万达地产运作模式研究.docx

1、万达地产运作模式研究万达地产运作模式研究最近几年来万D的成功引得无数人研究仿照，有关万D模式的研究文章不足为奇。本人深耕华中区商业地产连年，尤其是华中商业重地武汉（目前已开业5个万D，江汉路万D、菱角湖万D、经开万D、积玉桥万D、楚河汉街，以后估量要开10个万D），二三四代万D均有开业运营的项目，全国独有。长沙解放西路的第一代万D本人亦曾造访多次，关于万D的第一、二、三、四代产品均有较深切的研究学习，不敢妄称专家，现仅就这四代万D的商业计划略说一二，与众分享交流。第一代万D说到第一代万D，有一段旧事不可回避。2005年前后，正是万D大力扩张的时期，万D打算赴港发行Reits上市却未果。澳大利亚

2、最大的投资集团麦格理也在找寻进军内地市场的契机，也是因缘巧合，两边那时一拍即合。麦格理通过贷款，向万D购买了9座万D广场别离位于南京、济南、哈尔滨、沈阳、天津、武汉、长沙、南宁、大连）。2005年的万D正是大力进展急需血液的时候，资本市场筹资无果，加上那时已拥有的21个已经运营或动工的商业广场，资金压力庞大。与麦格理达到协议，并借此套现31亿。在麦格理与万D集团的委托治理合同期满后，两边协议分手。上述9个城市的万D广场全数更名为“悦荟广场”。此刻来看，这9个万D广场，全数位于城市最核心的商圈，目前估值应该远超昔时的31亿。只是话说回来，正是凭借昔时的31亿现金，万D抓住了扩张的机缘能做到现在巨

3、无霸的规模，对两边来讲也可谓共赢。第一代万D的代表作长沙悦荟广场地处长沙市级核心商圈，黄兴南路步行街和解放西路交汇处，紧邻长沙黄兴路步行街，交通线路纵横交织，人流如织。项目占地1.8万平方米，总建筑面积约5万平方米。所谓第一代万D，通俗讲确实是一个“商业大盒子”。单层面积5000-10000方不等，一样为地上4层，总规模3-5万方不等，一楼分割销售，二三楼标配为沃尔玛超市，四楼标配为万D影院+大玩家电玩，加上部份餐饮。通过与沃尔玛的战略合作，利用超市大卖场的聚客力带动人流，增进一楼商铺的销售回款。四楼的餐饮及娱乐也可有效带动目的性消费人群。万D借此开辟了定单式商业地产的先河。其实如此的单体商业

4、计划在全国各地各类城市都不足为奇，成功和失败的案例触目皆是。第一代万D商业计划简单，便于快速复制。但缺点是仅凭一楼铺位散售，难以支撑万D快速开发的现金流。这也是第一代万D难以为继，最后不得已勇士断腕的缘故。第二代万达：第二代万达的代表作江汉路万达广场（悦荟广场）于2004年12月开业，项目位于汉口中山大道，是武汉首个集购物、餐饮、休闲、家电等于一体的ShoppingMall。总建面约13万m2。物业组成及业态散布：A栋为自持物业，引进大洋百货；笔者注：看到没有，这确实是传奇中的蚂蚁铺。初期的万达做商业地产仍是用的住宅开发商的思维。江汉路万达（悦荟广场）是江汉路商圈体量最大、业态最为丰硕的商业项

5、目，通过8年的运营进展，该项目已经成为江汉路商圈的一个重要标志。所谓第二代万达，笔者以为，从计划来看，仅仅是第一代万达的简单升级罢了。从原先的“主力店驱动型的单体商业”，进化为“主力店驱动型的多个单体商业”罢了。具有最好展现面的A座整体租赁给了大洋百货；B座和C座其实确实是一代产品的分拆强化，别离利用沃尔玛和万达影院的主力店聚客力提升一楼的散售价钱。第二代产品的规模更大，可销售面积更大，但仅仅停留在一代卖一楼，二代卖2个一楼这种简单相加。其实质和一代没有本质的区别。第二代万达仍然难以解决万达快速开发的现金流问题。另外说个有趣的现象：位置更佳的B座首层租金与C座相较有不小的落差。什么缘故：B座主

6、力店为沃尔玛和工贸家电，C座主力店为万达影院（年票房排进全国十强）。江汉路商圈主力消费人群为15-30岁的学生及年轻时尚的上班族。而沃尔玛和工贸家电的目标客群要紧为家庭消费。不同主力店吸引的不同消费群固然带来不同的消费表现，放在江汉路那个商圈自然是电影院能带动更多的消费，其结果就直接反映在租金上。其实这也能说明第二代万达在商业计划上的另一个短处，3座物业定位不同，主力店类别不同，消费者不同，使得3座商业客流无法做到完全有效互动，人流无法做到共享，逛B座的人极可能买完东西就走了，全然可不能去A座或C座。在这一点上汉阳王家湾的武汉摩尔城就做得比较好，该项目能够说是第二代万达的改良版，也是A、B、C

7、三座商业，3种不同业态定位，中间逐层用跨街通道联通，上有顶棚遮盖形成全天候的公共空间，3座商业人流可做到有效共享。二代万达计划硬伤和开发模式，直接致使了9个万达的转手。勇士断腕，痛定思痛，促使万达转变思路，试探能够平稳现金流又支持快速复制的更佳产品，第三代万达孕育而生第三代万达：万达集团吸取了前两代万达广场开发的教训，学习国外开发城市综合体的体会，推出第三代万达万达城市综合体产品。通过住宅，公寓、写字楼、商业外街等可售物业的回笼资金，支持购物中心的开发与运营，有效解决了现金流的问题。凭借这一模式和万达壮大的执行力，快速在国内复制并取得了时期性的成功。建筑平面计划上，通过室内步行街和中庭，通过科

8、学合理的动线设计将功能不同的主力店有机地联系起来，相互补充，人流共享。一条室内步行街，把万达百货、国美电器、大玩家、大歌星、万达影城等主力店及其他品牌店有机串联。能够说，这条室内步行街，是万达购物中心的灵魂。功能组合上，考虑各类别主力店经营的特点，营业时刻的不同，经营产品的类别，和目标消费群体的类别等特点进行科学组合，形成聚留效应共享共赢。节点空间上，将各个中庭、广场等特色节点空间有机地组合起来，布置特色餐饮、休闲咖啡茶座等，使主力店与步行街有多种多样的交流方式，丰硕建筑空间的商业感觉。所有主力店、步行街的垂直交通均与地下停车场有着十分便利的联系，结合功能分区，通过清楚的VI导视系统，极大地址

9、便顾客出入。室内步行街计划：室内步行街首层公共通道一样宽约10米，部份区域设置可供行人休憩的长椅，节点区域设置休闲广场，可按期举行市场推行活动。楼层之间高度及通道宽充分考虑了人体生理学的因素，大体能保证正常身高的人从每一个楼层的各个角落能看到对面各楼层的店面招牌。沿着各楼层室内步行街可直接抵达与之直接贯穿的各大主力店。这有利于不同消费群的相互转换，做到人流的有效共享。室外步行街计划：若是说万达的室内步行街集万千溺爱于一身，那万达的室外步行街确实是没人疼的私生子，只是万达销售回款的工具。其商业计划也不用像内街一样过度考究，更多的是考虑如何便于划铺销售。其室外步行街包括住宅外围一圈的住宅底商，和沿

10、着购物中心外围的一圈2-3层商业步行街，总长一样500-1000米不等。商业外街两头出入口也是通向不同的城市道路，在中间部份节点有与室内步行街相连通的出入口，可是与主力店无法直接连通。如此一来，无主力店有效带动，散售后无法做到统一招商运营治理，无好的品牌店情愿入驻等诸多劣势，注定商业外街的经营状况比起内街有天壤之别。例如武汉的菱角湖万达，得益于江汉路万达制造的商业神话和开发商勾画的美好预期，商业外街在2020年一经推出，均价约3万，短时间内即告售罄。2020年12月开业至今，通过2年的运营，其商业外街空置率仍超过50%。更凄惨的是同为第三代万达的宜昌、襄阳万达，笔者2020年2021年两次前去

11、，开业近2年，外街几乎全数空置。业主全数沦为万达平稳现金流的捐躯品。第四代：武汉中央文化区关于第四代万达广场，目前有2种说法，一种说法是第四代万达称为“万达城”，比第三代规模更大，投资更大，增加旅行文化等主题，目前尚在计划中。第二种说法是武汉的中央文化区是第四代万达的先行者，其各项指标和计划均符合“万达城”的概念。万达全国的项目按级别分为A+，A，A-，B+，B等几个品级,中央文化区是全国唯一的A+级别。笔者从对中央文化区的了解来看，那个项目不管是不是属于第四代，绝对是史上无法复制的万达产品。因为没有哪个城市市中心有这么多大型天然湖泊，而且由政府联合开发商主导湖泊联通工程与地产结合，也没有哪个

12、城市受到万达如此关照，在一个城市开10个万达。也没有哪个城市的居民对万达如此狂热的追捧。王健林曾说：楚河汉街是并世无双无法复制的。中央文化区整体计划项目整体计划滨河休闲、文化旅行、高贵居住及配套三大区域。别离包括：汉秀剧场：万达集团与世界一流的弗兰克演艺公司合作，总投资25亿元。万达影城：国内目前规模最大的电影城，总座位数达到4500座。共设有22个影厅，囊括IMAX巨幕厅、3D影院、4D影院，飞行影院、体验影院等。万达广场（项目招商信息）全国一号旗舰店：19万平方米万达广场。拥有精品百货、超市、电玩、KTV、电影城、健身中心、数码广场等主力店，并汇聚众多国际国内一线品牌，是万达集团全国的一号

13、旗舰店。奢华酒店集群：投资30亿，共打造5个酒店：六星级万达君悦酒店、六星级万达威斯汀酒店、五星级万达皇冠假日酒店、三星级假日快捷酒店和商务酒店。智能写字楼群：9栋国际一流甲级写字楼，地上总建面45万平方米。高贵御水豪宅：计划四个组团，地上总建面155万平方米高级住区。中央文化区的核心是一条1500米中国最长国际水岸城市步行街汉街，总建筑面积约18万平方米。整个汉街至西向东分为3个主题定位：个性潮流、国际时尚、体味生活。引进了300多个国际国内外一流商家，其中很多都是第一次进驻武汉，包括ZARA、H&M、GAP、MUJI、M&S、UNIQLO、C&A、MAP、UR、依恋等十大快时尚品牌全数到齐

14、落户汉街国际时尚区。除品牌吸引力，汉街最大的特色是独特的民国及西式风格建筑，并与东沙联通工程相结合（楚河），打造的一条亲水景观休闲街。汉街的优势固然明显，品牌吸引力强，业态丰硕，建筑颇具特色，但仍有很多值得诟病的所作。汉街试图植入文化元素，利用故楚之地和本地文化为依托，设有5个以湖北地域历史名人命名的节点广场，别离为“屈原广场”，“昭君广场”，“知音广场”（俞伯牙、钟子期），“药圣广场”（李时珍），“太极广场”（张三丰），每一个广场依照主题布置一个名人雕塑。以此纪念湖北这块土地上的历史文化名人，提高项目附庸风雅的文化内涵。但恕我冒昧的是，文化不是靠起个名字立个雕像就能够称之为文化。汉街仅仅是披

15、着文化的外衣罢了。在整条1500米长的步行街上，除几个节点广场，中间没有设置供人休憩的休闲桌椅，整条街逛下来略感疲惫。另外，项目为抢在国庆前开业，从动工到开业仅仅用了10个月，不免在建筑细节上有诸多瑕疵，这也致使了开业后的一年多时刻，汉街局部都在不断的修修补补。开业初期很多铺位空置，后期不断有商户在装修，给人的印象是汉街就像个半成品。靠建筑特色、品牌和浮于表面的文化元素是无法让消费者产生共鸣，这也是汉街从开业前期的天天爆满到此刻人气大不如前的缘故，缺乏互动体验感是可不能让人产生下次再来的快感的。相较第三代万达，中央文化区在各方面都有大的冲破，也有些一起点：以一条商业步行街为灵魂，串联起万达广场、汉秀剧场、电影城、写字楼群等其他各类物业。并通过住宅、写字楼等可售物业回笼资金。500亿的投资，是需要计划大量的可售物业回款不断支撑转动开发的。结语：其实从万达一二代产品来看，要开发商业地产，第一需要考虑的是融资问题。仅靠部份商铺销售来支撑商业地产开发，难以平稳现金流，更无益于快速复制。万达从实践中试探出第三代的综合体的开发模式，并在必然程度上解决了现金流的平稳问题。关于一个非上市公司，融资渠道相对单一的情形下，能做到如此成功实属不易，尽管它的商业外街备受外界诟病。至于第四代，目前还有待查验。总而言之，我愈来愈相信，商业地产更像是个金融行业而非地产行业。凯德模式在以后或许更值得借鉴！