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1、盒马市场营销模式分析市场营销毕业论文盒马”市场营销模式分析 摘要 随着互联网的快速发展与普及，科技进步导致的生产力、商业设施、买和卖的方式等一系列的变化，各行各业都开始逐步实现自身与互联网的融合，进而推动线上和线下一体化进程，使互联网力量和线下的实体店终端形成合力，形成线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的新零售模式，完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。在生鲜领域，“盒马”是其典型代表。本文首先运用文献索引法、资料检索等方法，搜集了“盒马”及其所在生鲜市场的研究数据，对其概况、目标消费群体、市场定位进行介绍并对比分析其竞争对手的发展策略。然后，通过观察、实例、数据分析等方法

2、研究“盒马”营销策略的现状。最后，从理论结合实际应用分析的角度探究“盒马”营销模式中存在的问题并提出相应的对策建议。关键词: 新零售模式；营销模式；问题；对策建议 Analysis on the Marketing Model of “Box Horse”Abstract With the rapid development and popularization of the Internet, a series of changes in productivity, commercial facilities, ways of buying and selling caused by the

3、 progress of science and technology, all walks of life have begun to gradually realize their integration with the Internet, thus promoting the integration process of online and offline, making the power of the Internet and offline physical store terminals form a joint force, forming online services,

4、 offline experience and modern things. The new retail mode of deep integration of streams completes the optimization and upgrading of e-commerce platform and physical retail stores in the business dimension. In the field of fresh food, box horse is its typical representative. Firstly, this paper col

5、lects the research data of box horse and its fresh market by using the methods of literature index and data retrieval, introduces its general situation, target consumer groups and market positioning, and compares and analyses the development strategies of its competitors. Then, I study the status of

6、 box horse marketing strategy, through observation, examples, data analysis and other methods. Finally, from the perspective of combining theory with practical application analysis, this paper explores the problems existing in the box horse marketing model and puts forward corresponding countermeasu

7、res and suggestions.Keywords: New Retail Model; Marketing Mode; Problems; Countermeasures and Suggestions引言随着互联网的快速发展和普及，科技进步导致的生产力、商业设施、买和卖的方式等一系列的变化，传统电商的弊端逐渐显现，基于技术革新和消费升级双轮驱动下，新零售应运而生1。本文参考社会各界对其概念的不同诠释，认为新零售是指企业以互联网为依托，以“人”作为核心要素，通过大数据、人工智能等先进技术手段的运用整合，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造2,提出线上服务、线下体验以及现代物流三者深

8、度融合发展的新零售业态。其关键在于推动线上与线下一体化进程，使互联网力量和线下的实体店终端形成合力，促使电商平台和实体零售店面在商业维度上的进一步优化升级3。目前，“新零售”在实践中尚处于探索实践阶段，盒马通过以加强用户体验为核心，推出线上线下一体化的创新模式，成为生鲜领域的典型代表。本文通过分析盒马的发展态势及竞争对比分析，进而逐步探究营销模式的具体内容。在新零售环境的背景下，对“盒马”营销模式现状、问题、对策进行具体分析。重点指出当前盒马所采取的营销模式存在的问题及其原因，并据此提出相应的解决方案。一、盒马简介及行业现状（一）盒马简介1. 盒马概况盒马是阿里巴巴旗下基于实体门店与线上平台，

9、是区别于传统精品超市的OAO(online and offline)新零售业态，以“生鲜超市零售+体验式生鲜餐饮+生鲜物流配送”的模式，集合了超市、餐厅、菜场的功能，从产品品类、价格、便利度和消费场景四个方面对传统零售业进行革新，提供给消费者更多选择、更便宜、更便捷和多样化的消费场景的购物体验。在产品品类上，盒马保证了行业领先的SKU数量，为消费者提供更多的选择，餐超联动，推出定制化餐饮产品以提高产品的丰富度。在价格上，盒马通过重新整合供应链，与供应商建立新型合作伙伴关系，通过买手制和全球直采的方式，压缩和取消了中间环节以保证商品较高的性价比。在便捷度上，盒马运用互联网技术、智能化物流技术，在

10、距离门店3公里范围内，提供30分钟送货上门的快速配送服务。在消费场景上，消费者即可通过手机APP下单，也支持到店消费。盒马通过科技的革新与始终坚持满足消费者需求为核心，致力于为消费者打造线上线下一体化的新零售体验中心。2. 盒马目标消费群体分析（1）消费者特征根据2018年中国食品生鲜数字消费者深度报告调查显示：80、90后网络消费者占总体网络消费者总数的53.4%，其中白领用户群体占比近50%，拥有较高的消费能力，月收入在5000或5000以上的用户数量占比为75%。结合生鲜市场整体消费情况和阿里对于用户群体的消费习惯和购买能力的数据分析，盒马将目标客户群体锁定为：地理位置居于一线与新一线城

11、市，消费水平为中高端的80后和90后群体。同时，将目标消费群体再细分为以下三类：一，以自行烹饪为主的家庭用户。二，对便利店或轻餐有一定需求的办公室白领。三，喜好美食的用户。此类庞大的客户群有着特殊的消费需求且具备以下的特征：第一，注重生活品质的提升，关注商品的品质与实际功能。第二，群众品味多样化，追求个性化与定制化服务。第三，偏好国际化趋势显著。第四，价格的敏感度相对不高。（2）消费者习惯在消费方式方面，随着信息技术的迭代更新,互联网的推广与普及, 手机客户端、手机APP、微信自媒体等移动应用软件的日益成熟，加之80、90后新一代消费群体对于新事物的接受能力较强，能够快速接受新兴的购物模式。在

12、线上消费日益成为其选择的主要消费方式的同时，APP下单、支付宝付款也成为其生活习惯。在消费心理方面，随着当前物质生活条件日益丰富，广大居民收入增加以及新一波的消费升级浪潮仍在持续。80、90后群体追求更高的生活品质，因而产品品质也应在一定程度上有所提升。同时，在猎奇心理的驱动下，此类消费群体青睐于尝试更多的新产品，因此丰富的产品品类更能吸引消费者关注。在消费的便捷度方面，由于消费者对优质服务的接受程度与地区消费水平有着一定的联系，所以盒马门店布局所选区域大多为经济发达的地区。在此区域内的消费群体生活节奏普遍较快，对于时间与速度有着特殊的需求，因而更加青睐于依托互联网便捷的服务体验。3. 盒马市

13、场定位分析盒马采用差异性市场营销策略，结合上班族，家庭生活用户，喜欢美食的用户三类客户群体的消费特点，顾客需求和消费场景布局相应的功能方案，最大程度满足消费者对产品的不同需求。第一，盒马致力于提供多品类的产品组合，着力覆盖日用高频消费品类，结合其“超市+餐饮”的模式推出以“吃”为核心的一站式购物平台，满足消费群体对产品品类“多”的需求。第二，海鲜品类是盒马主打的特色品项，但当前中国普遍的消费水平对于海鲜的消费频次有一定的限制，盒马针对此特点，推出高性价比的海鲜，以低于餐厅的堂食服务，保证免费配送到家。迎合消费者对产品“省”的需求。第三，盒马所定位的目标客群对于时间与速度的敏感性较高，其通过自建

14、物流体系，保证及时送达，贴合消费者对于产品 “快”的需求。第四，追求产品的高品质是目标用户群体的典型特征，盒马推出以“日日鲜”为代表的中高端产品品项，迎合用户对产品“好”的需求。定位于服务的匹配关系如图1-1所示。图1-1盒马针对顾客需求提供相应服务表1-2 盒马结合消费场景布局相应的功能方案用户场景需求功能方案上班族公司职员聚会较高端，有气氛的场地设置主题餐饮区域没时间现场选购商品能在线下单，配送到家在线下单30分钟到达家庭生活用户给家里人准备饭菜食品健康，新鲜高端海鲜水果日配周末休闲时段家庭出行购物高品质，优质服务的购物场所。覆盖日用高频消费品类。不想做饭，去下馆子服务水平高，价格合理的餐

15、厅海鲜堂食定价远低于餐厅喜好美食用户海鲜爱好者购买、吃新鲜的海鲜主打中高端海鲜食品追求商品质量质量有保障的绿色食品产地直产、门店尝鲜由表1-2所示：盒马依据细分的目标用户群体的需求场景推出相应的功能方案。首先，上班族用户的日常场景大致可分为两类：一、公司职员聚会，二、工作繁忙未有时间选购商品。盒马针对公司职员聚会对于高端且有气氛场地的需求布局相应的主题餐饮区域。对于没时间现场选购商品的场景，盒马提供在线下单的服务并保证门店三公里范围内30分钟送达。其次，家庭用户的生活场景大致可分为两类，一、日常给家人准备饭菜，二、周末休闲时段家庭出行购物，三、全家在外聚餐。日常生活中给家人准备饭菜，要求食品健

16、康，新鲜，盒马提供以“日日鲜”为代表的高端海鲜水果日配。周末休闲时段家庭外出购物，要求购物场所能够提供优质的服务，盒马通过丰富的产品品类满足其需求。全家在外聚餐重视餐厅与产品的性价比，盒马在保证优质服务的同时提供性价比较高的海鲜与堂食加工服务。最后，对于喜好美食用户的群体而言，他们一般由两部分构成，一、海鲜爱好者，二、在食品的品质，口感等方面要求高的用户。盒马用帝王蟹等吸睛性海鲜俘获海鲜爱好者，用买手制、产地直产的方式保障产品的质量使追求商品品质的客群放心购物。（二）市场概况由图1-3的数据显示：2017年生鲜市场交易规模为17897亿元，图1-4的数据表明：生鲜电商市场交易规模为1418亿元

17、，线上市场渗透率达7.9%，且仍在持续攀升4。预计未来三年内生鲜电商复合增长率将达到49%，线上市场渗透率将进一步提升，且预计于2020年达到21.7%。虽然，当前生鲜市场规模近万亿且线上渗透率在不断上涨，但总体而言生鲜电商的渗透率还相对较低，未来生鲜电商市场仍具有很大的发展潜力。数据来源：易观统计分析图 1-3 2011-2020年生鲜市场交易额数据来源：易观统计分析图 1-4 2013-2020年中国生鲜电商市场交易规模二、竞争分析 （一）竞争概况在当前生鲜电商市场中，按照平台背景可将生鲜电商大致分为四类，第一，综合电商平台，如：天猫、京东等综合电商企业，现主要通过自营、提供平台吸引商家入

18、驻、并购小型生鲜电商平台等形式积累资源，筹集资金，逐步拓展生鲜业务。第二，垂直电商平台，如：易果生鲜、每日优鲜等垂直生鲜电商，通过多年深耕生鲜领域所积累的较高市场认可度与企业融资，占据较大的生鲜市场份额。第三，传统线下门店转型，如：以多点为代表的线下传统商超和类似于百果园的线下生鲜零售店、水果零售店。在传统线下门店的基础上拓展线上电商业务，通过线上与线下同时发力，扩大市场份额。第四，线下新兴业态，如：盒马、超级物种等，通过探索消费升级背景下的新零售业态，以线上数字化运营+线下门店的新模式，带给消费者全新体验。本文选取永辉超市旗下与盒马同为“超市+餐饮+物流”新零售模式的超级物种进行对比分析。（

19、二）竞争对比分析超级物种是永辉超市旗下，凭借其较为完善的生鲜供应链体系而孵化的“高端超市+生鲜餐饮+020”新业态。通过 “线上平台+线下实体店+实时餐饮”的新零售模式提供给消费者鲜美、经济、多样、优质的全球食材，将消费者由线下引流到线上，抢占线上生鲜市场份额。当前，超级物种主要由鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨坊、健康生活有机馆、静候花开花艺馆这八个创新项目融合组成。以多样化的工坊系列组合满足消费者的多样需求,共同打造极致线下体验。1. 运营现状对比表2-1盒马与超级物种简介垂直业态经营模式特色品类支付优势技术发展方向盒马互联网企业的新零售尝试超市+餐饮+物流新零售模式

20、生鲜和现场烹饪目前主要以盒马APP作为结算入口，链接支付宝账号支付1.坐拥阿里的零售生态资源，在技术、流量、资金等方面具有先天优势2.较早进入市场，扩张迅猛。3.线上线下联动，流量大。4.以店为仓，物流高效电子价签、智能传送带打造或开放平台超级物种新兴实体零售超市+餐饮+物流新零售模式生鲜和主题工坊多种支付方式，包括永辉卡、银行卡、微信支付、支付宝等1.依托永辉超市，在采购、生鲜品类供应链方面优势显著2.主题工坊打造爆款IP产品形成口碑，延展购物场景创新体验3.全品类自营，保证产品质量电子价签、电子叫号器线上线下联动，实现新零售全渠道布局通过表2-1的对比分析可知，超级物种与盒马具有以下几个共

21、同点：第一，两者商业模式相同，都为 “超市+餐饮+物流”的新零售模式，通过增加顾客到店频次，利用高频消费带动低频消费。第二，两者的目标消费群体类似，都定位于价格敏感度相对较低的中高端客户。第三，两者的盈利模式相近，通过高性价比的生鲜产品吸引用户靠其他品类溢价赚取利润。2. 门店布局现状对比数据来源：前瞻产业研究院图 2-2 截止至2018年盒马和超级物种布局对比分析数据来源：前瞻产业研究院图 2-3 截止2018年盒马店铺布局数据来源：前瞻产业研究院图 2-4 截止2018年超级物种店铺布由图2-2盒马和超级物种布局对比分析图可知，截止到2018年，盒马共布局15个城市，总计门店数88家。超级

22、物种共布局8个城市，共开设门店数27家。盒马所覆盖的城市数与布局的门店数都高于超级物种，尤其是线下门店数,盒马占据显著优势。从图2-3与图2-4盒马与超级物种门店布局分布情况上看，盒马通过盒马模式的快速迭代升级，截止至2018年，现已实现在上海、北京、深圳、苏州、杭州、成都、广州等15个城市先后布局盒马线下生鲜超市。其中上海市的门店数最多，总计达20家。由整体区域选址可见，盒马线下门店布局重点聚焦于一线与新一线等经济较为发达的城市。超级物种得益于内部 “物种”的独立性与灵活性，通过门店自由组合的拓展方式迅速扩张。相比于盒马，其布局的线下门店主要集中在福建和广东地区。 表2-5 超级物种与盒马门

23、店对比（截止2018年2月2日）超级物种盒马门店规模100040006000消费群体中产阶级用餐，90后和00后消费者，以下班聚餐为主家庭外卖消费者，办公室人群（轻餐）和中产家庭消费者商品数量长楹天街店约756个SKU十里堡店约4800个SKU运营模式合伙人自营自营+联营支付结算小程序、永辉生活APP下单、微信、支付宝、银联结账盒马APP下单、支付宝结账配送采用人工分链采用全链路数字化外卖供应链供应链与物流食品用品供应链协同永辉大店，生鲜由彩食鲜供货自采为主，第三方采购为辅，拟在武汉开设全国物流供应链网络盈利关键变量日销低，租金高；生鲜SKU丰富度不够高单价，高毛利率，高复购率，摊薄后台费用和

24、配送成本注：数据来自虎嗅网、民生证券研究所。由表2-5两者线下门店对比分析可见以下几点区别：（1）在门店内部结构方面，盒马相较于超级物种门店面积更大，SKU的数量更为丰富且盒马门店内超市与餐饮区域相互融合，没有明确界限。超级物种门店内各个区域相互隔开且布局紧凑。（2）在门店运营模式方面，盒马主要采取 “自营+联营”的运营模式，更加注重合作，而超级物种则采用合伙人制度激发员工的工作积极性。（3）在支付结算方面，盒马仅支持盒马APP下单，支付宝结账，支付方式相对单一。而超级物种的支付方式更加多样化。（4）在终端配送方面，虽然两者都提供三公里内最快30分钟送达的服务，但是两者所采用的技术有所区别。盒

25、马采用全链路数字化外卖供应链，门店相当于仓储配送中心，实现仓店一体化。而超级物种目前是采用人工分链，由店员配送至周边三公里。（5）在供应链与物流方面，盒马拥有阿里零售生态资源，推出买手制，以自采为主、第三方采购为辅，建设供应链体系且自建物流网络，部分订单转交阿里旗下的菜鸟网络并充分吸取其物流仓储、运输与配送经验；超级物种主要依托永辉超市的供应链管理体系，联合京东物流配送，获得全球优质采购源。3. 价格对比表2-6 超级物种长楹天街店与盒马十里堡抽样结果品类单品单位超级物种盒马价差（%）蔬菜类贝贝南瓜元/个11.86.873.52玉米元/根7.98.8-10.23鲜百合元/kg111.25132

26、-15.72牛羊肉内蒙牛排元/kg207.6154.534.42澳洲西冷牛排元/kg242.67445.45-45.52生活用品依云矿泉水喷泉元/瓶4239.95.26乳制品和润纯酸奶元/盒12.810.423.08Binggrace草莓牛奶元/瓶16.816.80.0海鲜水产进口三文鱼元/kg255266-4.14法国吉拉多生蚝元/个3338-13.16活鲜扇贝元/个13.912.97.75大连鲍鱼元/个13.813.80.0波士顿龙虾（中大）元/kg243.75297.5-18.07酒水饮料罗斯福10号啤酒元/瓶39.928.938.06百事蓝色可乐元/罐18.914.926.85鲜榨橙汁

27、元/L3639.8-9.55美恩芒果椰肉椰汁元/瓶16.813.920.86水果类泰国龙眼元/kg21.822-0.91砂糖橘元/kg23.619.7519.49阿克苏苹果元/个3.78.61-57.03智利牛油果元/2粒13.813.80.0注：数据来自民生证券研究所。由表2-6可以看出：在产品价格方面，超级物种与盒马都采取系列产品定价策略，通过高性价比的海鲜品类吸引客流量，传统超市品类溢价获取利润。但在具体产品的定价上两者又存在着差异。在对超级物种与盒马门店内所售7大日常所需产品品项，如：蔬菜、牛羊肉等，所进行的价格比较分析可得：超级物种凭借着永辉生鲜供应链体系的优势，其海鲜、水果、蔬菜等

28、生鲜品类的价格普遍要低于盒马。但在普通的生活用品、酒水饮料和乳制品等产品品项，超级物种的价格要高于盒马。部分原因在于有关传统超市品类的采购，盒马与天猫超市共享供应链体系，具有一定的渠道优势。 4. 综合概述表2-7 盒马比较优势与劣势优势劣势门店扩张迅速，整体坪效较高供应链、冷链运输体系还不够完善，整体运维成本较高线上交易占比与APP的热度较高线下门店管理经验不够丰富配送物流体系较为健全智能化程度高从表2-7综合分析对比可得，盒马与超级物种相比较而言，其主要优势在于以下几个方面：第一，盒马门店扩张迅速，整体坪效较高。原因主要在于，盒马在支付方面，主要依托阿里支付宝，实现线上与线下的一体化，线下

29、体验为线上引流。同时，在阿里的资金支持下、共享其技术、物流等优势，使其整体发展较快。截止到目前为止，盒马的门店数、布局城市数、门店整体坪效都要高于超级物种。第二，盒马线上交易占比与APP的热度较高。据统计，盒马目前总体线上交易占比已超50%，部分门店甚至超过60%。超级物种线上消费占比大约为10%且发展较为缓慢5。其优势主要得益于两个方面。首先，盒马与阿里共用数据平台使其具备很强的互联网基因及电商属性。其次，全程结算都需使用盒马APP，在增强用户对APP的粘性的同时使得线下的流量回流线上。第三，盒马配送物流体系较为健全。虽然盒马与超级物种都提供门店三公里范围内三十分钟送达的服务，但是二者配送物

30、流体系却存在着差异。盒马自建物流体系结合全链路数字化物流供应链，能够配送店内所有产品品项并且推出“0元起送”和“无条件退货”的服务，而超级物种的配送物流体系当前主要依靠人工分链，门店店员提供配送服务，此举使得超级物种所要承担的配送成本相对较高。第四，智能化程度高，盒马依托阿里先进技术优势，在运营过程中使用“悬挂链”技术，提供无人支付结算机的先进支付方式，使用电子价签保证线上线下同价，而超级物种智能化程度相对较低，当前只使用了电子叫号机、电子价签等较为基础的技术。其劣势主要在于：第一，供应链、冷链运输体系尚不完善，整体运维成本较高。盒马主要依靠阿里自建供应链与冷链运输体系，通过买手制、全球直采和

31、与当地供应商建立合作伙伴的关系等方式进行商品的选择与采购。而超级物种是永辉旗下孵化的零售新业态，永辉超市作为生鲜零售的行业龙头之一，本就具备完善、高效的供应、冷链运输体系，“超级物种”门店与永辉超市共用供应链体系，从而得以利用渠道供应商的优势，充分吸收其运营超市的丰富经验。两者相比较而言，盒马在供应链与冷链运输体系上所花费的成本要高于超级物种，且其体系的成熟度也不及超级物种。第二，线下门店管理经验不够丰富。盒马带有较强的电商基因，线上运营有比较优势，但从线上转型到线下运营需要长时间门店管理经验的积累。但是当前盒马急于“跑马圈地”式地扩展市场，线下门店频频出现在产品品质与管理方面的缺漏。永辉超市长久经营着线下实体店，所积累的丰富管理运营经验与