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1、现场报道营销创新主题沙龙2010年营销创新主题沙龙背 景：金九银十，又是迎来了难得的商机。零售企业在面对机会的同时，也面临着同质化的商品，激烈的价格战等令人头痛的问题。如何才能创新营销模式，真正提升自己的盈利能力？为此，我们特邀业内知名专家、北京零售企业同行共聚一堂，畅谈零售企业的新卖点、探讨未来零售业的发展走势和合作空间，共谋今后长期发展大计。主 题：创新营销新模式时 间：2010年8月26日下午地 点：北京超市发总部主持人：零售世界杂志主编 高景远嘉 宾：中国人民大学教授、博士生导师 黄国雄 商务部消费经济研究部副主任 赵萍 中国连锁经营协会副秘书长 杨青松永辉集团总经理 张轩宁哈尔滨联强

2、董事长 张世焱北京京客隆副总经理 高京生北京华冠超市总经理 肖英北京华联超市股份有限公司副总经理 黄权藩 新合作商贸连锁总裁助理 王永威 山东新冷大董事长 宋战军 北京顺鑫物流总经理 宋彦斌 IBM市场经理 韩梅 北京富基融通科技有限公司CEO 杨德宏 满意神州商务管理公司总经理 王雷 山东兄弟货架总经理 刘涛 北京美臣保理投资公司总经理 黄轶内 容：主持人： 今天大家能够参加这个主题沙龙，非常高兴。今天的沙龙的主题是营销创新。我认为，营销创新是有前提的。首先，企业要处在一个平稳、和谐的发展时期才有可能研究和关注营销创新问题；其次，营销创新是不可能简单复制和照搬的，应该有企业各自的核心竞争力，

3、即所谓的“个性化”；再次，就是企业管理人员要认识到现阶段经营中存在的问题，理清创新营销的条件，在解决问题的过程中形成一种机制，并将营销创新作为企业管理的基本常态。这也是我对营销创新的理解。下面首先请超市发李燕川总裁致欢迎辞，大家欢迎。 李燕川： 非常欢迎大家到超市发来。对我们零售行业来说，一年最好的销售时节就是元旦、春节和“金九银十”，现在各商家已经开始在做很多的准备工作。这几天我们组织了两次供应商的座谈会，要求供应商派观察员监督我们的采购谈判和店铺管理。今天上午我们又选择了35家重点供应商开了座谈会，这个座谈会就是让供应商提出问题和困难，以便大家共同想办法达成各自的目标。我觉得这样做非常好，

4、供应商会觉得零售企业很重视他们。因此，这次我们提出节日期间不能断货。具体实施过程当中要达到什么样的指标？哪些商品促销对于供应商来说是重点的？促销商品在门店中要求如何陈列？经过座谈，大家基本上达成了意向，最大限度满足了彼此的要求。特别值得一提的是，在节日促销策划过程中，如果能广泛听取供应商的意见是很有价值的。因为，他们提出的很多想法是很有新意的，可以纳入到我们的总体策划当中。 我们现在所说的营销创新，更多还是停留在打价格战上，越打越热闹，什么样的形式都有。但是，我觉得企业依靠价格战生存只能是暂时的，尽管从目前来看价格战还有一定的市场。另外，我们每个企业经营的业态各有不同，有超市、大卖场，便利店等

5、，也有跨区域发展的，所以，各自的营销活动也不应该雷同。今天下午的座谈会有协会领导，也有行业专家，还有零售业的同行以及供应商代表，这样大家聊起来会彼此把思路拓展开来。黄国雄： 谢谢李燕川总裁的欢迎辞。最近我没有搞什么课题，主要是给各级商务部门主管领导讲了两节课。我很重视这两节课，因为这个机会能够给所有的厅局级的领导同志传递我们的理念，使主管部门了解零售企业的动态，有利于我们行业的发展。 今天，以创新为核心，我重点讲四个方面的内容。 一、管理创新。面对未来十年我们如何做？我总结，本世纪初的十年，应该说是与国际接轨的十年；那么，后十年应该说是中国连锁业发展的十年，这后十年的发展应该说面临三大问题：

6、1、粗放经营。就是有规模，却无效益；速度快，但是相对效益跟不上。2、零售企业发展资金严重缺乏，阻碍了中国零售行业整体深入发展。3、管理人员素质直接制约了整个行业的发展，影响到总体发展前景。 二、战略创新。就是要从本地市场做起，把握好群众需要的品种、价格等元素，推动零售业健康的发展。 1、以强为主，立足当地，批零兼顾，软硬兼施，虚实结合，稳步发展，按照这样一种思路来研究我们各个地方零售连锁业的发展问题。 2、虚拟市场与实体市场之间的关系是什么？虚拟市场网上交易是我们的发展方向，但它代替不了实体经济的存在，我们要积极利用连锁自身的有利条件，依靠自有渠道，把虚实结合起来，这应该作为我们发展的方向来考

7、虑。 3、连锁企业一定要利用自身的配送优势、库存优势，还要尝试开展批发业务，这就是战略上的创新。 三、营销创新。大家要一个很重要的问题，我们现在营销思路还是把市场当做战场，营销的目的就是切蛋糕。现在要转变过来，要开拓新的领域，根据我们的优势，根据消费的需要，把切蛋糕的思路转变为做蛋糕的思路。从这个角度来研究新的营销策略，来促进它的发展。 四、业态创新。业态作为经营形式，每个业态都有自己的消费需求，都有自己的销售方法，要充分发挥业态特点和优势。 总的一句话，就是中国零售业面临着新的发展时期。商业企业能够做到多品种、低价格，能够做到利企惠民，那这就走出了自己的一条路。谢谢大家！ 主持人： 谢谢黄老

8、师!四个创新，让在座的企业家都深受启发，也为我们今后的经营管理提出更高的要求。下面有请商务部研究院赵萍老师给大家讲讲。 赵萍：我就今天的这个主题，来谈几点想法： 一、营销创新。企业营销创新肯定要基于外部环境来看，营销到底在哪些方面是可以创新的？所以首先我来谈一下咱们营销创新的外部环境面临一个怎样的形势，我认为可以用三句话来概括：宏观经济形势整体向好；未来经济的发展要立足于国内市场；增长速度虽有所回落，但是经济再次探底的可能性较小。 二、结构调整是未来发展的大方向。结构调整可以归纳为两个大方面：一是投资与消费结构的调整，另外一个是三、四产业结构的调整。目前这个阶段，在投资率过高消费率比较低的情况

9、下，怎样促进消费的平稳快速增长，然后促进投资在各个产业之间的均衡发展，使劳动密集型的产业投入相对减少，这一些政策的出台，都是为了促进消费的增长，这是投资与消费的关系。 三、转变经济发展方式。提得比较多就是节能减排，怎么才能减少污染。那在这种情况下怎么才能同时兼顾节能减排，转变经济发展方式的需要，又能够满足当地政府的需要，我想这对营销创新是一个挑战。 对此，我大概有四个方面的建议。1、营销创新不仅仅是经营方式，更是更企业经营的概念。2、另外一个就是线上与线下业务相结合。3、商品销售与服务销售相结合。 4、规模化与集约化相结合。 主持人：下面是企业交流的时间，大家可以轻松一点聊。 杨青松： 对于零

10、售营销创新，我们协会也特别重视。2008、2009年两年协会做了一些案例征集评奖，今年也开始在做，我就把案例具体情况说一下。去年我们有15个创新大奖，现在各地企业都在广泛的学习和应用，今年的评奖还没有开始，但我们已经收集到一些案例：一、从业态上我们现在看到有很多创新业态出现了，比如城市超市，叫“好菜集”，在社区里面有一些小店，主要是卖牛奶、蔬菜、水果等。还有，华润万家马上要开“欢乐送”，其实也是一种社区型购物中心。二、在增值服务上也有非常多的新概念，不知道大家有没有关注，沃尔玛开始卖彩票，深圳6个店，7月份卖了一百多万元。而这只是开始，如果全国加起来销售额是非常高的，聚拢了人气。此举带来销售额

11、和利润是一方面，另外非常重要的是，为中国慈善事业做出了贡献，改善了社会形象。 三、节能环保方面，以前我们只是做一些流程监控，现在已经有很多具体的方案。比如说华润万家，现在要搞能源管理体系，在内部做了一些节能电的指标体系，做了内部的评比。还有，欧尚现在做碳排放的交易，是跟欧洲的一个环保组织达成这样一个协议，环保组织来购买。这样一个协议也是我们之前一直讲的，碳交易、碳排放进入一个实质性的实施阶段。 四、在管理创新方面也有很多的案例，步步高的海外团队是管理创新非常值得借鉴和研究的一个案例。特别值得大家琢磨的就是沃尔玛的放权和家乐福的收权，其实都是管理方面的一些变革。 以后，我们也会收集更多的案例来跟

12、大家分享。谢谢！ 主持人：刚才杨副秘书长所讲的也是协会的研究成果。这些年，协会为企业提供了许多实实在在的服务，这一点是很难得的。下面请肖总发言。 肖英： 前面两位是专家学者，杨副秘书长是我们协会的领导。今天主题是营销创新，我们的企业，还处于粗放型经营阶段。 刚才说“营销”，其实大家都没有弄得特别明白，现在就只会打价格战。可是通过价格战能不能带来一些关联性的促销，这是我一直在思考的问题。对于网购，我觉得80后和90后在实体店消费的动力越来越小，都是那些天天就认价格的老年顾客，我们的利润特别薄，上量的东西今年利润都特别低。刚才赵博士讲的“线上的价格、线下的服务”，我觉得很有同感。在一个区域发展，最

13、重要的是市场占有率，那才会有话语权。我就跟大家讲这些，谢谢！ 黄权藩： 我是第一次参加这样的沙龙，我来自于北京华联超市，感谢零售世界杂志提供这样的交流平台。刚才听大家说营销创新问题，到目前为止我还不知道，什么模式最适合我们企业的发展。我们业态比较多，有时候不知道是以哪个为主了，特别是商品配置、促销方式随时都在调整。今天的题目叫“营销创新”，我就简单谈谈我的理解。营销文化创新就是体现一个理念和价值观的改变。就像我们喝的水，有人认为矿物质水就等于矿泉水，事实上这个是差两个等级的。还有80%的人认为饮用水是越贵越好。那到底怎样去引导消费？这是我们营销过程一个很大的挑战。第二点关于理念，经营理念如“生

14、鲜、健康、价值”。大家都说这个产品健康，那更多的消费者就会认为它是健康的。所以理念还是跟消费者沟通得出来的，所以我认为零售业营销方面的信息沟通很重要。 还有就是可以利用品类的创新来营销。比如口腔健康很重要，作为一个营销的机会，我们就会考虑到不爱刷牙的消费者要引导他们刷牙，牙齿不好的要用好的牙膏。另外是附属品，像漱口水这些东西也会被带动消费，还有电动牙刷，以及儿童、老人专用的等等，品类可以细分。这个蛋糕要做大，关键是要找到品类发展的机会，然后把它做大。我想营销文化的创新应该从三个方面：一是消费者引导，通过教育消费者来改变其消费方式。二是把我们的一些经营理念传递给顾客。三是我们的促销要和品类来结合

15、，这样做到物有所值和物超所值。 主持人： 黄总刚才讲到了现在大家都面临的问题，引发我们共同思考。 黄轶： 我从1988年大学毕业就在王府井百货大楼干，后来自己创业。通过参与零售业这十几年的发展，谈谈自己的体会： 第一，超市创新除了在营销理念上的创新，在营销形式上也要重视批发业务。这个需求还是比较大的，确实需要更多的总代理，总营销来进行商品的分销。 第二，现在的销售方式和购买方式在急剧变化，咱们各连锁店千万不要放弃电子商务这一个新的法宝，要充分的利用咱们线下的商业布局，充分利用物流仓库的优势，把电子商务这一块做好。 主持人： 谢谢！请新合作的王总也来参与交流。王永威： 新合作从2003年成立，经

16、过几年的探索，现在基本上是走并购的路子。经过几年的运作，现在有了自己的团队，也有了自信。 我们发展的网点会选择在县里面位置最好的，原来的供销社都有自己的网点，有自己的仓库，我们会充分利用这些资源去操作。另外，我们在合作的时候，是根据区域经济去做市场，在当地大家都比较认可。 说到具体营销这一块，主要是来跟大家学习，前面提到增值服务，我们做过很多的探索，包括跟邮政方面合作，做一些农村的配送。比如电信、保险、报刊、缴水电费等，在很多农村的小店里这些服务都在做，是综合性的服务。比如，彩票业务，在我们河南公司里面彩票销售都已经搞起来了。 再一个亮点就是科技下乡，我们专门有一个自己的新合作传媒公司，因为我

17、们店主要是针对农村市场，在店里面搞一些液晶显示的科技下乡科普教育。 主持人： 新合作这个公司资源非常丰富，原来城市零售业主要是老商业局管理的百货大楼，农村的网点全部在供销社系统，现在新合作下乡，有非常多的网点资源。另外，新合作2012年计划上市，这在供销系统里面，潜力也是非常大的。 王雷： 大家下午好。因为我是做市场研究的，我们在和企业交流过程当中，发现大家都说以消费者为中心来设计商品，来做硬件的配置和改造。以消费者为中心，消费者是谁呢？就像刚才肖总也谈到，包括我们刚才在座的零售企业，大家都有总体的一个感觉，就是我们的消费者是越来越老，都是一些老年人，然后是那些关注价格的那些人，不看海报不来，

18、看了海报才会过来，买的都是海报商品，抢的都是海报商品。 还有一群人可能是我们没有关注到的，就是来的次数并不多，但是每一次就可以推出一车东西的人。我现在呼吁超市关注一下这样的人群。 这些人其实也会有自己的需求，只不过我们的国内企业没有注重到他们，我们一直把重心放在促销上面，怎么样找到更便宜的商品。但是我们没有关注到的或者忽略了人们到底需要什么东西？所以我认为，未来的营销应该是围绕着服务，而不是商品。 杨德宏： 谈到这个营销，对于零售业来讲，实际上我们目前所采用的营销手段远远超过美国等西方发达国家，但是在营销过程当中有一点需要我们真正去思考，或者真正要拿出精力去做的一件事，就是说针对不同顾客群体的

19、营销。我们现在营销的手段虽然很多，但是基本上来讲都是比较排斥的手段，比如靠打价格战促销的手段，还有就是会员卡。现在我们做的很多营销活动，实际上对我们的利润是损失很大的，我们真正有价值的客户还没有发现。 最近富基成立一个研究院，我们出了一本杂志，我们专门研究客户忠诚度问题。我觉得超市发这一段时间店面做得很好，在对外形象宣传比较好。以前我们零售商在媒体上做广告就是店庆、促销这些，很少把本质性的东西表达出来。其实，社会对某个企业的认同感，对顾客的忠诚度影响非常大。 这也是帮零售企业在营销方面扩宽一点思路吧。 韩梅： 最近有一个新词，站在我们零售商的角度，这个词叫“渠道销售”，站在消费者的角度这个词叫

20、“提升购物体验”。电子商务不用说了，在座的很多老总都有体验。其实，在消费这一端和家里面放上一个摄像头，消费者在家里就可以看到商品，甚至这个商店还可以在网上开一个三维设计区。 所以我总结就是，创新永无止境。 姚丽： 我代表宋战军董事长来参加这个活动，非常高兴有这个机会来学习。我们新冷大公司重点是做快餐连锁，在北京市场是刚刚开始开展工作，在山东有我们自己的加工企业，原来以出口加工为主，现在是把第二、第三产业相结合。 中国快餐可以说市场潜力很大，现在年轻人生活节奏比较快，在外面吃饭的机会也比较多。所以在学习的基础上，我们也希望跟连锁超市有机会形成一种合作关系。 主持人：下面我们请永辉的张总和大家分享

21、。 张轩宁： 我们永辉发展了十年，现在五个省、区在开店发展，而且每个地区发展的都很顺利。目前北京已经开了6个店，还有2个店正在装修。今年所有的门店分三类门店来经营，每类门店的面积几乎都是一样的，用什么样的模块去做，每个模块之间品类占比多少，人员配备多少。这样做完以后，会比以往简单很多，投资成本也减少，还有投资门店的风险度也降低了，还有标准化的提升也很快，绩效考核也自然就增加很多。 今年的创新就是简单化，卖场的结构简单化，品类的规格简单化，或者售卖的方式简单化。我希望把这种简单变革为一个有潜质的体系，能够建成真正意义上的连锁。谢谢大家！ 张智强： 一说到创新，觉得创新很难，而且我们大部分企业来讲

22、基础工作做得不够好，急于往创新的方向走，有时候适得其反。比如做IT人都好讲商业智能等等这些东西，我总觉得对我们绝大多数企业来说这个距离太远，我们很多企业都面临基础数据不准确的问题。比如说要讲数据营销，先得说明我们这个数据到底是一些什么数据？真实准确情况能够做到什么样？我们基础工作没有做好，做其他的就很难有效果。主持人：请顺鑫物流的宋总讲讲自己的体会。宋彦斌： 我们也是从商业企业过来的，后来我们又做农业，建立起一个大物流体系，包括物流、生鲜、食品加工为一体这些功能。顺鑫农业主要是以生鲜产品、蔬菜加工，还有日式快餐等业务，可以说完全是围绕生鲜做的。我们食品公司的定位就是连锁餐饮企业的专业服务商，从

23、田间到加工，到餐桌完全是一条链。还有物流业务这一块完全是第三方物流，北京的加油站，所有的食品，都在这里面过手，最大量一天能达到600箱。 我们的创新从开便利店入手，这个店专营顺鑫农业的产品，再加上与便利快餐相结合，一半是配餐，一半是生鲜产品，主要是以快餐带动自生产的产品销售。从营养、健康、绿色等方面，我们把快餐也要加进去。这就是我们的创新思路。 张世焱： 非常高兴参加今天这个沙龙，听完大家的发言感觉很有收获。其实关于营销创新，一个企业有一个企业的创新，都有自己的特点。并且我们开展营销创新，最好符合商业环境大趋势，发展适合自己企业的，要把握机遇。 从我的企业来讲，现在说的营销创新首先是一个人的思

24、想创新，思想要不创新，营销创新是跟不上的。我们是国企改制的，改制以后在管理层面上都是原来国企的管理团队，所以营销创新，我做了两件事。首先，解决好团队问题。其次，是动员一切社会资源争取今年、明年在哈尔滨开三到四家大店，我们现在选大店，主要是靠资源。 李燕川： 在慢慢聊的过程当中，从业态中心到管理中心，各方面都涉及到了，包括思维的创新。我觉得现在营销创新的概念，不管是哪个地区适合自己是最好的。我现在一直不注重打价格战，我一直主张的是高品质，合理的价格。现在有的企业所有商品让利30%，百货也没有这么高的利，那我们企业怎么活？今天咱说的创新涉及方面比较多，但是营销这方面，我们还需要时间再讨论，我们多沟通一些信息，下一步还真是有可能合作，我们都考察一下，到现场去看看。很多人都说企业文化也是老总文化，企业营销也是老总的营销，老总是一个什么思路和想法，这是很主要的。欢迎高总给做一个总结。 主持人：今天营销创新的这个话题也是延续了以前的话题。当企业已经发展到一定的阶段，达到了一定的规模，标准化也罢，规范化也好，就是一种发展的需要。营销创新是有前提条件的，如果自己的生意不好或者现在生存都有问题，那就根本不可能去创新，既没有这个精力，也没有这个心情，更没有这个能力。在此，还请在座的企业老总还要多支持这种沙龙活动，大家多沟通，多交流，碰就能碰撞出更多火花，得到更多收获！谢谢大家！