。资源劣势：相对于三星等知名品牌，产品少，机型单一，技术不太成熟功能劣势：相对于其他品牌，除了一些与女性相关连接外，功能不够强大技术劣势：职能手机技术方面还不够成熟，如系统运行不够流畅机会市场容量大：中国市场巨大，随着4G时代的到来

11、，手机的需求将会 更加刚性。中高端人群不断增多：随着中国经济的发展，居民收入明显增高，所 以消费能力也会得到提高。音乐手机智能化：因为OPPO音乐技术方面很高超，所以又结合当今 手机智能化潮流，将会很有发展前景。威胁各大手机品牌销售价格竞争激烈：现在的市场不光是在打技术战，更是在打价格战。国际品牌手机销售价格的下降，加上国产手机厂商参合，让消费更倾向于低价产品。三、OPPO公司STP分析当今社会手机竞争激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务。这就要求企业要确定自己的目标市场，从而在有限的投入中获取最大的利益。本节将从市场细分进行分析，从而找出OPPO公司手机营销所选择目

12、标市场，最后得到它的产品定位 。3.1 市场细分 自从OPPO手机面市以来，OPPO就走的青春、时尚路线。其目标客户群体就是都市年青人，所有产品的研发、生产、销售都围绕着具体的目标客户群展开。据调查结果显示，男女比列接近1:1。15-29岁年青人是其主要消费群体，不过近期情势表示消费群体的年龄层正在下移。 图4 OPPO人群属性性别比例分析 图5 OPPO人群年龄比例分析所以OPPO按人群把市场划分为：成功人士手机、大学生手机、男女性手机、儿童手机。按价格划分为：低价型手机、中端市场、高端手机；按功能划分为：商务手机、娱乐型手机、音乐型手机；按职业细分：分为学生、白领、蓝领、金领。3.2 目标

13、市场 经过以上分析可知OPPO采取的是差异性营销与集中性营销相结合的营销方式。在特定的目标市场对再细分的不同消费群体进行营销。在特定年龄段中再以性别、职业、各自不同需求为界划分成具体市场。可以拿以下几个例子说明情况：OPPO通过推出不同型号的手机以此满足不同市场的消费者需求。1OPPO N1是2013年9月才上市的N-Lens系列的拍照旗舰机型。OPPO N1拥有独特的206度自由停旋转摄像头，以及1.7GHz高通四核处理器，5.9英寸1080P高清屏幕，16GB版售价3498元。面对的消费群体为中高端年轻群体。2Find作为OPPO品牌旗下最重要的分品牌，Find将为都市年轻男性提供与众不同

14、的品牌体验和品质卓越的智能手机。对年轻男性消费者，OPPO Find 代表了源自探索和想象的智慧、自由和自信。价格在3000左右，定位中高端商务智能机市场。3Ulike Style 是OPPO旗下的新锐高端女性系列。倡导以自由、风尚和美型为主的都市定位，为年轻时尚人士带来一系列设计至臻考究，体验超凡细致的翻盖美型手机。价格在2000左右，目标市场定位于白领人群。4Real系列是OPPO旗下的最为年轻和潮流的系列。Real从以前的真性情音乐手机升级成为如今的集创意，品质，潮流于一身的娱乐手机。价格15002000之间，定位中端市场。3.3 市场定位 所以通过以上的分析，可得到OPPO手机从自始就

15、和步步高切断任何关系。企业定位于成为全球知名的公司，树立中国企业在全世界健康、长久的典范。品牌定位于一个时尚、高品质国际大品牌形象。产品定位于中高端产品，主要目标市场是追求时尚生活的年轻人，并将其完美音质作为其独特的卖点，与其他手机构成差异，已成自己的产品特点。四、OPPO手机现行的营销战略 通过以上的分析，我们可以得出OPPO手机现行的品牌策略、渠道策略、产品策略、价格和促销策略，具体内容如下。4.1 OPPO手机的渠道策略在即将付诸商用的4G技术环境下，电信运营商将成为OPPO手机营销渠道变革的决定者。4G时代移动通信服务的多样性，使手机功能在生活、娱乐、商务功能的发展更加迅猛，而这些服务

16、需要运营商的大力推广和支持。运营商旗下的直属国包商将得到大力发展，是不折不扣的运营商销售和推广政策的执行者。为了能够更好、更快捷、更低成本地销售OPPO手机，运营商营业厅将成为未来手机销售的一个主要零售阵地。 OPPO手机目前实行的直供商模式，以省、市、县为单位寻找分销商，这样以来，经销商的数目增大，每家经销商的分销货量减小，产品的终端到达率提高，最大限度提高终端销售。4.2 OPPO手机的价格策略OPPO手机在价格策略上采用了产品线定位的策略。OPPO手机产品线中一般不只一个产品，这时企业应该适当地确定产品线中相关产品的价格差异。在确定价格差异时，要考虑各相关产品之间的成本差异、顾客对相关产

17、品的不同特点的评价及竞争者产品的价格。当产品线中前后系列的产品的价格差异较小，顾客会购买更先进的产品，这时如果两种产品的价格差异大于成本差异，OPPO手机的盈利会增加；而价格差异较大时，顾客又会购买较低级的产品。手机型号手机价格价位区间OPPO N1 3280中高端OPPO Find3000中高端OPPO Real2000中端4.3 OPPO手机的品牌策略OPPO自诞生之日起，便清晰地确立了品牌的定位与目标，大胆的选择了一条鲜少有人尝试的道路打造具有国际水准的时尚精品,主要目标消费人群集中在新一代追求现代生活方式的时尚消费者。OPPO的品牌标志以绿色、白色作为主体颜色，并顺应如今的哈韩潮流，字

18、体设计带有强烈的现代感，整体时尚简洁又大方，同时配合其统一的韩国风味的广告宣传，使OPPO的品牌形象“韩味”十足。同时价格也成为其塑造高端品牌的一个元素。 4.4 OPPO手机的广告策略OPPO 手机选用电视广告、平面媒体广告、报纸广告，以及网络广告等多种媒体相结合的方式，广铺广告攻势 ，通过多种渠道使 消费者尽可能多的了解 OPPO系列手机 ，同时又佐以广告投入策略 ，提升消费者对品牌的认知度。在多种媒体共同宣传的情况下，OPPO 选 择的持续广告投入型策略对消费者形成品牌认知、品牌印象和品牌联想起到了重要的作用。同时OPPO重点突出广告创意策略 。以其独特的视觉阐述oppo手机与其他品牌机

19、的差异性 ，引发消费者共鸣促使其购买行为的发生。五、OPPO手机现行营销战略优缺点5.1 OPPO手机现行营销战略优点1.营销方式多种多样，营销投入大手笔，通过网络媒体、电视媒体、纸质媒体以及微电影进行铺天盖地的宣传，利用最时尚最前沿的传播方式给消费传播品牌形象、产品信息，并且在传播过程中与消费者取得良好互动。灵活借鉴好莱坞电影新兴的宣传手段“病毒营销”，利用预告片、线上游戏、网络图片等形式让作品深入人心。2.价格策略恰到好处。价格主要涵盖在10004000元间。此价格较为普遍大众所接受，是消费者最为关注得价格区间。扩大了潜在销售量，赢得更大消费市场。3.广告策略攻势迅猛，强力衬托出品牌形象。

20、选用的广告意向是名人形象一线巨星彰显公司实力 ，广告投入大手笔，结合悬疑广告吸引眼球。同时辅以故事情节的形式诠释广告 ，使消费者更容易理解和接受。5.2 OPPO手机现行营销战略缺点 自我总结，我认为OPPO营销战略过于集中在线下渠道和线上的统一宣传推广，而忽略了在中间渠道获取利益的商机。虽然当今渠道结构从多层次长渠道向扁平方向变化，但不可否认中间渠道还是有相当潜力。做好中间渠道可以有效帮助OPPO扩大市场覆盖面，从而加强品牌策略与广告策略的力度。OPPO还可与运营商开展某些项目的合作，可以准确把握用户及市场的需求，从而在一定程度上有效规避市场风险，同时借助运营商的各种增值服务可以使经营项目多

21、元化，开拓市场，从而谋取新的利润增长点。 同时价格策略定位偏高，可能会丧失许多潜在消费者。OPPO的产品做工很精品，硬件性能也向上乘靠拢。可定价上稍贵，虽然价格比不上苹果，但已经可以秒杀三星，谷歌，摩托，诺基亚等一大票的主力旗舰。在手机性能做工并没有能甩开这些对手一大圈的情况下，卖得还比别人贵是在不是一个明智之举。也许OPPO想的是走精品路线，不以低价格来作噱头，但OPPO确实应该审视一下这个问题。六、OPPO改进手机营销策略的措施（1）弥补技术缺乏的现状，积极开发新产品随着中国融入全球供应链，中国手机市场正逐渐形成完备的产业链，并能够设计出成熟的智能手机解决方案，本土手机品牌的人才和技术储备

22、也已具备足够的能力与全球手机巨头竞争，比如小米手机的创始团队成员多位来自摩托罗拉、谷歌等知名公司，核心成员对全球供应链的熟悉程度亦对其迅速形成产能贡献良多。 在产品日趋同质化的市场发展时期，OPPO手机企业应充分利用自身优势，积极开发出具有针对性的手机，将差异化功能体现在产品上，挖掘出潜在的市场需求，避免同质化下过度的价格竞争：可以说细分市场差异化产品将成为国产手机厂商提升产品竞争力的必由之路。 （二）加强与运营商合作 随着手机市场竞争的日趋激烈，今后我国手机销售渠道将会呈现两个主流方向：一个是在专业的手机连锁零售卖场销售，另一个是靠运营商营业厅的连锁销售手机。生产企业与电信运营商开展某些项目

23、的合作，可以准确把握用户及市场的需求，从而在一定程度上有效规避市场风险，同时借助运营商的各种增值服务可以使经营项目多元化，开拓市场，从而谋取新的利润增长点。 （三）开展多样促销方式，提高销售份额 OPPO可在现行的促销方式再多加创新，刺激消费者的购买欲望，使消费者主动到零售商店指名购买。媒体广告是一般手机生产企业在寻求名牌效应时常用的促销策略，但会造成成本较高收效甚微的结果。七、对OPPO手机营销战略的思考 依靠对手机产品的理解和对市场的准确分析定位，作为新人，OPPO能集中注意力在目标市场上全力施为，在很大程度上帮助自己在市场上站稳脚跟，并为进一步发展奠定了坚实基础。它清晰的认识到市场竞争最

24、终是终端的竞争,谁控制了终端,谁就掌握了市场。以时尚、动感、青春、酷炫著称OPPO，始终抓住市场脉搏,不断加强市场终端建设，独辟蹊径。国际化的终端形象配合丰富可卖性强的产品，加上合理的价格体系，新颖的促销活动，精美的陈列道具，全方面打造强势终端制胜市场，致力于将“OPPO等于青春酷炫的生活态度”这一概念传递给消费者，在满足消费者追求性感时尚的心理需求的同时，也在引导消费者不断向高品位、时尚化方向发展。如今，OPPO在手机行业内以“后起之秀”的身份赢得广泛市场份额。随着全球经济形势的迅猛发展国家诸多促经济、保增长计划的实施，我国以移动通信、移动互联网行业为首的新兴市场潜力还未全部爆发。中国手机市场的出货量超过2亿部，正式超过电脑市场成为第一大电子产品市场。在中国手机市场再次迎来了一次难得的发展机遇情况下，很有必要思考OPPO的手机营销战略，虽然它也有不足，但不可否认它确实有它闪闪发亮的一点！参考文献1宏观环境、行业环境及企业内部环境方面的资料；2有关战略管理的期刊和文献；3企业战略管理（第1版），蓝海林编著，科学出版社，2011.014.企业战略管理理论与案例，杨锡怀编著，高等教育出版社，2002.8；5企业战略管理，徐二明编著，中国人民大学出版社，2003.6；6竞争战略，迈克尔波特著，陈小悦译，华夏出版社，2001.1