车载光电项目建议书.docx

1、车载光电项目建议书车载光电项目可行性分析报告1市场概况1.1 绪论 目前广义的光电产业可分为光生成部分（可见光，紫外光，红外光，毫米波，米波，激光），光电可视部分（投影显示，平面显示，紫外、可见光、红外光接收，雷达，光测温、测量），光电传输部分（光导纤维，微波，光量子），光电原辅材料部分(光学原料，光学玻璃，光学器材，光学原件)以及光电软件。下表为当前光电产业市场区分：下表展示光电产业各细分市场占有率： 从公司自身技术条件看，未来的市场发展方向必然包含摄像和投影两个方向，并以汽车光电子作为市场发展初期的核心产业，因此本报告将结合公司实际情况，对未来市场发展方向作以统筹分析。首先讨论下汽车光电子

2、产业问题，1.2汽车光电子1.2.1 车载光电技术具体到车载光电技术包括：探测（电子狗，雷达，摄像机）显示（电视，投影机，GPS导航，音响设备）、照明（内、外灯源，强光主动防御）、通讯（互联网，蓝牙，微波）、车载测量校准设备车载电脑、光电软件上述技术越是高端车型采用的越多，汽车业内有句行话叫一流汽车看光电，二流汽车看机械，三流汽车看价格，就是指越是好的汽车，光电子设备就用的越多，高端车型的光电等传感设备可占到整车价格的三分之二。当然这里的汽车指大众化产品，不包括跑车、豪车等小众产品1.2.2 国际市场国际市场上目前车载光电主要集中在美、欧和日本，其中欧系车特别是德系车载该领域处于领先地位。行业

3、领军企业包括德尔福，博士，伟世通，西门子，先锋电子等。1.2.3 中国市场2008年中国汽车电子市场规模达到1405.4亿元，同比增长15.6%。受金融危机影响，2008年中国汽车电子市场规模增长速度出现大幅回落，但仍远高于汽车产业增长速度（2008年中国汽车产量增长5.12%）表二：中国汽车电子市场规模表 单位：亿元 2003年2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 市场规模 354.6 457.9 624.3 867.6 1215.7 1405.4 增长率 53.8% 29.1% 36.3% 39.0% 40.1% 15.6% 中国汽车电子主要市场结构我国汽车电子行业国

4、资中国汽车电子市场十大品牌总体而言，我国汽车市场以合资或授权生产的国外品牌为主，国产品牌数量少，市场份额有限。国产汽车电子产品难以进入合资或授权生产的国外品牌整车厂配套体系，一方面是由于我国汽车电子研发和制造水平与国外差距较大，汽车电子技术成熟度及产品的可靠性、安全性和稳定性不够；另一方面是在国内合资整车厂中，产品设计和零部件选型采购由外方决定，国产汽车电子产品难以进入国外品牌汽车的前装配套体系。但从总的趋势而言，由于房地产行业的趋冷，越来越多的有实力公司看到该产业的潜力，正在大力进入该领域，这一领域正成为未来发展的热点。1.2.4 未来市场趋势 目前这一市场的趋势这在从原有多散低的方式，向高

5、大强方向发展，从原有多为小公司生产，向上市公司方向集中。 但总体而言中国汽车产业还存在如下难于很快超越的门槛和不足：1、汽车电子行业进入门坎高 作为整车配套产品，必须适应整车对可靠性、稳定性、安全性的要求，从设计到生产定型需经过23年的严格测试认证以及数百万公里以上路测检验。产品定型周期长，进入门坎高，不具备规模和技术实力的企业难以进入。2、缺乏核心技术，企业研发投入不足国产汽车电子后装产品已形成产业化，具备一定的竞争优势，但普遍技术含量低、利润少、竞争激烈，低价格成为主要竞争手段。在技术含量和价值更高的发动机（动力）控制系统、底盘（安全）控制系统、车身电子等前装市场，核心技术掌握在国外企业手

6、中。国内企业面临重重专利和技术壁垒，短期内难以被整车厂家认可，处于竞争劣势。 3、产业链不完善，上下游互动机制尚未形成产业链发展不成熟，上下游没有互相带动，也就形不成汽车电子产业链紧密协同作战局面。整车厂、新兴的汽车电子制造商及相关汽车研发院根据整车产品配需求开展项目合作的商业模式没有完全建立起来。由于缺乏整车的需求牵引，汽车电子制造商不得不自行研发产品的功能性样机，然后送到整车厂接受测试，通过测试之后才寻求配套厂家。这一研究与实践的过程复杂繁琐，而且存在不同车型、不同汽车制造厂的标准不统一的问题，因此，做出的产品在稳定性、安全性和一致性上难以达到国际标准的要求 4、国内缺乏汽车电子专业人才在

7、汽车机械技术和电子技术结合这一环节上，本土企业与国外存在较大差距，主要原因是国内缺乏汽车电子专业人才。国内汽车电子企业科研人员主要以汽车专业或电子专业为主，缺少既懂汽车又懂电子的复合型人才核心技术、人才缺失和研发投入不足造成国内汽车电子企业只能生产中低端产品如车载导航系统、汽车影音系统、遥控中央门锁、各类防盗报警系统、后行李箱遥控开启等。在代表汽车性能水平的汽车电子控制装方面，如电子控制单元软硬件、传感器、基础元器件、执行器、系统可靠性和控制精度等与发达国家存在较大差距。1.2.5 未来市场预测 我国目前已经是世界最大的汽车生产国，2013年汽车产量超2000万辆，保有量超2.5亿，世界汽车产

8、量超7000万辆保有量超10亿。但从趋势讲，我国的汽车增率明显降低，保持该产业的带动性必然向高精尖发展，而车载光电无疑是最具开发潜力的方向：小结 随着我国的经济结构的不断提升，一方面人们的消费水平不断增强，另一方面人口规模逐渐保持稳定，因此汽车产业在保证自然更新换代的同时，整个行业规模将保持稳定，汽车市场的需求将会从量的增长转向质的增长，汽车作为代步工具的用途，向娱乐式、功能性方向转变，汽车电子化，光电智能化的成为未来汽车业发展的必然选择。2研究所概况 原文略3 市场分析3.1 SWOT分析S (Strength) 内部优势1 光学设计拥有成熟的技术团队2 核心技术优势3 高端的核心技术带头人

9、4 军品生产的支撑作用5 多年研发工作系统集成优势W (Weakness)内部劣势1 在民品领域与相关企业相比缺乏市场运作经验2 没有可以依靠的业已建立起来的市场和市场品牌3 长期看在相关技术的拓展方面人才的缺乏4 缺乏技术开发和市场运作的资金O (Opportunities)外部机会1 国家产业政策的扶持2 区域内已逐渐累积的行业聚集效用3 产业结构调整的带动作用T (Threats)外部威胁1 行业内部的同质化竞争2 竞争对手的强势进入3 远离生产和消费中心SWOT模型 内部能力外部因素内部优势(Strength)内部劣势(Weakness)1技术优势，多年生产经验，国际专利技术，环境保护

10、；2政策优势，属国家扶植项目，进口替代，带动性强；3军品优势，军工背景，可支持企业长期运转；4人才优势，国际引进人才，背靠科研院所；5整合优势，多年系统集成经验，在研制成品及开发方面优势明显。 1 进入市场晚，缺乏市场渠道；2 远离消费中心和物流中心；3 长期看在操作技术人员会面临缺乏。外部机会(Opportunities)SOWO1 国家对教育产业政策扶植；2 家庭用户潜在巨大的需求；3 国内外对产品开发的普遍共识，导致的相关技术的快速成长，以及产业导向作用。用好国家产业政策，尽快做大做强相关产品的研发力度，做好技术储备和前期运作，利用一切外部机会开发开拓市场。争取工大、及政府的支持，争取在

11、产学研的联系上寻求帮助，利用一切政府间、校际间交流活动获取信息，同时为人才做储备外部威胁(Threats)STWT1 潜在竞争对手产品同质化竞争；2 高端生产商强势进入；3 产品初期适应性问题。发挥自身在光电集成优势，尽量避免产品同质化，特别发挥工大在汽车集成方面的优势，发展高端产品，发挥产品，技术的优势避免恶性竞争，走产品创新路线，开发市场。在若干市场建立，培养忠诚客户，走经销路线，初期给经销商确实好处，同时，在初期尽量避免市场面铺的过大造成负担过重，3.2 市场结构3.2.1 S 市场细分（Segmenting）3.2.1.1 装配方式1 车载前装产品车载前装产品：指车企在汽车未出厂前，根

12、据设计图纸或客户要求而安装的光电子产品。由于前装产品在装配到汽车后，整体反映的是汽车的整体外观和汽车性能，因此各大车厂都在该领域有严格标准，选配企业都是经严格审查后的行业能顶级企业。同时由于光电行业的行业技术性，各大车企都是选用各专业光电子企业配置，而非自研制，而各大电子公司也为能进入该领域视为企业的一种荣誉。下面举德系车中车载红外摄像设备为例：品牌配套公司成像原理提供部件软件开发宝马FLIR远红外热像仪光学系统自行开发行奔驰Bosch近红外摄像机光学系统及配套识别软件委研奥迪Autoliv远红外热像仪光学系统及配套识别软件委研可以看出为之配套的都是世界知名的安防类光学企业。2 车载后装产品车

13、载后装产品：指汽车出厂后，拥有者根据需要自行安装的车载光电子设备，例如：电子狗，安全记录仪等。这些产品，往往为获得车企授权，安装简便，进入门槛较低的优点。3.2.1.2使用用途1. 探测（电子狗，雷达，摄像机）2. 显示（电视，投影机，GPS导航，音响设备）、3. 照明（内、外灯源，强光主动防御）、4. 通讯（互联网，蓝牙，微波）、5. 车载测量校准设备6. 车载电脑、光电软件车载电子产品占比（2013年）3.2.1.3 车体机构划分1. 车身2. 底盘3. 动力总成4. 车身电路中国汽车电子市场结构 汽车电子产品示意图3.2.1.3地域区分全球范围内，20062011 年，全球汽车电子销售额

14、从1120 亿美元增长到1460 亿美元；对应我国汽车电子在全球市占率从2007 年的17%快速提升到2011 年的27%。全球前五大汽车电子厂商的产品均涵盖了多类汽车电子产品，在车用电子稳定系统、汽车电子控制系统形成垄断，掌握并引领汽车电子核心技术、具有强大竞争优势。下表显示汽车电子在各地的占比情况：序号地区占比1北美65%2欧洲3日本4中国东北27%5华北6华东7华中8华南9西南10西北11其他地区8%2013年中国汽车保有量2.5 亿辆,其中1北京 520万辆，2成都 240万辆，3深圳 221.08万辆，4天津 215万辆，5上海 212.86万辆，6广州 204.16万辆，7杭州 1

15、80万辆，8苏州 177.90万辆。上述分布同样可以看做汽车光电子市场分布。3.2.2 T 目标市场（Targeting）我公司作为军工业知名光机电研究所，在光学成像，模拟成像，成像控制，光学测试及系统集成方面具有深厚科研优势，在投影机和红外摄像机方面有多年民品开发经验，同哈工大，哈工程大学等科研院所合作关系紧密，上述院所是国内汽车产业研制的重点院所，承担多项国家汽车产业化项目，在汽车，及相关软件的建设方面有相关业内同行无可比拟的优势。因此初期的目标是将主要是后装车载光电设备，后期将会待产品大范围推广后，适时推广向前装市场及安防市场，并在国内、国际两大市场全面展开。3.2.3 P 市场定位（P

16、ositioning）远期定位在国际领先的汽车光电子产品供应商，国内光电子产品的领军企业。从可行性角度考虑，近期将以车载投影机（HUD）国内最大生产商的面貌出现较为可行。4 市场策略4.1 竞争性分析从我公司当前实际技术储备看，比较容易形成产品的主要包括车载夜视设备和车载投影机。4.1.1 车载夜视设备从前述市场分析中可以看出，我国汽车光电子，包括安防市场普遍处于大而不强的境地。而前装市场受门槛准入的限制，非短期内能够进入，国际主要车企选标配价在800012000元人民币，国内厂家可以做得相对较低，但都集中在后装市场，价格也在5000元左右，从产品角度看，在车载夜视设备领域由于和安防市场较为贴

17、近，因而相对进入门槛较低，且受车载行车记录仪的限制，目前行车记录仪低端价几百元就可搞定，因此对车载夜视设备接受价格很难超过2000元，这和实际市场成本相去甚远，而国内目前想要进入的安防企业甚多，未来毕竟是群雄并起的局面，市场还未开发就已经很难见到了利润了，这方面的企业包括大立科技，高德红外，海康威视等一大批行业上市公司。因此，从目前看将该领域作为技术储备，暂时不去做还是比较好的选择。4.1.2 车载投影机车载投影机属投影机中超广角投影机范畴，但对光学要求更加苛刻。目前做的较好的也主要是国际大公司，国内虽然有部分企业在做，但受限于技术壁垒，都很难从事进去。同时，我国投影机生产占世界三分之二，在原

18、材料选配上都可以较为容易。目前，车载投影机已进入二代产品，主要技术掌握在西方国家手中，国内先期都是小型企业在做，还未能掌握该技术。我公司由于是国内军用模拟器的领军企业，同时在超广角民用技术开市场先河，具有行业内无可比你的技术优势，该产品在国外选配价在30000-40000元之间，国内尚无该同类产品。在给领域目前主要有三种技术LCD/DLP/LCOS，其中DLP技术是最为可靠的，但该专利和核心部件在美国德州电器公司手中，在大规模应用中恐受制于人，而LCD /LCOS两种技术属开放技术，不存在技术壁垒，且价格会更低，结合公司自有技术会做的更好，这样价格可以做得更低，如能达产成本控制在2000元左右

19、，售价在40006000元，销售难度不大。且从另一角度考虑，目前车载显示都是采用液晶平面显示，这样无法做到抬头显示，如放在车窗前部会严重影响行车安全，而车载投影机作为军用显示技术，不存在上述问题，且从未来汽车发展的智能化、娱乐化方向看，车用驾驶台，前后探测设备，驾驶仪，导航仪，电话，网络会议等传感设备会越来愈多，多到车窗前部无法容纳的境地，解决的唯一可行办法就是采用车载投影机，将所有的传感设备通过车载电脑与投影机相连，显示在车前窗部，并通过蓝牙设备无线遥控，是解决问题的根本途径，因此如能在此技术上掌握领先，就等于掌握了未来车载光电设备的核心。这样在该领域取得领先优势后，适时开发出其相关产品就是

20、水到渠成的事。4.2 产品策略4.2.1 产品技术方案产品采用第二代车载投影（HUD）方案，摆脱第一代投影屏阻挡视线的弊端，该方案除一般投影方案的优势，如：不用低头看仪表，减少行车危险性，不用手动换接光电控制，增加行车娱乐性等。还有可通过前视玻璃，直接观察路面行车状态，在观察与行车间无须视觉转换，视角就是人眼视角，观察无死角，空间利用率高，可以将整个前视玻璃窗作为平台，系统集成性高，可以说是车载光电设备的革命性产品。先期采用后装产品极大的减少了和原有车型光电线路和电脑的匹配度，减少了技术实现的风险，同时极大扩展了市场的应用范围，用不太高的视觉损失，换来了对不同车型的匹配度的增加。4.2.2 目

21、标群体根据前期调研的结果，对车载光电满意度最高的有两类人群，一是年龄介于30-40岁间的有车耍酷一族，他们对新事物接受快，喜欢尝试新东西，对新事物带来的快感感觉强烈；二是专业需求在某些领域需要即时显示的成功一族。第一类人群特点是有需求，购买力旺盛，但缺乏资金支撑，因此可选用相对低端的LCD可视技术，第二类人属高端人群导入接受困难，但对产品的品质要求高，可以接受较高端产品，因此可采用DLP激光显示技术。同时从接受程度看，未来市场必然是从高端向低端才，从小众向大众的扩展过程。4.2.3 价格承受能力目前行业的平均利润率在30%，净利润在10-15%间，考虑到目前市场普遍初期普遍受众还较为窄的情况，

22、以及销售成本的压力，价格定的不易过低。目前同类后装产品超过2000元，被认为是普及型产品的一道门槛。但这仅适用于当前平面显示，对投影机的开发可作为一个参考。4.2.4 产品准入门槛1) 国家政策车用光电子设备满足汽车及车载电子设备的EMC标准，是行业标准，非国家强制标准，因此总体而言该行业，特别是对于后装产品的满足门槛是较低的，特别是对于各地方都会有相关的优惠政策，哈尔滨市关于2013年下发鼓励开发的产品中第一条就是车载电子设备，因此从政策角度看没有门槛。2) 知识产权目前限制产品进入的主要是知识产权，在前装市场相关技术几乎都已申请，但在后装市场空间还是很大，这主要是由于该领域外国车企都是行业

23、巨头，而国外消费习惯是简单，直接的安装方式，因此后装市场不发达，国内目前有相关的开发，但主要集中在操作系统上，而涉及核心业务的很少或几乎没有。4.2.5 产品系列1) 光学组件车载光学组件可分为光源部分，投影镜头部分和显示界面。光源部分：包括可见光和激光；投影部分：LCD/DLP/LCOS，前文已经讲过其中的利弊；显示界面：第一代采用的非透明玻璃，已经淘汰，目前使用高分子材料，如能在此有突破，将取得极大市场技术优势。2) 视听软件需要将投影设备与外接的软硬件结合才能发挥它的优势：手机蓝牙技术，GPS导航，音响，驾驶台仪表，前后告警，夜视仪等。3) 网络接入端口无线网络接入可实现实时通话，电话会

24、议，智能驾驶，泊车等。4) 产品标识包括CI识别系统，工业人机设计，包装等。由于属于民用产品，因此工业化设计必然体现民用产品的需求，具体到外观，材料选择，一方面要好看，还有好用。从最初的目标市场定位看，应形成两个系列的产品，一是走专业化稳重形的设计，一是走活跃娱乐性的设计。通过上述技术的实现达到产品由高到低的全系列覆盖，将极大覆盖市场面。4.2.6 产品策略市场份额：近期主要精力放在车载投影机市场，目前仍作为中高端客户的选配方案，我国在2013年家用中高端客户占总销量的30%左右，也就是500万辆；占整个保有量8000万辆中家用车5000万辆中的40%，也就是2000万辆，如果每年改装10%，

25、也会有200万的销量。就是说目标市场中概算为700万的销量，如果以销价每台4000-8000元，市场容量在280-560亿，取中间值400亿，如果从通常优势品牌占30%匡算，年销售额可达到150亿左右，这已经是国内最大光电企业了，因此这几乎是一个无限的市场。产品导入：作为高技术企业，产品始终是营销的核心，当前市场大概轮廓是国外厂家占领前装高端市场，国内中小企业探索后装低端市场，中间的空白点即为后装中高端市场，通过系列化，层级化，差别化的产品导入模式，开发适合不同人群的产品是当前不二选择。因此初期稳定销售份额在10%左右，销量在50亿左右。从前期我们民品项目经验看，一些关键性的问题在于规模限制，

26、导致产品的价格无法形成优势，目前选择的市场窗口，从规模和技术条件讲都是比较适中的。市场扩展：在初期产品成功导入后，中期将稳定和扩大在车载投影机市场市场份额，并成为行业知名品牌，之后采用品牌扩张策略引入车载夜视仪，电子狗，倒车雷达，车灯等系列产品 ；同时引入多品牌发展民用投影机，安防用夜视仪，热像仪等市场。远期预计在成功上市后，将发展方向光电子和光通讯方向发展，这方面的产品包括光学核心的芯片技术，面板技术，多媒体技术等。4.3 销售策略4.3.1 市场渠道的建立我所目前在全国各主要地区都有销售网络，可充分利用既有网络扩张销售渠道。按照整合营销的思路，这样的大范围的市场营销必然采用代理销售的方式。

27、初期在各主要城市，准确讲在沈阳、北京、上海、武汉、广州、成都和西安建立营销中心，并在各省会一线城市建立办事处，总体开发市场。适时开发专营体验店的模式，逐级向下推广。中后期，由于会产生工业品和生活品叠加的现象，依各营销中心的产品划分成销售公司的模式。积极参加各种展会，推介会寻求有潜力的经销商。网路营销是目前较为热点和有效的方式，同时也是重要的宣传平台。4.3.2 销售模式的确立 前文讲过将采用整合营销的模式。但也不应限定某一单一模式，象关系营销，直营的方式在销售各阶段都会采用，近期的销售模式必然采用整合营销的模式，建立自上而下的统一的协调管理的体系是关键，先期由于市场适应性的缺乏，各营销元素产生

28、紊乱和不确定是正常的，但如管理体制混乱对发生的问题不能及时纠正，市场就会崩溃，造成不应有的损失。4.3.3 销售人员的培养 总部设立营销培训中心，按产品线和销售区域设立复合的营销管理体系。妥善处理销售绩效考核体制，使得营销人员在充满信心，同时又有压力下充满激情的工作氛围中努力工作。4.3.4 销售份额 根据一般的营销经验，优势品牌的市场占有率通常超过30%，不高于60%过高和过低都会带来市场威胁的增大和利润的降低，在初期高利润成长期时的控制份额在30%左右，扩张期控制在60%左右是比较合理的选择。从车载投影机国内市场份额看这个销售额在80亿到150亿之间，国外在占有同等份额较为可行，整个规模在

29、200亿到350亿间。4.4 保障政策4.4.1 人才保障目前看，未来在解决资金问题后，最大的问题，可能来自于人才。包括管理、研发、营销等各方面人才。因此这里提出两点意见一是与哈工大积极取得联系，最好能联合建立光电学院，用少量资金，让国家为我公司培养和研究人才和产品。每年定向发放奖学金鼓励学生向光电产业发展。建立人才储备制度，积极跟踪国际相关市场的发展动态，对国内外人才的追踪和联系。4.4.2 市场保障各种市场前期的调研，试用，体验式营销，促销的跟进，售后等。市场企划模块的设立，宣传样式的提高和改进等。4.4.3 公共关系 积极做好各政府职能部门，新闻媒体，重大事件的组织协调和预防工作等。同事

30、从市场发展看，前装市场的开发必然要进入各大车企的采购链条，公共关系的前期准备是必须的。5组织及生产计划6 财务政策7远景规划从当前市场态势看，只要先期运用得当，在车载投影机产品取得市场优势地位问题不大，在此基础上向下述领域开发，从现在看是较为合理的选择：安防市场摄像机和投影机市场。7.1 安防摄像机7.1.1国际市场光电显示原理，见下表：光电原理光电类型代表产品1234成像原理可见光相机，摄像机可见光紫外光紫外灯、紫外摄像机紫外红外光红外热像仪、红外测温仪近红外中红外远红外激光激光显示设备紫外可见光红外米波、毫米波雷达、电子狗长波显示原理投影显示投影机、模拟器LcdDlpLcos平面显示电视、 拼接墙液晶发光二级管阴极射线管等离子体光学测量、检测点源式校准仪、测距仪激光可见光雷达目前光电显示设备已深入到生活的各个方面，从产品的技术角度讲，欧美日等发达国家仍处在领先地位，在关键的核心部件居统治地位，例如：平面显示中的面板技术，投影显示的芯片技术，以及成像器芯片等都掌握在欧美日等发达国家手里。而最能反映光电应用水平的安防领域的全球前十大公司，中国企业只有一家，见下表：世界排名国别名称主要领域1美国霍尼韦尔Honeywell1885年世界500强企业。住宅及楼宇自控、工业自控、航天及航空自