多芬洗发水营销策划书.docx

1、多芬洗发水营销策划书多芬洗发水营销筹谋书一、任务表面从事美容行业已有快要50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有代价的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我界说的、有思想的美，它的美不但仅是外在的，也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”，针对秀发损伤的三个阶段，度身定制本性化理护方案，并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”40多年来，多芬一直用真人来做告白。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、宁静以及所有积极事物的名字

2、。它非常真实，带一种简约之美，还能刚强信守自己的答应。我们此次筹谋的是多芬品牌下的多芬洗发水，多芬这个品牌开始让我们熟知是在2008年，联合利华联合湖南卫视，将多芬品牌多个产物植入湖南卫视的自制励志喜剧丑女无敌剧情之中。之后经过几年的生长，多芬的沐浴露已经在长沙有了一定的市场份额。然而，如下图所示，多芬的洗发水在长沙的知名度还不是很高，消费者所知道的很大一部分是由于2008年的宣传，但并不一定对多芬的洗发水有切身的体会，所以，针对这个原因，加上多芬这个品牌以前的知名度，我们组一直认为研究多芬洗发水在长沙地域的营销筹谋具有很大的实际意义，并且相对付我们的课程设计目标来说也是非常地吻合。 多芬洗发

3、水长沙地域知名度情况数据图通过这次筹谋，我们要到达的目标是：提高多芬洗发水在长沙地域的知名度，开拓长沙地域的市场，创建起销售渠道，和清扬的男性定位互补，树立起一个女性的洗护产物品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的职位。二、营销现状阐发1、市场现状日化市场自革新开放以来，一直保持两位数的增长。日化市场的平均增长幅度为23.8%，最快的年份甚至到达42%的增长速度。2010年中国日化市场的销售额预计到达2068.17亿元人民币，增长10.9%。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的生长，洗护发品市场不但有了长足进步，并且另有巨大的潜在市场容量。2、营销情况阐发2.1 宏观情况阐

4、发市场配景中国日化市场自革新开放以来，一直保持两位数的增长，日化市场的平均增长幅度为23.8%，最快的年份甚至到达42%的增长速度，2010年中国日化市场的销售额到达2068.17亿元人民币，增长10.9%，但统筹考虑通胀压力、经济刺激政策的退出以及原油等原质料代价上涨因素，中国日化行业作为生活需要的快速消费品，预计未来1-3年，中国日化行业平均复合增长率仍将保持在10%左右。 2006年-2010年中国日化行业销售额复合增长率表(单元：亿元) 洗护行业阐发中国事目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国度，并出现高度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率到达60%。宝洁、联合利华、丝

5、宝团体、拉芳团体共占据80%左右的市场，好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。 排名市场份额排名忠诚度排名生长指数排名竞争力指数飘柔19.92飘柔62.75拉芳186.03飘柔61.18潘婷13.18海飞丝49.86采乐163.16潘婷28.01海飞丝11.41潘婷38.98力士115.79海飞丝27.88力士5.68力士35.16潘婷106.17力士11.62沙宣3.92奥妮32.98风影100.98沙宣5.842.2 微观情况阐发 联合利华的内部优势（1）富厚的经验和技能，联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有着一定的

6、了解。联合利华拥有1500多个品牌，并且一些领先产物具有全球性和区域性，部分产物由于其先进的技能从而得到一定的本钱优势。（2）品牌知名度高，联合利华是世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。（3）良好的企业形象，不停致力于公益事业有良好的民众形象。（4）优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产物。研发水平是联合利华所拥有的最好的技能资源。多芬作为联合利华旗下品牌，可以利用这些优势，在长沙地域实现快速生长。联合利华的内部劣势（1）经营本钱高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营本钱相对较高。联合利华在单个品牌的市场推广用度竟然占到销售额的

7、50%。（2）品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌条理过多；具有国际水平大概是被认可的“权威”品牌少少，销售业绩比其它全球品牌要差。3、渠道阐发近几年来，商业流通格式产生剧烈变革，通路“洗牌”与商业资本的抬头引发零售渠道日新月异的变革，零售业态日趋多元化，超等大卖场、大型综合超市、连锁超市、便利店、专卖店等新的零售业态层出不穷，海内洗发水的销售通道随之产生明显变革。为了推进长沙市场，多芬洗发水势须要选择一个有利于本产物生长的销售渠道计谋。3.1 洗发水市场渠道形态及网络模式洗发水市场渠道形态目前我国洗发水的流通业态有多种形态，既有传统的渠道分销，又有新型的超市、连锁店等专业渠道，

8、具体的流通业态形式见下表：业态形式门店特色经营特色进货渠道传统分销批发为主产物依托经销商的销售渠道可以快速的切入到二、三级都市，但原有的渠道末端为小型的产物专卖零售店、伉俪店等。从厂家进货小商品批发市场经营面积大，客流大，批零兼营品牌多、代价低、产物信誉差，冒充伪劣产物充斥其中从厂家进货超市一般设在居住区，客流稳定经营面积大，经营品种多，代价为主要竞争手段从批发商或厂家直接进货品牌专卖店店肆独立由厂家投资开办，或由厂家特许经营，全面展示品牌产物，有助于提升品牌形象直接从品牌厂家进货直销无店肆厂家将产物直接销售给消费者，淘汰流通环节，具有代价优势和产物质量的包管厂家直接进货电子商务无店肆通过网络

9、通报信息，低落信息交互本钱从批发商或厂商直接进货 主要渠道网络模式直营销售批发网络分销平台优点渠道最短；反响最迅速；办事最实时；代价最稳定；促销最到位；控制最有效可节省大量人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务明白，为配合利益可组成代价同盟；借他人之力各得其所责任区明确而严格；办事半径小（3-5）公里；送货实时、办事周到、网络稳定、底子扎实；受低价窜货影响小；精耕细作，深度分销缺点会出现许多销售盲区；人力、物力投入大，用度高，治理难度大易造成代价杂乱和区域间的冲货，在竞争猛烈时反响迟缓，需有高超的治理者使之密而不乱受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员配合适用范畴局

10、限于交通便利、消费会合的都市适用于成熟的大品牌；适用于主打农村和中小都市市场的小品牌；适用于密集性大都市的深度分销；适用于以“县”分别商圈的深度分销3.2 联合利华渠道计谋研究联合利华的渠道建立分为三个阶段，第一阶段：渠道整合，重造日化产物现代分销渠道。联合利华冲破了原有的渠道格式，将大卖场、超市等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，由联合利华直接卖力供货。其余的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商卖力供货；第二阶段：联合利华“三棱镜式渠道信息平台”渠道一体化。第一个棱角数据吸收器：联合利华首先精简署理商数量，然后为每个署理商免费配置数据吸收器。第二个棱角数据堆栈：为了让每个署理商实时了

11、解自己的种种营销数据，总部专门为他们在总部数据堆栈里设置了数据分库。第三个棱角数据萃取：为了使众多的数据变为有用的商业信息，联合利华专门配备了商务智能系统，将数据堆栈中繁杂无序的种种数据，通过科学真实的统计描述和统计分类，萃取出为署理商可用的店内促销、在线销售结果、市场变革、竞争敌手盈利状况、互助同伴供货能力等精华信息；第三阶段：供求干系转型从恶性的竞争到互助联盟，实现通路干系互动化。多芬洗发水要想在长沙地域得到乐成，可以依附联合利华的其他已建立完善的品牌的渠道，充实利用已有资源，更快的实现产物在长沙的推广。4、市场观察及趋势预测4.1市场观察筹谋4.1.1观察配景长沙洗发水市场的品牌有几十种

12、，这其中有潘婷、飘柔等等。由于洗发水产物差别性小，所以洗护市场的竞争猛烈水平一年更胜一年。多芬洗发水作为联合利华推出的新产物，怎样推入长沙市场是其现在面临的主要问题，为此长沙的洗发水市场观察势在必行。4.1.2观察目的了解目前长沙洗发水市场的根本情况，并对其进行阐发，从而为多芬洗发水进入长沙市场制定相应的营销计谋。4.1.3观察要领（1）观察工具：长沙的居民；（2）调盘问卷：调盘问卷200份，有效问卷195份；（3）调盘问卷的分发：街头拦截访问；（4）数据处置惩罚：调盘问卷的数据由盘算机处置惩罚。4.1.4问卷：见附件一4.1.5观察时间：2011年12月13日到2011年12月19日4.2观

13、察结果及阐发经过一周时间的观察，我们组成员在长沙各地域进行了洗发水在长沙市场现状的问卷观察，共发了200份问卷，有效问卷195份，现将观察情况描述如下： （1）观察数据显示：消费者使用洗发水品牌中靠前的三位分别为飘柔、潘婷、海飞丝，各占比例82.9%、70.2%、62.4%，由此说明此三个品牌在洗发水市场中已经占据了大部分市场份额。具体比力如图（消费者使用品牌情况观察表）： （2）观察选购产物时是否有偏好发明，没有偏好的只占10.8%，如上图所示，由此说明产物的品牌在消费者选购洗发水时占据着相当大的分量。（3）在消费者获取洗发水信息途径中观察电视告白、网络这两种传统信息流传方法占据的份额最大，

14、分别占76.1%、52.7%，由此说明此两种信息流传方法是流传产物信息的最佳选择渠道。（4）在观察中发明，当今消费者最注重洗发水的三个成果分别是洗发水的去屑止痒、滋润柔顺、防脱，在观察人员中占有的比例分别为63.8%、72.3%、25.5%，由此说明在洗发水产物成果上最好体现以上三大成果，才气更好地满足消费者的需要。（5）消费者购置产物时，最看重产物的质量，在观察中比例在70.2%，占据了最大的比例，由此说明质量在如今的产物销售中占据的职位至关重要。（6）在洗发水容量选择观察中发明，消费者对付200毫升和400毫升洗发水的选择分别占据39.4%、25.1%，由此说明消费者对此两种容量的偏好最大

15、，此洗发水容量的市场容量最大。（7）在选择洗发水代价区间（以200ML为例）中观察发明20-30元的担当者比力多，由此说明此代价区间具有相当大的竞争优势。（8）在消费者购置渠道观察中发明，大中超市、门面店肆和网络购物俨然成为消费者购置洗发水的最大市场，这与近些年大中超市和电子商务的兴起密不可分，由此说明利用大中超市和网络进行洗发水产物销售是最佳的途径。（9）在是否使用过多芬洗发水的观察中发明，未使用过消费者远大于使用过的消费者，分别为28%、72%，由此说明多芬洗发水还未被众多消费者所担当。（10）最后在对使用过多芬洗发水消费者的满意度观察中发明，满意的人数比例远远大于未满意的人数，分别为85

16、%、15%，由此说明多芬洗发水在使用过的人眼中照旧个不错的产物，有着一定的生长前景。总之，通过对长沙洗发水市场观察发明，在长沙洗发水市场上，各品牌产物竞争猛烈，已经有不少品牌早已占据了大部分市场份额。但是对付多芬洗发水这个品牌而言，并未在长沙市场占据竞争优势职位。为此，为了打开多芬洗发水的长沙市场，必须从产物、渠道、代价、促销方面重新对多芬洗发水进行市场细分、市场定位，从而取得好的销售效果，最终在长沙洗发水市场上取得竞争优势。三、SWOT阐发1、多芬SWOT阐发优势S劣势W1、从事美容行业已有快要年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有代价的品牌。2、多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球

17、80多个国度销售，年销售额凌驾25亿欧元。3、多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的答应，并始终如一地保持这个答应。1、联合利华在推广“多芬真美百分百”行动时的告白投入，不是很到位。多芬告白中品牌的标记太小了，导致消费者没有注意到这一品牌。2、借助丑女无敌造势，丑女的“山寨”形象对多芬形象的树立有负面影响。3、在中国，真美无界限运动却并不乐成。女性对所谓以展示素颜为卖点的美容产物也不买账。时机O威胁T1、百姓收入增加，且现代人爱美的趋势导致中国人染烫发次数有增加的趋势，进而提升洗发消费市场的生长。2、生活形态及社会代价观改变：染烫发的年龄层逐渐的下降，染烫发不再专属于成年人。3、

18、多芬沐浴乳在长沙生长势头强势，这也为多芬洗发水在长沙的生长奠基了很好的底子。1、同业品牌的竞争加剧，市场区域愈分愈细造成种种品牌的定位靠近，消费者辨别不易。并且多芬在洗发水方面是作为一个新来客，前景迷茫。2、近年来质量问题一直被国度所重视，05年联合利华被发明排污超标，08年香港被发明三聚氰胺超标，而多芬作为联合利华最有代价的品牌，明显深受其害。2、多芬SWOT战略选择2.1 SO战略（优势时机战略）利用富厚的经验和技能优势，占领洗发水市场，在技能和营销上双管齐下，提高销售额；还应该利用其在上海新开的研究所，不停研发新产物，提高自己的研发能力。 2.2 WO战略（劣势时机战略）总本钱事先，将生

19、产基地移到其他相对自制地域。同时加大研发力度，确定定位，随时准备出击，抢占长沙市场；在经济衰退中，人们会取消大概推迟一些大额消费，这样他们手中就会有更充裕的钱购置日常用品，并且产物的本钱也在不停提高，因此多芬可以顺势调解产物代价，不停拓宽产物种类，增强产物创新力。 2.3 ST战略（优势威胁战略）宝洁、欧莱雅可以说是多芬最强有力的竞争敌手，面对敌手，多芬需要不停改变自己的营销计谋。产物是竞争的焦点，研发能力的提高，包管产物的质量，从而更好的增强自己的焦点竞争力；民众形象对企业而言是相当重要的，多芬要不停到场公益运动，强化自己企业形象，并且处置惩罚好政府公关事情，为企业业务打好底子。2.4 WT

20、战略（劣势威胁战略）多芬需要控制企业的经营本钱，在不停研发的同时，还要强化主顾的品牌认知度。对消费者而言，产物是独立的个别，他们了解许多日化产物，但是却不很了解多芬洗发水。因此多芬要增强主顾的品牌认知度，形成产物连锁反响效果。通过SWOT阐发，可以看出，多芬洗发水在长沙地域生长的优势大于劣势，时机多于威胁，并且，现阶段多芬洗发水的增长率相对来说照旧较高的，因此，多芬洗发水在长沙生长前景是值得我们期待的！四、营销筹谋目标到了21世纪的今天，美容已经成为普通消费者生活中不可缺少的一样工具。人人都有爱美之心，而对付像洗发水这样的洗护产物来说，更是每小我私家都要用到，并且，随着长株潭一体化进程的逐步完

21、善，长沙市场已是一个消费能力很大的市场。据观察，长沙2010年GDP比上年增长15.5%，总量达4450亿元左右。都市居民人均可支配收入达23000元，年均增长13%；农村居民人均可支配收入凌驾10400元，年均增长16.3%。多芬作为联合利华最有代价的品牌，在长沙推广之后应该能够取得很好的销售业绩。针对以上情况，我们作出多芬洗发水2012年在长沙地域的营销筹谋目标如下：1、总体目标（1）在2012年末，实现市场占有率从4.36%提高到7%； （2）提高多芬洗发水在长沙地域的知名度，到2012年末，从28%提高到60%；（3）未来五年，对峙走女性高等品牌路线，并成为长沙地域的领导者。2、销量目

22、标时间第一季度第二季度第三季度第四季度总计销量（瓶/200ml）2637831660041442892851558592313、财政目标 时间第一季度第二季度第三季度第四季度总计金额（元）540755734030902957919584567817614244五、营销战略与计谋 通过对长沙洗发水市场调研发明，在长沙洗发水市场上各品牌产物竞争猛烈，已经有不少品牌早已占据了大部分市场份额。多芬洗发水这个品牌并未在长沙市场占据竞争优势职位。从市场潜力来看，随着中国百姓收入的不停提高，以及受到外来西方审美的影响，越来越多的人进行染发、烫发，而多芬作为发丝受损修护和滋润养发方面的成果性产物，在这方面有很

23、大的时机，能够成为长沙消费者的首选品牌，因此市场潜力是巨大的。多芬应该将其重点放在怎么样把产物的成果性、诉求点很好的转达给消费者，并在消费者心中创建很较高的职位。为此，为了打开多芬洗发水在长沙的市场，必须从产物、渠道、代价、促销方面重新对多芬洗发水进行市场细分、市场定位，制定切实可行的营销战略和计谋，从而实现营销目标，最终在长沙市场上取得竞争优势。1、营销战略与筹谋1.1 目标市场描述按年龄结构来分，十五至四十岁的青年人选择多芬的可能性较大，因为他们更可能看中产物的滋润等成果。凭据收入来分别，多芬的消费群体大抵属于中高端收入群体，他们有足够的经济实力来购置价位相对较高的多芬洗发水系列产物。凭据

24、成果来分，多芬在滋润方面拥有很大的优势，如下表，长沙消费者在购置洗发水时，考虑滋润柔顺成果的最多，并且，那些发质属于干燥的人群越发需要使用多芬系列产物。各大品牌洗发水品种及成果观察表潘婷丝质顺滑 丝质顺滑去屑 乳液修复 乳液修复去屑 倍直垂顺莹彩深层修护 滋养防掉发 日光照顾护士 弹性丰盈 乌黑盈亮飘柔局油去屑 薄荷清凉 鲜果去屑 局油照顾护士 温泉头皮人参滋养 滋润去屑 盈润卷发 首乌黑亮 维他命长发鲜果防毛燥 多效照顾护士 植物精华清扬男士活力运动 男士多效水润养护 控油平衡 深度洁净 深度滋养冰爽劲酷 多效水润养护 健发黑亮染后修复 韧发防脱力士水润丝滑 汉方飘长真魅 清新动感 纯净去屑

25、 新活炫亮 炫色豪情海飞丝丝质柔滑 水润滋养 轻柔庇护 清爽去油 植物净翠 海洋活力多芬去屑照顾护士 深层照顾护士 强韧防断 干发修护 滋护精华1.2 目标市场选择凭据目标消费群体的特征以及多芬洗发水自己产物的优势和特点，多芬洗发水的目标市场大抵分为两类，一类是专供年轻高消费人群的滋润系列（可打造成明星产物系列）。另一类是收入属于中高端的家庭特惠系列，这一系列，代价相对较实惠且接纳大包装更实用。1.3 目标市场定位目前多芬洗发水系列属于中高端产物，对付收入较低的消费人群照旧没有笼罩到。但是随着百姓收入的增长和经济的生长，照旧将多芬洗发水系列定位在中高端产物。年轻消费人群（30岁以下）对品牌的重

26、视度更重，他们更看重的是一个品牌是否够强。多芬洗发水系列是联合利华旗下品牌代价最高的，无疑能满足他们的要求。他们还比力注重产物的滋润效果，而这也正是多芬的优势所在。中年消费人群更注重产物的性价比，也就是说在效果好的前提下还能实惠，多芬全新打造的家庭特惠装也能满足他们的需求。2、产物营销组合计谋2.1 产物计谋目前市场上的洗发水可分为5大类。如下表：类别成果底子型适合家庭使用，仇家提倡到底子照顾护士作用，并得到认可成果型能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防备脱发，解决头痒，修复头发等天然型含有一种或几种天然提取物或成份，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等美发型高品质的护发产物，给秀发更加的营养和滋

27、润，展现秀发美丽光芒，如焗油系列综合型即综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等 从总体来看，成果型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。 洗发水产物的主要潮水是向中高等次、成果性、成份天然化偏向生长。未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更康健亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。 因此，洗发水的产物成果将越来越重要，特殊成果与帮助成果将不停细化。滋润营养，天然成果，天然美发，清新、清爽等将是未来的生长趋势。 针对当前洗发水市场的现状，多芬洗发水在长沙市场可以继承走中高等路线，并针对产物滋润营养成果，开发差别香型

28、的产物。以便更突生产物特征，吸引目标消费者，扩大消费市场。关于香型，观察显示，南方都市比北方都市更注重洗发水的香气体现，89%的消费者在购置洗发水前会闻一下香气。同时，多芬洗发水要生长多种规格，好比家庭装、旅行装等，这样使消费者更容易选择。另外要加大消费者的防伪意识，对付产物包装要有明显的防伪标记，这样能制止一些山寨产物使多芬洗发水的品牌形象受损。2.2 代价计谋 总的来看，国际、合资及部分海内强势品牌多会合在中高等产物和大、中都市市场，如飘柔，海飞丝、多芬、力士等，市场零售价约在15-25人民币/200ml。 而国产物牌多会合在中档产物，代价会合在7-13人民币/200ml，成果与国际品牌相

29、近，而代价却具有明显优势，因其物有所值而在二三级都市有着遍及市场。 中小区域品牌多会合在本地市场销售，产物也以中低档产物为主，代价会合在10-15人民币/400ml，如四川的蒙丽朱等。 多芬洗发水现阶段在长沙市场的市场占有率还不是很高，并且，代价方面也是处于中高等，这对付多芬洗发水铺开长沙市场有一定的阻碍作用。但是，多芬作为联合利华旗下的一种高等品牌，如果将其产物代价低落的话，势必影响多芬种种产物在消费者心中的形象和职位，因此，作为多芬品牌下的洗发水产物要打开长沙市场，不应在代价上做文章，而应该在产物、渠道及促销计谋上下足工夫。2.3 促销计谋多芬属于中高端品牌，因此可在屈臣氏及家乐福、沃尔玛

30、、家润多、步步高等大型超市进行同步促销运动。可以和屈臣氏联手，在情人节、三八妇女节、圣诞节、春节等重大节日里，进行促销运动。在家乐福、沃尔玛、家润多、步步高等大型超市，聘用促销人员，向主顾解说，还可聘请专门的护发专家进行讲座，同时让消费者进行现场体验。 从流传层面来看，如上图所示，消费者了解洗发水的途径很大水平上是依靠电视告白的宣传，即洗发水是典范的告白产物。越是品牌泛滥的市场，就需要告白的有力推动，因此，树立一个“本性、时尚，色彩鲜明”的品牌形象，并通过明星代言和高频次的流传是企业的习用手法，尤其是新锐品牌，为了在市场中迅速打响知名度，一般都接纳该计谋，我们不妨看一下，近几年的洗发水形象代言人，可以说是从大陆、香港到台湾、韩国，年老年少，或男或女，歌星影星齐上阵。港台大陆外洋品牌代言人品牌代言人品牌代言人飘柔F4飘柔李冰多芬李敏贞海飞丝