中国传统文化对我国现代广告业的影响.docx

1、中国传统文化对我国现代广告业的影响中国传统文化对我国现代广告业的影响论 文 提 要如今，在中国经济飞速发展的背景下，商业的发展与繁荣也带动着中国平面广告业的腾飞。在我国平面广告业不断发展的当下，也受到了西方外来等地平面广告艺术文化浪潮对我国平面广告业的冲击，以及我国平面广告业新思潮,新观念的不断涌现。如何在发展我国平面广告业当中清楚的认识利用我过传统优秀文化，发展具有中国特色文化的平面广告业。应该成为当下我国平面艺术发展研究的重要课题。在我国，已然有许多平面设计艺术工作者已经在研究运用我国传统文化进行了品面艺术设计，也创造出许多惊人的艺术作品，惟肖惟妙。由此可知，我国各民族优秀的传统文化潜移默

2、化的在影响着我国平面艺术业的发展，其中积极的因素将有力的推动着我国平面艺术业带有我国特有的文化烙印积极健康的发展。与此同时，西方等地的外来平面艺术文化也深深的冲击着我国平面艺术业的发展。值此时刻，我们应该正确处理平面设计艺术在中外文化的影响下的发展道路。首先，我们应当重视我们国家自己的优秀文化，充分的运用我国传统的优秀文化进行平面艺术设计，同时我们也不能拒绝西方等地优秀的平面艺术设计文化，也不能盲目的崇拜西方等地外来的平面艺术文化。我们要不断的汲取西方等地外来平面艺术设计优秀的文化。创作出具有我国特色的平面艺术设计形象，使我国平面艺术设计业创作出具有我国特色的平面艺术作品屹立在世界之林！ 关键

3、词：平面设计 传统文化AbstractNowadays, under the background of Chinas rapid economic development, business development and prosperity is driving the plane advertising boom in China. At the same time, it has also been battered by the plane wave of foreign advertising art cultural and the emerging of new idea.

4、So we should take it into our consideration that how to understand and use our excellent traditional culture, develop the plane advertising with Chinese characteristics. In our country, there are already graphic design art workers have been used in research of our country traditional culture, they a

5、lso create many amazing works of art. From what we have been discussed above, Chinas traditional culture of all nationalities have influence on the development of the graphic arts industry in our country, the positive factor will powerfully promote healthy development of the graphic arts industry wi

6、th the characteristics. At the same time, the west of plane art culture has an impact on the development of the graphic art industry in China. Firstly, we should pay attention to our own excellent culture and make full use of the traditional culture, we also cant refuse to places such as western exc

7、ellent graphic art design culture. We should constantly learn from the excellent culture from west and create image plane art design with the characteristic of our country, so we will stand firm among the nations of the world.【Key Words】modern plane advertisement traditional culture 引言 现代的文明不是凭空而来的，

8、是要在前辈们创作出来的文化为基础进行再创作的。就像现在西方文化是以古代希腊罗马文化为基础的，中国文化是以春秋战国时期为基础的一样的。清朝的文艺理论家刘熙载在艺概文概中说：“明理之文，大要有二。曰：阐前人所已发，扩前人所未发。”这句话是说，一要对先人们的事物进行正确的理解叙述，二要对先人们所做的事物进行扩充发展。真是简明扼要，概括精准，艺术创作需要继往开来！而平面广告艺术也作为现代的一种艺术形式，受到传统文化的影响也是不可估量的。我们在面对平面广告业不断的深入发展，以及传统艺术文化受到现代艺术浪潮的冲击，新思想，新观念的涌现。如何处理好平面广告艺术设计与我国传统优秀文化发展过程中的关系，成为当下

9、平面艺术广告设计领域认真研究的课题。1.1国内现状和发展趋势与研究的主攻方向1.1.1国内研究国内对于传统文化在广告中的应用进行了不少的研究。河南农业大学的杨红旗对传统文化在平面广告设计中的应用以及其心理效应做了相关研究，通过一次社会调查他们发现，随着社会经济的发展和物质生活的日益丰富，人们的心理需求发生了新的变化，对心理空间、环境、审美、个人情感等方面的需求有了新的要求，传统文化的适当运用既能够满足受众心理需求，同时使得广告拥有优秀民族文化的灵魂。另有学者的研究得出，广告要获得大众的认同，必定要体现出传统文化的特征，在广告中融合传统文化，传播独有的价值观以及艺术特质，更能打动受众心理，并分析

10、了传统文化广告的优点。1.2主攻方向广告与心理学的联系紧密，从广告的设计，内容到最后的投放，载体选择都有着对应的心理机制。随着广告的增多，单一的广告不能满足大众需要的时候，如何提高广告质量成为了广告设计的一个先决条件，为此出现了如AIDA模型、DAGMAR模型、六阶段说、广告的心理功能、广告诉求心理等的理论成果。如今，在广告的设计上逐渐与心理学密不可分，采用更为科学的方法设计广告并以此研究人的心理。依据心理学理论和原理，使传统文化元素在广告中的运用更加科学和可行，不只是使广告更能打动受众心理，提高广告的效益功能，更深层的在于创作真正本土化的具有鲜明民族文化特色的具有传统文化元素的广告。广告的创

11、新，很大程度上依靠着心理学研究，并使其成为一种具有很强科学性的艺术。1.2主要研究内容、需重点研究的关键问题及解决思路1.2.1主要研究内容2011年全球知名运动用品商NIKE发布了一个极为吸引眼球的宣传广告，运用以龙、凤为主题，配合极为具有中国民族风的皮影戏、剪纸、音乐以及星相图，整个广告表现出龙与凤的互动，并在最后阐明广告的主旨：拥抱异域文化。从艺术手法上来看，这个广告在2011年百强广告中的一个，因其结合了平面设计和动画设计。这个广告在国外好评如潮，同时也使当时的新类型运动产品的销量增长不少；但在国内我们几乎看不到这个广告，原因是NIKE公司在网上投放并做市场调查时发现，这个广告在国内难

12、以打动受众心理。传统文化在发源地的不适用，还是广告类型本身在国内显得不够鲜明，其实重点在于没有发掘更深层的文化的内涵。传统文化就是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。中国传统文化，以儒家思想为核心，并具有如道教、佛教等的文化形态，包括：诗词歌赋、音乐、戏曲、国画、书法、剪纸、陶艺、武术、中医中药、美食、建筑园林等等。这些都是经过长年累月，整个民族所认同的、创造的和热爱的，所积淀下来的民族文化遗产，其中体现的民族精神和价值体系依然存在于人们心中，是一致表现出来的一种行为模式，民族性格，文化心理等等。在任何方面无时无刻都体现着传统民族文

13、化，不管现代化的程度有多高，离开了传统民族文化的根基是不可能实现的。传统文化不仅仅只有“传统”，同时也在不停地创新，以文化创造文化。优秀的传统总有着一种凝聚的力量，发掘其内在的涵义很容易就能够打动受众心理并体现出传统文化独有的色彩。1.2.3 传统文化元素在广告中的应用的心理学理论与解释传统文化能够很好地诱发受众情绪，这样不仅仅在视觉听觉上，而且在心理上很大程度地吸引到了受众的注意力，有效降低受众对广告的抵触心理进而达到最佳的宣传效果。以传统文化为核心进行广告宣传是一种比较有效的手段。从广告的心理机制中的AIDA模型来看，广告作用于人们心理的过程由四个步骤组成：注意（Attention）、兴趣

14、（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action），后来在欲望和行动之间加入了记忆（Memory），成为AIDMA。作为并不十分常用的传统文化并采用鲜明抢眼的表现形式能够很好地吸引受众注意；对于自己所熟悉却很少在广告上看到的传统文化内容，能够勾起受众了解广告以及该商品的了解的兴趣；但有时广告并不能即刻引起受众的购买欲望或是关注，这就有一个迟效性和延续性的特点，这个过程中消费者对广告的记忆是产生迟效和延续的心理基础，即有一个记忆（Memory）因素。整个心理过程中，传统文化元素的优势在于能够诱发情感，积极的情感有利于强化购买和关注的欲望；再者就是教育功能，多年积淀的优秀文化使受众在

15、获得信息的同时，能够丰富精神文化生活，得到美的享受。2 平面广告的现状广告是工业时代之后商品经济成为主流经济模式之后渐渐兴起的艺术形式。它有着较强的功利性，但却不能忽视他的艺术性。它是一种适合商品经济社会的新兴的艺术样式，在自然经济时代广告是极少存在的，比较典型的可能就是名著中水浒传景阳冈旁那“三碗不过岗”的酒幡子，这也说明一个问题，在商品经济发达的宋朝已经出现了比较原始的广告样式，简简单单一张幡，几个字就几乎包含了所有的广告要素，宣传效应，造势，噱头一应俱全。这个例子更加证明了广告跟商品经济密不可分。宋朝主体是自然经济，但是商品经济高度发到，甚至发行了拥有一定准备金的纸币“交子”，商品经济水

16、平可见一斑，但遗憾的是中国的商品经济之路坎坷异常，宋朝之后，中国久经战乱最终被较为野蛮的元朝统治，商品经济的发展像草原上的羔羊遇到了来自西伯利亚的暴风雪一样，顿时元气大伤。作为现代商品经济的代表，工业时代的先驱欧洲人在广告方面走到了我们的前面。我们很有必要了解外国平面广告艺术设计的现状。这对我们来说是很大的借鉴。2.1 世界平面广告艺术设计的现状自上世纪九十年代开始，世界平面广告设计有了新的发展趋势。在这之前，各行各业之间的划分是比较明确的，但是随着科技的进步各行各业之间的划分不再是明确，渐渐融合成为了一个整体。一体化的浪潮视乎不可阻挡，某些强势文化也不断的通过自己的文化优势在潜移默化中改变着

17、人们的思维方式以及文化认识，表现在平面广告的方式就是：大众开始越来越就收那些与世界主流思维接近乃至一致的广告方式。这并不是一种好的现象，借助先进的媒体工具强势文化宣传自己的文化意识，这是一个很值得警醒的想象。笔者认为，这和用大炮推销自己的意识形态没有什么区别。好在现在世界各国都开始在这样的浪潮中找到适合本国艺术的发展方向，平面广告设计也逐渐开始注重自己国家名族的特色。世界是多元化的，是由每个名族的特色构成的。这是现在世界平面艺术设计的一个现状：平面设计在一体化的进程中追求独立化。2.3中国平面广告艺术设计的现状我国经济的腾飞，促使我国近些年平面广告艺术设计也有了很大的进步，但是毋庸置疑的事实。

18、和我们的经济一样，我们的平面设计行业在这三年十年中取得了跨越式的发展，但是不得不说，它们还都存在着问题在我们欣喜中国现代平面艺术设计所取得辉煌成就的同时，我们也必须总结和反思，其实我国平面设计领域所存在的问题同样层出不穷。其中最大的问题有二。第一是风格问题，二十世纪七八十年代,由于科技的创新进步，电脑逐渐成为设计的主要工具，后现代主义设计师开始致力于挖掘电脑的潜能，对日益僵化的现代主义设计规则进行了解构。于是出现了具有后现代主义特征的隐喻性，装饰性，多元性和结构性的设计表现。恰恰在改革开放后，中国平面设计领域同时受到西方现代主义和后现代主义的影响，很多平面设计师对现代主义的平面风格设计还未来的

19、及深入研究和消化，就又仓促上阵投入到后现代主义平面风格设计的阵营，也就势必导致当下中国平面设计的整体混乱和无风格化。这看起来很严重，但是却不是最致命的硬伤。如果我们的设计行业明确了风格之后，我们和西方放大国家相比，我们的平面设计的差距并不是特别大，虽然还不像我们的经济那样在世界上至关重要。的确，这是一个很重要的因素，但此事是表而非本。现观，我们的许多作品基本上还是照搬西方的东西（顶不住强势文化的冲击），还停留在形式或概念上的模仿，除了外边徒有几个汉字外，几乎很难找到属于我们自己的东西。也就是说，当前中国平面设计最大的的问题就是丢失了自我，忘记了自己的文化，丢掉了自己的文化。笔者认为这才是中国平

20、面广告设计领域严重的问题。忽然想到一句话：曾经勇敢的向古典主义和装饰风格的“国际式”建筑，现在它们也成为了现代主义的残骸，是城市被遗忘的角落，甚至是被鄙视的部分。没有人愿意看这些外形简陋相似，砖瓦和粗重的混凝土建构，钢框的屋顶和大玻璃窗的建筑。风格是会随着时间的推移而改变的，时尚和落伍是可以相互转换的。而最重要的是要在设计中体现出那些真正属于我们自己的东西。这是只有我们传统文化可以给予我们的东西，我们需要理解传统优秀文化，促使我国平面设计艺术行业的更好发展。3 传统文化对现代平面设计的影响我们的平面设计的现状就是缺乏文化内涵，缺少属于我们本民族自己的文化特色。这也正是我们平面设计落后根源之所在

21、。随着社会的不断发展，已经有越来越多的有识之士意识到了中国传统文化对于现代平面设计的重要性，也有越来越多的平面设计师和理论家在呼吁把我们传统文化的精髓融入到设计的作品当中去。在当前的形势下，我国的平面设计行业必须要从传统优秀文化当中汲取营养，但是如何吸取用运传统优秀文化在平面设计当中却是一个值得深入探讨的问题。笔者在此谈谈自己的一些拙见，还请老师斧正。中国传统文化渊源流传，博大精深对平面设计行业的影响不可估量，特别实在思想意识和表象元素使用两个方面。这是我国平面设计的一个巨大的财富，也是对我国平面设计行业的巨大考验。事物的发展以及对事物的认识，都是由简到繁，有表及里的，这是一个必然的过程，我们

22、对传统文化的用运也是要从一个有简到繁的过程。也是一个由里及表的过程，我们要先理解和熟悉使用表象的元素，才能驾驭传统文化的精神内涵。3.1表象元素的使用对平面设计的影响 首先我们需要先从表象元素的定义入手，从表象的角度说，可以从媒介，形态语言和表现手法等方面去影响平面设计。所谓表象是指事物不在面前时，人们在头脑中出现的所关于事物的形象。从信息加工的角度来说，表象指当前不存在的物体或者事件的一种知识表征，这种表征具有鲜明的形象性。那么表象元素不用解释就可以知道是一种很直观印象的元素，可以让大家直接地，自然地联想起中国传统文化的一些元素。3.1.1汉字元素汉字是承载文化的重要工具，是中华文明的象征。

23、作为一种语言和形象的符号，对其审美意象的解读和形象的再设计，对研究汉子字体设计与名族文化传承具有着无可替代的作用。汉子的图案化。对联装饰，文字隐喻，汉字书法，篆刻在历史发展中已经具备装饰审美的基本性能。而且，随着社会的发展以及“平面设计”行业的出现，汉字化的图符模式不仅因其释放信息的形式满足了大众之需，且其字正方圆，顶天立地的符号形态，含而不露，隐而不骄的人文内涵，文意演进，意出多元的表达形式以及中国文人长期以来对其赋予的深层次意旨，早已超出了文字本身的符号功能。还有篆隶的古朴厚重，行书的狂放恣肆，正楷的刚毅，金石的铁钩银化也俨然融入中华文化的精髓之中。所以，汉子设计作为一个有机的整体概念，包

24、含着无限丰富的审美文化意蕴。它既不为形态的情致所局限，也不为其表现的意趣所约束。现代字体设计常常以直线和几何形为图形构成元素，对文字进行处理，以创造出富有现代气息和视觉冲击力的字体。字体设计强调点，线，面，形，色和质感等视觉要素的综合运用。其实中国传统文化很多都是相通的，上文论述汉字元素的应用却强不自禁的联想到了国画这个元素，这恰恰证明了传统元素之间的相互联系。而接下来谈到的另一个在现代设计中可以广泛使用的传统表象元素水墨元素（中国传统文化与当代设计文化的交融性使得传统的笔墨艺术转化成为水墨艺术）也和之前讲到的汉子和国画有着密不可分的联系。中国古代笔墨纸砚文房四宝，在北京奥运会开幕的时候已经十

25、分完美的方式展现给了国人和世界，应该不会有人怀疑他们的魅力，这个元素符号也绝对可以代表传统文化。3.1.2水墨元素水墨元素运用于平面设计之中，既是中国元素符号的演绎与推广应用，也是水墨文化自身情趣，韵味，内涵与外延文化脉络的优势体现。而在运用过程中，水墨文化审美价值的独立性与特殊性，是坚守水墨文化底线的根本，也是区别与其他艺术显著特征。水墨文化的外在形式美主要体现在水墨艺术的视觉符号上。黑白空间的特殊视觉韵味，水墨交融的机理与层次性，水墨语言的构图风格与审美意趣，墨点，墨线，墨块营造的抽象视觉符号美，媒介材料的材质及其视觉意象美。中国传统文化与当代设计文化的交融性使得传统的“笔墨”艺术转化成为

26、“水墨”艺术，当水墨艺术更多的释放它在材料，表现载体，表现空间等诸方面的优越性的时候，就可以发现水墨文化在悄然的转移人们的视线，从传统山水文化的理解到构成，现实主义的水墨写意，再到具有水墨人文氛围的营造，此时人们才清晰的感受到“水墨文化”的另一种艺术魅力。上文阐述了中国传统表象元素对平面设计思想方面的影响，但是这只是传统文化对平面设计影响较小的部分。而真正重要的是传统文化的精神内涵对设计的影响。3.2传统文化精神内涵对平面设计的影响中国传统文化历史悠久，历经五千年传承。而中国的艺术风格体系也经历了漫长的岁月变迁，伴随我们走过了王朝更替、时代变迁。在世界艺术使中，中国传统艺术理念像中国文化一样独

27、具特色，以其自身的哲学思想和文化特质而傲立东方。中国传统思想（或者说是哲学）可以净化人的心灵，超越现实世界，体验高于道德的价值。易经有云：“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”而中国传统文化的思想正是指引我们设计道路的“道”。儒家和道家是中国思想的主流，他们对于中国传统艺术思想的形成和发展起着决定性的影响作用。3.2.1儒家思想对平面设计的影响儒家思想自汉武帝董仲舒之言“罢黜百家，独尊儒术”之后，一直是中国社会主流的意识形态。儒家思想，一种对中国人影响极为深刻的思想，至今我们还被称为孔孟传人，以孔孟文化为主导的理念，它提倡人与自然和谐一致的思维模式和价值取向。从平面设计的角度来说，它所表现的是以

28、“情”为美、以“和”为美的艺术观念，这为中国平面设计师对纸上布局及艺术表现方面的传承和发扬有着深远的影响。比如现代平面设计中的简约的风格，其中透着儒家思想的内容，即删繁去奢，绘事后素。删繁是指去除过于复杂的装饰，去奢其实也很重要。就像如今很多设计师一提到以人为本，就以为是“给脖子挂张饼”，其实人在日常生活当中的不便与方便是相辅相成的，过于的追求“一低头就能吃到脖子上的饼”，恐怕会起到相反的效果。人要动脑的，要让人的思想处于在一种运动的状态下才会健康。“绘事后素”是孔子的原话，是他对美的一种看法。在孔子的意识中，绘事是指那种装扮出来的美丽效果，而素则是自然的、原是气质的美，孔子认为“素”要美与“

29、绘事”。这体现出了一种中国士大夫阶层的“大美无言，大象无形”的文化追求。当然，笔者认为儒家思想的一些细节对平面有着更具体的影响。最典型的当属内圣外王（此处的“王”为通假字，为兴旺之含义），这个概念不仅可以知道为人处事，对平面设计的影响也不可估量。中国人将就修身、齐家、治国、平天下。而其核心就是修身，把自身的修养提高到一定的境界，自然可以使得外部的事物归于平顺，这是一种自身正道的延伸，自身修养德行的拓展到外部就是家和、国强、天下太平，这就是外圣内王。而在平面设计中，内圣外王表现在设计师的修养上，其实也就是对设计师的一种要求。要设计出优秀的作品就必须提高自己的文化积淀，模仿不是长久之计，因为那样只

30、能做出来貌合神离的作品。自身修养打不到要求就不能驾驭好那些外在的依附与设计思想的设计元素。这样的设计就会显的浮躁没有灵魂。3.2.2道家思想对平面设计的影响道家文化是中国传统文化的重要组成部分，是中华民族在漫长的发展过程中所创造的精神财富。以老子，庄子为代表的道家文化对于中国传统文化元素的形成和发展是与儒家思想是同等重要的。从批昂面设计的角度来说，道家文化是以表现本性的自然为理念，具有抽象性和超验性的特点。整体感觉质朴古雅，品位高雅，虚静谦和，它对中国平面设计在形式上的影响是以虚实结合的手法来展现画面的意境美。还有就是对于“天人合一”这个概念也是对我们使用传统元素很有启示的，就是要求我们在设计

31、当中要将就人与自然的和谐，以及设计与空间的和谐，甚至可以推广到设计中考虑的所使用设计材料的自然环保，节能环保低耗。这就是国际上比较推崇的绿色理念。中国猜的传统艺术注重画面“虚”与“室”的结合。道家认为是宇宙阴阳的结合，是虚实的结合，宇宙万物都是在不停的变化发展，有生有灭、有虚有实。从空间概念上讲到层次，国画中不仅重视“实”的画笔，还注意画笔之间的空白部分，并把它当作文字的有机组成部分。清朝大书法家邓石如曾提出：“字画疏可以走马，密不使透风，常计白以当黑，奇趣乃出。”我们设计中可以运用“以白当黑”的思想，通过内部空间的灵活组合来完成对布局、造型以及色彩配置的艺术处理。3.2.3佛家思想对平面设计

32、的影响有句话叫：佛是已顿悟的众生，众生是未顿悟的佛。所以佛就是顿悟，现在平面设计当中应用就体现出来。体现出这个要从元素的某一个点突破，因为佛家的思想太过于广大，其中我觉得佛家讲的“有舍才有得”是很适合的。在平面设计当中我们往往想要体现的亮点有很多选择起来难以割舍；选得太多做起来费神费力，结果却是乱花渐欲迷人眼，反而因为太多的亮点变得杂乱失去亮点。我们应该懂得舍去一些，这样才会得到其他亮点。这正是佛家思想元素的使用。不论是传统文化表象元素还是传统文化精神内涵，都对平面设计有着很深的影响。它们是一而二，二而一的关系。表象元素是实现传统思想的方法，而传统思想是表象元素的灵魂，概括的说表象元素是影响平面设计的“术”，那么中国传统文化精髓就是“道”。它可以净化人的心灵，超越现实世界，体验高于道德价值。易经有云：“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”而中国传统文化的思想正是指引我们设计思路的“道”。4 传统文化对现代平面设计的影响中国传统文化潜移默化的影响着我们的现代设计思路。我们在设计中也要从传统文化中汲取营养。特别的发扬我们传统民族文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。用这些特点来丰富我们的设计。笔者认为艺术始终要讲究内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定