微电影商业化可行性的研究课题.docx

1、微电影商业化可行性的研究课题微电影商业化可行性的研究摘要随着时代的发展，中国不断进入了网络时代，而网络视频的出现和不断拓展，出现了一个新的行业，那就是微电影，微电影的出现为视频行业注入了新气象，一个行业的出现，而在这行业里的商家就会想到这行业是否可以盈利，本文主要研究了微电影商业化的可行性，微电影商业化是怎样进行的，是否有更好的未来。本文主要从微电影商业化的两种模式进行探讨，一种是广告植入的方式，另一种是广告主定制的方式，结合一个网站，和一些典型的微电影进行研究。通过观察这些微电影中出现的问题，和微电影行业存在的问题，提出建议，使微电影商业化不断发展，微电影行业蒸蒸日上。关键词：网络视频 微电

2、影 微电影商业化 广告植入 广告主定制Micro movie commercial feasibility studyAbstractAlong with the development of The Times, constantly entered the Internet era, China and the emergence of the network video and continue to expand, the emergence of a new business, that is the micro movie, the emergence of micro film

3、for the video industry has injected new atmosphere, the emergence of an industry, and businesses in this industry will be thought that if the industry can be profitable, this paper mainly studies the feasibility of micro movie commercialization, how is the commercialization of micro films, whether t

4、here is a better future. This article mainly from the two modes of micro movie commercial discussion, is a kind of ads, another kind is the manner in which advertisers custom, in combination with a web site, and some typical micro film were studied. By looking at these problems appeared in the films

5、, and the problems existing in the film industry, put forward Suggestions, make micro movie commercial development, micro film industry progresses day by day.Keywords: network video micro film micro commercial ads advertisers customization前言通过对网络营销的学习，特别是网络营销中的许多理论知识，收集和利用相关的资料，特别是有关的视频营销，通过对相关信息的了解

6、，对微电影商业化模式进行认真的研究。仔细分析微电影商业化的现状，并指出当前微电影行业存在的问题，并对这些问题提出一些解决方法，通过与其他媒体进行对比，从而不断创新。在专业知识的学习和对相关行业的了解。能够在论文中体现对微电影商业化的一些认识。互联网的存在，越来越影响人们的生活，而微电影的产生，为互联网增加了新的活力，扩大了视野。而微电影中的广告也成为营销行业中一种新的模式。本文通过对微电影营销的基本认识，还有一些传播学、市场营销、广告。了解到微电影商业化是如何运行的，现在这行业存在的一些不足之处，需要通过怎样的方法解决，对广告主定制和广告植入的微电影商业传播模式是如何进行的，对这些问题的不断认

7、识，为使微电影有更好的发展提供借鉴。一、相关概念的阐述（一） 微电影的阐述1.微电影的含义微电影是什么,微电影也可以称之为微型电影,对于微电影的概念。目前还没有一个明确的概述，但很多人都认为其含义是：指专门运用在各种新媒体平台（如电脑、手机、电视等具备视频功能）上播放，可以在短暂的休息时间来观看，缓解人的工作压力，微电影的制作需要完整的策划，还要进行具体的制作，结合完整的故事情节，而且时间不可以过长。制作一部微电影一般要一个星期左右的时间，投资成本是不等的，有的小制作可能是几千，有的规模大点会是上万的。微电影的主题也是不同的，有的是幽默风趣，有的是传播公益等。2.微电影的特点在这互联网发达的时

8、代，每天的时间大多数都花在网络上，电脑、手机、ipad。每天对着不同的屏幕，商家根据消费者习惯而推出了微电影这种新的营销形式。通常微电影的时段都很短，一般都在几分钟到几十分钟之间，而在这么短的时间内，微电影要将剧情和产品紧密的结合在一起。不仅要有明星效应，更要有吸引眼球的剧情。要不断加入一些煽情的部分，这样才能打动观众，才能吸引他们的注意力。总的来说，微电影的特点就是，时间较短，具有很强的互动性，内容本身质量高。3.微电影的发展历程事物的发展，总有一个过程，对于微电影的发展，最早的是一部网络视频，由胡戈创作的一个馒头引发的血案。这部微电影中加入了无极和中国法制报道的一些内容。其中对对白经过重新

9、改编，只有20分钟。其中的剧情主要是一些有趣的对话，搞笑的视频剪辑，插入一些另类的广告。这就是微电影的开端。 第一部真正微电影是广告，是由吴彦祖主演的一触即发，剧情内容是根据一部微小说改编的，只90秒，但是它的片场却很大，不仅请了明星大牌，制作也很精良，这是是第一部进行制作的网络微电影。2010年老男孩的一炮走红，微电影一夜之间成为新宠，市场呈现了新的气象。在网络上有两千五百多万次的点播数，感动了无数为追求梦想而不断奋斗的80后。 2011年举行的“2011首届微电影节”，参与用户就有81766位，投稿作品有2904件。2011年共有两千多部微电影上映，艾瑞市场咨询研究报告显示，2011年我国

10、在线视频行业规模为65.7亿元，2012年达到136.3亿元。而2013年国际微电影节也进行到尾声，微电影行业在不断发展。4.什么是微电影的商业化其实没有明确的概念来解释什么是微电影的商业化，但我们自己可以做出一些总结，微电影商业化就是利用微电影进行营销，从而获得盈利，但它的盈利模式主要是三种。一是用户生产内容，二是广告定制微电影，三是广告植入微电影。把产品和微电影结合，推销产品。在一定的程度上，微电影的不断创新，将我们带入了一个全新的时代，开阔了我们的视野。（二） 微电影与其他媒体的对比1.微电影与网络视频的对比微电影和网络视频都是主要在各种新媒体平台上进行传播的，但它们也有不同之处，微电影

11、比一般网络视频在制作上更加专业化。2.微电影与电影短片的对比 微电影与电影短片在时段和艺术上具有一致性，但在传播渠道上，微电影和电影短片不同。它不需要通过审查制度，也不用在一个固定的场所进行拍摄。 图1微电影在传播平台和制作手法的不同二、微电影产生的背景（一） 网络视频平台竞争的推动随着网络视频的不断发展，互联网成为视频播放的一个平台，视频领域的竞争也越来越激烈，导致影视剧版权价格越来越高，成本也越来越高。什么行业都会有竞争，而在网络视频行业中，微电影是个不错的选择，它的灵活性很强，而且风险性很小。（二） 微电影是Web3.0的必然产物 高新技术和Internet的发展为广告的发展奠定了基础，

12、也可以说是Web3.0造就了微电影。微电影的发展，让传统视频的发展空间不断变小。而限娱令的出现，将原来的广告植入空间变小。所以未来广告要更加灵活，才能有吸引力。（三） 微时代电影受众的需要 现在微博和微信的发展，我们渐渐步入了微时代，微文化越来越受人青睐。我们的生活节奏不断变快，需要获得更多的知识来提升自己，我们都希望在最短的时间里获得最多的信息。如今的年轻人，每天都忙碌在生活和工作之间，空余的时间越来越少，也没有那么多的时间花在看电视或去影院上，他们每天花了很多时间在互联网上去查询和观看他们感兴趣的。而微电影的出现，正好适应了现代人的生活方式，尤其是受年轻人的青睐。（四） 广告营销新阵地的需

13、要社会在进步，国民的素质在提高。消费者的认知水平在上升，有些广告过度的生硬和直白，这让人是很难接受的，一些浏览器甚至可以直接拦截这些广告。现在的广告一定要更加灵活，要更加让人接受。而微电影就这样出现了。微电影的出现让人更容易接受，因为微电影比起传统广告，更加具有针对性，喜欢看微电影的主要是年轻人，在所有的消费者群体中，年轻消费者的购买欲望很强；另一方面，微电影把产品和故事情相结合，呈现给观众的是一个故事，通过这种形式让人在潜移默化中接受了产品。（五） 技术的进步让影视制作平民化成为了可能在早期电影和电视的拍摄制作中，由于设备昂贵、操作复杂，被限制在专业的领域，而不是用在民用领域。而随着DV 摄

14、像机的出现，视频制作进入了普通人的生活中，越来越多的人使用DV，各种视频出现。最近的几年出现了单反相机，它可以拍摄高清的视频短片。使质量有了很大的突破，微电影就应运而生了。虽然在微电影制作组也有一些专业的人员，但学生和草根拍客拥有的技术也不逊色于专业人员，因为拍摄的人多，这种类型的微电影在数量上很有优势。三、微电影商业化发展的现状 2012年是微电影行业飞速发展的一年，然而微电影商业化也在不断探索中，当前一些研究人员认为，广告与微电影的结合是当前微电影商业化传播的主要模式。而现在的微电影商业化模式主要有三种，一是用户生产内容，二是广告主定制，三是广告植入。根据广告主接入方式的不同，微电影商业化

15、又可进一步划分为两种类型：广告植入微电影和广告主定制微电影。而现在微电影的发展，拥有越来越多的平台，很多不同的网站在进行微电影的制作或传播。（一） 三种商业化模式的介绍1.用户生产内容用户生产内容主要是一些草根拍客或者一些微电影爱好者。就像现在好多大学生都会拍一些微电影，他们并不是为了赚钱，只是一种爱好。通过微电影表达他们的想法，没有广告植入，也不是为给广告主带来盈利。主要的模式如下图所示。图2用户内容生产产业链图2.广告植入方式广告植入方式就是在微电影中植入广告主想要植入的广告，从制作上讲，广告植入微电影商业模式中，广告主是不会干涉团队的剧本内容开发，拍摄的过程中一定要对品牌进行植入，而且在

16、后期的制作广告主是要出现在微电影结束的介绍中。传播的渠道上讲，广告植入微电影商业模式是由专业团队上传视频网站，通过消费者的两级传播在社会媒体上进行。图3广告植入的产业链图3.广告主定制方式广告主定制就是广告主根据想拍摄的广告，而进行制定微电影的内容。从制作流程上讲，广告主定制的微电影商业模式中，广告主要完全参与定制剧本内容、拍摄和后期制作的所有流程，团队要根据广告主要求进行制作，制作以品牌或产品价值的微电影为焦点。微电影的艺术和剧情要服从于广告主的商业化。从传播渠道上讲，广告公司以专业团队为广告主量身定制的微电影为核心而进行整合营销传播。如下图所示。图4广告主定制产业链图（二）结合具体微电影网

17、站分析 现在微电影是个很热门的行业，很多平台都在播放，但也有一些网站只播放微电影。有微电影网、爱微电影网、V电影、美微网、中国微电影网、唯象网、爱奇艺等。但现在我了解到看爱微电影网较多、主要分析下爱微电影网。1.爱微电影的介绍 爱微电影网主要是以播放微电影为主，微电影的来源主要是土豆网、腾讯视频、优酷、爱奇艺视频等相关视频网站。目前在国内微电影网络广播平台很受欢迎，有优秀的作家，制片人和许多微电影爱好者的支持。每天被分享的微电影很多、质量高，微电影爱好者很喜欢登陆观看。该网站有好看的微电影、微栏目、论坛、剧本还有该栏目里微电影的排行榜，分类清晰，让人一目了然，你可以成为里面的会员，然后在论坛里

18、和一群微电影爱好者进行讨论，相互交流、也可以进行吐槽。 图5爱微电影网站2.爱微电影的发展情况 南方小镇是在2010年成立的，爱微电影网是2012年从新被改版的，主要是微电影的分享，主攻微电影方面，和其他网站视频比起来，爱微电影网更加专业化。爱微电影网是微电影商业化研究的先行者，它为想要制作微电影的人提供微电影制作教程、微电影营销案例。里面还有论坛，给微电影爱好者提供了可以交流的平台。3.爱微电影的优势爱微电影网是国内微电影网站先行者。相对于国内其他微电影网站，爱微电影的优势在于有很多的优秀编剧、制片人、剧本资源。论坛是非常活跃的，有很多的剧本，还会定期举行一些活动，站内的互动非常频繁。本站内

19、主要是微电影的版块，提供有风格有品味的观影体验，从而吸引了更多微电影的爱好者。而爱微电影网在广大微电影爱好者中很受欢迎，一天的点击率达到1139人次，在XX和google相关内容数据也很高。图6爱微电影网一天点击数图7爱微电影网的数据收录4.爱微电影网站2013年排行在前几位微电影的具体情况对爱微电影网站2013年的排行榜进行分析，观看排行在前几位的微电影，从广告的植入和植入的次数等方面进行分析，如下图所示。 续表1爱微电影网站微电影排行榜片名时长广告植入广告出现的次数点击率赞助商特殊交易22分4秒纯生2691740沈阳私立实验学校红樽会皇家会所毕业前需要做的十件事6分41秒无无597789上

20、海大学数码艺术学院（一些大学生自己拍摄）疯狂第一次49分2秒雪花6529597天津体育学院菲凡影界文化传媒有限公司初见26分58秒LDG2418715周拓如工作室上海宋普文化传播有限公司茶香书香 3朗诗虹桥绿郡1香奈儿1苹果3鼓舞17分21秒无无299447真实故事改编梦想与汝同行7分30秒vivo2 274600中国联通（三）从广告植入和广告主定制两方面分析四部典型微电影1.广告植入方式（1）概念 广告植入就是，广告主不干预专业团队的内容创作在一定程度上不可以影响微电影本身的艺术和剧情，但要给予专业团队相应费用，对于在微电影中出现的产品，是广告主想要植入的，这样就形成了一种商业模式。如可爱多

21、推出的这一刻，爱吧和桔子水晶酒店的三青住店。2.广告植入成功和失败的典型案例分析（1）成功案例这一刻，爱吧 图8这一刻，爱吧的宣传照背景介绍可爱多这个冰淇淋品牌，是青春、时尚、爱的象征，口味独特。征服了无数的消费者，成为中国第一大冰淇淋品牌，市场份额超出80%。2011年的恋爱大学堂有了一个良好的开端，在2012年推出这一个，爱吧，在网络上风靡一时，在网友间引起了巨大的反响，掀起了一批年轻人追求的热潮。群众注意力层面分析2012年四月这一刻，爱吧在网络推出，打破微电影点击率最高的记录。在一个月内点击率，一直在优酷、土豆电影排行榜上，在微博、人人、各大BBS上，引发了群众对爱情观点话题的热烈讨论

22、，而在XX指数上在今年也有很高。在活动45天内，广告曝光7.6亿次，新增加可爱多品牌好友有13820人，而XX指数在2013年11月到12月份，一个月XX指数一直在180左右浮动，如图8所示。而这部微电影给可爱多产品获得1000万元的利润。 图9优酷播放数图10XX指数消费者需求层面分析在重大消费者群体中，青年消费者占了主要的部分，而这部微电影就抓住了青年消费者的心理，运用“爱情象限”理论指导消费者谈恋爱，用四个象讲述一个爱情故事。同时用了明星效应，消费者不仅可以观看。也可以进行互动，增加了吸引力。对于这部微电影主要是观看人群是年轻人较多。一时之间在微博上也有很多反响，互动性很强。 图11消费

23、者年龄和主要地区显示图 图12新浪微博讨论（2）失败案例：三青住店背景分析2012年的五月份，桔子水晶酒店推出了十二星座系列的微电影，在网络上引起了热潮，这系列的微电影只有100万的成本，可是播出后每集有着三百万到四百万的点击率，再加上微电影和新浪微博病毒似营销的结合，为桔子水晶酒店带来了100%的入住率。在这趋势下，今年桔子水晶酒店推出了三青住店。群众注意力层面分析由于上部的系列微电影带来了不错的效益，群众的期望也越来越高，但这部三青住店，推广的时间不对，在推出之后一直默默无闻，无法引起群众的注意力。从而造成在网络在上传后，点击率一直不高。而在XX上也无法查到相关指数，如图12所示。 图13

24、优酷视频 图14三青住店的XX指数消费者需求层面分析这部微电影没有太多突破，制作上也不是很完美。没有从消费者的角度去创新，消费者没有想去消费的欲望，而且也引起了大众反面的情绪。 图15新浪微博讨论（3）对广告植入案例总结 在网络上，广告植入的微电影有很多。在我所了解的微电影中，举出了两个典型的例子，成功的案例这一刻，爱吧主要是植入了可爱多，整个微电影以爱情四象限开头，讲述了年轻人的爱情观。引起了大多数年轻人的注意，在年轻的消费者中，爱情永远是个很好的话题，这部微电影不仅微电影的内容很有吸引力，还用了明星效应。消费者可能会因为喜欢某个明星而去注意他所吃的或用的，这样广告植入就能够取得成功。而另一

25、部三青住店就不太乐观，微电影的内容和植入的桔子水晶酒店没有吸引力，再加上它推出的时机不对。所以播放后，没有很多人去关注。3.广告主定制方式（1）概念 广告主定制就是，广告主完全作为投资方进行微电影的制作，微电影制作的专业团队在剧本开发、拍摄、后期制作的整个过程中，时时刻刻要以广告主品牌为核心进行创作，使品牌或产品诉求与电影剧情融为一体，进而以定制内容的微电影为核心推出整合营销传播策略。如百事可乐推出的把乐带回家和诺基亚推出的不跟随。 4.广告主制定成功和失败的典型案例分析（1）成功案例百事可乐把乐带回家 图16把乐带回家的宣传照背景分析很据春节回家过年为核心设计主题、拍摄了微电影把乐带回家，在

26、优酷、土豆等视频网站上进行上传，以帮助助电视媒体、户外媒体、报纸/杂志等来吸引消费者的注意力，结合新浪微博的病毒式营销，与“百事幸福家庭，新年送祝福”为主题在中国全面推广。群众注意力层面分析梅花网百事可乐-把乐带回家的互联网传播结案报告中的数据显示，在2012年1月5日至到2月5日之间，一个月的时间里点击率超过1800万，总点击超过32万次。从XX指数上看，把乐带回家的最高用户关注指数达到12000左右，因此，与传统广告形式相比，微电影形式的百事可乐定制方法有效的吸引了消费者的注意。图17XX指数关注图消费者需求层面分析把乐带回家有这超大的明星阵容，制作水平达到了电影的制作，微电影是可以免费观

27、看的，满足消费者的需求，很多人喜欢观看视频。短短十分钟的视频吸引了大多数消费者的吸引力，现在慢慢习惯了快餐文化。这微电影的宣传广度很大，在公交和地铁上都可以看到。因为春节期间，地铁、公交、长途汽车等这些地方的人很多，在这些地方进行宣传，看到的人较多，因为回家难这一现象，每个人的心情都很急躁，而这微电影可以让人放轻松，中国人的传统习俗万事以孝为先，都希望把快乐带回家。这微电影结合了消费者的心理，从新浪微博评论中就可以看出大家对这微电影的好评。 图18新浪微博讨论（2）失败案例诺基亚不跟随图19不跟随宣传照背景分析诺基亚推出以“不跟随”为核心主题，邀请范冰冰担任主角的微电影，在媒体圈进行播出，多个

28、广告创意的相互交融和视觉冲击，引起了观众的关注。群众注意力层面分析根据艾瑞广告先锋诺基亚不跟随的互联网传播结案报告中的数据显示，在2011年11月15日到2012年12月23日之间，一多月的时间里其媒体投放PV超过1000万，总点击超过30万次。从XX指数上看，“不跟随”作为关键词的XX指数最高用户关注度为900左右，今年一直没突破200。因此，诺基亚定制的微电影，通过推广策略，吸引观众的注意力，但是从数据上看和观众的互动性很差。图20XX指数消费者需求层面分析故事性不强，导致内容看不懂。明星加盟，这部微电影在画面上很绚丽，没有很强的故事性，也导致很多消费者发表评论说没有看懂。而且从内容具有抄

29、袭现象，这种剽窃他人创意的行为严重违背了其“不跟随”的所想要体现的精神，所以不跟随从影片内容上饱受质疑。 图21新浪微博讨论（3）对广告主定制案例总结广告主定制模式，在我看来比广告植入要难。如果失败，损失较大。它投入的成本要比广告植入的成本多。在把乐带回家和不跟随两部微电影中，前一部微电影比较成功，它的明星效应影响很大，而且推出的时机很好，紧紧抓住了中国人的传统习俗，春节回家过年。在这非常时期消费者很容易被影响，不管在外怎样，都希望可以把乐带回家。而后一部微电影不跟随虽然也请了很有名的明星，却在营销策略上出现了失误。微电影的名字叫不跟随，可是在内容上却剽窃了别人的创意。而且微电影内容让人看不懂

30、，在社会上引起了反面情绪。5.对案例的总结 随着时代的发展，微电影行业也越来越火，微电影商业化也在不断的发展，微电影商业化的主要两种形式，一种是广告植入，如微电影这一刻，爱吧，它成功抓住了消费者的心理，只要吸引了年轻的消费者。但另一个微电影三青住店就比较失败。所以广告植入也是要讲究方法的，不单单就简单的在微电影中插入广告，要创新，要有吸引力，要抓住消费者的心理，还要是合适的时机。另一种是广告主定制，广告主定制的微电影要和品牌的理念相融合。如微电影把乐带回家，这部微电影就取得了很大的成功。它把握了春节消费者想回家过年的习俗和思乡的心情。但微电影不跟随就违背了原有的理念，所以没有取得成功。广告主定

31、制的微电影要准确的把握消费者的心理，也要有很好的传播效果，还有合理的运用病毒式营销，广告主定制形式和微电影本身有很大的关系。四、微电影商业化存在的问题和解决方法移动新媒体技术的发展，微电影行业越来越火，很多的优秀微电影作品涌现，各大网站也在制作微电影，虽然微电影的影响越来越大，但微电影的商业模式很单一，没有具体的模式。微电影的开始就是一段小于六百秒的短片，数万元投入和流水线式的后期制作。但是，随着一些的商业品牌植入，很多微电影更像是一段长广告。导致微电影商业化的发展中也存在很多问题。业内人士说，许多视频网站，为了追捧广告商和赞助商，忽略微电影本身的质量。而这些问题该如何避免，使微电影有更好的发展。（一）如何把握广告的长度 什么是微电影，很多网络视频导演认为，微电影就是长广告，但需要更好的创意和更加吸引人的情节，但过长的广告时间也会遭受观看者的反感，也破坏了微电影本身想要讲述的内容。想要利用微电影来获得盈利，要将广告融